Информация о конкурентах необходима при разработке имиджа предприятия, который бы не только отвечал требованиям субъектов взаимодействия, но являлся более привлекательным по сравнению с конкурентами. Второе направление исследования — это внутренняя среда промышленного предприятия. На этом этапе изучаются ценности предприятия (миссия, философия и другое), которые должны быть основой и найти свое воплощение в имидже предприятия. Здесь анализируется ресурсный потенциал предприятия, который обеспечивает возможность реализации имиджстратегии предприятия, а также стратегические цели предприятия. Разработанная далее имидж-стратегия должна соответствовать и обеспечивать выполнение общих стратегических целей промышленного предприятия.
Модель стратегического управления имиджем показана на рис.
7[31,с.8].
Рисунок 7- Модель стратегического управления имиджем Третье направление исследования включает в себя определение тех групп субъектов взаимодействия, в отношении которых будет формироваться имидж; определение значимости групп субъектов взаимодействия на конечный результат деятельности предприятия; создание обобщенного профиля группы субъектов взаимодействия (основные установки, ожидания, ценности субъекта взаимодействия по отношению к предприятию); определение элементов имиджа промышленного предприятия, посредством которых субъекты взаимодействия воспринимают данное предприятие; воссоздание представления субъектов взаимодействия об идеальном предприятии (то есть представления о предприятии, полностью отвечающего запросам и ожиданиям субъекта взаимодействия).
Завершающей стадией исследовательского этапа стратегического управления имиджем промышленного предприятия является оценка существующего имиджа предприятия в восприятии каждой группы субъектов взаимодействия. Данная оценка может быть проведена по методике, изложенной автором в диссертационном исследовании. Вторым этапом модели стратегического управления имиджем является определение тех конечных целевых состояний имиджа, к которым стремится предприятие. На третьем этапе стратегического управления имиджем на основе аналитических выводов исследовательского этапа и с учетом поставленных целей разрабатывается имидж-стратегия промышленного предприятия, то есть определяется комплекс решений, посредством которого предприятие будет достигать поставленные цели. Имидж-стратегия промышленного предприятия представляет целостную систему субстратегий, направленных на создание и развитие представления групп субъектов взаимодействия о предприятии, отвечающего основным требованиям групп субъектов взаимодействия. Разработанные варианты имидж — стратегии оцениваются по таким критериям как: соответствие требованиям субъектов взаимодействия (насколько стратегия увязана с их запросами), соответствие возможностям предприятия (насколько стратегия увязана с другими стратегиями предприятия, позволяет ли потенциал предприятия успешно реализовать стратегию), приемлемость риска (оправдывает ли положительный результат риск потерь при возможной неудаче). Результат оценки имидж — стратегии состоит в выводе о том, сможет ли данная стратегия привести к поставленным целям. При отрицательном выводе разрабатываются иные варианты стратегий. Реализация имидж — стратегии является пятым этапом модели стратегического управления имиджем предприятия.
Реализация имиджстратегии включает в себя разработку плана действий с подробным описанием всех мероприятий, которые нужно выполнить, чтобы осуществить избранную стратегию. План дополняется календарным планом и документом, фиксирующим распределение обязанностей между исполнителями плана. План служит основой для разработки бюджета.
После одобрения руководства план реализации имидж — стратегии подлежит его претворению в жизнь. Последний этап контроля и оценки выполнения стратегии включает в себя оценку результатов реализации имидж — стратегии, анализ причин отклонений полученных результатов от запланированных, проведение корректирующих действий. Данный процесс обеспечивает устойчивую обратную связь между ходом процесса достижения целей и собственно целями предприятия.
Следующим возможным мероприятием по формированию имиджевой безопасности является формирование оценки имиджа по количественным критериям. Ниже представим механизм такой оценки.
В процессе оценки имиджа промышленного предприятия используются следующие показатели:
i — порядковый индекс группы субъектов взаимодействия, i=1,2…L; j — порядковый индекс элемента имиджа промышленного предприятия для каждой группы субъектов взаимодействия,
j=1,2,…N;
k ijm — ранг значимости j-го элемента имиджа промышленного предприятия при формировании имиджа промышленного предприятия в восприятии i-той группы субъектов взаимодействия для m-го респондента, k=1,2,…N;
A ср ij — средняя весомость j-го элемента имиджа промышленного предприятия i-группы субъектов взаимодействия;
B ijm — оценка соответствия j-го элемента существующего имиджа промышленного предприятия ожиданиям m-го респондента i-группы субъектов взаимодействия;
B ср ij — средняя оценка j-го элемента имиджа промышленного предприятия i-группы субъектов взаимодействия;
Ci — оценка имиджа промышленного предприятия i-той группой субъектов взаимодействия.
