Инновационный маркетинг в создании нового товара (на примере компании Nokia). 2 главы

Последняя возможность уже активно используется клиентами корейских 3G-сетей.

Помимо развития 3G-направления Nokia решилась на рискованный шаг — покорение игрового рынка. Попытки совместить в одном устройстве приставку и мобильный телефон предпринимались и раньше, но именно N-Gage, выпущенный компанией, стал первой игровой мобильной системой. Сейчас Nokia продолжает экспансию на домашний и корпоративный рынок, постоянно предлагая пользователям новые мобильные решения, и вообще — демонстрирует активнейшую жизненную позицию.

Сегодня исследовательский центр Nokia (Nokia Research Center, NRC) включает в себя 6 исследовательских лабораторий по всему миру: в Пекине, Китай; в Хельсинки и Тампере, Финляндия; в Голливуде и Пало-Альто, США; а также европейскую лабораторию, которая базируется в Кембридже, Великобритания и Лозанне, Швейцария. Кроме того, в распоряжении NRC имеются непостоянные рабочие группы в Бангалоре (Индия) и Найроби (Кения).

Благодаря такому подходу NRC удалось создать общемировую сеть открытых инноваций, в которую вошли ведущие университеты: Кембриджский университет — Великобритания; Федеральная политехническая школа Лозанны (EPFL) и Федеральная политехническая школа Цюриха (ETHZ) — Швейцария; Университеты Хельсинки, Оулу и Тампере — Финляндия; Массачусетский технологический институт, Стэнфордский университет, Университет Беркли, Калифорнийский университет в Лос-Анджелесе и Университет Южной Калифорнии — США; Университет Синьхуа — Китай. В России действует программа университетского сотрудничества FRUCT (Finnish Russian Cooperation in Telecommunications), в рамках которой NRC сотрудничает с более чем 20 ведущими техническими университетами и институтами в РФ.

Что же касается стратегических направлений развития технологий, на которые сделал ставку Nokia Research Center, то это: Sensing and Data Intelligence (сенсорные технологии и распознавание данных, контекстное моделирование), New User Interface (новые пользовательские интерфейсы), High Performance Mobile Platforms (высокопроизводительные мобильные платформы) и Cognitive Radio (когнитивные радиоинтерфейсы).

Так, согласно оценкам аналитиков Bernstein Research, в 2010 году научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы мобильных изысканий Nokia стоили 3,9 млрд долларов, что почти в три раза превышает средний показатель среди конкурентов.

В 2011 году Nokia ,"Роснано", научно-производственная фирма «Микран», и администрация Томской области подписали соглашение о намерениях по созданию в Томске производства телекоммуникационного оборудования четвертого поколения LTE.

По оценке председателя правления «Роснано» Анатолия Чубайса, новый проект «наглядно демонстрирует набирающий силу тренд становления высокотехнологичного сектора в экономике страны». «Для „Роснано“ он интересен трансфертом знаний и технологий в Россию одной из ведущих мировых телекоммуникационных компаний. Кроме того, он дает российским производителям уникальный шанс стать поставщиками самого современного оборудования для сетей связи четвертого поколения», — заявил также Чубайс.

В соответствии с заключенным соглашением целью проекта станет организация и развитие крупномасштабного центра разработок телекоммуникационного оборудования поколения 4G и, в частности, базовых станций LTE. Продукт предназначен для продажи на российском и зарубежных рынках и будет использован для построения в России сетей мобильной широкополосной связи четвертого поколения LTE. Начало деятельности центра запланировано на четвертый квартал 2011 года.

В 2011 году компания собирается представить на рынке 40 телефонов, из них треть приходится на смартфоны.

2.3 Характеристики продуктовых инноваций и рекомендации по совершенствованию инновационной стратегии Охарактеризуем продуктовые инновации.

Стратегический инновационный маркетинг в компании является регулярным, т.к. фирма имеет собственное подразделение НИОКР. Выбор нового продукта осуществляется консервативным методом, т.к. инновация должна соответствовать имеющемуся оборудованию, навыкам менеджеров. Консервативный метод позволяет фирме экономить капиталовложения.

