Клиентоориентированность Лояльность потребителей. 
Программа лояльности компании ИОН

Участник программы накапливает бонусные баллы и впоследствии может использовать их для оплаты счета в ресторанах корпорации «Ростик Групп» или приобрести подарки в каталоге Exlusiv.

С момента вступления корпорации «Ростик Групп» в коалиционную программу «Малина» бонусы в ресторанах Москвы и Московской области на карту «Почетный гость» не начисляются.

Операционная модель программы базируется на бонусной схеме, когда один из партнеров становится оператором программы. Программа разработана корпорацией для повышения лояльности клиентов к продуктам компании, предоставляет участникам широкие возможности по накоплению и использованию баллов в точках продаж внутренних партнеров программы (ресторанная сеть).

Коалиционная программа лояльности «Почетный гость» обладает очень существенными преимуществами:

уход от прямого дисконта, что положительно сказывается на выручке партнеров;

повышение лояльности брендам партнеров со стороны текущих клиентов, завоевание новых (здесь нет размывания брендов);

замена краткосрочных промо-акций долгосрочной программой партнерства с клиентом, которая обеспечивает участника конкурентным преимуществом (подобная программа труднокопируема);

привлечение большего внимания к рекламным акциям участника за счет объединенной силы брендов программы;

расширенные возможности проведения маркетинговых исследований за счет получения более глубокой, качественной и «бюджетной» аналитики от оператора программы.

В сравнении с программой «Много.

ру", эта коалиционная модель лояльности обладает очень ярким преимуществом для клиентов. Как накопление, так и списание баллов возможно у всех партнеров программы. Это выгодно в первую очередь клиентам, поскольку у них не возникает проблемы использования накопленных баллов. С другой стороны, такая модель позволяет ускорить оборот баллов внутри программы, что сразу же отражается на выручке компаний-партнеров благодаря эффекту мультипликации (эффект мультипликации может быть рассчитан по аналогии с эффектом банковской мультипликации денежной массы). Программа лояльности «Почетный гость» более устойчива к появлению конкурирующих программ лояльности. Долгосрочные вложения в лояльность клиентов в данном случае полностью оправдывают себя.

Коалиционная бонусная программа лояльности «Малина».

Программу лояльности «Малина» развивает в России компания Loyalty Partners Vostok. За год продажи по картам «Малина» превысили 750 млн долл.

Программа лояльности «Малина» предполагает накопление бонусов, конвертируемых в материальные ценности и услуги. Начала работу в апреле 2006 года. Управляющая компания — ООО «Лоялти Партнерс Восток». Ее учредители — «Ростик Групп», ТНК-ВР, «Вымпел-Ком», «Аптечная сеть 36,6» (по 21, 25%) и СМ4Р Vostok (15%). Размер уставного капитала — 2 млн долл. В пул также входят «Рамэнка», Visa International и «Райффайзенбанк Австрия».

Несмотря на то, что многие эксперты называли концепцию «Малины» неэффективной и пророчили проекту скорую гибель, он все-таки вырос и, похоже, начинает давать первые плоды. За год существования проекта карты «Малина» получило более 2 млн. жителей московского региона. В совокупности им начислено более 3,4 млрд. бонусных баллов.

За это время в пул вступили всего два новых участника — Visa International и «Райф-файзенбанк Австрия». Но к концу 2009 года в планах компании расширить альянс еще на десять участников. Увеличение альянса произойдет, прежде всего, за счет компаний, работающих в секторе непродуктового ритейла. В пул также войдет парфюмерно-косметическая сеть Ile De Beaute.

Ядро целевой аудитории проекта составляет семья из трех-четырех человек, живущая в Москве или ближайшем Подмосковье, со среднемесячным доходом в $ 700−800. Семья может накапливать бонусные баллы на общий счет, под который программа выдает до четырех семейных карт.

Общий оборот участников пула оценивается в 2,5 млрд долл. В год. При этом на долю покупок по картам «Малина», приходится 30−35%. Это значит, что за год участники альянса сумели продать товаров и услуг пользователям «Малины» более чем на 750 млн долл., что в три раза превышает запланированный ранее показатель — 250 млн долл.

Компании-участницы проекта оценивают «Малину» как эффективную программу для развития бизнеса. Например, с помощью «Малины» компании удалось привлечь 70 тыс. новых клиентов, которые до сих пор не были держателями дисконтных карт «Рамстора» и не совершали покупок в магазинах сети. Эти клиенты добавили к общему обороту сети 15 млн. долларов.

С помощью базы данных «Малины» было отобрано 250 тыс. покупателей, которые являлись обладателями карт, но не делали покупок в аптеках сети, им были разосланы предложение стать пользователями «Малины», откликнулось более 37 тыс. человек, которые добавили к обороту компании более 1 млн. долларов.

