Частные торговые марки

В период 2001—2007 гг. отмечался значительный рост продаж товаров.

3.2 Проблемы и перспективы развития частных торговых марок

Высокие темпы роста продаж товаров частных марок в странах с развивающимися рынками напрямую связаны с расширением сферы деятельности глобальных розничных сетей за пределы своей традиционной географии. Развивая свою инфраструктуру, они развивают и собственные марки. Среди категорий, в которых процент private label традиционно велик, оказались такие товары как бумажные изделия, полиэтиленовые пакеты, упаковочные материалы. Например, под собственной маркой продается почти половина (46%) реализуемой в розницу алюминиевой фольги, треть (33%) полиэтиленовой пленки и 32% бумажных салфеток и полотенец. В продовольственных товарах под частной маркой продается 51% готовых к употреблению продуктов (для них в магазине часто отводится специальная секция), а на долю продаж молока частных марок приходится 44% или свыше US$ 11 млрд в абсолютных цифрах. Появляются и новые тенденции по выходу частных марок в нетрадиционные для них категории. На первый план выходят продукты другого уровня — «брэндированная» продукция частных марок класса премиум. Покупателям предлагается уникальный выбор качественных товаров, а розничный оператор получает уникальное торговое премущество. Некоторые такие товары несут имя розничного продавца в качестве брэнда, а некоторые обретают собственный неповторимый имидж (например, President’s Choice — «Выбор Президента»).Благодаря этому «премиум-явлению», продажи некоторых категорий товаров, в которых раньше невозможно было себе представить частную марку, начали стремительно расти. Собственные марки в таких нетрадиционных для private label категориях, как губная помада/блеск, средства для очищения кожи лица, тени для век, детские товары, питьевой йогурт, спортивные энергетические напитки, дают небольшой процент в денежном объеме продаж категорий, но их реализация растет значительно быстрее, чем у аналогичных продуктов под маркой производителя (см. ниже таблицу 1).Таблица 1 Десять самых быстрорастущих категорий Частных Марок

КАТЕГОРИЯДОЛЯ ЧАСТНОЙ МАРКИТЕМПЫ РОСТА ПРОДАЖ ЧАСТНОЙ МАРКИТЕМПЫ РОСТА ПРОДАЖ МАРОК КОМПАНИЙ-ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙПитевой йогурт8%38%17%Спортивные энергетические напитки6%33%9%Губная помада/блеск2%26%2%Средства для очищения кожи лица6%21%6%Детское питание1%20%2%Увлажняющие средства для кожи лица2%20%10%Готовые к употреблению продукты питания51%20%13%Тени для век3%19%2%Масло для приготовления пищи21%16%7%Молочные напитки с вкусовыми добавками14%13%4%Современный рынок Европы ушел далеко вперед. Ритейлеры уже не подражают производителям рынка, а создают свои уникальные продукты. Частные торговые марки здесь — полноценные бренды с определенным набором ценностей. И именно по этой причине их все чаще называют не private brand (частная торговая марка), a retailer brand (бренд розничной сети). Некоторые западные ритейлеры настолько уверенно себя чувствуют, что осваивают зарубежные рынки, выходя на них через эксклюзивных дистрибьюторов. То есть реализация торговых марок ритейлеров в данном случае происходит уже за пределами торговых площадей супермаркетов.

Так, английский ритейлер Boots, занимающийся продажей косметики и владеющий такими марками, как № 7 и Soltan, заключил соглашение о дистрибуции своего бренда через сеть аптек «36.6» в России. Еще одна тенденция — увеличение товарных наименований частных торговых марок. Если в России пока частные марки распространяются в первую очередь на основные продукты питания, такие как продукты глубокой заморозки, то в Европе активно идет диверсификация ассортимента. Ритейлеры выходят на такие новые для себя рынки, как рынок косметики и алкогольной подукции. В том числе алкогольная продукция частных марок составляет сегодня около 30% всей алкогольной продукции, продаваемой в супермаркетах Англии, и 20% - в Германии.

Самая большая проблема развития «private label» в России — отсутствие большого количества поставщиков, удовлетворяющих всем условиям, необходимым сети. Если есть стабильное качество, нет возможности роста производства параллельно росту сети. И наоборот. Еще одна проблема — неразвитость самой розницы. Сегодня немногие сети способны обеспечивать контроль качества и гарантировать сбыт произведенной по их заказу продукции. Третья причина — психологическая неготовность покупателя. Но постепенно все меняется.