Рассмотрим виды инновационных стратегий компании:

— Стратегия исследовательского лидерства нацелена на достижение долговременного пребывания предприятия на передовых позициях в области НИОКР. Данная стратегия предполагает стремление находиться по большинству видов продукции на начальных стадиях роста. Компания следует этой стратегии, т.к. постоянно вкладывает инвестиции в НИОКР и стремится быть на первых позициях.

— Стратегия поддержки продуктового ряда заключается в стремлении предприятия улучшать потребительские свойства выпускаемых традиционных товаров. Компания регулярно обновляет существующие продукты.

— Стратегия технологической связанности используется, когда предприятие осуществляет технологически связанные инновации, изготовляет технологически связанную продукцию. Связанность инноваций проявляется в соединении технологий связи и технологий производства телефонов и иных мобильных устройств.

По классификации инноваций в товарной политике Nokia использует следующие:

1.Революционные продукты: технология связи PCM, цифровая АТС, DX 200, телефоны Nokia Talkman, Nokia Cityman, коммуникатор ISDN, первый в мире цифровой карманный телефон для сетей стандарта GSM Nokia 1011, Nokia 9000 Communicator, Nokia GSM Intranet Office, LAN-роуминг, MMS, 3G-телефония.

2.Продукт следующего поколения. Такие продукты представлены линейками мобильных телефонов, которые регулярно обновляются.

Рассмотрим характеристики этих инноваций в таблице 2.

1.

Таблица 2.1

Характеристики технологических инноваций Наименование Признак Характеристика Технология связи PCM,

цифровая АТС, DX 200, телефоны Nokia Talkman, Nokia Cityman, коммуникатор ISDN, первый в мире цифровой карманный телефон для сетей стандарта GSM Nokia 1011, Nokia 9000 Communicator, Nokia GSM Intranet Office, LAN-роуминг, MMS, 3G-телефония.

Степень значимости базисная Направленность результата Технологический процесс, продукт Область применения Технологическая, информационная, техническая Масштаб Мировая По причинам возникновения стратегическая Место и роль в процессе производства Основные (новые рынки и отрасли) Линейки мобильных устройств Степень значимости Улучшающая Направленность результата Продукт Область применения Технологическая, техническая Масштаб Мировая По причинам возникновения Стратегическая Место и роль в процессе производства Дополняющие, расширяющие уже имеющийся рынок Рассмотрим недостатки компании в области внедрения инноваций.

Слабая конкурентоспособность Nokia в сегменте смартфонов, где лидерство удерживают Apple и производители аппаратов на базе ОС Google Android, привела компанию в этом году не только к ухудшению финансовых показателей, но и к смене руководства. Как считают аналитики, выйти из кризиса компании могут помочь новые продукты-хиты.

Компания предпринимает активные действия по сокращению издержек и разработке новых продуктов. Nokia осуществляет переход на платформу Windows Phone. Для выполнения своей новой стратегии компания сообщает о планах по сокращению штата сотрудников и консолидации своих операций. Эти мероприятия должны послужить озвученной на прошлой неделе цели компании по уменьшению операционных издержек в подразделении Devices & Services в 2013 году на 1 млрд евро по сравнению с 2010 годом.

Nokia отмечает, что оба этих шага призваны сконцентрировать усилия Nokia на пути движения вперёд, цель которого — лидерство в области смартфонов. Также последние действия компании должны помочь ускорить разработку смартфонов Nokia на платформе Windows Phone и соответствующих служб.

Компания Nokia отчиталась о результатах первого квартала текущего года. По ее словам, объем продаж в денежном выражении составил 10,4 миллиарда евро, это на 9% больше, чем год назад, однако, на 18% меньше, чем за квартал до этого. Чистая прибыль, в свою очередь, достигла 439 миллионов евро, это на 10% меньше, чем в первом квартале 2010 года и на 50% меньше, чем в четвертом квартале 2010 года (правда, последний квартал года обычно более успешен из-за сезона праздников).

