Разработка программы маркетинга по конкретному товару

Одним из них является использование коммерческой пропаганды. Рекламно-пропагандитская деятельность фирмы «Техно

ВидеоСтиль" должна быть направлена на продвижение своих видеопроекционной техники на рынок. Она призвана привлечь новых клиентов из числа пользователей и поддерживать устойчивый спрос на видеопроекционная техника со стороны тех, кто уже воспользовался услугами фирмы «Техно

ВидеоСтиль".

Учитывая все выше сказанное, составим календарный план-график реализации стратегии выхода товара на рынок. Календарный план-график (КПГ) выхода рекламных объявлений — прямоугольная таблица, где по столбцам расположены даты выхода рекламы, а по строкам средства размещения рекламы.

Календарный план-график применения средства продвижения представлен в таблице 3.1, где: СС — стимулирование сбыта, Р-ЛП — это реклама — личная продажа, PR — мероприятия по связям с общественностью, д-к — документ-камеры; ц-к — цифровые камеры; с-п — слайд-проекторы; о-п — оверхэд-проекторы; с-э — светодиодные экраны.

Таблица 3.1

Календарный план-график применения средств продвижения

Средства продвижения 1 мес. 2 мес. 3 мес. 4 мес.

5 мес. 6 мес. 7 мес. 8 мес. 9 мес. 10 мес. 11 мес.

12 мес. СС д-к с-э с-э с-э Р-ЛП д-к ц-к с-п с-п о-п о-п с-э PR ц-к о-п с-э Из таблицы 3.1 видно, что в первом и десятом месяце планируется применить стимулирование сбыта и «рекламу — личные продажи»; во втором, четвертом, пятом, седьмом, восьмом месяце планируется применить только «рекламу — личные продажи»; в одиннадцатом и двенадцатом — только стимулирование сбыта.

Мероприятия по связям с общественностью руководство предприятия ООО «Техно

ВидеоСтиль" планирует осуществлять раз в квартал, не совмещая при этом с другими видами средств продвижения.

Подобный календарный план-график применения средств продвижения составлен с учетом экспериментальных исследований частоты воздействия рекламы для достижения желаемого влияния на поведение потребителей видеопроекционной техники. На рекламные мероприятия планируются затраты в размере 5% от объема продаж.

Далее перейдем к экономическому обоснованию программы маркетинга видеопроекционной техники предприятия ООО «Техно

ВидеоСтиль".

3.

2. Социально-экономическая эффективность проекта

Далее определим прогнозную сумму выручки от продаж на 2009 год. Для этого воспользуемся экономико-статистическим методом. Первое, что необходимо рассчитать, это темп изменения исследуемого показателя, который можно определить по формуле средней геометрической:

(3.1)

где Тр (с) — среднегодовой темп изменения, %;

n — число лет в периоде;

Рn — выручка от продажи товаров последнего года в ряду динамики в сопоставимых ценах (к базисному году);

Р1 — выручка от продажи товаров базисного года.

Найдем сумму выручки от продажи товаров в сопоставимых ценах за 2007 и 2008 годы.

Таблица 3.2

Сумма выручки от реализации товаров ООО «Техно

ВидеоСтиль"

Годы Выручка от продаж в действующих ценах, тыс. руб. Темп изменения,

% Индекс цен, цепной Выручка от продаж в сопоставимых ценах, тыс. руб. 2006 4126,23 100 1 4126,23 2007 5181,84 125,58 1,68 3084,43 2008 6086,6 117,46 1,3 4682,0

Рассчитано по данным из предыдущих таблиц. Таким образом, в анализируемом случае темп изменения выручки от реализации товаров будет равен:

.

Выручку от продажи видеопроекционной техники планируемого года можно определить по следующей формуле:

Рn = Рт (Кр (Jц, (3.2)

где Рт — выручка от реализации товаров последнего года в ряду динамики в действующих ценах;

Кр — коэффициент, учитывающий рост выручки от продаж товаров в плановом году (Кр = Тр (с)/100);

Jц — индекс цен планируемого года.

В нашем случае индекс цен планируемого года равен 1,3, выручка от продажи товаров в 2008 году в действующих ценах составила 6086,6 тыс. руб., следовательно планируемый товарооборот Рn, тыс. руб., будет равен:

Рn = 6086,6 (1,07 (1,3 = 8466,46.

Таким образом, выручка от продаж на 2009 год планирует повыситься по сравнению с предыдущими годами, что обеспечит эффективную работу предприятия ООО «Техно

ВидеоСтиль".

Эффективность проведения любой акции в ООО «Техно

ВидеоСтиль" подкрепляется предоставлением отчета по продажам продвигаемой позиции в сроки проведения промомероприятий (табл. 3.3).