Co-brand-программы банков и торговых компаний На российском рынке существуют и так называемые co-brand-программы, которые торговые компании разрабатывают совместно с банками. Банк дает платежную карточку, которую можно использовать и для получения скидки в той компании, совместно с которой она выпущена. Например, дисконтно-платежная карта Visa Eleсtron сети магазинов «Азбука вкуса». Владельцы карты Visa Electron Avantix.ru (продукт Мастер-банка и бюро путешествий Avantix.ru) получают пятипроцентную скидку при оплате услуг тур фирмы.

В таблице 1. приведены примеры нескольких программ лояльности на базе банковских карт.

Таблица 1.

Примеры существующих на российском рынке программ лояльности на базе банковской карты.

Партнер Банк Суть программы лояльности Аэрофлот Банк Русский Стандарт 1 доллар = 1 балл, 500 баллов — в подарок МИР Русский Стандарт Каждый раз при оплате Бонусной Картой любой покупки в магазинах «МИР» на Бонусный счет зачисляются Бонусные Баллы в размере 10% от стоимости покупки. Журнал Cosmopolitan Альфа-Банк При совершении покупки у партнеров программы предоставляются специальные скидки до 15% и подарки. MotherCare Дельта.

Банк Траты в сети MotherCare: 300 руб. — 5 баллов, в других сетях — 1 балл.

Глава 3. Программа лояльности в компании «Цифровой центр ИОН».

3.

1. Компания «Цифровой центр ИОН».

Компания Цифровой центр ИОН была основана в 1994 году. Основным направлением деятельности фирмы является цивилизованная розничная торговля мобильной электроникой. Цифровой центр ИОН является членом Российского Совета Торговых Центров.

ИОН — это 84 цифровых центра мобильной электроники, расположенные в самых респектабельных торговых центрах Москвы и Московской области. ИОН — новый формат в мире розничной торговли мобильной электроникой, вбирающий в себя всё самое лучшее от супермаркета и модного бутика. В магазинах сети ИОН работают специалисты, которые знают о мобильной связи, электронной технике и аксессуарах всё и смогут ответить на все интересующие вопросы. Сегодня в ИОН представлена цифровая техника от ведущих мировых производителей. Ассортимент насчитывает более 5000 наименований товаров и постоянно пополняется новинками. В этих магазинах Вам предложат отправиться в волшебный мир технологий завтрашнего дня. Мобильные телефоны и смартфоны, карманные компьютеры и ноутбуки, цифровые фото/видеокамеры, MP3-плееры, мобильные DVD — все это ION.

Цифровой центр ИОН — компания, ориентированная на покупателя. Каждый сотрудник, от секретаря и до генерального директора, работает ради того, чтобы клиенты получали в магазинах ИОН самый высокий уровень сервиса в Москве.

Руководство компании убеждено, что для клиента первая покупка в ИОНе — это только лишь начало. Организация стремиться к тому, чтобы каждый пришедший в ИОН, стал ее постоянным клиентом.

Истинная забота о покупателе — главная задача компании. ИОН невозможен без качественного обслуживания клиентов!

Что включает в себя понятие «Качество обслуживания»:

профессиональное и качественное обслуживание;

самый большой ассортимент товаров и услуг;

удобное расположение магазинов в крупнейших торговых центрах Москвы и Московской области и в других торговых местах шаговой доступности;

лучший мерчандайзинг;

лучшие кредитные программы;

программа лояльности к покупателю;

лучшие цены.

Компания стремится к тому, чтобы быть самой профессиональной компанией в Москве.

Позиции на рынке.

В последние годы происходит бурное развитие цифровой техники, появляются новые технологии. Благодаря этому цифровая электроника стала более доступной по цене для широкого круга потребителей, а возможности, которые открываются для обычного пользователя благодаря новым технологиям, практически безграничны. Ну и наконец, использование цифровых новинок — это просто модно.

Исследования, проведенные Компанией ИОН, позволили выявить, что современные потребители — это не профессиональные пользователи (как было раньше). На сегодняшний день 90% клиентов — обычные люди, для которых слово «GPRS» (впрочем, как и «компакт-флеш», и «Bluetooth») ничего не значит. Самая важная проблема, с которой сталкиваются покупатели — необходимость разобраться во всем многообразии цифровой техники прежде, чем купить нужное устройство. Именно поэтому при выборе товара и, главное, магазина, где они смогут сделать покупку, современные покупатели не ставят на первое место цену товара. Сегодня самый важный критерий для покупателя — возможность получить грамотную консультацию у профессионального продавца, который поможет сделать правильный выбор.

Цифровой центр Ион — компания, в которой истинная забота о клиенте является задачей каждого из сотрудников. В ИОНе уверены, что каждый человек имеет право на индивидуальное обслуживание высочайшего качества. Именно такой сервис фирма предлагаем своим клиентам.

Стандарт качества обслуживания цифрового центра ИОН заставляет все компании розничного бизнеса задумываться над качеством своей работы и повышать его, тем самым, повышая общий уровень цивилизованной торговли.

