Интернет-рекламисты — зачастую вообще не знают теорию PR, хорошо знают формы интернет рекламы (не PR), способны выполнить задачи первичного позиционирования за счет размещения рекламы.
web-дизайнеры — Часть WEB-дизайнеров выполняет простую задачу отстройки от конкурентов и позиционируют создание WEB-сайтов как интернет-PR.
Спаммеры — самая большая проблема интернета — теперь некоторые стали позиционироваться как интернет-PR-специалисты.
Ноу-хау в пиаре.
IMC — Интегрированные маркетинговые коммуникации.
AdverGames — product placement в online-flash-играх.
Семантический и лингвистический анализ (программы ВААЛ и др.)
НЛП и эриксоновский гипноз в Пиаре (раскрутки, рефрейминг, метафоры — тройная спираль).
3. Отличия в развитии Российского PR от Западного
Считается, что PR в России формально появился только в начале 90-х годов с началом функционирования на еще только формирующемся рынке первых агентств по связям с общественностью. Вполне понятно, почему именно в начале 90-х, а не раньше, как, например, в Европе или в США — просто в России только тогда мог появиться первый клиент, потенциальный потребитель подобного рода услуг. До этого ни, а каком PR и речи быть не могло — частный бизнес еще только зарождался и молодые компании больше были заинтересованы в том, чтобы физически выжить в нестабильных условиях. Да и вряд ли многие из них вообще рассчитывали на долгое функционирование, их скорее интересовала сиюминутная прибыль и быстрый оборот средств. А в подобную деловую философию, при которой основное внимание уделяется увеличению стоимости материальных активов, такие понятия, как доброжелательное отношение, гармонизация деятельности предприятия в соответствии с интересами общественности, благоприятный имидж, долгосрочная перспектива, никак не вписывались. Следовательно, в бизнес-секторе, за редким исключением, в PR тогда просто не могло быть практически никакой потребности.
Что касается политического PR, то и в этой сфере Россия к 90 годам еще не достигла такого уровня развития, чтобы реально потребовалось применение PR-методов. К примеру, Г. Г. Почепцов связывает выход PR на главные позиции с возрастанием роли общества. В нашем прошлом и частично в настоящем две ветки устройства современного мира — государство и общество — были неравномерно развиты. Если в рамках Запада государство моделируется как аппарат, нанятый для управления на деньги налогоплательщиков, то есть государство проистекает от более сильного компонента — общества, то в нашем мире скорее общество выглядит как порождение государства. Все задержки с развитием PR в нашем мире связаны именно с этим. Но до тех пор, пока гражданин не займет в нашем мире достойное его место, не будет не только PR, но и настоящей демократии. По мнению М. М. Щедровицкой, настоящий PR и качественные СМИ могут существовать только в демократическом обществе. В авторитарных государствах они принимают форму агитации и пропаганды, становятся простыми, но эффективными орудиями власти для манипулирования общественным сознанием, поведением людей.
Однако существует мнение, что в еще советское время государство активно проводило информационную политику весьма близкую к тому, что сегодня понимают под PR. В частности, Г. Г. Почепцов отмечает, что Советский Союз уже в 30-е годы обладал достаточно сильной практикой связей с общественностью. Сохраняя в достаточной степени репрессивный режим, он во многом оставался в глазах как своей, так и зарубежной общественности весьма прогрессивным и привлекательным государством. Работа специалистов по PR (их должности, конечно, назывались иначе) была налицо. Их задача упрощалась отсутствием альтернативных источников информации, но все равно эта работа была гигантской по масштабам.
Но все-таки, нельзя не отметить кардинальное различие в методах управления информацией: тогда в основном использовались более жесткие техники пропаганды и агитации, особенно при формировании общественного мнения внутри страны. Однако в отличие от бизнес-сферы, в политике уже в начале 90-х годов начало зарождаться понимание того, что одним из условий достижения политических целей является формирование благоприятного имиджа в глазах общественности, точнее сказать, электората.