1. На первом этапе определяются те группы субъектов взаимодействия промышленного предприятия, в отношении которых будет производиться оценка имиджа (i, i=1,2,…L). Количество групп, в отношении которых будет производиться оценка, определяется специалистами, проводящими оценку, в зависимости от целей, которые ставятся перед оценкой имиджа предприятия[31,с.9].
2. Задачей второго этапа оценки является определение совокупности элементов имиджа промышленного предприятия для каждой i-той группы субъектов взаимодействия, посредством которых формируется имидж промышленного предприятия. Определение элементов имиджа производиться в два этапа. Первоначально определение элементов имиджа промышленного предприятия производится посредством проведения опросов, фокус — групп с представителями групп субъектов взаимодействия и иных методов сбора информации. Определение элементов имиджа производится в отдельности для каждой i-той группы. На основе анализа их установок, ожиданий, ценностей в отношении предприятия в процессе исследования выявляются те элементы, посредством которых субъект воспринимает и оценивает данное промышленное предприятие.
В последующем производится выявление значимых элементов имиджа промышленного предприятия из всей совокупности элементов, названных респондентами в процессе исследования. Для этого нужен экспертный опрос.
Для дальнейшего исследования используются лишь те элементы, которые были отобраны экспертами в качестве элементов, образующих имидж промышленного предприятия. Данный перечень элементов представляет собой совокупность достоверных элементов, которые подлежат дальнейшей оценке респондентами. Таким образом, результатом данного этапа оценки является совокупность элементов j (j=1,2,…N), формирующих имидж промышленного предприятия заданной сферы деятельности, заданного размера, расположенного на заданной территории для каждой i-той группы субъектов взаимодействия.
3. На третьем этапе проводится ранжирование элементов имиджа промышленного предприятия внутри каждой i-той группы субъектов взаимодействия. Представители групп оценивают значимость каждого элемента имиджа промышленного предприятия на предмет его вклада в формирование имиджа предприятия для i-той группы в целом. Для этого испытуемые проставляют ранг k (k=1,2,…N) для каждого j-го элемента имиджа предприятия в интервале от 1 до N по мере возрастания его значимости.
На основе полученных данных определяется средняя весомость каждого элемента по формуле:
(1)
где m — количество респондентов в i-ой группе субъектов взаимодействия;
∑k — сумма рангов элементов имиджа промышленного предприятия внутри каждой i-той группы субъектов взаимодействия.
4. На четвертом этапе респонденты оценивают каждый j-ый элемент имиджа промышленного предприятия на его соответствие своим ожиданиям относительно предприятия подобного типа, присваивая элементу оценку Bijm по следующей шкале-табл.
6[31,с.10].
Таблица 6-Шкала оценок элементов имиджа Оценка элемента Степень соответствия элемента 0−20 Элемент имиджа соответствует ожиданиям в малой степени 21−40 Элемент имиджа соответствует ожиданиям в некоторой степени 41−60 Элемент имиджа соответствует ожиданиям в средней степени 61−80 Элемент имиджа соответствует ожиданиям в большей степени 81−100 Элемент имиджа соответствует ожиданиям На основе полученных данных определяется средняя оценка каждого элемента имиджа промышленного предприятия по формуле:
(2)
5. Окончательный расчет оценки имиджа промышленного предприятия каждой группой субъектов взаимодействия производится в следующем порядке:
(3)
Полученное значение Сi представляет собой результат оценки имиджа промышленного предприятия i-той группой субъектов взаимодействия. Основные выводы по оценке представлены в табл.
7[31,с.11].
