Технология проектирования социальной рекламы

При таком подходе невозможно оценить действительное состояние системы, выявить ее резервы.

Резерв водопотребления — это теоретическая величина, определяемая как разность между фактическим и идеальным водопотреблением.

Для реализации резерва необходимо создать условия, близкие к идеальным в системе, что потребует значительных материальных затрат. В тоже время определение резерва крайне важно, так как позволяет выявить возможности экономии воды при воздействии на различные элементы системы и определить стратегию борьбы с потерями.

Для определения резерва хозяйственно-питьевого водопровода необходимо знать идеальное водопотребление, которое складывается из потребности человека в воде для санитарно-гигиенических процедур и жилищно-хозяйственных нужд.

Хозяйственно-гигиеническая потребность в воде составляет 75,6 л/чел в сутки.

На хозяйственно-гигиеническую потребность человека влияют климатические и социальные факторы окружающей среды, в результате чего формируется социальная потребность.

Влияние климатических факторов (температуры, влажности воздуха, климатической зоны расположения объекта, инсоляции и т. д.) на хозяйственно-гигиеническую потребность в воде незначительно: оно составляет 3−7%. Увеличение водопотребления в южных районах страны обусловлено использованием воды из хозяйственно питьевого водопровода на полив. Увеличение водопотребления за счет климатических факторов несущественно.

Социальные факторы (отношение к воде, режим жизни, социальное положение, образование, возраст человека, заселенность и благоустроенность квартир, цена на воду, наличие или отсутствие учета ее расхода и т. д.) могут изменить хозяйственно гигиеническую потребность в воде на 30−40% .

Отношение потребителя к воде (этика водопотребления) может быть изменено в лучшую сторону посредством разъяснительной и воспитательной работы через органы массовой информации и по месту жительства. Без мер материального воздействия это может снизить количество потребляемой воды на 2−5%. Материальное воздействие на социальные факторы путем установки квартирных водосчетчиков и регулирования ценообразования на воду может дать изменение потребности в воде на 5−10%, особенно в первые три года.

Потребность в воде реализуется в процессе пользования водопроводом.

Утечки воды определяются уровнем эксплуатации: поддержанием заданных давлений в системе, регулярным осмотром и ремонтом арматуры и других элементов системы.

В зависимости от этажности зданий рекомендуется реализовать следующие мероприятия по экономии воды: для зданий малой этажности придавлении на вводе, не превышающем нормативного, наиболее эффективным мероприятием является совершенствование водоразборной арматуры; для 8−9-этажных зданий при нормативном давлении на вводе наибольшего снижения водопотребления можно достичь при ликвидации утечек через водоразборную арматуру; для зданий большей этажности наибольший эффект дает совместное устранение утечек и применение схемных решений и технических мер, направленных на снижение давления на нижних этажах; при разноэтажной застройке в первую очередь необходимо снижение давления на вводах малоэтажных зданий.

Основным мероприятием по снижению величины водопотребления для всех вышеперечисленных вариантов является уменьшение избыточных давлений.

Как мы выяснили из данных приведенных выше, социальная реклама может быть построена на мотиве экономии затрат потребителя на оплате за воду, а также на мотиве сохранения равновесия в экологической системе природы города (страны).

Рассмотрим зарубежный опыт. В рамках социальной компании по сохранению воды в Дублине виниловые наклейки были помещены над люками городской канализации. Люди, проходящие мимо такой инсталляции, должны были узнавать в знакомых люках «затычки» для ванны. Слоган подчёркивает сообщение: «Вода очень ценна. Давайте сохранять её». Интересный пример, легко воспроизводимый, ненавязчивый, креативный.

Рассмотрим еще пример. Только в Денвере (США) и только летом 2008 г. можно увидеть социально озабоченного голого человека-сэндвича. Ибо только в Денвере продвижением городской социальной программы занимаются хулиганы из Sukle Advertising + Design. Denver Water. Городская программа по воспитанию в денверцах рачительного отношения к воде из крана. Лаконичная материализация месседжа «Use Only What You Need» (Используйте только столько, сколько надо) завоевала множество призов и стала хрестоматийной.