Таким образом, по большому счету в 90-х гг. еще было рано говорить о появлении полноценного клиента для PR-агентств как в политической сфере, так и в бизнесе (кроме, пожалуй, иностранных компаний, входивших на российский рынок). Но тогда, согласно утверждению «спрос рождает предложение», PR-рынок в России должен был начать активно развиваться несколькими годами позже. Причина же появления на нашем рынке предложения PR-услуг, скорее всего не в том, что была в них насущная осознанная потребность, а в том, что это был период распространенного копирования западного стиля жизни и ведения бизнеса. И PR в России, возможно, появился как некая западная «диковина».
И только после этого, можно сказать, под влиянием предложения, начал рождаться реальный, хотя и не всегда до конца осознанный спрос. До сих пор рынок PR в России нельзя назвать по-настоящему крупным, по оценкам экспертов, его суммарный оборот колеблется от 20 до 30 миллионов долларов (тогда, как, например, рынок рекламы оценивается в 800 миллионов долларов). В то же время российские бизнесмены начинают проявлять больший интерес к PR-методам, чем к прямой рекламе своих компаний или продукции. То есть клиент в своем развитии начал постепенно приближаться к осознанию того, что успех бизнеса, особенно в долгосрочной перспективе, а «перспективы» в российском бизнесе становятся все более «долгосрочными», напрямую зависит от того, как организация строит свою информационную стратегию. Как заявил в программе «На самом деле» (ТВ-Центр, 23 апреля 2000 года) генеральный директор журнала «Эксперт» А. Шмаров: «Репутация — это капитал. Хорошая репутация — это большой капитал».
Да и в политической сфере с развитием механизмов политического участия граждан и увеличением зависимости эффективности достижения политических целей от характера этого участия началось применение механизмов более мягких, рассчитанных на установление обратной связи и в меньшей степени ориентированных на принуждение, в отличие от широко использовавшихся до этого агитационно-пропагандистских методов.
Можно сказать, что в России намечается тенденция формирования близкой к западной модели взаимодействия клиента и PR-агентств, в рамках которой у клиента возникает потребность в определенном наборе услуг; агентство ему их предоставляет и при этом вносит что-то свое; клиент потребляет эти услуги и одновременно формирует потребности на будущее, учитывая при этом предложения PR-агентств и опять же добавляя что-то новое от себя. Таким образом, система находится в постоянном развитии за счет цикличности взаимодействия ее составляющих.
Но, несмотря на очевидные позитивные сдвиги на нашем PR-рынке, нельзя с уверенностью сказать, что сейчас уровень российского клиента, заказчика PR-услуг полностью соответствует западному, где развитие и эволюция PR-технологий по большей части диктуется осознанными потребностями клиента. Согласно подсчетам, проведенным британской компанией «Интербрэнд», материальные активы составляют сегодня не столь значительную долю в общей биржевой стоимости крупных западных компаний (IBM — 17%, «Бритиш Петролиум» — 29%, «Кока-Кола» — всего 4%), как раньше.
Что касается особенностей российских компаний — заказчиков PR-услуг, то особенно интересными представляются мнения агентств, предоставляющих подобные услуги на нашем рынке. Серия интервью с главами нескольких весьма известных в России PR-агентсв позволила выявить некоторые общие тенденции.
Заключение
Все без исключений главы агентств, оценивают перспективы развития PR-бизнеса в России вполне оптимистично. И связывают они это, в первую очередь, с тем фактом, что современные российские компании (то есть потенциальные потребители PR-услуг) все более осознанно подходят к вопросу о своей деловой репутации, имидже и общественном мнении вокруг их компании.
То есть те компании, которые никогда раньше не испытывали потребности в PR-услугах как таковых, начинают обращаться в агентства; а те, которые уже используют в своей деятельности услуги PR-агентств или собственных PR-подразделений, начинают осознавать важность фундаментального, комплексного подхода к PR-обеспечению своей деятельности (они уже обращаются к PR-агенствам с просьбой не просто провести отдельную пресс-конференцию, а на основе единой базовой концепции обеспечить полное сопровождение своего бизнеса).