Таблица 7-Результаты оценки имиджа Значение Сi Результаты оценки 0−20 Имидж промышленного предприятия соответствует идеальному в малой степени и требует кардинального изменения 21−40 Имидж промышленного предприятия соответствует идеальному в некоторой степени и требует изменения большинства его элементов 41−60 Имидж промышленного предприятия соответствует идеальному в средней степени и требует изменения некоторых элементов 61−80 Имидж промышленного предприятия соответствует идеальному в большей степени и требует совершенствования некоторых элементов 81−100 Имидж промышленного предприятия соответствует идеальному, изменений не требуется В качестве преимуществ предлагаемой методики можно выделить следующие:
1. Разработанная методика универсальна для оценки имиджа промышленного предприятия любой сферы деятельности, размера предприятия, стадии его жизненного цикла.
2. Результатом оценки является оценка имиджа промышленного предприятия в отдельности для каждой группы субъектов взаимодействия.
3. Оценка имиджа промышленного предприятия производится по критериям, характерным именно для предприятия данной отрасли, формы собственности, размера.
4. Оценка имиджа промышленно предприятия производится посредством оценки его элементов, которые ранжируются по своей значимости, что значительно повышает объективность оценки.
5. Стоимость проведения оценки невысокая.
6. Данные, полученные в результате применения разработанной методики, позволяют сделать вывод о том, какие конкретно сферы деятельности предприятия требуют совершенствования.
Кроме перечисленных моделей оценки имиджа, можно предложить достаточно простую форму оценки.
Для определения имиджа организации предлагается проведение анкетирования. Список вопросов (критериев) составляет специалист соответствующего подразделения — маркетолог. Оценки выбираются из 10-бальной шкалы. Вопросы и данные, полученные по итогам анкетирования, представляются в виде табл.
8.
Таблица 8-Мониторинг имиджа организации Критерии имиджа Оценка 1. Имидж продукции, товара или торговой марки.
2. Имидж управляющего звена предприятия.
3. Визуальный имидж.
4. Имидж потребителей.
5. Имидж обслуживания.
6. Социальный имидж.
7. Бизнес-имидж организации. 0−10
По окончании опроса рассчитывается показатель Ким по формуле:
(4)
где: Ким — показатель конкурентоспособности имиджа организации;
Кио i j — оценка iым экспертом j-го критерия имиджа;
i — номер эксперта;
j — номер оцениваемого критерия имиджа;
a j — важность j-го критерия имиджа;
10n -максимально возможное количество баллов, которое может получить оцениваемый критерий.
Таким образом, для формирования имиджа, его оценки и оценки имиджевой безопасности предприятия можно использовать как один из предложенных элементов, так и все в совокупности.
Научная новизна исследования заключается в анализе и предложении наиболее эффективных методик и моделей создания имиджа и имиджевой безопасности предприятия. Отличие от ранее проведенных исследований состоит в систематизации подходов к оценке и проектированию имиджа. В рассмотренных и проанализированных источниках такой деятельности ранее не проводилось.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Цель работыоценка и формирование имиджевой безопасности на предприятии ООО «Балтнефтепровод».
Для достижения цели в работе последовательно решен ряд задач.
1.Определение имиджа. Задача решена с помощью теоретической оценки определения имиджа предприятия. Основные выводы следующие:
— имидж промышленного предприятия" как целостное устойчивое представление различных субъектов взаимодействия о предприятии, создаваемое через процессы коммуникации.
-«стратегическое управление имиджем промышленного предприятия"-процесс, определяющий последовательность действий промышленного предприятия по созданию и развитию устойчивого представления субъектов взаимодействия о предприятии, обеспечивающий предприятию достижение целей и развитие в долгосрочной перспективе. Ключевым моментом стратегического управления имиджем промышленного предприятия является «имидж-стратегия промышленного предприятия», под которой понимается стратегия, направленная на создание и развитие устойчивого представления субъектов взаимодействия о промышленном предприятии, отвечающего основным требованиям субъектов взаимодействия, учитывающего внутренний потенциал предприятия и его внешнее окружение, обеспечивающего предприятию достижение его целей.
2.Определение имиджевой безопасности. Задача решена с помощью теоретических исследований понятия «безопасность» и влияние на нее имиджа предприятия.
— под безопасностью обычно понимается устойчивое состояние социальной системы, сохраняющей способность к саморазвитию при воздействии на нее неблагоприятных внутренних и внешних факторов.
— имиджевую безопасность можно определить как устойчивость предприятия к внешним и внутренним воздействиям через формирование и укрепление устойчивого положительного имиджа.
— имиджевая безопасность формируется средствами ПР.