«Качественно выполняя свою работу — мы делаем наше общество лучше!!!», — именно такой слоган использует компания ИОН.

3.

2. Дисконтная система компании Прежде чем в Компании стали серьезно думать о программе лояльности и привилегиях для постоянных покупателей, был пройден не малый путь.

В начале 2000 г. в Компании цифровой центр ИОН зародилась дисконтная система. Со временем она стала накопительной. Программа имела 4 уровня накопления и определенный процент скидки на каждом из уровней. Дисконтная карта выдавалась в любом магазине при покупке на сумму от 3000 рублей. Карта являлась накопительной, т. е. сумма всех покупок, совершенных по карте, суммируется. Чем выше сумма покупок, тем выше уровень скидки:

Таблица 2.

Размеры скидок Наименование товара 1 уровень 2 уровень 3 уровень 4 уровень.

VIP 3000 т.р. 10 000 т.

р. 50 000 т.

р. 150 000 т.

р. Сотовые телефоны, КПК, фотоаппараты, видеокамеры, принтеры, МР3-плееры, радиотелефоны, переводчики, радиостанции, погодные станции, карты памяти, DVD, оборудование СТРИМ, программы, GPS — навигаторы, портативные телевизоры 1% 1,5% 2% 3% Ноутбуки 1% 1,5% 2% 3% Аксессуары 6% 8% 10% 12% Настройки — - - - Существуют незначительные ограничения, например: скидки не распространяются на платежи и карты оплаты, а также товар, участвующий в распродажах, товары, которые покупаются в кредит. В накоплении эти категории товара также не участвуют.

Практически без контроля система просуществовала 7 лет, накопив клиентскую базу данных более 500.

000 Клиентов. К этому времени работа с постоянными клиентами и формирование лояльности к Компании стала одной из приоритетных задач ее развития в условиях конкуренции на рынке мобильной электроники.

Проанализировав результаты работы дисконтной накопительной системы за эти годы, стало очевидно, что лояльность к Компании программа так и не сформировала.

Причины перехода на новую программу лояльности:

Экономическая нецелесообразность. На скидках компания теряет в месяц около 200 000 $ .

Рис.

5. Затраты на существующую программу лояльности Позиционирование компании. В условиях жесткой конкурентной борьбы и ценовых войн размер скидок, которые могла позволить себе Компания, не превышал 2−3%. Для целевой аудитории Цифрового центра ИОН такой уровень скидки чаще всего не мог послужить решающим аргументом при совершении покупки. Скидки не отражали позиционирование компании как компании профессионал. Новая программа лояльности могла бы сфокусировать взгляд клиента на позиционировании Компании, как Компании — профессионалов.

Сегментация клиентской Базы Данных. Элементарная сегментация клиентской БД показала ужасающие результаты. 70% участников программы совершили 1 покупку, получили дисконтную карту и исчезли навсегда. Это стало одной из основных и самых главных причин инициации перехода на новый вид поощрения покупательской активности.

Рис. 6. Сегментация Клиентской БД за 2007 год Осознание вышеперечисленных проблем положило начало к разработке новой программы лояльности.

3.

3. Программа лояльности — «Лень карта» для постоянных клиентов компании В июле 2008 года Компания цифровой центр ИОН запустила Программу Лояльности для постоянных покупателей — ЛЕНЬ КАРТА, аналогов которой пока не представлено на рынке.

Лень карта — это уникальная сервисная программа, которая позволяет клиентам компании цифровой центр Ион лениться везде, где они увидят логотип ИОН. «Каждый имеет право немного полениться, и в этом нет ничего предосудительного!» — именно такой посыл собирается донести до покупателей Цифровой центр ИОН.

Утверждение, которое может кому-то показаться спорным, неспроста легло в основу программы лояльности. В современном мире с его высоким темпом жизни ЛЕНЬ является настоящей роскошью, которую очень редко можно себе позволить. Цифровой центр ИОН освобождает своих клиентов от всех сложностей, связанных с цифровой техникой. Обладатели ЛЕНЬ КРАТЫ получают лучший сервис. В программу входят такие позиции, как особые условия настройки техники, бесплатное обучение основным функциям устройства, скидки, накопительная система и другое. Другими словами, этот продукт — симбиоз бонусной и сервисной программы с акцентом на последнее. Она призвана удовлетворить самый взыскательный потребительский вкус, влюбить в себя и сделать постоянным клиентом навсегда — вот, «ее истинное начало, ее среда!..».

Таблица 3.

Основные вехи проекта Проработка и описание бизнес-процессов Февраль Разработка новых сервисов и привилегий Март-апрель Экономический расчет проекта Апрель Защита бюджета проекта Май Разработка ТЗ для ПО Май Разработка ПО Май-август Обучение торгового персонала Май-август Разработка дизайна рекламных проспектов Май-август Установка считывателей магнитных карт Июль Внедрение «личного кабинета» на сайте Август Запуск пилотного проекта в 6 магазинах 14 августа Написание и утверждение маркетинговой политики Сентябрь Запуск проекта во всех магазинах 9 октября 12 мая — Начало разработки ПО.

