Роль рекламы в функционоровании рыночного механизма

Сами же социальные процессы так же во многом складываются под влиянием многих переменных, одной из которых, несомненно, следует считать и рекламу. Реклама инициирует сложное воздействие на общество, решая и экономические задачи, и социальные.

Важным подтверждением воздействия рекламной активности на экономику следует считать факт взаимодействия рекламы и рынка. На современном этапе развития экономики реклама является необходимым и обязательным инструментом рынка.

Опишем механизм взаимодействия рекламы и рынка.

При стабильной ситуации взаимодействие рынка и рекламы порождает равновесие, благоприятно влияющее на производство и потребление. Однако при появлении дисгармонии эффект может быть как достаточно быстрым, так и трудно устранимым. Отсутствие и резкое сокращение присутствия рекламы приводит к перепроизводству товаров, так как расстраиваются механизмы сбыта. Перепроизводство товаров, или, иначе говоря, затоваривание, приводит к сокращению их производства. Следующим неизбежным этапом идет вынужденное высвобождение рабочей силы, имеющее последствием возможный резкий рост безработицы и, как результат — сокращение потребления.

Поэтому, следует принимать во внимание, что реклама тесно связана как с производством, так и с потреблением и может способствовать как их росту, так и их сокращению.

Формирующийся в России рынок товаров и услуг все настойчивее требует привлечения и использования рекламы. Из опыта мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Прежде всего, реклама доводит до сознания потенциальных потребителей информацию о товарах и услугах. Реклама выступает как информатор и оказывает эмоциональное воздействие, которое в итоге выражается в приверженности к марке.

Задачи рекламы зависят от стадии развития товарного рынка и меняются вместе с ней. Роль рекламы в условиях рынка показана в таблице 3.

Таблица 3

Роль рекламы в условиях рынка Положительные стороны рекламы Отрицательные стороны рекламы 1. Влияние на экономику Способствует росту экономики, капиталовложений и числа рабочих мест Приводит к ограничению ресурсов, при больших рекламных бюджетах Развивает конкуренцию Ведет к монополизации, образованию олигополий, концентрации рыночных сил у групп производителей Сообщает потребителям о наличии и качестве товаров Создает неценовую конкуренцию 2. Влияние на промышленность Расширяет возможности для продвижения новых товаров Создает барьеры Стимулирует конкуренцию и развитие фирм Ликвидирует конкуренцию между фирмами 3. Влияние на фирму Обеспечивает рост прибыли и облегчает сбыт товара Ведет к росту издержек и цен Снижает степень риска и неопределённости в маркетинговой деятельности Обеспечивает получение сверхприбылей олигополиями 4. Влияние на потребителей Информирует и ориентирует на рынке Перегружает информацией, дает недостоверную информацию и затрудняет выбор Контролирует качество изделий Создает надуманную дифференциацию Способствует увеличению, поддержанию или стабилизации спроса Обеспечивает стимул для повышения уровня и качества жизни Как видно из таблицы, правильно организованная рекламно-информационная деятельность в условиях рынка оказывает влияние не только на экономическую систему в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей. Данные таблицы 3 отражают не только положительное, но и отрицательное влияние на экономику.

Все этапы жизненного цикла товара или услуги должны сопровождаться рекламным воздействием. Реклама должна присутствовать как у производителя, так и у продавца.

Только в таких условиях выбора покупатель может быть непосредственно включен в процесс целевой ориентации производства на спрос, на потребности конкретных групп населения. При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для покупателей с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления. В условиях товарного производства связь производства и потребления регулируется рынком, т. е. отношениями продавцов и покупателей в процессе товарного обмена.

Реклама также является способом формирования предложения, она информирует покупателя о наличии, условиях, сервисе, качестве товара. Реклама формирует спрос, вызывая у покупателей желание приобрести товар. Реклама связывает между собой всех участников рынка, обеспечивая обратную связь между производителем и потребителем.

На основе изучения потребительских реакций на рекламные усилия, производитель корректирует объем предложения, формирует новые предложения и активизирует спрос на необходимых товарах.

Это находит свое выражение в ориентации производства на рынок. Как указывал известный американский экономист Дж. К. Гэлбрейт, «существует широкая эмпирическая зависимость между расходами на производство потребительских товаров и расходами на искусственное создание потребности в этих товарах. Путь для расширения производства должен быть проложен соответствующим увеличением рекламного бюджета». Реклама способствует постоянному совершенствованию выпускаемой продукции. Ее следует использовать как инструмент конкуренции.

На рынке должна поддерживаться конкуренция между производителями. Конкуренция выявляет эффективных производителей, а реклама является средством конкуренции. Реклама помогает позиционировать товар, информировать потребителя, регулировать спрос. Реклама дает возможность планировать действия потребителей. Сочетание предпринимательских функций с рекламой позволяет предприятиям и другим участникам рынка получать высокие доходы, а, следовательно, развивать производство. Осуществляя развитие, они должны на каждом этапе деятельности проводить рекламу, соответствующую этапу жизненного цикла фирмы и продукта.

Кроме перечисленного, реклама является еще источником создания рыночных структур-рекламных агентств, которые выполняют посреднические функции между производителем (продавцом) и потребителем. Рекламные агентства также являются субъектами рынка и действуют по его законам. В качестве товара при этом выступают различные рекламные услуги, рекламные продукты, рекламные послания и материалы. На данный товар также существует спрос, предложение и конкуренция.

Общей тенденцией развития рекламного бизнеса в России является стремительное увеличение игроков рекламного рынка. Динамика увеличения количества рекламных фирм на российском рынке представлена на рис. 2.

Рис. 2 Динамика количества организаций, оказывающих услугив сфере рекламы в РФ (по федеральным округам), на конец года, ед.

