Особенности потребительского поведения при выборе лечебной косметики (на примере студенческой молодежи г. Москва)

ru Агент, онлайн-консультанта и др.

6. Активное освоение инструментов социальных сетей:

— расширение спектра социальных сетей (в настоящее время размещены закладки трех соцсетей и только на сайте интернет-магазина VICHY: В Контакте, Facebook и Twitter, чего явно недостаточно);

— создание групп VICHY в социальных сетях Одноклассники.ru, Живой Журнал, Мой Мир@mail.ru, Мой Круг, Я.ру, В кругу друзей и страниц в блогах (в настоящее время группы VICHY созданы в социальных сетях В Контакте, Facebook и Twitter);

— создание возможности рекомендовать сайты друзьям и знакомым посредством e-mail, социальных сетей (кнопки «Ссылка другу», «Поделиться» и т. д.);

— яркое, выделяющееся оформление закладок социальных сетей.

7. Развитие инструментов стимулирования сбыта: яркое и привлекающее внимание выделение информации о скидках, акциях, спецпредложениях; разработка новых акций и регулярное обновление информации о них (в настоящее время подробная информация о скидках и акциях не размещена на сайте интернет-магазина).

8. Применение PR-инструментов: публикация пресс-релизов, статей на отраслевых сайтах и сайтах информационных агентств.

9. Создание рекламы с «мужским лицом» с целью популяризации бренда среди студентов-юношей.

Указанные рекомендации помогут привлечь большее количество представителей целевой аудитории, прежде всего представителей студенческой молодежи как активных потребителей лечебно-косметических средств VICHY и онлайн пользователей.

3.

2. Рекомендации по продвижению бренда VICHY среди студенческой молодежи г. Москвы с помощью BTL акций в московских университетах

BTL (Below the line) в переводе означает «под чертой» и включает средства коммуникаций, относящихся к непрямой (или скрытой) рекламе. BTL, как отмечают Пименова А. Е. и Бакланова Ю. О., предполагает прямой маркетинг, стимулирование сбыта среди потребителей и торговых посредников, POS-материалы, PR, ивент-маркетинг, сэмплинг, презентации и многое другое.

Отличительной чертой BTL является донесение информации до потребителя и возможность проанализировать его ответную реакцию, то есть двусторонний контакт. Основной целью BTL является увеличение доли рынка и получение максимальной прибыли.

Организация BTL в университетах города Москвы по продвижению бренда VICHY среди студенческой молодежи может быть реализована посредством consumer promotion, то есть продвижения прямым потребителям (промо-акции). Эффективная организация и проведение BTL акции включает несколько этапов.

1. Постановка цели.

Основная цель проведения BTL акции: стимулирование приобретения средств лечебной косметики VICHY среди потенциальных потребителей — московских студентов.

2. Определение задач проведения BTL акции.

Задачи проведения акции:

— повышение узнаваемости косметики бренда VICHY;

— расширение аудитории потребителей косметических средств VICHY, в том числе привлечение мужской аудитории;

— поддержание и укрепление имиджа торговой марки VICHY;

— переключение потребителя на бренд VICHY с конкурирующих брендов;

— демонстрация новинок и качества продукции VICHY;

— создание эмоциональной связи между брендом VICHY и потребителем.

3. Определение бюджета кампании и его оптимальное планирование.

Бюджет определяется исходя из конкретной цели и инвестиционных возможностей заказчика акции, задачу оптимального распределения бюджета кампании должен решать тот, кто непосредственно занимается организацией проекта, чаще это рекламные, промо-агентства.

4. Выбор методов промо-акции и подготовка реквизита.

Исходя из цели, задач, финансовых возможностей нужно выбрать наиболее оптимальный метод проведения промо-акции. Это может быть, например, сэмплинг, распространение рекламных материалов VICHY, демонстрация образцов продукции, обмен товара конкурентов на косметические средства VICHY, подарки за покупку, консультации по подбору косметических средств VICHY с учетом типа кожи и индивидуальных особенностей, игры, конкурсы, розыгрыши для потребителей, скидки на лечебно-косметические средства VICHY, дисконтные программы и другие программы лояльности. Немаловажное значение имеет оформление акции, грамотный подбор реквизита с учетом инновационных конструкторско-технических решений (промо-стойки, стенды, буклетницы и т. д.; эстетичность; соответствие концепту бренда).

5. Определение сроков проведения BTL акции.

Для успешного проведения промо-акций важно определить четкие сроки реализации кампании. Оптимально привязать акции к выходу новых товаров на рынок или к периодам наиболее активных продаж для их поддержки.

6. Создание коммуникации, убедительной для потребителя и сочетающей рациональное звено и эмоциональное воздействие.