Таблица 3.3

Стоимость проведения PR-акций в ООО «Техно

ВидеоСтиль"

Рекламоноситель Минимальный срок размещения в зоне 1 кассы Формат Стоимость, руб. (без НДС) 1. Размещение рекламной продукции в зоне кассового терминала

(стикеры, воблеры, муляжи упаковок) Стикер Объявление 1 месяц А4 750 А5 600 Рамка-дисплей (красная рамка над кассой, размещение информации с двух сторон) 1 месяц А4 1000

Воблер 1 месяц А5, А6 300 Муляж упаковки 1 месяц А5 600 А6 450 2. Размещение рекламной продукции в торговом зале (плакаты, мобайлы, объемные макеты) Плакат 1 месяц, А 2 900 А 3 700 Объемные макеты, мобайлы 1 месяц По согласованию 1200 3. Мерчендайзинг Размещение в витрине (выделе-ние шелфтокером размером 15×4 см, размещение на дисплее или любое дру-гое выделение в группе) 30 дней 45

Стоимость проката ролика на ЖК мониторах при основных параметрах трансляции:

— Продолжительность рекламного времени в стандартном блоке - 60 сек.

— Продолжительность стандартного рекламного блока - 20 мин.

— График трансляций стандартного рекламного блока — 14 часов ежедневно

— Трансляция рекламного ролика производится с 1-го числа каждого месяца.

— Готовый рекламный ролик или материалы для трансляции предоставляются за 15 дней до срока начала трансляции.

Стоимость эфирного времени 60 сек./ 1 месяц в стандартном рекламном блоке - 70 000 руб. (без учета НДС 18%). Технические требования к рекламным видеороликам: видеоролики принимаются в форматах Betacam SP; DV; SVHS (другие форматы по согласованию).

Стоимость распространения полиграфической рекламной продукции представлена в таблице 3.

4.

Таблица 3.4

Распространение полиграфической рекламной продукции

(буклеты, листовки и др.)

Распространение рекламных материалов, тираж (шт.) Срок распространения, аудитория Формат Стоимость, руб./шт. (без НДС) От 10 тыс. до 30 тыс.

по согласованию А4, А5, А6 1,20 От 30 тыс. до 50 тыс. 1,05 От 51 тыс. и более 0,90

Стоимость распространения периодических изданий представлена в таблице 3.

5.

Стоимость проведения промо-акции представлена в таблице 3.

6.

Таблица 3.5

Распространение периодических изданий (газеты, журналы)

Распространение, тираж (шт.) Срок распространения Формат Стоимость, руб./шт.(без НДС) От 3 000 тыс. экз. До полного распространения тиража А3, А4 2,50

Таблица 3.6

Стоимость проведения промо-акции

Проведение промо-акцийв торговых залах Стоимость, руб. /час. Аренда места (+НДС 18%) 105 Оплата работы промоутеров (+К= 1,8) 120

Стоимость дополнительных рекламных возможностей представлена в таблице 3.

7.

Таблица 3.7

Дополнительные рекламные возможности

Рекламоноситель Количество Мин. срок размещения Стоимость, руб. (без НДС) Коробки для чеков Вся сеть 6 месяцев 150 000 Монетницы Вся сеть 6 месяцев 150 000

Стоимость рекламы на сайте ООО «Техно

ВидеоСтиль" представлена в таблице 3.

8.

Таблица 3.8

Реклама на сайте ООО «Техно

ВидеоСтиль"

Параметры банера Срок размещенияна сайте Стоимость, руб. (без НДС) 337×88 1 месяц 6 000

Оценка эффективности выбранной стратегии является завершающим этапом разработки стратегий. На этапе оценки стратегии проверяется возможность ее реализации исходя из имеющихся ресурсов и влияния окружающей среды. Главным критерием оценки качества стратегии является ее адекватность (приложение 6).

Наряду с этой оценкой, поскольку стратегия реализуется в условиях риска, необходимо определять его уровень. Для этого можно воспользоваться формулой Z-фактора Альтмана, который определяется по формуле:

(3.3)

где х1 — стоимость оборотных фондов, деленная на итого активы (оборотные + основные фонды — амортизация);

х2 — нераспределенная прибыль до уплаты налогов и процентов, деленная на итого активы;

х3 — прибыль до уплаты налогов и процентов, деленная на итого активы;

х4 — рыночная стоимость уставного капитала, деленная на бухгалтерскую стоимость всех пассивов;

х5 — объем продаж, деленная на итого активы.

Если Z-фактор ≥ 2,99, то риск провала минимален; если Z-фактор ≤ 1,81, то риск провала высок.

