Роль маркетинга в формировании товарной политики предприятия

Цель маркетинга, его главное назначение состоит в формировании и постоянном развитии процесса обмена, чтобы сделать этот обмен взаимовыгодным для участвующих в нем партнеров.

Маркетинг можно рассматривать как искусство работы на рынке, образ мысли и философия бизнеса. Все действия направлены на:

удовлетворение запросов потребителей;

достижение собственных интересов;

насыщение рынка конкурентными товарами (услугами);

совершенствование процесса управления бизнесом.

В товарной политике предприятия маркетинг необходим в соответствии со своей стратегией:

— развитие рынка — разработка нового плана сбыта;

— разработка новых товаров, расширение номенклатуры товаров со сбытом на старом рынке, заполнение рыночных ниш;

— расширение рынка товаров: географическое расширение рынка, поиск новых рынков или его новых сегментов;

— диверсификация — разработка новых товаров и одновременно освоение новых рынков, имеющих конкурентные преимущества.

Значение решений в области товарной политики

Товар является базовым элементом комплекса маркетинга, одной из четырех фундаментальных маркетинговых составляющих, требующих системного подхода со стороны службы маркетинга для соблюдения баланса интересов потребителя, производителя, торговли, общества в целом.

Товар — это средство удовлетворения фундаментальных потребностей. Успех маркетинговой деятельности зависит прежде всего от наличия высококачественного и нужного потребителю товара. Поэтому разработка товарной политики предприятия — одна из важнейших функций маркетинга. В этом и состоит значение и роль маркетинга в формирование товарной политики предприятия.

Отсутствие товарной политики приводит к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Вся сфера решений товарной политики распадается на две части:

Решение, касающегося самого товара;

Решение по совокупности товаров (товарному «портфелю»).

Грамотно организованная система распределения, агрессивная реклама, привлекательные цены не способны обеспечить долговременный, а порой даже и кратковременный успех, если не являются дополнением к товару, удовлетворяющему потребности потребителя.

Значение товара подчеркивает и тот факт, что в истории всемирно известных компаний удачный товар пользовался устойчивым спросом потребителей и приносил большие прибыли даже вопреки ожиданиям своих разработчиков при неправильном позиционировании и отсутствии продвижения.

Рассмотрим в этой связи весьма показательный пример компании Sony и одного из известнейших ее товарных семейств — плейеров Walkman.

Пример 2: Решение, касающееся самого товара Непосредственно идея о необходимости создания подобного товара вообще не возникала ни у потребителей, ни у разработчиков. Поначалу инженеры-разработчики работали над созданием мини-стереомагнитофона для журналистов, но в маленький объем помещались только блок воспроизведения и два маленьких динамика, блок записи обеспечить не удавалось. При этом устройство демонстрировало прекрасное качество звука. Было принято решение о закрытии проекта, но один из основателей компании вспомнил о разработанных в рамках другого проекта маленьких наушниках и предложил объединить блок воспроизведения и наушники. Никто не верил в успех этого товара. Поначалу дешевый магнитофон позиционировали на сегмент подростков, однако, безрезультатно. Долгое время товар не пользовался спросом и было принято решение отозвать его из торговой сети, но неожиданно его открыли для себя яппи — молодые бизнесмены, у которых он мог уместиться и в дипломате, и в кармане делового костюма. Впоследствии среди подобных служащих по всему миру товар стал пользоваться большим спросом.

В заключение примера следует отметить следующее: высококачественный товар нашел своего потребителя даже вопреки многим противодействующим факторам. Однако подобная ситуация является скорее исключением, она была возможна на первоначальном этапе развития рынка потребительской аудиотехники. В настоящее время в условиях жесточайшей конкурентной среды в подавляющем большинстве отраслей даже нужный и высококачественный товар может остаться незамеченным в огромном многообразии аналогов и высокотехнологичных заменителей, сменяющих друг друга в жестком темпе развития научно-технического прогресса.

Роль службы маркетинга в процессе создания нового товара

В системе инновационной деятельности предприятия ведущая роль принадлежит службе маркетинга. Именно от ее работы зависит рыночный успех нового товара.

С целью обеспечения эффективной инновационной деятельности в организационной структуре службы маркетинга целесообразно создавать специальное подразделение, руководящее разработкой нового товара. Это может быть как постоянно действующая структура, так и временная команда специалистов. Наиболее распространены следующие варианты организационных структур: межфункциональная команда, отдел новых товаров, комитет по новым товарам, венчурная группа. Процессом создания нового товара может руководить менеджер по товару или директор по новым товарам.

Работа службы маркетинга, связанная с нововведениями, делится на две основные составляющие — обеспечивающую или реализующую. Обеспечивающая работа службы маркетинга осуществляется по следующим направлениям:

формирование и развитие инновационной ориентации коллектива предприятия.

