Этапы разработки рекламных компаний. 
Составление графика выходарекламных объявлений и определение экономической эффективности рекламной компании

Его действия можно сравнить с действиями дирижера симфонического оркестра, который старается получить лучшее от каждого исполнителя и соединить усилия всех. Это достаточно точное сравнение, за исключением того, что мероприятия PR, в отличие от действий дирижера, осуществляются по возможности незаметно, как часть обычного управления.

В процессе PR-кампании крайне важно установить хорошие взаимоотношения с PR-консультантом (если такой есть) или тем сотрудником, которому поручена связь с исполнителем на фирме-заказчике и он станет связующим звеном между фирмой и заказчиком, а также хорошо знакомыми ему аудиториями.

Чтобы он выполнял работу соответствующим образом, советуют англичане, его необходимо подробно информировать. Ему вовремя нужна честная информация (даже если это плохие новости) для того, чтобы использовать ее с максимальной эффективностью. Обеспечьте вашего консультанта доступом к нужным людям в вашей организации и убедитесь, что они доверяют ему также, как Вы. Вся конфиденциальная информация останется конфиденциальной. Не представляйте ему готовых решений в сфере его экспертизы. Пораньше ведите его в курс дела и позвольте выполнять свою работу. Еще советуют фирме-заказчику доверять ответственному исполнителю или группе и не ждать, что руководитель PR-фирмы будет постоянно отчитываться, если только он активно не связан с заказчиком.

Оценка эффективности PR-кампании, ее коррекция и подведение итогов.

Кроме конечной оценки, надо периодически замерять эффективность PR-кампании и по необходимости вносить в нее изменения, для чего можно использовать средства из резерва. Однако, этот замер и представляет собой весьма сложную задачу.

Практика PR выработала некоторые общие слагаемые этого процесса и они могут быть такими:

анализ использования запланированных средств и проведения соответствующих акций;

промежуточные замеры эффективности отдельных элементов PR-кампании;

корреляция принимаемых мер и используемых средств в зависимости от результатов анализа;

подведение итогов всей PR-кампании;

подготовка рекомендаций заказчику на будущее;

подготовка отчета о PR-кампании;

окончательный расчет.

Такая последовательность с включением промежуточных замеров обусловлена тем, что как бы хорошо ни была спланирована PR-кампания, нельзя полагаться на успех только в силу этого плана — реалии жизни могут внести коррективы и не позволить выйти на ожидаемый результат. Важнейшей же предпосылкой его достижения выступает непрерывный контроль (сравнение заданного с достигнутым) по основным параметрам и отклонений от них. Этот анализ выявляет их причины и открывает возможности для компенсирующих воздействий.

Для определения степени воздействия PR на аудиторию можно использовать опрос.

В практике оценки PR-кампаний «Дженерал моторс» приняты и такие меры:

периодические исследования о реакции сотрудников фирмы на публикации, на видеоматериалы. Можно также распространить анкету с вопросами: «Как часто вы читаете прессу», «Какие статьи наиболее интересны»;

беседы с людьми;

работу групп по интересам «фокусных групп»). Они формируются из представителей разных профессий, возрастов и должны помочь узнать, что люди думают. Ключ к успеху такой работы ведущий, обычно приглашаемый со стороны эксперт. Так происходит и вовлечение экспертов в работу компании.

Другой распространенный метод оценки эффективности PR-кампании основан на анализе публикаций в прессе. Кроме простой подборки материалов можно также оценить их качество и соответствие намеченным целям.

Анализ эффективности PR-кампаний может быть проведен и по таким параметрам:

состояние эффективности фирмы;

изменение представлений управленческих и других структур о фирме;

изучение динамики обращений на фирму или заказов ей;

изучение изменений в общественном мнении относительно субъекта PR-кампании;

опросы партнеров, заказчиков, потребителей;

исследования социально-психологического климата и других показателей внутри фирмы;

изучение рейтинга руководителя.

К методам оценки PR-кампании относится и сравнение затрат на PR. Если клиенты готовы вкладывать деньги в PR, значит они видят их пользу. Это одновременно служит доказательством возрастания зрелости и профессионализма PR-индустрии.

При подведении итогов PR-кампании нужно иметь в виду, что в ее процессе должно, в принципе, происходить изменение мотивов деятельности, профессионального поведения сотрудников фирмы или их отношения к фирме.

И все-таки надо отчетливо представлять, что PR-кампания не дает немедленного результата и не приносит быстрой выгоды. К тому же на планируемый эффект могут повлиять различные обстоятельства.

А завершает работу хорошо подготовленный и аккуратно оформленный отчет. В нем должны быть и рекомендации на будущее. Они могут стать основой к продолжению сотрудничества с фирмой. Даже если заказчик никогда не будет работать с фирмой, отчет пригодится для потенциальных клиентов и дополнит уже имеющийся опыт.