Однако весьма распространенным остается мнение о том, что все-таки эту потребность нельзя назвать до конца осознанной: большинство российских компаний начинают применять PR-методы только потому, что это «модно» и так делают все успешные компании на Западе. При этом представители российского бизнеса часто вообще не понимают, что такое PR и как это можно применять.
Что касается специализации основных клиентов PR-агентств, то все руководители отметили, что наибольшим спросом PR услуги пользуются в таких отраслях, как высокие технологии, телекоммуникации, потребительский рынок, и особенно перспективной сферой всеми признается фармацевтика. То есть наибольшую потребность в PR-услугах испытывают те компании, сферой деятельности которых являются наиболее быстро развивающиеся рынки с острой конкурентной борьбой.
Алешина И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров Под ред. И. В. Алешина. — М.: Тандем, 2007. — 256 с.
Виханский О. С. Менеджмент: Учеб. Для вузов. — М.: Гардарики, 2002. — 415 с.
Денисон Д., Тоби Л. Паблик Рилешинз и реклама // Учебник для ВУЗов. — М.: Фильнъ, 2003.
Джей Э. Эффективная презентация Пер с англ. — Мн.: Алалфея, 2006. — 208 с.
Мурзин Д. А. Очерк типологии деловой прессы. — ВМУ «Журналистика». — 2003. — 2. ;
С. 69.
Почепцов Г. Г., Паблик Рилейшнз для профессионалов, Рефл-бук, Ваклер, 2000;
Моисеев А., Репутация — неоценимый капитал компании // Со-общение, октябрь 2000, специальный выпуск, с. 16−17;
Новинский Б., Рынок правит PR // Со-общение, октябрь 2000, специальный выпуск, с. 24−25;
Тулупов В. В. Дизайн и реклама в системе маркетинга российской газеты. — Воронеж: Прима, 2006. — с. 160−161.
Уткин Э. А. Управление связями с общественностью. PR. — М.: ТЕИС, 2007. — 296 с.
Чумиков А.Н., Связи с общественностью: учебное пособие, М.: Дело, 2000;
Щедровицкая М.М., PR и СМИ// Со-общение, N 9, с. 27;
Маслов М., Агентская плата. Почему одинаковые PR-услуги стоят по-разному// Со-общение, N 9, с. 37;
Гвоздиевская М., Дайте клиенту точку опоры// Со-общение, N 9, с. 38
Public relations в организациях / Яковлев И. П. Учебное пособие. — М.: Инфра-М, 2002. — 369 с.
Public relations для менеджеров / Алёшина И. В. Учебник. — М.: ИКФ ЭКМОС, 2004. — 480 с.
Public relations: от бизнеса до политики / Пашенцев Е. Н. — М.: Финпресс, 2003. — 240
Паблик рилейшнз (связи с общественностью) / Шарков Ф. И. — М.: Инфра-М, 2005. — 394 с.
Паблик рилейшнз // Иванцов К. В. «Экономика и жизнь», 2, 1996. — с. 18−36.
Паблик рилейшнз: что это такое? / Блэк С. — М., ЮНИТИ, 2001. — 226 с.
Чумиков А.Н., Связи с общественностью: учебное пособие, М.: Дело, 2000 с. 23
Почепцов Г. Г., Паблик Рилейшнз для профессионалов, Рефл-бук, Ваклер, 2000 с. 44−45
Щедровицкая М.М., PR и СМИ// Со-общение, N 9, с. 27
Новинский Б., Рынок правит PR // Сообщение, октябрь 2000, специальный выпуск, с. 24−25
Моисеев А., Репутация — неоценимый капитал компании // Со-общение, октябрь 2000, специальный выпуск, с. 16−17