3.Оценка имиджа предприятия ООО «Балтнефтепровод».
Оценка имеющейся открытой информации показала, что предприятие имеет устойчивое финансовое состояние, высокую корпоративную репутацию, устойчивый социальный, экологический и имидж безпасности.
Можно сделать вывод, что компания активно использует ПР при создании позитивного имиджа компании.
Также можно сделать вывод, что компания заботится о своей имиджевой безопасности с помощью разнообразных средств ПР.
Проблемой является то, что конструирование имиджа компании не происходит с точки зрения имиджевой безопасности, а с точки зрения только создания позитивного имиджа. Эти понятия близки между собой, но для создания именно имиджевой безопасности необходимо регулярно проводить оценку собственного имиджа и принимать корректирующие меры. Для этого при решении последней задачи предложены мероприятия по укреплению имиджа и создания имиджевой безопасности.
4.Рекомендуемые мероприятия:
— форма оценки социального имиджа, как одного из важнейших элементов имиджевой безопасности;
— предложена модель стратегического управления имиджем предприятия как непрерывный организованный процесс;
— предложена комплексная оценка всех элементов имиджа предприятия.
Предложенные меры рекомендуется применять в совокупности для полноценной оценки существующего имиджа предприятия и разработки корректирующих воздействий на основе стратегической модели управления имиджем. Без предварительной процедуры оценки имиджа проектирование имиджевых мероприятий нецелесообразна, а анализ информации о компании не дает достаточного представления о полной структуре имиджа.
Позитивный и устойчивый имидж предприятия гарантирует имиджевую безопасность.
При этом предприятию нужно учитывать, что имидж имеет условную устойчивость во времени, поэтому оценочные мероприятия нужно проводить регулярно и имидж корректировать средствами ПР.
Научная новизна проведенного исследования состоит в анализе, систематизации существующих методик оценки и создания имиджа для промышленного предприятия. Комплексная оценка подобных методик ранее в исследованиях не проводилась.
1. Бернетт Дж., Уэллс У., Мориарти С. Реклама. Принципы и практика. — М: Питер, 2007;620 с.
2.Бодуан Жан-Пьер. Управление имиджем компании: ПРпредмет и мастерство.
М.:Инфра-М, 2001.-455 с.
3.Бочкарева Л. В. Социальная ответственность компании как элемент положительного корпоративного имиджа / Управление организацией: диагностика, стратегия, эффективность. Труды XIII международной научнопрактической конференции. СПб.: Изд-во Политехн. ун-та, 2005. -
0, 15 п. л. 5.
4. Брассингтон Ф., Петитт С. Основы маркетинга. — М.: Баланс Бизнес Букс, 2007.-768 с.
5.Букша К. С. Управление деловой репутацией.
М.:Вильямс, 2007.-144 с.
6.Даулинг Грэм. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности.
М.:Имидж-контакт, 2003.-368 с.
7. Карпова С. В. Рекламное дело. Учебник-Ростов на Дону: Издательство «Феникс», 2006;205 с.
8.Кащеев, И. А. Функции делового имиджа энергосбытовой компании в условиях реструктуризации / И. А. Кащеев // Состояние и развитие ТЭК и ЖКХ России. Сборник докладов международной конференции ТГТУ. — Тамбов, 2007. — 0,1 п.л.
9.Кащеев И. А. Имидж предприятия как маркетинговый инструмент взаимодействия с внешней средой.Автореферат.Волгоград, 2009.-24 с.
10.Кошелев А. Н. ПРпроектирование.
М.: Дашков и К, 2010.-304 с.
11.Кисмерешкин В. Г. Бренды и имиджи.
М.:РИп-холдинг, 2006.-256 с.
12.Кузякин А. П., Семичев М. А. Реклама и ПР в мировой экономике.
М.:ТК Велби, 2002.-320 с.
13. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы-М: Эксмо, 2005;260 с.
14.Лукаш Ю. А. Имидж компании — ключ успеха.
М.: Дело и сервис, 2007.-112 с.
15.Мединский В. Особенности национального ПР-а.-М.:Олма-медиа-групп, 2009.-624 с.
16.Панарин И. Н. Информационная война.
М.: Горячая линия, 2006.-352 с.
17.Пирогова Т. А., Аржанов А. П. История отечественной рекламы.
М.:Студцентр, 2004.-304 с.