Сети растут, российские покупатели все больше становятся похожи на покупателей во всем мире. Собственные марки вписываются в стратегию позиционирования сети как магазинов возле дома, «домашних». Стартовала и российская программа компании «Metro». В «cash & carry» сети под собственной маркой «Aro» уже появились брынза калужского колхоза «Москва», майонез петербургского «Европродукта» и яйца московского «Русского дара». В других странах Восточной Европы компания также продает под своими марками «Aro» и «Metro Quality» продукцию местных поставщиков. В большинстве сегментов рынка выбор потребителя определяет исключительно эмоциональная составляющая. Но активная конкурентная борьба в среднем и низком ценовом сегменте неизбежно приведет к реструктуризации рынка.

В скором будущем все, даже самые крупные производители, будут вынуждены пересмотреть свои портфели брендов и, скорей всего, отказаться от некоторых из них — особенно тех, что работают в низком ценовом сегменте товаров масс-маркет. Поскольку даже крупному производителю сегодня трудно бороться за продажи в сегменте масс-маркет. Здесь условия диктуют сети — и условия эти выгодны, прежде всего, самим сетям. Поэтому крупным производителям и владельцам крупных брендов волноваться особо не о чем. Большие проблемы ждут мелкого и среднего производителя. В ситуации активного развития частных марок они становятся неконкурентособными во всех отношениях. Единственный выход, который видится на сегодняшний день, — переход этих торговых марок в нишевые бренды. 3.3 Развитие частных торговых марок в компании Пятерочка

Каждый проект частной марки включает в себя три основных этапа. На первом этапе «Пятерочка» анализирует ситуацию, благодаря которой тот или иной товар имеет высокий рост продаж, и определяет, что на это влияет: качество, цена, упаковка или реклама. Если приоритетными являются цена и качество, «Пятерочка» начинает подготовку производства нового товара со сходными характеристиками (бенчмаркетинг) уже под собственной маркой. Определившись с тем, чего хочет, компания вместе с потенциальным производителем разрабатывает непосредственно концепцию товара: рецептуру, упаковку, этикетку, производит дегустации и тестирование. Этот этап называется подготовкой к производству. Марку «Пятерочка» придумывает сама.

Как видно из перечисления товаров «private label» «Пятерочки», все они относятся к наиболее популярным у покупателей товарным группам: алкогольные напитки, полуфабрикаты, сливочное масло, кетчупы, майонезы, молоко, творожок, колбасные изделия и т. д. «Пятерочка» не стала присваивать продуктам собственное имя. К началу марта в рамках проекта «private label» в сети продавалось более 30 видов товаров под 40 торговыми марками: кетчуп «Пионер», «Колбаса с ВДНХ» (докторская, молочная, телячья), масло сладко-сливочное «Вологодские кружева», водка «Ленинград», майонез «Универсаль», пельмени «Олимпийские», блинчики «Ладные» (5 наиболее популярных вкусов), суп быстрого приготовления и картофельное пюре «Минутка» (8 видов), растительное и подсолнечное масло «Пятерочка», безмакулатурная туалетная бумага «Толли», средство для мытья стекол и зеркал «Блестинка», крабовые палочки «Капитан Норд», сушки с маком «Вкусняшки» и многое другое. Проект по производству и продаже товаров собственных марок в сети магазинов «Пятерочка» назвали «Линия качества». Его цель — обеспечение покупателей качественными товарами по доступным ценам. Для «Пятерочки» это, во-первых, формирование эксклюзивного, т. е. индивидуального, набора качественных товаров, которых нет у других продавцов.

Во-вторых, эта мера позволяет увеличить оборот за счет присутствия качественных товаров по доступным ценам". Разработав товар и марку, «Пятерочка» начинает поиск производителя. Это может быть совсем не та компания, товар которой навел торговую сеть на мысли о собственной марке. Поиск производителя ведется по следующим критериям: гарантированное стабильное качество, гарантированные объемы производства и их возможный рост, минимальная стоимость товара и ее дальнейшее сохранение на том же уровне за счет управления себестоимостью. На третьем этапе «Пятерочка» заключает договор с партнером на производство и поставку продукции.