Денвер — это самый высокорасположенный (1, 580 м над уровнем моря) из числа самых больших городов в США. В случае повышения уровня воды в мировом океане, ему не грозит участь Нового Орлеана. Однако, пока что Денвер, штат Колорадо, испытывает скорее нехватку воды, чем ее избыток. С 2002 года компания Denver Waters, ответственная за водоснабжение, ежегодно снижает потребление воды жителями 1, 2-миллионного города на 20 процентов. Продолжая тенденцию экономного расходования воды, компания запустила социальную рекламную кампанию с бюджетом 500, 000 долларов. Ее основной посыл — напомнить жителям города о разумной практике использования воды.

Макет рекламы

Для МУП «Горводоканал» нами разработан следующий рекламный макет, рис.

1.

Рис.

1. Рекламный макет МУП «Горводоканал» для размещения в печатных СМИ Этот макет может быть использован также и в Интернет. К примеру, на популярном Интернет-ресурсе, пользователь видит такую картинку, рис.

2.

Рис.

2. Макет банера для Интернет После того как человек нажимает на эту картинку он переходит на сайт МУП «Горводоканал», где его ждет подробная информация об экономии воды, сопровождаемая пояснительным и графическим материалом.

Другим мотивом социальной рекламы стал экологический, рис.

3. и рис.

4.

Рис.

3. Макет плаката для социальной рекламы МУП «Горводоканал»

Рис.

4. Макет плаката для социальной рекламы МУП «Горводоканал»

Кроме того, нам кажется важным привлечь к данной экологической проблеме внимание детей.

Приведем возможный сценарий ролика рассчитанного на детскую аудиторию, рис.

5.

Идея ролика — показать последствия неэкономного использования воды.

Ролик расчитан на детскую аудиторию

и может быть озвучен профессиональным диктором-ребенком.

Рис.

5. Социальный ролик об экономии водопроводной воды.

Но конечно основной упор в социальной рекламе делается на взрослую аудиторию.

При этом экономит не только предприятие и население, экономит и городской бюджет, так как на каждый израсходованный населением в пределах нормы кубометр воды бюджет оплачивает 30% экономически обоснованных затрат предприятия на водоснабжение и водоотведение. За счет экономии высвобождаются средства налогоплательщиков, поступающие в бюджет в виде налогов, с направлением их на замену трубопровода в наших поселках.

Есть и еще одна немаловажная положительная сторона этого дела. Экономия воды за счет более бережного к ней отношения не просто выгодна потребителям — это снижает и количество сбросов использованной воды водные объекты, то есть уменьшает загрязнение водоемов области и способствует уменьшению расходов по очистке канализационных стоков. Но самое важное — сбережение ресурсов стимулирует и производителя и потребителя поддерживать в исправном состоянии все элементы водоснабжения — от сантехнических приборов до водопроводных сетей.

При эксплуатации установленных приборов учета возникает обязанность абонентской службы регулярно контролировать показания счетчиков, проверять их исправность, соответствие правилам использования. Это позволяет обнаружить и имеющие место факты воровства воды при помощи различных ухищрений (не станем их рекламировать). Предприятию приходится принимать меры борьбы с хищениями (изготовление дополнительных колпаков для пломбировки счетного механизма, закупка приборов с пломбировкой счетного механизма и другие). В случае обнаружения срыва или нарушения пломбы производится пересчет воды с момента последней проверки контролером по нормативам. Это уже само по себе наказание, так как доначисления оказываются ощутимыми для нарушителей.

Другая проблема чисто экономическая. Наличие около 10% квартир, где до сих пор нет приборов учета (некоторым все равно, сколько платить, другим — все равно, сколько не платить, за норму или в два раза меньше), становится основным аргументом местных властей при рассмотрении вопроса о стоимости кубометра воды для предприятия. Чтобы помочь решить этот вопрос, для самых «инертных» предприятие должно быть готово установить приборы учета за счет своих средств, с дальнейшей рассрочкой по оплате или бесплатно, в зависимости от категории и доходов проживающих.

Приближение к 100%-му уровню оплаты населением коммунальных услуг повысит их ценность и будет по-прежнему оставаться стимулом для более экономного отношения к потребляемым ресурсам.

Заключение

На основании проведенного анализа можно сделать следующие выводы:

Социальная реклама использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т. д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Например, если конечной целью коммерческой телевизионной рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы, например по стимулированию усыновления сирот, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе — изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы — это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной — все общество, или значительная его часть.

