Принципы и методы исследования чувствительности покупателей к цене

Склонность покупателя к осуществлению сравнительного анализа свойств и цен не есть нечто фиксированное. Она весьма существенно зависит от соотношения абсолютного уровня цены и тех усилий, которые надо приложить для сокращения затрат на покупку (например, путем поиска более дешевой альтернативы). Т. е. эффект дороговизны проявляется в повышении чувствительности покупателей к уровню цены при росте дороговизны товара, оцениваемой как по абсолютной величине расходов, так и по отношению к сумме располагаемых доходов. Эффект дороговизны товара — чувствительность покупателя к уровню цены тем больше, чем выше затраты на приобретение товара по абсолютной величине или в процентах от общей суммы имеющихся у покупателя средств.

Это вполне логично — чем дороже товар с точки зрения данного покупателя, тем более окупаемы для него становятся усилия по поиску более дешевой альтернативы, тем соответственно выше чувствительность к уровню цены. Для дешевых товаров такие усилия просто нерациональны. Не случайно поэтому различия в ценах дешевых товаров у разных продавцов могут быть весьма существенными. Но поскольку такие товары обычно покупаются «по случаю» и шансы на то, что покупатели станут ходить из магазина в магазин, сравнивая цены, крайне малы, то продавцы могут особенно не утруждать себя «подстройкой» под средний уровень цен.

Нередко конкретный товар является лишь одним из элементов, необходимых покупателю для достижения желаемого конечного результата. Например, для владельца садового участка цемент является лишь одним из большого набора строительных материалов, необходимых для возведения дома, т. е. промежуточной ценностью. В таких ситуациях мы сталкиваемся с эффектом оценки товара через конечный результат.

Эффект оценки товара через конечный результат — чем покупатель более чувствителен к общей величине затрат на достижение некоего конечного результата и чем большую долю в ней составляет какой-то промежуточный товар, который ему надо приобрести для достижения этого результата, тем он будет более чувствителен к цене такого промежуточного товара.

Если попытаться сформулировать общую закономерность этого эффекта, например, для рынков промышленных товаров, то она будет выглядеть так: чем больше дефицит на рынке конечных товаров, тем менее чувствительны будут изготовители этих товаров к уровням цен на сырье, материалы и комплектующие, используемых для изготовления этих конечных товаров. И наоборот, рост трудностей со сбытом конечных товаров ведет к ужесточению ценовых ограничений для поставщиков промежуточных товаров, поскольку изготовители конечных товаров становятся более чувствительны к ценам покупных ресурсов.

Также существует еще один аспект — зависимость степени ценочувствительности покупателя промежуточного товара от доли затрат на этот товар в общей сумме затрат на получение конечного результата. Например, если сравнить автомобильный завод и мебельную фабрику, то оба эти предприятия нуждаются в металлоизделиях для выпуска своей конечной продукции. Но если в общей сумме затрат на изготовление автомобиля доля металла очень существенна, то в стоимости мебельного гарнитура он составляет весьма незначительную долю.

С эффектом разделения затрат можно столкнуться, когда часть цены реально оплачивается не самим покупателем, а кем-то другим. Например, когда люди выбирают страховую фирму. Если они должны оплатить свою страховку полностью сами, то их чувствительность к цене куда выше, чем в случае, когда часть затрат или вся их сумма покрывается фирмой, где они работают. Таким образом, эффект разделения затрат — чем большую часть затрат на покупку несут третьи лица, тем меньше чувствительность покупателя к цене.

Учет этого явления может быть весьма эффективным шагом на рынке тех товаров, где оно прослеживается. Например, снижение цен на специфические лекарства для пожилых людей может и не принести роста объема продаж, так как многие из таких покупателей имеют право на частичное или полное возмещение стоимости лекарств. Куда более эффективным способом увеличения объема продаж в таком случае может оказаться использование всякого рода купонов на право участия в лотереях или получения подарков при наличии определенного числа таких купонов.

В своем реферате я уже упоминал о существовании в средние века «справедливой цены». Однако и сегодня можно столкнуться с критикой ценовой политики той или иной фирмы с позиции того, что она устанавливает «несправедливую», т. е. непомерно высокую цену.

Эффект справедливости цены — покупатель тем более чувствителен к цене, чем существеннее ее величина выходит за пределы диапазона, в котором покупатель считает цены «справедливыми».

Существует три фактора, которые формируют представление о справедливости или несправедливости цены:

соотношение текущей цены с ранее действовавшими;

соотношение цены данного товара с ценами сходных продуктов или ценами, уплаченными в сходных ситуациях;

роль товара в формировании стандарта потребления.