Оценим приемлемость уровня риска, связанного с реализацией маркетинговой программы предприятия:

.

Так как Z-фактор = 2,784, что не намного отличается от 2,99, то риск провала выбранной стратегии минимален.

Таким образом, предложенная стратегия развития предприятия — стратегия интенсивного роста — согласованна с внешней средой; внутренне сбалансирована; реализуема с учетом имеющегося ресурсного потенциала предприятия «Техно

ВидеоСтиль" и результативна.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В настоящий момент российский рынок видеопроекционной техники можно считать вполне сформированным и поделенным на сферы влияния крупнейших мировых и отечественных производителей и оптовых фирм. Вместе с тем он пока находится в стадии совершенствования и движения по пути предложения потребителю продукции все более высокого качества, постепенно вытесняя товары крайне низкого качества (и низкого ценового диапазона), а также контрафактную импортную продукцию.

Компания «Техно

ВидеоСтиль" работает на рынке видеопроекционной техники с января 2000 года. Предприятие осуществляет коммерческую деятельность по торговле видеопроекционной техникой.

Целью маркетинговой программы видеопроекционной техники предприятия «Техно

ВидеоСтиль" должно быть создание комплексной системы, обеспечивающей:

— увеличение количества клиентов;

— повышение имиджа предприятия «Техно

ВидеоСтиль";

— повышение качества видеопроекционной техники;

— устойчивое развитие предприятия «Техно

ВидеоСтиль".

Анализируя конкурентоспособность продукции предприятия ООО «Техно

ВидеоСтиль" можно сделать следующие выводы. В настоящее время ассортимент большинства продукции предприятия находится в стадии зрелости. При этом вся продукция предприятия имеет достаточно высокое качество и постоянно обновляемый ассортимент.

В результате проведённого исследования рынка видеопроекционной техники г. Санкт-Петербурга, внутренней маркетинговой среды и конкурентоспособности предприятия ООО «Техно

ВидеоСтиль" были выявлены наиболее важные достоинства и недостатки предприятия, а также возможности и угрозы окружения. На основе проделанной работы для предприятия была выбрана маркетинговая стратегия, которая классифицируется как стратегия ограниченного роста, осуществляемая путем планирования конкретных мероприятий по увеличению сбыта на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга (стимулирование потребителей, установление более низких цен, использование рекламы и т. д.).

Учитывая данный факт, было принято решение использовать обе стратегии выхода товара на рынок видеопроекционной техники фирмы «Техно

ВидеоСтиль": стратегию втягивая и стратегию вталкивания. Таким образом, стратегия продвижения видеопроекционной техники фирмы «Техно

ВидеоСтиль" на внутреннем и региональном рынках, включает:

— регулярную рекламно-информационную работу в периодических СМИ,

— организацию и проведение на территории выставок видеопроекционной техники,

— участие во всероссийских и международных выставках видеопроекционной техники, форумах (предусмотреть создание единого краевого стенда с привлечением к участию городских, территориальных и районных государственных администраций),

— создание и поддержка раздела «Видеопроекционная техника» на официальном Интернет-сайте краевых органов исполнительной власти,

— издание буклетов, плакатов, карт и иной рекламно-информационной печатной продукции.

При планировании реализации стратегии интенсивного роста руководству предприятия «Техно

ВидеоСтиль" необходимо помнить, что его деятельность направлена на решение проблем потребительского рынка видеопроекционной техники и сопровождающих услуг; удовлетворение потребности людей по качеству и количеству видеопроекционной техники, по срокам и цене.

Основная стратегия и действия предприятия «Техно

ВидеоСтиль" на будущий период это: развитие рынка видеопроекционной техники; определение основных видов видеопроекционной техники, пользующихся наибольшим спросом; планы для основных клиентов (в основном для корпоративных потребителей); организация эффективной торговли; организация продаж путем добавления телепродаж, личных заказов и т. д.; прием на работу персонала высокой квалификации и с опытом работы; обучение персонала; предусмотрение скидок постоянным и корпоративным покупателям.

Учитывая все выше сказанное, был составлен календарный план-график реализации стратегии выхода товара на рынок. При этом в первом и десятом месяце планируется применить стимулирование сбыта и «рекламу — личные продажи»; во втором, четвертом, пятом, седьмом, восьмом месяце планируется применить только «рекламу — личные продажи»; в одиннадцатом и двенадцатом — только стимулирование сбыта.

Мероприятия по связям с общественностью руководство предприятия ООО «Техно

ВидеоСтиль" планирует осуществлять раз в квартал, не совмещая при этом с другими видами средств продвижения.