В России социальную рекламу производят, как правило, те же люди, что и коммерческую. Причем, сами рекламщики признают, что производство «социалки» — это показатель профессионализма и креативности, поскольку социальная реклама должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама стирального порошка, или нового ресторана.

Как мы выяснили в практической главе работы одно из определений, что есть экология — наука о взаимном отношении окружающей среды, живых организмов и человека. Важно заниматься экологией, понимать процессы, призывать людей к чистоте, минимизации растрат: и бумаги, и воды, и еды, и т. д. Важно с детства разъяснять детям, что окурки и бумажки на улицах не кидать, что важно содержать чистым и город, и воздух, и себя. Социальная реклама в данной области может быть очень успешной, так как окружающая среда и экология — составляющие одного целого.

И в заключение, стоит предположить, что у социальной рекламы в нашей стране есть огромный потенциал развития. Ведь, социальная реклама является мощным инструментом формирования общественного мнения. А это весьма необходимо российскому обществу в данный период, поскольку социальная реклама способствует социальной поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми и на этой основе — развитию новых экономических связей и построению гражданского общества.

Список использованных источников

Аверченко Л. К. Психология рекламы // ЭКО. — 2009. — N 2. — С.176−189.

Глинтерник Э. Начало российской рекламы // Наше наследие. — 2001. — N 56. — С.222−235.

Глушакова Т. Маркетинговые исследования в рекламе // Маркетинг. — 2009. — N 2. — С.24−39.

Гольман И. А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация. — 2-е изд., перераб. и доп. — М., 2002. — 400с.

Гольман И. А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. — М., 2011. — 336с.

Ильин В. Рекламе — творческий подход // Маркетинг. — 2008. — N 4. — С.41−49.

Калягин Г. В. Реклама и потребительский излишек: неоинституциональный подход // Вестн. Моск. ун-та. Сер.

6. Экономика. — 2000. — N 6. — С.46−56.

Канаян К. Реклама в местах продаж // Лаборатория рекламы. — 2001. — N 9−10. — С.16−20.

Канцельбоген Э. Как создать сайт рекламного агенства // Лаборатория рекламы. — 2001. — N 7−8. — С.25−28.

Классификация основных средств рекламы // Экономика и жизнь. — 2000. — Окт. (N 42). — С.

3.

Назайкин А. Н. Эффективная реклама в прессе. — М., 2000. — 304с.

Наймушин А. Организация управления рекламной деятельностью в производственно-хозяйственных системах // Маркетинг. — 2009. — N 2. — С.12−23; N 3. — С.24−30.

Наумова А. В. Основные этапы развития регионального рынка рекламы // Регион: экономика и социология. — 2006. — N 1. — С.171−176.

Нечаева Е. Наружная реклама: как ее сконструировать и осветить // Бизнес для всех. — 2010. — Янв.

(N 1). — С.14; Янв. (N 2). — С.

16.

О бедном спамере… // Итоги. — 2003. — N 39. — С.

42.

Оганджанянц В. Международная конкуренция и рекламный рынок России // Мировая экономика и междунар. отношения. — 1999. — N 10. — С.99−104.

Шерковин Ю. Реклама и психология // Проблемы теории и практики управления. — 2008. — N 3. — С.105−109.

Яновский А. Влияние на потребителей с помощью непрямой рекламы // Маркетинг. — 2010. — N 6. — С.50−59.

Аверченко Л. К. Психология рекламы // ЭКО. — 2009. — N 2. — С.

189.

Яновский А. Влияние на потребителей с помощью непрямой рекламы // Маркетинг. — 2010. — N 6. — С.

59.

Ильин В. Рекламе — творческий подход // Маркетинг. — 2008. — N 4. — С.

49.

Гольман И. А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. — М., 2011. — с. 18.

Глинтерник Э. Начало российской рекламы // Наше наследие. — 2001. — N 56. — С.

235.

Гольман И. А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. — М., 2011. — с. 34.

Глушакова Т. Маркетинговые исследования в рекламе // Маркетинг. — 2009. — N 2. — С.

24.

Гольман И. А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация. — 2-е изд., перераб. и доп. — М., 2002. — с. 177.

Ильин В. Рекламе — творческий подход // Маркетинг. — 2008. — N 4. — С.

49.