2. Определение экономической эффективности рекламной компании.

Проблема низкой эффективности функционирования российских предприятий зависит от большого перечня факторов. Их анализ позволяет предприятиям эффективно функционировать во времени и пространстве в стратегической перспективе. Одним из самых значимых и действенных факторов, относящихся к маркетинговой деятельности, является использование комплекса рекламных средств. Однако, несмотря на активное использование рекламы, предприятия зачастую не прибегают к методам оценки экономической эффективности средств, вложенных в рекламную кампанию. Следовательно, предприятия не имеют логической причинно-следственной зависимости между расходами бюджета на рекламу и доходами, свидетельствующими об эффективности управленческой деятельности предприятия.

В экономической теории существует большой перечень способов оценки экономической эффективности рекламных вложений. Одним из наиболее целесообразных методов комплексной оценки эффективности рекламных кампаний является метод определения индексной зависимости динамики товарооборота от фактора рекламы и других факторов, действующих помимо рекламы. Применение данного метода осуществляется в рамках проведения специальных рекламных исследований.

Рекламные исследования представляют собой разновидность маркетинговых исследований, одной из важнейших задач которых является оценка эффективности использования бюджетов рекламы и степени достижения поставленных перед рекламой целей. Результаты рекламных исследований могут представлять значительную ценность при планировании последующих рекламных кампаний и коррекции коммуникационной политики в целом для повышения эффективности деятельности предприятия. Технология исследования эффективности рекламной кампании в основном аналогична технологии проведения маркетинговых исследований. В силу специфики данной работы технология рекламного исследования примет вид:

1 этап. Разработка концепции исследования:

• постановка маркетинговой проблемы;

• определение целей и задач исследования;

• формирование рабочей гипотезы;

• определение рабочего инструментария, методов оценки эффективности.

2 этап. Непосредственное проведение исследования в соответствии концепцией. Анализ рекламной кампании с помощью выбранных методов.

3 этап. Формирование основных выводов и оформление результатов:

• разработка выводов по результатам исследования;

• оформление отчета об исследовании и презентация результатов.

Данная работа посвящена исследованию эффективности рекламной кампании, разработанной и предпринятой на предприятии ресторанного комплекса «Волгоград» (ООО «РК «Волгоград»). Летом 2009 года отделом маркетинга ООО «РК «Волгоград» была проведена рекламная кампания по продвижению специального предложения «ЛЕТО» («шоу-программа и ужин от 120 рублей»), направленная на сглаживание нестабильных объемов реализации услуг в связи с сезонным спадом продаж. Целью рекламной кампании явилось повышение объемов продаж услуг общественного питания в ресторане «Волгоград» на 15% в летний период времени 2009 года. Рекламная кампания была проведена с 20.

06.09г. по 10.

07.09г. (прямое рекламное воздействие составило 20 полных дней). В результате предпринятых управленческих решений объемы продаж ресторана стабилизировались, но последующая оценка эффективности рекламной кампании не проводилась. В то же время, в условиях жесткой и растущей конкурентной борьбы предприятий данной сферы возрастает роль стратегических планов, успешная разработка которых невозможна без знания количественных зависимостей «расход — эффект». Именно поэтому вопрос об оценке эффективности представляется необходимым для исследования в рамках данной работы.

Объектом маркетингового исследования была выбрана рекламная кампания по продвижению специального предложения «ЛЕТО». В ходе осуществления маркетингового исследования по проблеме оценки экономической эффективности рекламной кампании по продвижению специального предложения «ЛЕТО» в ООО «РК «Волгоград», была соблюдена соответствующая процедура исследования:

1 этап. Разработка концепции исследовании.

Цель исследования — оценить, с каким экономическим эффектом были использованы средства рекламного бюджета предприятия.

В соответствии с этой целью необходимо решить следующие задачи:

— проанализировать доступную информацию;

— выбрать метод оценки эффективности рекламной кампании;

— рассчитать показатели в рамках данного метода и оценить результаты.

Гипотезой исследования является вероятностное предположение о том, что рекламная кампания по продвижению специального предложения «ЛЕТО» была экономически эффективной и вызвала прирост объемов продаж ресторана в размере 15%, чистый экономический эффект рекламы при этом составил не менее 10%.

2 этап. Выбор метода и непосредственная оценка эффективности: В качестве доступной информации, представляющей первостепенный интерес для данного маркетингового исследования должны послужить вторичные источники информации, то есть, финансово-экономическая документация предприятия. В результате, можно сформировать систему данных, необходимых для дальнейшей аналитической и оценочной работы:

1) показатели объемов продаж за период проведения рекламной кампании, то есть 20 дней (с 20.

06.2005г. по 10.

07.2005г.), и за равный период до начала осуществления рекламного воздействия на целевых потребителей (31.