Общее количество проданных мобильных устройств Nokia за первые три месяца этого года составило 108,5 миллионов штук. Это чуть больше, чем год назад — на 1%, но на 12% меньше, чем за предыдущий квартал. 24,2 миллиона из этих устройств — смартфоны и их продажи, в отличие от общемировых тенденций, тоже падают: на 14% за квартал. Более того, очень существенно упала доля Nokia на рынке смартфонов — сейчас она составляет только 26%, тогда как еще в первом квартале 2010 года она составляла целых 41%, а в четвертом квартале прошлого года — 31%. По всей видимости, Nokia планирует поправить ситуацию с помощью Windows Phone, однако, пока трудно сказать, что из этого получится.

В связи с поставленной компанией задачей по достижению лидерства на рынке смартфонов компании необходимо применить стратегию радикального опережения, т. е. направить исследовательские усилия на разработку абсолютно нового продукта, отсутствующего в портфеле конкурентов.

Только с помощью данной стратегии компании удастся преодолеть разрыв, существующий между ней и конкурентами и выйти в лидеры рынка.

Можно порекомендовать для создания нового товара алгоритм генерации идей и отбора новых продуктовПриложение 4. Применение данного алгоритма упорядочит и ускорит процесс создания нового товара.

Другая рекомендация касается создания на предприятии Инновационный продуктовый центр (ИПЦ) — обособленная совокупность подразделений, ориентированная на выполнение комплекса работ в рамках жизненного цикла товара. В настоящее время в компании существует подразделение, занимающееся НИОКР, но оно объединяет только разработчиков новых технологий. Наблюдается отрыв от реального рынка. ИПЦ должен включать специалистов из разных областей и в первую очередь маркетологов, чтобы инновации отвечали требованиям рынка.

Рис.

2.1 Элементы управленческого инструментария при создании ИПЦ

Взаимосвязь с ЖЦТ обусловлена спецификой инновационной деятельности, ориентированной на создание и выпуск новых и обновляемых изделий, что предопределяет быструю смену этапов жизненного цикла, отсутствие стремления увеличить продолжительность этапа зрелости, а также повышенную значимость начальных этапов — зарождение идеи товара и вывод его на рынок. При этом сложность состоит в высоком уровне неопределенности и отсутствии единого критерия эффективности инновационной деятельности и обоснованности затрат на нее. Следовательно, выстраивание инструментария управления инновационными продуктовыми центрами должно быть ориентировано на максимально точное достижение цели соответствующего этапа жизненного цикла инновационного продукта.

Классификация факторов инновационного развития фирмы приведена на рис.

2.2.

Рис.

2.2 Классификация факторов инновационного развития фирмы

При сопоставлении данной модели с фактической моделью фирмы Nokia, можно сделать вывод, что:

— все инфраструктурные факторы присутствуют в полном объеме, внутренние ресурсы фирмы полностью соответствуют ее способности к инновациям;

— активизирующими факторами в нашем случае являются предпринимательское видение, стратегическое планирование, корпоративная культура и партнерские соглашения в области развития инноваций. Финансовой поддержки извне нет.

По итогам второй главы можно сделать выводы, что Nokia является инновационной компанией, имеющей собственный центр разработок. Основной портфель инноваций компании — улучшающие инновации, т.к. компания регулярно обновляет ассортимент мобильных устройств. Вместе с тем, компания является первой в мире компанией, внедрившей ряд инноваций, которые стали основой сегодняшних технологий связи.

В инновационной деятельности компании есть существенный недостаток, препятствующий повышению конкурентоспособностиNokia не применяет стратегию радикального опережения.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Динамика современных рыночных отношений подтверждает значительную роль новых продуктов в формировании долгосрочных конкурентных преимуществ компании.