За период с 1995 по 2007 годы общее количество фирм, занимающихся предоставлением рекламных услуг, возросло почти в 12 раз — с 740 до 8855 ед.

Основное количество рекламных компаний РФ находится в Центральном федеральном округе — 41,5 и 26,8% (по данным 2000 и 2007 годов), из них значительная часть приходится на московские рекламные фирмы (67,4 и 44,6% соответственно).

Развитие рекламного бизнеса затрагивает всех участников рынка и имеет положительную тенденцию.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Функционирование рыночной экономики невозможно без института рекламы, при этом реклама выступает как жизненно необходимый, внутренне присущий элемент рынка, является важнейшим инструментом его развития.

Для понимания функционирования рынка рассмотрено его понятие и механизм функционирования, который заключается в саморегуляции посредством соотношения спроса, предложения и цен.

Реклама выступает важнейшей составной частью рыночной инфраструктуры, элементы которой являются объективным порождением складывающихся экономических отношений между субъектами товарного рынка. В рекламной практике регулирование товарно-денежных отношений осуществляется за счет продвижения на рынок информации об объекте рекламирования. Согласно российскому законодательству, реклама может распространяться на рынке любыми способами, в любой форме, с использованием любых средств, адресоваться неопределенному кругу лиц для привлечения внимания, формирования или поддержания интереса к объекту рекламирования, его продвижения на рынке. В качестве объектов рекламирования выступают товары, средства их индивидуализации, изготовители или продавцы, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятия, на привлечение внимания к которым и направлена реклама.

Рынок не может существовать без конкуренции, в работе рассмотрено понятие и задачи конкуренции. Реклама является средством конкуренции, это показано на примере ее применения на рынках несовершенной конкуренции.

Роль рекламы в функционировании рыночного механизма заключается в следующем:

— Реклама должна быть нацелена на установление рыночного равновесия. Отсутствие или сокращение рекламы ведет к перепроизводству (избытку предложения) и сокращению потребления, а значит и спроса.

— Реклама развивает конкуренцию, способствует росту экономики.

— Информирует потребителя о товарах и услугах.

— Для производителя создает возможность продвижения новых товаров и стимулирует конкуренцию.

— Способствует увеличению, поддержанию и стабилизации спроса.

— Является источником создания рыночных структур-рекламных агентств.

1.Аксенова К. А. Реклама и рекламная деятельность. Конспект лекций. — М: Приор-Издат, 2005.

2.Бернетт Дж., Уэллс У., Мориарти С. Реклама. Принципы и практика. — М: Питер, 2007.

3.Головлева Е. М. Основы рекламы. Учебник. — Ростов на Дону: Издательство «Феникс», 2006.

4.Грязнова А. Г. Экономическая теория. Учебное пособие. — М.:Кнорус, 2007.

5.Карпова С. В. Рекламное дело. Учебник. — Ростов на Дону: Издательство «Феникс», 2006.

6.Киндрук Л. Ф., Кузнецова И. А. Экономическая теория. основы микроэкономики. Учебник.

СПб.: Питер, 2007.

7.Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. — М: Эксмо, 2005.

8. Николаева И. П. Экономика в вопросах и ответах. Учебное пособие. — М.:ТК Велби, 2006.

9. Нуреев Р. М. Курс микроэкономики. Учебник. — М.:Норма, 2008.

10.Ромат Е. В. Реклама: Теория и практика: Учебник.

СПб.: Питер, 2008.

11. Тюрина А. Д. Микроэкономика. Конспект лекций. — М.:Эксмо, 2008.

12.Экономика. Учебник. Под. ред.А. С. Булатова. 4-е издание, переработанное и дополненное. — М.: Экономистъ, 2008.

13.Экономическая теория. Учебник. под. ред.В. И. Видяпина, А. Г. Журавлевой.

4-е издание, переработанное и дополненное.

М.: Инфра-М, 2008.

14.Правовой портал;

http://www.consultant.ru

15.Экспертное агентство «РА эксперт»;

http://www.raexpert.ru

16.Исследовательская компания в области маркетинга и рекламы «Превью»;

http://www.preview.ru

17.Сайт Государственной Службы Статистики-www.gks.ru.

18.Исследования рынка;

http://www.gallery.media.ru

19.Бизнес-портал;

http://www.allprobiz.net

Николаева И. П. Экономика в вопросах и ответах. Учебное пособие. — М.:ТК Велби, 2006.-103 с.

Правовой портал;

http://www.consultant.ru

Ромат Е. В. Реклама: Теория и практика: Учебник.

СПб.: Питер, 2008.-115 с.

Аксенова К. А. Реклама и рекламная деятельность. Конспект лекций-М: Приор-Издат, 2005.-96 с.

Головлева Е. М. Основы рекламы. Учебник-Ростов на Дону: Издательство «Феникс», 2006;156 с.

Киндрук Л.Ф., Кузнецова И. А. Экономическая теория. основы микроэкономики. Учебник. СПб.: Питер, 2007.-76 с.

Экономика. Учебник. под. ред.А. С. Булатова.

4-е издание, переработанное и дополненное. М.: Экономистъ, 2008.-198 с.

Экономика. Учебник. под. ред.А. С. Булатова.

4-е издание, переработанное и дополненное. М.: Экономистъ, 2008.-201с.

Исследовательская компания в области маркетинга и рекламы «Превью»;

http://www.preview.ru

Исследования рынка;

http://www.gallery.media.ru

Исследования рынка;

http://www.gallery.media.ru

Бизнес-портал;

http://www.allprobiz.net

Бизнес-портал;

http://www.allprobiz.net

Рассчитано по данным www.gks.ru.

Правовой портал;

http://www.consultant.ru