Подобный календарный план-график применения средств продвижения составлен с учетом экспериментальных исследований частоты воздействия рекламы для достижения желаемого влияния на поведение потребителей видеопроекционной техники.

Анализ спроса потребителей на видеопроекционную технику показал, что он неэластичен, т. е. покупатели мало чувствительны к изменению цены на исследуемый товар. Учитывая этот факт, руководство предприятия ООО «Техно

ВидеоСтиль" заинтересовано в повышении цены. В этом случае разумный рост цены приведет к обоснованному увеличению общей выручки и прибыли предприятия. Так планируемый товарооборот в 2009 г. будет равен 8466,46 тыс. руб. При этом на рекламные мероприятия планируются затраты в размере 5% от объема продаж.

Таким образом, предложенная маркетинговая программа выхода товара на рынок согласованна с внешней средой; внутренне сбалансирована; реализуема с учетом имеющегося ресурсного потенциала предприятия «Техно

ВидеоСтиль" и результативна.

Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие / И. К. Беляевский. — М.: Финансы и статистика, 2008. — 320 с.

Бронникова Т. С. Маркетинг: Учебник / Т. С. Бронникова, А. Г. Чернявский. — М.: Инфра-М, 2007. — 325 с.

Вествуд Дж. Маркетинговый план. — СПб.: Питер, 2008. — 254 с.

Годин А. М. Маркетинг: Учебно-методическое пособие / А. М. Годин. — М.: Дашков и К, 2007. — 211 с.

Кислева П.А., Корнеев К. А, Выбор наиболее продуктивных средств продвижения в условиях ограниченного бюджета // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2008. — № 5. — С. 49−61.

Климин А. И. Медиапланирование своими силами. Готовые маркетинговые решения (+ CD). — СПб.: Питер, 2008. — 192 с.

Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. проф. В. А. Алексунина. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Дашков и К°, 2007. — 614 с.

Пойлова Н. Проблемы внедрения маркетинга на предприятиях // Маркетинговые исследования в России и за рубежом, 2007. — № 4. — С. 15−18.

Стратегическое планирование: Учебник / Э. А. Уткин и др. — М.: ЭКМОС, 2008. — 438 с.

Тютрина М. А. Формирование стратегии развития предприятия на основе выявления точек роста / М. А. Тютрина // Налоги. Инвестиции. Капитал. — 2007. — № 3. — С. 37−38.

О’Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / пер. с англ. Под ред. Д. О. Ямпольской. — СПб.: Питер, 2007. — 864 с.

http://www.elcp.ru/index.php?state=izd&i_izd=elcomp&i_num=2001₀₃&i_art=03

Стратегическое планирование: Учебник / Э. А. Уткин и др. — М.: ЭКМОС, 2008. — С. 72.

Бронникова Т. С. Маркетинг: Учебник / Т. С. Бронникова, А. Г. Чернявский. — М.: Инфра-М, 2007. — С. 174.

Годин А. М. Маркетинг: Учебно-методическое пособие / А. М. Годин. — М.: Дашков и К, 2007. — С. 65.

Годин А. М. Маркетинг: Учебно-методическое пособие / А. М. Годин. — М.: Дашков и К, 2007. — С. 65.

Пойлова Н. Проблемы внедрения маркетинга на предприятиях // Маркетинговые исследования в России и за рубежом, 2007. — № 4. — С. 16.

Пойлова Н. Проблемы внедрения маркетинга на предприятиях // Маркетинговые исследования в России и за рубежом, 2007. — № 4. — С. 17.

Там же. — С. 18.

Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие / И. К. Беляевский. — М.: Финансы и статистика, 2008. — С. 106.

http://www.elcp.ru/index.php?state=izd&i_izd=elcomp&i_num=2001₀₃&i_art=03

Климин А. И. Медиапланирование своими силами. Готовые маркетинговые решения (+ CD). — СПб.: Питер, 2008. — С. 56.

Бронникова Т. С. Маркетинг: Учебник / Т. С. Бронникова, А. Г. Чернявский. — М.: Инфра-М, 2007. — С. 183.

Там же. — С. 185.

Бронникова Т. С. Маркетинг: Учебник / Т. С. Бронникова, А. Г. Чернявский. — М.: Инфра-М, 2007. — С. 214.

СИСТЕМА ПРОДВИЖЕНИЯ

Паблик рилейшнз:

— презентации;

— ярмарки.

Реклама:

— в прессе;

— экранная реклама.

Стимулирование сбыта:

— скидки;

— купоны со скидками;

— проведение конкурсов, лотерей;

— стимулирование натурой (прямые премии; премии с отсрочкой выплаты).

Личные продажи