18.Решетникова И. И. Формирование и развитие делового имиджа фирмы.
М.:Экономика, 2008.-272 с.
19.Синяева И. М., Маслова В. М. Маркетинг, ПР и реклама.
М.:Юнити-Дана, 2011.-496 с.
20.Старикова Ю. А. ПР.-М.:Приор-издат, 2009.-96 с.
21. Сушкова, Т. В. Имидж организации и его структура / Т. В. Сушкова // Социально-экономические и историко-правовые проблемы современного российского общества: Материалы научно-практической конференции. — Казань: Издательство НПК «Рост», 2005. — С. 319−320.
22. Сушкова, Т. В. Имидж организации и его структура / Т. В. Сушкова // Маркетинг и общество. Сборник материалов Международной научно-практической конференции. — Казань: Казанский государственный финансово-экономический институт, 2006. — С. 221−223.
23. Сушкова, Т. В. Методологические аспекты оценки имиджа организации / Т. В. Сушкова // Маркетинг и общество: Сборник материалов научно-практической конференции. — Казань: Издательство Казанского государственного финансово-экономического института, 2007. — С. 185−187.
24.Толкачев О. Н. Реклама в России.
М.:Эксмо, 2008.-368 с.
25.Феофанов О. Реклама: новые технологии в России.
СПб.:Питер, 2001.-384 с.
26.Фролов С. С. Связи с общественностью в работе фирмы.
М.:Либроком, 2011.-368 с.
27.Харитонов В. В. Реклама и ПР в массовых коммуникациях.
М.:Речь, 2008.-200 с.
28.Чубукова Л. В. Определение понятий имиджа и репутации компании / Современный российский менеджмент: состояние, проблемы, развитие: сборник статей IV Международной научно-методической конференции. — Пенза, 2005. — 0, 15 п. л. 6.
29.Чубукова Л. В., Кузнецов А. Л. Понятийный аппарат процессов формирования бренда, имиджа и репутации компании // Социальноэкономическое управление: теория и практика. Ижевск: Изд-во ИжГТУ. — 2005.
— № 3. — 0, 55 п. л. (авт. 0, 41 п. л.).
30.Чубукова Л. В., Кузнецов А. Л. Стратегическое управление имиджем предприятия // Экономика и управление собственностью. М. — 2007.
-№ 4. — 0, 75 п. л. (авт. 0, 56 п. л.).
31.Чубукова Л. В. Стратегическое управление имиджем промышленного предприятия.Автореферат.Ижевск, 2007.-21 с.
32. Шарков Ф. И. Имидж фирмы. Технологии управления.
М.: Академический проект, 2006.-272 с.
33.Шевченко Д. А. Реклама, маркетинг, ПР.-М.:МГОУ, 2009.-476 с.
34.Журнал «Корпоративный имидж»;
http://www.ci-journal.ru/journal
35.Социологический словарь;
http://mirslovarei.com/soc_a
36.Балтнефтепровод;
http://www.baltneft.com/
ПРИЛОЖЕНИЕ А
Рисунок А.1- Схема нефтепровода[36]
ПРИЛОЖЕНИЕ Б Рисунок Б.1-Сводный отчет о прибылях и убытках[36]
ПРОДОЛЖЕНИЕ ПРИЛОЖЕНИЯ Б
ПРОДОЛЖЕНИЕ ПРИЛОЖЕНИЯ Б
Рисунок Б.2-Баланс предприятия[36]
ПРИЛОЖЕНИЕ В
Рисунок В.1-Экологическая политика компании[36]
ПРИЛОЖЕНИЕ Г Рисунок Г.1-Политика в области охраны труда[36]
«Надземный» фундамент имиджа организации: история — легенда
«Подземный фундамент» имиджа организации
Миссия компании
Стратегическая цель
Философия фирмы
Внешний имидж организации
Внутренний имидж организации
Позитивный крепкий имидж, повышение уровня лояльности потребителей; привлечение новых потребителей Получение прибыли
(экономический эффект)
Визуальный имидж
Социальный имидж
Деловой имидж
Имидж товаров (услуг)
Организационная культура, социальные условия, социально-психологический климат
Индивидуальность организации, фирменный стиль
Имидж отрасли, ценность товаров (услуг)
Имидж, сложившийся у внешних аудиторий
Имидж персонала