Выводы первой главы:

— инновационный маркетинг включает стратегическую и тактическую составляющие. Стратегический маркетинг направлен на изучение рынка и определение конкурентного поведения предприятия. В его основе лежат маркетинговые исследования — как изучение рынка, так и оценка возможностей самой фирмы. Тактический маркетинг занимается ценовой, сбытовой, товарной и политикой продвижения инновации;

— методы управления маркетингом касаются выбора стратегии продвижения нового товара, выбора целевого сегмента рынка, разработки мероприятий тактического маркетинга;

— в мире существует такая классификация новых продуктов:

— революционно новый продукт.

— продукт, новый для производителя.

— продукт возникает как реакция на товар конкурентов.

— продукт следующего поколения, улучшенный продукт.

— расширение товарной группы.

— перепозиционирование продукта, новая упаковка.

— процесс разработки и вывода товара на рынок включает следующие этапы: генерация и фильтрация идей; проверка концепции; экономический анализ; разработка продукта; испытание; пробный маркетинг и реализация.

В практической части работы исследована инновационная деятельность компании Nokia.

По итогам работы сделаны следующие выводы:

— компания Nokia имеет в портфеле новшества мирового уровня и стратегической направленности. Большинство новшеств являются базисными, т. е. впервые выведенными на рынок. При создании инноваций компания использует только собственные разработки и разрабатывает локальные инновации для улучшения бизнес-процессов, технологические базисные инновации, улучшающие и базисные продуктовые инновации;

— компания является инновационной монополией, так как ее разработки защищены патентом;

— компания проводит регулярный инновационный маркетинг в части продуктовых и технологических инноваций;

— в инвестиционном портфеле компании содержатся долгосрочные проекты Sensing and Data Intelligence (сенсорные технологии и распознавание данных, контекстное моделирование), New User Interface (новые пользовательские интерфейсы), High Performance Mobile Platforms (высокопроизводительные мобильные платформы) и Cognitive Radio (когнитивные радиоинтерфейсы) и телекоммуникационное оборудование поколения 4G;

— компания применяет следующие стратегии проведения НИОКР: стратегия исследовательского лидерства, стратегия технологической связанности и стратегия поддержки продуктового ряда.

Применяемые инновационные методы позволяют компании занимать устойчивое положение и являться одним из лидеров рынка.

В нашей стране Nokia продала в 2010 г. мобильных телефонов на € 1,744 млрд. по сравнению с € 1,528 млрд. в 2009 г. крупнейшего в мире производителя мобильных телефонов, компании N

okia, в 2010 г. выросли на 4% до 42,45 млрд евро. Операционная прибыль выросла на 73% до 2,1 млрд евро.

На мировом рынке компания занимает долю в 32%.

Но вместе с тем, компания теряет свою конкурентоспособность на рынке смартфонов по сравнению с двумя основными конкурентами Google и Apple. Компания поставила амбициозную цельвыйти в лидеры в сегменте смартфонов, для этого она сокращает операционные издержки и объединяет усилия с Windows. Этих мероприятий недостаточно, поэтому предложены следующие рекомендации:

1.Создание инновационного продуктового центра, объединяющего разных специалистов. ИПЦ позволит создать целостную картину при проектировании инновации, так как включит предварительные исследования рынка, конкурентов, приобретение экономичных технологий производства.

2.Разработку нового товара в соответствии с определенным алгоритмом, который позволит ускорить и стандартизировать процедуру разработки инновации.

3.Применить стратегию радикального опережения, которая подразумевает вывод на рынок революционно новых продуктов.

Перечисленные рекомендации позволят Nokia достичь стратегической цели-лидерства на рынке смартфонов и распространить это лидерство и на другие продукты.

Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. — М.:Кнорус, 2005.-672 с.

Гольдштейн Г. Я. Стратегический менеджмент. Конспект лекций. — Таганрог: ТРТУ, 2000.-155 с.

Маслова Т.Д., Божук Л. Н. Маркетинг. Учебник для ВУЗов. — СПб: Питер, 2006.-400 с

Основы инновационного менеджмента. Учебник. под ред. Казанцева А. К., Миндели Л.Э.-М: Экономика, 2004.-518 с.;

Котельников В. Управление инновациями: стратегический подход. — М: Эксмо, 2007.-217 с.