В рамках проекта особое внимание уделяется качеству продукции. «К данным товарам «Пятерочка» предъявляет повышенные требования, поэтому контроль за качеством в несколько раз выше, чем обычно. Сотрудники компании могут полностью отследить весь процесс производства. Защиту качества осуществляют с разных сторон. Продукция, производимая под собственными марками, продается только в магазинах сети, и на это делается упор. Таким образом, они имеют защиту от подделок. Снижение товарных цен собственных марок достигается за счет уменьшения со стороны производителей расходов на продвижение товара, маркетинг и других затрат, не связанных с производством самого товара. В качестве примера можно привести пельмени «Олимпийские», которые сделаны как аналог пельменей «Малышок». Экономия в данном случае составила почти 3 руб.

(9%), и разница в конечной цене на сегодняшний момент составляет 2,9 руб. Функции по продвижению товара взяла на себя «Пятерочка», а всю экономию, т. е. разницу в цене, она «отдала» покупателям. При этом никаких дополнительных затрат «Пятерочка» не несет, т. к. основным маркетинговым механизмом продвижения служат сами магазины сети. Данная программа будет реализовываться постоянно". В каждом магазине висят информационные постеры, плакаты и прочая рекламная атрибутика с надписью «Линия качества».

Кроме того, по радио транслируются ролики, рассказывающие покупателям о проекте «Линия качества». «Пятерочка» выпускает и каталог товаров, который рассылается покупателям. Сеть планирует довести долю частных марок в общих продажах сети до 30%, как это принято в крупнейших зарубежных сетях «Wal-Mart», «Lidl», «Tesco». Присваивать продукции имя сети в «Пятерочке» пока не готовы. С одной стороны, из-за того, что сам брэнд еще недостаточно раскручен в масштабах России.

С другой стороны, очень трудно искать поставщиков, обеспечивающих стабильность качества. Рисковать же собственным именем ради лейбла на упаковке компания не считает возможным.

Заключение

Private label (собственная или частная торговая марка) — это продукция выпускаемая под маркой и по заказу конкретной розничной сети. Часто носит название самой сети, но может иметь и собственное имя. Преимущество частной марки в том, что она выгодна для всех, кроме, пожалуй, владельцев собственных брендов, для которых private label — это конкурент в очевидно неравной битве.

Для остальных же игроков — розничных сетей, производителей и потребителей — частные марки выгодны. Товары под собственной торговой маркой выгодны всем: и производителям, которые получают возможность стабильного сбыта без затрат на продвижение, и покупателям, приобретающим товары гарантированного качества по меньшей цене, и розничным сетям, поскольку закупочные цены на такие продукты меньше, чем на бренды, в которые уже вложены немалые расходы на рекламу. Производители, участвующие в реализации проекта private lable, всегда делают ставку на его перспективность

Борисов К. Потеснят ли частные марки крупных поставщиков?/

http://intervue.unipack.ru/113/Вроде то же, но дешевле/ Наши деньги, 2008.-№ 10 (56)Грассль В. Сущность феномена «фирменная марка» (брэнд): к онтологии маркетинга, 2004И вашим, и нашим

http://www.gbs.com.ua/ru/company/articles/22.htmlИванов И. Собственные торговые марки розничных сетей: плюсы и минусы для производителя/Генеральный директор, 2006.-№ 12Никитин А. Российские торговые сети вслед за зарубежными начинают развивать собственные торговые марки/ Маркетинг и России и зарубежом, 2008.-№ 9Садовникова А. Убийцы брендов/

http://www.astera.ru/news/?id=43 680

Своя марка/

http://www.md-promotion.ru/articles/html/article32254.htmlСимашко Т. Частные марки аптечных сетей/ Ремедиум, 2007.-№ 10Степанец М. Тенденции развития собственных торговых марок в России/Частная торговая марка/

http://www.vuzlib.net/beta3/html/1/6574/6605/Частники" наступают /

http://sib.adme.ru/karavaj/zvezdnyj-chas-chastnyh-marok-acnielsen-7913/Частные марки — потенциал роста продуктовых сетей/

http://www.createbrand.ru/biblio/marketing/private_lables.htmlЧернышева А. М Основные стратегии продвижения товаров под частными марками/ Проблемы современной экономики, 2008. N 1(25)Честно о частных марках/

http://consulsmi.ru/publications/pub714.shtml