Но поскольку представление о справедливости цены носит сугубо психологический характер, то им можно управлять. Например, фирмы, которые вынуждены часто менять цену из-за колебаний рыночной конъюнктуры или дифференцировать ее из-за разной ценочувствительности покупателей в отдельных сегментах рынка, обычно «нелогично» устанавливают новую цену на максимально высоком уровне. Но зато тут же вводят обширную систему скидок для различных категорий покупателей или условий приобретения. И, как показывает опыт, такая система воспринимается покупателями куда более спокойно, чем установление цен на «справедливом» уровне. Иной вариант снижения чувствительности покупателей к несправедливому повышению цены — маскировка такого повышения путем продажи товара в составе какого-либо комплекта, где общая стоимость покупки сглаживает повышение стоимости основного компонента набора.

Последний из факторов, которые могут влиять на чувствительность покупателя к цене, — это возможность создания запасов данного товара. Конечно, этот фактор способен действовать лишь ограниченное время, но иногда его тоже важно учитывать, так как он связан с эффектом создания запасов.

Эффект создания запасов — чем более товар пригоден для хранения в составе запасов, тем покупатели чувствительнее к временным отклонениям его цены от тех уровней, которые соответствуют их долгосрочным ожиданиям. Например, консервы. Временное снижение цен на них обычно вызывает куда больший рост объема продаж, чем аналогичное по масштабу снижение цен на те свежие продукты, которые используются для изготовления этих консервов. Затем, конечно, после создания покупателями запаса таких консервов, объемы продаж существенно падают. Но тут можно ввести скидки на другой тип консервов.

Важно обратить внимание на то, что здесь покупатель реагирует на неожиданное изменение цены по сравнению с тем уровнем, на который он рассчитывал по своему опыту. И это побуждает его ради дополнительной выгоды создавать запасы.

Заключение

В заключении хотелось бы сделать кое какие выводы. Цены и ценообразование являются одним из ключевых элементов рыночной экономики. Цена — это сложная экономическая категория. В ней пересекаются практически все основные проблемы развития экономики, общества в целом. В первую очередь это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, к созданию, распределению и использованию ВВП и национального дохода.

В отличие от цены, ценообразование представляет собой процесс формирования цены на товар или услугу. Имеют место две системы ценообразования:

1. централизованное, которое предполагает формирование цен государственными органами на основе издержек производства и обращения;

2. рыночное, основанное на базе взаимодействия спроса и предложения.

Существует четыре метода к определению реакции на цену: экспертная оценка, опрос потребителей, ценовой эксперимент и анализ данных за предшествующие периоды времени. У каждого из этих методов есть свои преимущества и недостатки. И выбор остается за самими компаниями. Им решать какой из методов применять. Мое мнение, что наиболее предпочтительным является второй метод, то есть опросы потребителей. Мне кажется, что этот метод не требует значительных затрат, зато предоставляет максимально достоверную информацию.

Список литературы

Герасименко В. В. — Ценообразование: Учебник — Инфра — М, 2005. — 420 с.

Джон Л. Дейли — Эффективное ценообразование: Учебное пособие — Издательство «Вильямс», 2004. — 302 с.

Есипов В. Е. — Цены и ценообразование: Учебник для вузов- Издательство «Питер», 2005. — 560 с.

Куликов А. Л. — Цены и ценообразование: Учебное пособие — Издательство «Проспект», 2005. — 200 с.

Липсиц И. В. — Коммерческое ценообразование: Учебник — М.: Издательство БЕК, 2001. — 576 с.

Нэгл Томас Т. — Стратегия и тактика ценообразования: Спб.: Питер, 2004. — 572 с.

Роберт Дж. Долан, Герман Саймон — Эффективное ценообразование: Учебное пособие — М.: Экзамен, 2005. — 416 с.

Салимжанов И. К. — Цены и ценообразование: Учебник для вузов — М.: Финстатинформ, 2001. — 304 с.

Слепов В. А. — Ценообразование: Учебник — М.: Экономисть, 2005. — 574 с.

Цацулин А. Н. — Цены и ценообразование в системе маркетинга: Учебное пособие — М.: Филинь, 1998. — 448 с.

Шуляк П. Н. — Ценообразование: Учебно-практическое пособие — М.: Дашков и К, 2003. — 192 с.

Роберт Дж. Долан, Герман Саймон «Эффективное ценообразование», с. 74

Джон Л. Дейли «Эффективное ценообразование», с. 48

Джон Л. Дейли «Эффективное ценообразование», с. 49

Джон Л. Дейли «Эффективное ценообразование», с. 50

Джон Л. Дейли «Эффективное ценообразование», с. 51

Шуляк П. Н. «Ценообразование», с. 26−27

Липсиц И. В. «Коммерческое ценообразование», с. 47−69

И. К. Салимжанов «Цены и ценообразование», с. 6

А. Л. Куликов «Цены и ценообразование», с. 6.

Эффект оценки качества через цену

Эффект значимости конечного результата

Мера «справедливости» цены

Эффект создания запасов

Эффект разделения затрат на покупку

Эффект дороговизны товара

Эффект затрудненности сравнений

Эффект затрат на переключение

Эффект уникальности Эффект представлений о наличии заменяющих товаров

Чувствительность покупателя к цене