Матанцев А. Н. Инновации завоевывают рынок. — М.:Экономист, 2006.-512 с.

Минько Л.В., Быковский В. В. Организация и финансирование инноваций. — Тамбов: ТГТУ, 2006.-116 с.

Панкрухин А. П. Маркетинг: учебник. — М.:Омега-Л, 2005.-656 с.

Полянская И. Л. Инновационные подходы к практике маркетинга// «Маркетинг в России и за рубежом», 2005 № 6 с.21−23

Фатхутдинов Р. А. Инновационный менеджмент. Учебник.

5-е издание. — СПб.: Питер, 2007.-448 с.

Хомкин К. А. Что мешает продвижению инновационного процесса?// «Инициативы 21 века», 2009 № 2, с.25−29.

Компания Nokia;

http://www.nokia.ru/

Еженедельник Капитал;

http://www.kapital. ru /

Агентство «Эксперт»;

http://expert.ru/

Мобильные новости;

http://mnovosti.ru/news/81 735.html

РИА-Новости ;

http://ria.ru/technology/20 101 011/284466176.html

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Виды инноваций, необходимых для реализации стратегий организации Основные виды инноваций, необходимые для реализации стратегии Основные стратегии организации К Ц. С V Р 1. Создание нового товара в результате изобретения + + + 2. Совершенствование выпускаемого товара на основе ноу-хау + 3. Внедрение новой технологии на основе изобретения + 4. Совершенствование действующей технологии на основе ноу-хау + 5. Совершенствование организации производства на основе ноу-хау + 6. Совершенствование организации труда на основе ноу-хау + 7. Формирование или совершенствование системы менеджмента + + + + 8. Улучшение качества «входа» организации (сырья, материалов ит.п.) + 9. Совершенствование взаимодействия с внешней средой + + 10. Совершенствование тактического маркетинга (продвижение, реклама) + 11. Повышение качества сервиса + 12. Расширение рынка + + 13. Освоение нового рынка +

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Основные типы воспроизводства товаров Сочетание стратегий Типы воспроизводства К1Ц1С1 V1 Р1 Без инноваций К2Ц1С1 V1 Р1 Воспроизводство товара повышенного качества К1Ц2С1 V1 Р1 Воспроизводство товара при сниженной цене реализации К1Ц1С2 V1 Р1 Применение ресурсосберегающей технологии К2Ц2С1 V2 Р2 Расширенное воспроизводство нового товара на старых и новых рынках К1Ц2С2 V2Р1 Расширенное воспроизводство старого товара по новой технологии К1Ц1С1 V1 Р2 Простое воспроизводство старого товара для старых и новых рынков К2Ц2С2V2 Р2 Расширенное воспроизводство нового товара по новой технологии на старых и новых рынках

ПРИЛОЖЕНИЕ 3

Методы создания новых товаров Метод Преимущества Недостатки Собственные разработки Высокая конкурентоспособность создаваемого продукта Оригинальность товара Высокие доходы Длительный срок создания новинки Значительные затраты на научные исследования, большая часть которых не принесет желаемого результата Потребность в квалифицированном персонале Высокий риск Приобретение новинки у другой фирмы (покупка фирмы, патента или лицензии) Эффективно при покупке лицензии в начале ЖЦТ Сокращение времени на проведение научных исследований Сокращение расходов на текущее финансирование научных исследований Быстрое внедрение новинки в производство Возможность выбора формы финансирования приобретения Необходимость быстрого освоения производства новинки Зависимость от инновационной деятельности других фирм Значительные единовременные расходы Велик риск копирования товара другими производителями Отсутствие оригинальности новинки Имидж производителя, который не может быть ведущим в своей сфере Совместные разработки Распределение затрат на научные исследования Возможность воспользоваться более квалифицированным персоналом Получение возможности выхода на рынок партнера Уменьшение затрат на научные исследования каждого партнера в отдельности Трудности координации работы Длительность процесса создания новинки Невыгодное распределение прибыли между партнерами Проблемы доверия

ПРИЛОЖЕНИЕ 4

Алгоритм генерации идей и отбора новых продуктов

Хомкин К. А. Что мешает продвижению инновационного процесса?// «Инициативы 21 века», 2009 № 2, с.25−29.