10 августа — Установлено во всех магазинах считыватели магнитных карт, которые позволили считывать информацию с карт Билайна или HLC. Некоторые карты были заблокированы или размагничены. Раньше компания платила скидки по этим картам. Сейчас не платит.

14 августа — Запуск пилотного проекта в 6 магазинах.

Было опасение, что потребители не совсем корректно поймут слоган «Лень-карта». Из-за этого проект был запущен в 6 маг.

9 октября — Запуск проекта во всех магазинах.

Анализ клиентских бизнес-процессов.

Несколько месяцев группа специалистов компании ИОН анализировала все бизнес-процессы взаимодействия с клиентом — начиная с первого контакта с клиентом в магазине и заканчивая послепродажным обслуживанием купленного устройства. Благодаря этому анализу были выявлены слабые места и параллельно проводилось исследование клиентских предпочтений покупателей через фокус группы. Результатом работы стало понимание необходимости для Компании предложить своим покупателям качественный сервис. Что и должна была сделать новая программ лояльности.

Цель сервисной программы Лень Карта:

С помощью разработанных сервисов и привилегий, увеличить покупательскую активность Клиентов, а именно, количество посещений и среднюю сумму чека. Также сфокусировать взгляд потребителя на позиционировании Компании.

Разработка привилегий для новой программы лояльности Сразу встал серьезный вопрос — что конкретно компания можем предложить своим покупателям? Ответ напрашивался сам. Клиентам Цифрового центра ИОН нужны серьезные привилегии. Но какие? После системной обработки результатов проведенного анализа был получен ответ и разработанные привилегии легли в основу Сервисной программы лояльности Лень.

Выбор системы поощрения. Экономическая целесообразность проекта. Фундаментом программы лояльности стала бонусная система поощрения, со ставкой 1% от стоимости покупки. Такая система наиболее экономичная и эффективная.

Привилегии СЕРВИСНОЙ программы ЛЕНЬ-карта в порядке убывания:

Бесплатное обучение пользованию при покупке сложнотехнического устройства.

Скидка на настройки 50%.

Выезд специалиста ТП на дом — БЕСПЛАТНО Обмен/возврат 30 дней Скидка на ВСЕ аксессуары 5%.

За каждую покупку начисляются 1% бонусов, которые можно обменять на подарки.

Все привилегии и сервисы по новой программе лояльности предоставляются клиенту при предъявлении Лень-карты.

Выдача/обмен ЛЕНЬ карты Клиент получает возможность купить ЛЕНЬ карту за 100 рублей при единоразовой покупке товара от 7000 рублей Дисконтная карта Компании цифровой центр ИОН бесплатно обменивается на Лень карту при любой покупке При выдаче или продаже ЛЕНЬ карты Клиент обязан заполнить анкету. Отказ от заполнения анкеты означает отказ Компании в выдаче/продаже ЛЕНЬ карты.

При обмене дисконтной карты на ЛЕНЬ карту, Клиент получает скидку на приобретаемый товар и все привилегии по ЛЕНЬ карте. При этом старая дисконтная карта блокируется в программе и скидку по ней получить больше нельзя.

Дисконтные карты старого образца прекратили свое действие 1 декабря 2008.

Таким образом, после 1 декабря по ДК нельзя было получить скидку и бесплатно обменять на ЛЕНЬ-карту.

При выдаче Лень-карты выдается инструкция, конверт. При продаже товара в конверт кладется СЕРВИСНЫЙ ЛИСТ .

Сервисный лист распечатывается вместе с чеком к определенной группе товара. Это КПК, ноутбуки, Фото/ВИДЕО, телефоны и смартфоны. Сервисный лист имеет 4 зоны.

1 зона: отображает чек-лист бесплатного обучения.

2 зона: топовые настройки для каждой группы товара.

3 зона: для настроек.

4 зона: предоставляет привилегию на обмен/возврат 30 дней. Поля «Товар», «s/n», «номер товарного чека» и «дата продажи» заполняются автоматически.

Сервисный лист призван обращать внимание клиента на уникальный сервис.

Подарки Подарочная зона реализована в магазине «Тверская». Были планы открыть подарочные зоны в других магазинах, в связи с финансовым кризисом реализация данной части проекта приостановлена.

На данный момент не выдано ни одного подарка.

На счетах клиентов лежат 1 608 845 руб.

Личный кабинет Для держателя лень-карты был сделан Личный кабинет на сайте компании.

Реализована интеграция с основной базой.

Сделаны след. блоки:

— Каталог подарков.

— История покупок.

— Анкетные данные.