05.2005г. — 19.

06.2005г.).

2) расходы на рекламную кампанию в текущем периоде, которые составили 45 580 руб.;

3) показатели товарооборота ресторана «Волгоград» с 31.

05.05г. по 10.

07.05г.;

4) доля чистой прибыли в выручке за исследуемый период составила 50%;

5) показатели товарооборота ресторана «Южный» за исследуемый период.

В соответствии с имеющейся информацией целесообразным представляется исследование эффективности рекламной кампании методом определения индексной зависимости.

Заключение

.

PR-кампания все аспекты планирования — цели, стратегии, исследования, разработку бюджета, тактики и оценку — связывает в единую структуру. План конкретизирует серию задач, которые должны быть выполнены, и то, как их выполнить.

Следует повторить, что PR-план должен согласовываться со стратегиями и задачами организации. Соответственно проект PR-кампании должен применять подходы R-A-C-E или R-O-S-I-E, описанные в курсовой работе. Нужно заранее выделить время для определения того, какие PR-подходы и действия вероятнее всего приведут к достижению целей организации. Каждый аспект PR-плана должен быть разработан так, чтобы иметь значение и быть ценным для организации. Скелет типичного PRплана похож на следующее.

1. Сбор информации о проблеме. Это так называемый анализ ситуации, истории или положения дел, который конкретизирует основные цели кампании это может быть общее утверждение, относящееся к аудиториям, уже сделанным исследованиям, позициям организации, ее истории и препятствиям, с которыми сталкивается организация при достижении желаемой цели. Специалист, составляющий PR-план, должен разделять первостепенную цель на несколько второстепенных задач, должны быть достигнуты.

2. Подготовка предложения. Вторая стадия плана кампании намечает широкие подходы для предстоящего решения проблемы. План очерчивает стратегии — как действовать и какие PR-инструменты использовать для выполнения задач. Элементы PR-предложения могут варьироваться в зависимости от темы, но обычно предложение включает следующее:

— ситуационный анализ — описание проблемы в том виде, в котором она существует в настоящее время, включая историю того, как ситуация достигла современного состояния;

— границы задания — описание природы задачи: что стремится выполнить PR-программа;

— целевые аудитории — специфические мишени, выделенные и разделенные по группам, поддающимся управлению;

— методы исследований — специфический и исследовательский подход, который будет использоваться;

— ключевые сообщения — конкретные отобранные призывы: что мы хотим сказать нашим аудиториям? Что мы хотим, чтобы они думали о нас? Что мы хотим, чтобы они сделали?

— средства коммуникации — тактические средства коммуникации, которые будут использованы;

— команда проекта — ключевые фигуры, которые будут участвовать в программе;

— сроки и расходы — график с предложенными расценками.

Конкретные элементы любого предложения зависят от уникальной природы самой программы. Когда внешний поставщик представляет на рассмотрение предложение, в контракт должны быть включены дополнительные элементы — такие, как пункты о процедуре аннулирования, конфиденциальности работ и полномочиях.

3. Активизация плана. Третья стадия плана кампании касается операционной тактики. Она может также содержать временную схему, конкретизирующую, когда будет иметь место каждое действие. На этой стадии определяются конкретные виды деятельности, которые поручаются конкретным сотрудникам, и устанавливаются сроки сдачи работ. Эта стадия является наиболее ценной частью плана кампании.

4. Оценка кампании. Здесь должны быть прописаны методы оценки для того, чтобы понять в дальнейшем, выполнен ли план.

План PR-кампании всегда должен быть ясно сформулирован, изложен в письменной форме, так чтобы авторы плана могли отслеживать движение, а руководители — оценивать результаты. Несмотря на то, что планирование в PR очень важно и должно восприниматься PR-профессионалами более серьезно, чем сейчас, нужно всегда помнить, что часто планирование становится самоцелью. В PR этого нельзя допускать. Не имеет значения, насколько важным может быть планирование, PR оцениваются главным образом с точки зрения деятельности и результатов.

1. А. Б. Василенко. ПИАР крупных российских корпораций.М. 2007.

2. А. Н. Чумиков. Связи с общественностью.М. 2007.

3. В. А. Моисеев. PR. Теория и практика. Киев. 2009.

4. В. Т. Королько. Основы Паблик рилейшнз. Издательство «Ваклер» 2007.

5. Е. Н. Пашенцева. PR от бизнеса до политики. М. 2007.

6. И. М. Синяева. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности.М. 2007.

7. К. В. Антипов, Ю. К. Баженов. Паблик рилейшнз.М. 2007.

8. Роджер Хейвуд. Все о PR.М. 2009.

9. Фрейзер П. Сайтел. Современные PR.

10. Журнал «Мясо. сом», № 14, июль 2006 г.

11. Журнал «Гастрономия и Бакалея», № 10 (236), октябрь 2007.