Фатхутдинов Р. А. Инновационный менеджмент. Учебник.

5-е издание-СПб.: Питер, 2007 С.

326.

Котельников В. Управление инновациями-стратегический подход-М: Эксмо, 2007 С.

104.

Котельников В. Управление инновациями-стратегический подход-М: Эксмо, 2007 С.

105.

Основы инновационного менеджмента. Учебник под ред.А. К. Казанцева, Л.Э.Миндели-М: Экономика, 2004 С. 166 .

Основы инновационного менеджмента. Учебник под ред.А. К. Казанцева, Л.Э.Миндели-М: Экономика, 2004 С. 172 .

Основы инновационного менеджмента. Учебник под ред.А. К. Казанцева, Л.Э.Миндели-М: Экономика, 2004 С. 172 .

Минько Л.В., Быковский В. В. Организация и финансирование инноваций-Тамбов: ТГТУ, 2006 С.

48.

Основы инновационного менеджмента. Учебник под ред.А. К. Казанцева, Л.Э.Миндели-М: Экономика, 2004 С. 176 .

Панкрухин А. П. Маркетинг: учебник. — М.:Омега-Л, 2005.С.

248.

Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. — М.:Кнорус, 2005.С.

279.

Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. — М.:Кнорус, 2005.С.

302.

Маслова Т.Д., Божук Л. Н. Маркетинг. Учебник для ВУЗов-СПб: Питер, 2006 С.

400.

Гольдштейн Г. Я. Стратегический инновационный менеджмент-Таганрог: ТРТУ, 2004 С. 267 .

Гольдштейн Г. Я. Стратегический инновационный менеджмент-Таганрог: ТРТУ, 2004С.267 .

Гольдштейн Г. Я. Стратегический инновационный менеджмент-Таганрог: ТРТУ, 2004 С.

267.

Компания Nokia;

http://www.nokia.ru/

Компания Nokia;

http://www.nokia.ru/

Компания Nokia;

http://www.nokia.ru/

Компания Nokia;

http://www.nokia.ru/

Компания Nokia;

http://www.nokia.ru/

Еженедельник Капитал;

http://www.kapital. ru /

Агентство «Эксперт»;

http://expert.ru/

Котельников В. Управление инновациями-стратегический подход-М: Эксмо, 2007 С.

105.

РИА-Новости ;

http://ria.ru/technology/20 101 011/284466176.html

Мобильные новости;

http://mnovosti.ru/news/81 735.html

Агентство «Эксперт»;

http://expert.ru/

Фатхутдинов Р. А. Инновационный менеджмент. Учебник.

5-е издание-СПб.: Питер, 2007 С.

328.

Фатхутдинов Р. А. Инновационный менеджмент. Учебник.

5-е издание-СПб.: Питер, 2007 С.

328.

Обзор рыночной ситуации

Генерация идей

Фильтрация идей

Проверка концепции

Экономический анализ

Разработка продукта

Испытание продукта

Пробный маркетинг

Коммерческая реализация

Разработка технологии и концепции нового продукта

ДА

Отказ от идеи нового продукта

нет

нет

нет

Аудит отброшенных идей продуктов

нет

нет

нет

нет

ДА

ДА

ДА

ДА

ДА

4)имеет конкурентные преимущества

3)обладает значительным потенциалом роста

5)технически осуществима

2)имеет значительную потребительскую выгоду

6)соответствует содержанию бренда

1)соответствует стратегическим и финансовым целям компании

Внутренние методы поиска идей:

— мозговой штурм А. Осборна;

-«шесть шляп» Э. Боно;

-«дерево мыслей» Р. Ханта;

-«синектика» У. Гордона

Генерация идеи нового продукта

Внешние методы поиска идей для новых продуктов:

— исследование конкурентов;

— опросы потребителя;

— исследование зарубежного рынка;

— патентный поиск;

— опросы поставщиков