Личный кабинет также показывает все привилегии для владельцев лень-карты.

Мотивация торгового персонала.

— При продаже ЛЕНЬ карты продавец получает 1 $.

— Настройка техники: продавец получает одинаковые суммы как при настройке оборудования по ЛЕНЬ карте, так и без нее. При этом стоимость настроек отличается.

Доведение идеологии в массы (проведение обучения для руководителей розничной сети Компании). Одним из основных этапов реализации такого серьезного проекта в розничной сети стала необходимость заручиться поддержкой торгового персонала. Ведь именно им предстояло донести разработанную программу до клиента. Еще до старта программы было организовано обучение персонала. Директор каждого магазина прошел тренинг, который включал в себя основы клиентоориентированного бизнеса и описание новой программы лояльности. После окончания курса перед управленцами была поставлена задача донести полученные знания до своих подчиненных. Как результат, к моменту запуска проекта каждый сотрудник магазина был подготовлен и знал, что ему делать.

Аналитические данные.

Рис. 7. Выданных карт 45 403 шт.

Каждому второму клиенту продается Лень-карта, если сумма чека свыше 7000 р.

Рис 8. Количество выданных карт Клиент получает возможность купить ЛЕНЬ карту за 100 рублей при покупке товаров от 7000 рублей.

На данном графике мы видим, что доля клиентов, которые приобрели карту составляет 58%.

Проанализировав данные по чекам на сумму свыше 7 000 р. компания выяснила, что в 58% были проданы Лень-карты.

Каждый 4 покупатель с Лень картой совершает повторные покупки Рис 9. Повторные покупки по Лень-карте За такой короткий срок уже есть повторные покупки.

Рис 10. % покупок товара с помощью Лень-карт.

УЖЕ 6% покупок товара делается по Лень Картам.

Рис 7. Оборот по настройкам В октябре оборот по настройкам превысил 5 000 000 р.

Треть настроек делается по ЛЕНЬ КАРТЕ Рис.

11. Настройки по Лень — карте.

Уже!!! Треть настроек делается по Лень-карте.

В ноябре снизилась сумма скидок по оборудованию примерно в 4,5 раз Рис .

12. Размеры скидок.

На данном графике представлена разбивка скидок по типу товару. В октябре и в ноябре снизилась сумма скидок по оборудованию. А если сравнивать настройки, то с августа по ноябрь выросла сумма скидок в 5 раз.

Рис. 13. Процент скидок в обороте Компании.

0,64%.

Впервые за 2 года процент скидок в обороте снизился ниже 0.

7%.

Процент скидок (без настроек) в обороте Компании в ноябре снизился и достиг 0,4%.

Рис 14. Процент скидок (без настроек) в обороте компании Процент скидки.

Таблица 4.

Бюджет проекта (руб.).

Наименование План Факт Отклонен. Оборудование 670 000 723 130 -53 130 Тираж карт 600 000 598 750 1 750 Рекламные буклеты 977 500 381 900 595 600 ИТОГО 2 247 500 1 703 780 544 220.

По статье «Оборудование» перерасход средств составил 53 тыс. руб. На рынке Москвы сложилась ситуация, когда необходимого нам кол-во определенных кард-ридеров не было. Было принято решение закупить лучшие, по характеристикам, но более дорогие кард-ридеры.

Рис 15. Прогнозируемые скидки по старой программе лояльности.

От внедрения новой программы лояльности компания сэкономила 196 770 $.

Таблица 5.

Экономия от внедрения программы лояльности.

Октябрь Ноябрь ИТОГО Прогнозируемые затраты по ДК 149 161 $ 106 609 $ 255 770 $ Затраты на проект 59 000 $ ИТОГО (ЭКОНОМИЯ) 196 770 $.

По данным таблицам и диаграммам видно, что сервисная программа лень карта действительно успешна. Программа приносит компании прибыль, минимизирует издержки, а самое главное она выполняет свою главную задачу — делает клиентов лояльными.

Функциональные возможности и стратегия развития проекта Контроль клиентской Базы Данных Одним из наиболее важных результатов внедрения проекта стало наличие актуальной Базы Данных и с помощью разработанного интерфейса, возможность ее контролировать. Что понимается под контролем БД. Во первых с помощью гибкой системы анализа и полученной информации о Клиенте компания может описывать и моделировать покупательский цикл клиента. Также, с помощью той же системы можно постоянно контролировать такой показатель как «Отток клиентов» из Компании. «Держа руку на пульсе «фирма всегда можем влиять с помощью различных инструментов на эти показатели, увеличивая тем самым Клиентскую лояльность, а как следствие оборот Компании.

Рис 16. Определение ключевых сегментов Клиентов Также, с помощью системы анализа информации компания может сегментировать КБД, выделяя при этом наиболее целевые сегменты своих Клиентов, изучать их и разрабатывать новые и новые методы для их удержания.