Зарубежный опыт, в частности, наиболее показателен японский, подтверждает, что стабильный поток коммерчески успешных товаров имеет в своей основе соответствующую ориентацию персонала, умело управляемую службой маркетинга и организуемую ею совместно с руководством различных уровней. Бесценный опыт в этом отношении накоплен японскими «кружками качества» и их западными аналогами;

информационное обеспечение процесса нововведений.

Служба маркетинга должна непрерывно обеспечивать руководителей и специалистов предприятия информацией по таким вопросам, как:

— потенциальные потребители, их требования и предпочтения;

— конкурирующие товары, их характеристики, уровень конкурентоспособности;

— отраслевые тенденции, анализ характера развития основной продукции отрасли, применяемой технологии;

консультации специалистов предприятия по всему спектру вопросов, относящихся к рыночным аспектам инновационной деятельности.

Работа по этим направлениям формирует систему маркетингового обеспечения инновационной деятельности предприятия. Она является основой для проведения реализующей части.

Работа службы маркетинга осуществляется на всех этапах процесса создания нового товара, включая организацию процесса создания. Сотрудниками службы маркетинга осуществляются:

— генерирование идей создания нового товара, оценка и отбор наилучших идей;

— разработка концепции нового товара и ее проверка;

— разработка опытного образца;

— проведение пробных продаж и подведение их итогов;

— доработка нового товара;

— выведение новинки на рынок, организация распределения и продвижения.

Роль службы маркетинга не ограничивается ее активным участием в создании нового товара, отвечающего требованиями как текущего, так и перспективного рынков. Ее важной задачей является уточнение с учетом рыночной новизны, емкости рынка и сегментов, вероятной динамики и уровня цен на товар и его конкурирующие аналоги, коммерческих затрат, дохода и прибыльности товара. Другая не менее важная задача службы маркетинга — проработка и уточнение стратегических и тактических аспектов рекламы, распределения и сервиса на новых рынках.

Заключение

Данная работа была посвящена теме «Роль маркетинга в формировании товарной политики предприятия». Она осветила следующие вопросы, связанные с раскрытием данной темы:

— определение понятия товарной политики;

— описаны этапы ее формирования и основные направления;

— представлено определение маркетинга и значение принимаемых решений;

— а также выявлена роль маркетинга в формировании товарной политики предприятия.

Помимо вышеперечисленного, в работе были рассмотрены практические примеры из деятельности работающих компаний, как зарубежных, так и российских.

В заключение проведенного исследования этого вопроса можно сделать определенный вывод:

Товарная политика — это определённый курс действий предприятия в отношении производимых им товаров и услуг. Ее невозможно отделить от реальных условий деятельности компании, специфики отрасли. Она является составной частью комплекса маркетинговых мероприятий. В современных рыночных условиях как никогда важным для предприятия становится комплексное использование средств и инструментов маркетинга.

Роль маркетинга в формировании товарной политики предприятия, торгового ассортимента сводится к тому, что на основании результатов маркетинговых исследований, осуществляемых как ежедневно торговым персоналом в процессе наблюдения за покупателями в торговом зале, так и с помощью специальных методов и формируются действия предприятия в дальнейшем развитии своей товарной стратегии. То есть по итогам исследований выявляются текущие и перспективные потребности покупателей, анализируются способы использования товаров, определяются мотивы совершения покупок и особенности покупательского поведения на соответствующих рынках.

Находящиеся в одинаковых рыночных условиях многие предприятия по-разному решают свои товарные проблемы. Но те из них, кто будет следовать принципам и методам маркетинга, найдут перспективные пути выхода. В основе успеха подобных компаний лежит реализация товарной политики, направленной на предоставление рынку высококачественного товара, соответствующего требованиям потребителей.

Список литературы

Артеменко С. И., Колеснева Е. П. Товарная политика предприятия: практикум. — М.: ИВЦ Минфина, 2007. 228с.

Егоров И. В. Управление товарными системами. — М.: Маркетинг, 2001. 644с.

Целикова Л.В., Садовский В. В., Сыцко В. Е. Товарная политика предприятия отрасли: учебное пособие. — М.: Вышэйшая школа, 2007. 239с.

Черник Н. Ю. Товарная политика предприятия. — Минск: БГЭУ, 2004. 278с.

Ямпольская Д.О., Завгородняя А. В. Маркетинговое планирование. — СПб: Питер, 2002. 352с.

Артеменко С.И., Колеснева Е. П. Товарная политика предприятия: практикум. — М.: ИВЦ Минфина, 2007, с. 4.

Целикова Л.В., Садовский В. В., Сыцко В. Е. Товарная политика предприятия отрасли: учебное пособие. — М.: Вышэйшая школа, 2007, с. 52.

Черник Н. Ю. Товарная политика предприятия. — Минск: БГЭУ, 2004, с.

7.

Ямпольская Д.О., Завгородняя А. В. Маркетинговое планирование. — СПб: Питер, 2002, с.

103.

Егоров И. В. Управление товарными системами. — М.: Маркетинг, 2001, с.

143.

«Трудные дети»

«Собаки»

«Звезды»

«Дойные коровы»