Развитие «сервисной» составляющей в проекте Сервисные группы Так как разработанная программа ЛЕНЬ КАРТА — Сервисная, то эта составляющая должна все время развиваться предлагая нашим Клиентам все больше и больше. На данный момент выделены еще 9 сервисных групп к которым разработана программа первоначального обучения и настроек. Это практически все сложно-техническое оборудование.

Маркетинговые исследования Клиентская оценка ЛЕНЬ КАРТЫ.

Рис 17. Воспользовался преимуществами.

Партнерские программы Совместный проект с компанией VISA.

Партнерская программа Premium класса Договор подписан. Старт 1 января 2009 года.

Таким образом, мы можем сделать вывод о том, что внедрение программы лояльности Лень карта способствовало тому, что компания Цифровой центр ИОН смогла увеличить процент повторных покупок по карте у своих клиентов, повысить качество сервиса, в том числе предоставлять дополнительные услуги по программе Лень карта, увеличить прибыльность компании, и сократить расходы на существующую ранее дисконтную программу.

Заключение

.

В настоящее время актуальной является проблема установления долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями. Сейчас потребитель стал более требователен, обладает подробной информацией о товарах и ценах, конкуренты заполняют рынки аналогичной продукцией, поэтому главной задачей производителей в настоящее время является не насыщение потребительского спроса, а приобретение постоянных клиентов.

Лояльность не покупается за призы. Единственный для компании способ добиться долгосрочной лояльности клиентов — установить с ними взаимоотношения, которые базируются на эмоциях, доверии и партнерстве, а не материальных выгодах. Эмоциональная связь потребителя с торговой маркой или фирмой является основным аспектом лояльности, при этом эмоциональное поощрение не исключает применение финансовых механизмов, стимулирующих лояльность. Программа — это повод для коммуникации с клиентом. Необходимо стремиться к тому, чтобы программы лояльности не становились «программами взяткодательства».

Формирование лояльности к бренду — это создание взаимовыгодных, эмоционально положительно окрашенных отношении между потребителем и брендом. Важный элемент, который выделяет лояльных покупателей — это рекомендации, только по-настоящему верный потребитель будет рекомендовать компанию своим друзьям и знакомым. Программы лояльности являются маркетинговым инструментом, направленным на оптимизацию взаимоотношений компаний с клиентами. Появление таких программ было обусловлено новыми маркетинговыми концепциями.

Программы поощрения клиентов бывают трех видов: дисконтные программы, программы лояльности и Клубы постоянных клиентов. Все эти программы могут быть разных типов — индивидуальные или коалиционные, открытые или закрытые, использующие материальные или не материальные привилегии и др. Программы лояльности строятся по опре-деленным принципам, которые включают в себя анализ ситуации, оценку целесообразности ее использования, постановку целей, определение целевых групп, выбор вида и типа программы, определение финансовой концепции, выбор технологии для создания базы данных и др.

В настоящее время почти в каждом секторе индустрии компании стремятся иметь программы лояльности для всех или некоторых своих клиентов. Причины этого довольно просты — интенсивная конкуренция.

В России большинство компаний используют дисконтные программы, которые, по мнению зарубежных специалистов, нельзя считать полноценными программами построения долгосрочных отношений, это скорее программы по стимулированию сбыта. Вообще, российским компаниям свойственно игнорировать азы: продавцы еще хамят, ценники перемешаны, но уже внедряется программа лояльности и CRM-система. Чтобы бизнес развивался и функционировал нормально, необходимо заниматься тем, что важно, а не тем, что модно.

С другой стороны, по сравнению с зарубежными странами у России есть одно важное преимущество. В развитых странах люди устали от потока ненужной информации — писем, телефонных звонков с предложением что-то купить, навязчивой рекламы. А в России потребители еще не привыкли к вниманию компаний и многим это внимание нравится.

Проанализировав ситуацию на рынке и изучив теоретические основы маркетинга лояльности можно выделить следующие основные факторы эффективности программ лояльности.

Во-первых, программа лояльности как программа построения долгосрочных взаимоотношений между компанией и клиентами возможна лишь в клиентоориентированных компаниях. Только в этом случае она даст максимальные результаты и будет построена и реализована правильно.

Программа лояльности должна учитывать конкретные цели организации, она должна быть частью долгосрочного планирования. Лояльность потребителей и имидж бренда не существуют независимо друг от друга. Ими нужно управлять в рамках общей стратегии. Кроме этого ее применение должно быть обоснованным.

Программы лояльности, на мой взгляд, должны основываться на следующих принципах:

Программы лояльности должны быть закрытыми. Необходим некий порог для вступления в нее (набрать определенное кол-во балов, потратить определенную сумму денег), обязательно должна быть персонифицированной.

Необходимо тщательно проработать стратегию адекватного вознаграждения, сочетающего материальные и нематериальные вознаграждения. Не все клиенты одинаково выгодны, поэтому необходимо выделить и поощрять наиболее выгодных из них.

Клиентская база должна быть сегментирована и каждый сегмент должен иметь свои поощрения.

Должны иметь интерактивный характер, постоянно отслеживать функционирование программы. Предполагают постоянное общение с клиентами, чтобы любые отклонения во взаимоотношениях могли быть отслежены.

Составление, ведение и анализ базы данных является одним из важнейших моментов в программах. Для поддержки программы потребуется мощное программное обеспечение подходящее именно для этой программы, которое должно быть тщательно подобрано.

Не стоит забывать, что лояльность начинается с самого производителя или продавца и его корпоративной культуры. Пока руководители компаний не будут досконально разбираться в маркетинге лояльности и понимать необходимость использования программ лояльности не стоит ожидать появление на рынке успешных программ. Часто программы планируются по принципу «чтобы было».

Маркетинговые усилия компании должны быть направлены на то, чтобы приблизить ее к потребителю, предлагая товары и услуги, разработанные с учетом специфических потребностей клиента, постоянно прислушиваясь к тенденциям рынка и извлекать ценную информацию. Кроме этого необходимо учитывать, что без повышения культуры обслуживания клиентов, без применения современных технологий, без поддержки всего персонала и руководителей компании реализация программ лояльности ожидаемого эффекта не даст. Сегодня от продавца, кассира, мерчандайзера зависит, будет ли создана атмосфера такого взаимодействия с клиентом, за которое клиент захочет заплатить.

Кроме этого необходимо на каждом этапе реализации программы оценивать ее эффективность.

В заключение, хотелось бы отметить, что программы лояльности не могут стать для компании панацеей от всех болезней. Они являются лишь одним из маркетинговых инструментов. Необходимо разрабатывать не программы лояльности ради самих программ лояльности, а внедрять на предприятиях маркетинг взаимоотношений с потребителями, где такие программы станут закономерной частью таких взаимоотношений. Настоящая работа по формированию лояльности потребует долгосрочных программ и весьма больших инвестиций.

Нами была проанализирована программа лояльность Цифрового центра ИОН.

Основным направлением деятельности фирмы является цивилизованная розничная торговля мобильной электроникой.

Прототипом программы лояльности в компании была дисконтная система.

Программа имела 4 уровня накопления и определенный процент скидки на каждом из уровней. Дисконтная карта выдавалась в любом магазине при покупке на сумму от 3000 рублей. Карта являлась накопительной, т. е. сумма всех покупок, совершенных по карте, суммируется. Чем выше сумма покупок, тем выше уровень скидки.

Практически без контроля система просуществовала 7 лет, накопив клиентскую базу данных более 500.

000 Клиентов. К этому времени работа с постоянными клиентами и формирование лояльности к Компании стала одной из приоритетных задач ее развития в условиях конкуренции на рынке мобильной электроники.

Основой для перехода на программу лояльности, стал анализ таких моментов, как:

Экономическая нецелесообразность Позиционирование компании Сегментация клиентской Базы Данных В июле 2008 года Компания цифровой центр ИОН запустила Программу Лояльности для постоянных покупателей — ЛЕНЬ КАРТА, аналогов которой пока не представлено на рынке.

. Обладатели ЛЕНЬ КРАТЫ получают лучший сервис. В программу входят такие позиции, как особые условия настройки техники, бесплатное обучение основным функциям устройства, скидки, накопительная система и другое. Другими словами, этот продукт — симбиоз бонусной и сервисной программы с акцентом на последнее. Она призвана удовлетворить самый взыскательный потребительский вкус, влюбить в себя и сделать постоянным клиентом навсегда.

За все время работы было выдано 45 403 шт. Лень карт.

Каждый 4 покупатель с Лень картой совершает повторные покупки, чего не было по дисконтным картам.

От внедрения новой программы лояльности компания сэкономила 196 770 $.

Список литературы

Hofmeyr J. and Rice B. Commitment-Led Marketing. — John Wiley and Sons, 2000.

Аакер Д. А. Создание сильных брендов. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.

Албитов А., Соломатин Е. Всё о CRM: [Customer Relationship Management]. // Ин-формация и бизнес. — 2002. — № 3.

Андреев А. Г. Лояльный потребитель — основа долгосрочного конкурентного преимущества компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2003. — № 2.

Ахмедов Н. А., Широченская И. П. Маркетинг социально-значимой проблемы («Cause Related Marketing») как новое направление в повышении лояльности по отношению к компании и ее торговым маркам // Маркетинг в России и за рубежом. — 2009. — № 1. — С. 3.

Барышев А. Ф. Маркетинг: учебник. М.: Academia, 2005.

Блэкуэлл Роджер Д., Миниард Пол У., Энджел Джеймс Ф. Поведение потребителей. — СПб, Питер, 2002.

Бутчер С. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов. — М.: Вильямс, 2004.

Валовая Н. Секреты потребительской Лояльности // Газета работодателей и предпри-нимателей. — 2006. — № 1.

Васин Ю.В., Лаврентьев Л. Г., Самсонов А. В., Эффективные программы лояльности. — М.: Альпина Бизнес Бук, 2005.

Гембл П. Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. — М., Гранд, 2008.

Гитомер, Дж. Удовлетворенность покупателя — ничто, лояльность — все. — СПб.: Пи-тер, 2004.

Дж. Энджел Поведение потребителей. — С-ПТб.: Питер, 2009.

Длигач А., Писаренко Н. Искусство создавать лояльных // «&.СТРАТЕГИИ». — 2005. — № 7.

Дойль П. Маркетинг — менеджмент и стратегии. — С-ПТб.: Питер, 2002.

Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2004.

Ермолаева Н. CRM: ориентация на клиента. // БОСС. Бизнес, организация, стратегия, системы. — 2002. -№ 5.

Зефирова Ю. Какую программу лояльности предпочесть? // Коммерческий директор. — 2006. — № 5.

Зефирова Ю. И. Битвы за лояльность // Маркетинг в России и за рубежом, 2003. — № 4.

Имшинская Ия. Программа сотрудничества с клиентом или как привлечь новых и удержать постоянных клиентов. — М.: РИП-Холдинг, 2005.

Картышов С.В., Кульчицкая И. А., Поташников Н. М. Управление комплексом маркетинга предприятия на основе CRM-технологий. // Маркетинг в России и за рубежом. — 2009. № 2.

Катков В. М. Как повернуть предприятие лицом к потребителю? // Консультант директора. — 2008. — № 6.

Маслов Д., Белокоровин Э. Удовлетворение потребителей по-японски. // Методы менеджмента качества. — 2008. -№ 2.

Ник М., Кениг К. Рентабельность инвестиций в продажи. Увеличение прибыли, объе-ма продаж и лояльности клиентов. — М.: Вершина, 2006.

Ньюэлл Ф. «Почему не работают системы управления отношениями с клиентами (CRM)» — М.: Добрая книга, 2004.

Обухова К. Купим лояльность. Дорого. // Маркетинг Про. — 2008. — № 7.

Осентон Т. Новые технологии в маркетинге: золотой ключик к лояльности потребителей. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2004.

Почему программы лояльности не работают? // Маркетолог — 2005. — № 9.

Пустынникова Ю. М. Формирование приверженности клиентов. // Управление магазином. — 2005. — № 1.

Райхельд Фредерик Ф., Тил Томас. Эффект лояльности: движущие силы экономиче-ского роста, прибыли и непреходящей ценности. — М.: Издательский дом Вильямс, 2005.

Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. — СПб.: Питер, 2001.

Руделиус У. и др. Маркетинг. — М.: ДеНово, 2005.

Статт Д. Психология потребителя. — СПб.: Питер, 2003.

Сысоева С., Нейман А. Насильно мил не будешь или что такое лояльность покупателей. // Маркетолог. -2004. — № 2.

Темпорал П., Тротт М. Роман с покупателем // СПб.: Питер, 2002.

Терещенко В. М. Маркетинг: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2001.

23. Томпсон Харви. Кто увел моего клиента? Выигрышные стратегии формирования и поддержания лояльности клиентов. — М.: Вильемс, 2005.

Ус Владислав От лояльности к приверженности: перешагивая через стереотипы. // Маркетинговые коммуникации. — 2006. — № 4.

Ус Владислав. Как повысить лояльность клиентов // Генеральный Директор, май 2008.

Ус Владислав Цена величия — ответственность! // Маркетинговые коммуникации. — 2006. — № 6.

Ус Владислав. С чего начинается лояльность. // Маркетинговые коммуникации. — 2009. — № 1.

Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С., Реклама: принципы и практика. — СПб.: Питер, 2001.

Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С., Психология потребителя в маркетинге. — СПб.: Пи-тер, 2001.

Хамба Клайв, Хант Терри, Филипс Тим. Набирая очки. Как розничная сеть супермар-кетов Tesco выиграла битву за лояльность. — М.: Изд. Баланс Бизнес Букс, 2006.

Харский, К. Любого человека можно сделать лояльным // Отдел кадров. — 2004. — № 11.

Харский К. В. Благонадежность и лояльность персонала. СПб.: Питер, 2008.

Цысарь А. В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2008. — № 5.

Черкашин П. А. Готовы ли Вы к войне за клиента? Стратегия управления взаимоот-ношениями с клиентами (CRM). — М.: ООО «ИНТУИТ.ру», 2004.

Широченская И. П. Основные понятия и методы измерения лояльности // Маркетинг в России и за рубежом. — 2004. — № 2.

Шульц Д. Танненбаум С. Лаутерборн Р. Новая парадигма маркетинга. — М.: Инфра-М, 2004.

Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании, М.: ИДГ., 2003.