Для разработки стимулирующего сообщения важно ориентироваться на уникальность, суть и философию бренда, отличие его от конкурентов, состояние рынка, маркетинговую активность конкурентов. Важно ориентироваться на ценностную значимость бренда для целевой аудитории, то есть определить так называемый вектор бренда. Определение ассортимента и ценовой категории.

7. Разработка сценария контакта первого уровня.

На этапе разработки BTL акции необходимо продумать, как будет осуществляться первичный контакт, привлечение внимания к акции. Очень важно на этом этапе поймать и удержать взгляд потребителя, дать возможность потребителю оценить категорию рекламируемых товаров, оценить привлекательные стороны предложения, вызвать желание взаимодействия с коммуникацией, продумать, каким образом будет осуществляться вовлечение новых потребителей.

8. Планирование и организация «полевой» работы BTL акции.

Эффективность деятельности на данном этапе зависит от логистики, взаимодействия, контроля и координации работы, уровня подготовки промоутеров, в конечном итоге — от профессионального уровня специалистов, отвечающих за конкретные аспекты проведения акции.

9. Определение четкого результата BTL акции.

Необходимо осознавать количественные и качественные результаты проведения акции в соответствии с поставленной целью, определенными задачами и разработать критерии оценки ее эффективности, успешности, предвидеть, как должны повести себя потребители после проведения кампании.

Таким образом, эффективно организованные BTL акции в московских вузах способны стимулировать потребление средств лечебной косметики VICHY, повысить узнаваемость бренда, демонстрировать качество косметической продукции, информировать о новинках, переключить потребителей с конкурирующих брендов на бренд VICHY, обеспечить создание целостного восприятия бренда и эмоциональной связи между брендом VICHY и потребителем.

Выводы по третьей главе

С целью эффективного продвижения бренда VICHY среди студенческой молодежи города Москвы в онлайн среде необходимо комплексное применение средств интернет-маркетинга. На основании анализа содержания и инструментов официального российского сайта VICHY

http://www.vichyconsult.ru и сайта официального интернет-магазина VICHY

http://shop.vichyconsult.ru. Можно сделать вывод, что средства интенрнет-маркетинга применяются недостаточно. Для продвижения бренда VICHY среди студенческой молодежи города Москвы в онлайн среде, ориентируясь на текущее состояние указанных интернет-площадок, разработаны следующие рекомендации:

1. Совершенствование сайтов путем внешней и внутренней оптимизации для российских поисковых систем под поисковые запросы.

2. Разработка и наиболее активное применение Flash-технологий в оформлении сайта; оптимизация размера загружаемых на сайт изображений.

3. Активное использование баннерной, контекстной, e-mail рекламы, рекламных видеороликов, информационно-рекламных статей, участие в партнерских программах, обмен ссылками, размещение рекламы на форумах, досках объявлений, тематических сайтах, сайтах социальных сетей и т. д.

4. Расширение спектра способов оплаты заказа в интернет-магазине (наложенный платеж, банковская карта, WebMany, Яндекс. Деньги, RuPay, PayPal, eGold, EasyPay и т. д.).

5. Совершенствование способов связи с потребителями посредством создания дополнительных телефонных линий городской и мобильной связи; отражения на сайте контактного e-mail адреса для электронных сообщений пользователей; упрощения формы обратной связи; создания способов онлайн-общения посредством Skype, ICQ, Mail.ru Агент, онлайн-консультанта и др.

6. Активное освоение инструментов социальных сетей через расширение спектра социальных сетей; создание групп VICHY в социальных сетях Одноклассники.ru, Живой Журнал, Мой Мир@mail.ru, Мой Круг, Я.ру, В кругу друзей и страниц в блогах; создание возможности рекомендовать сайты друзьям и знакомым посредством e-mail, социальных сетей (кнопки «Ссылка другу», «Поделиться» и т. д.); яркое, выделяющееся оформление закладок социальных сетей.

7. Развитие инструментов стимулирования сбыта: яркое и привлекающее внимание выделение информации о скидках, акциях, спецпредложениях; разработка новых акций и регулярное обновление информации о них, особенно на сайте интернет-магазина.

8. Применение PR-инструментов: публикация пресс-релизов, статей на отраслевых сайтах и сайтах информационных агентств.

9. Создание рекламы с «мужским лицом» с целью популяризации бренда среди студентов-юношей.

Для продвижения бренда VICHY среди студенческой молодежи города Москвы с помощью BTL акций в московских университетах рекомендуется продуманная и хорошо спланированная организация проведения рекламной кампании посредством consumer promotion, включающая несколько основных этапов:

1. Постановка цели.

2. Определение задач проведения BTL акции.

3. Определение бюджета кампании и его оптимальное планирование.

4. Выбор методов промо-акции и подготовка реквизита.

5. Определение сроков проведения BTL акции.

6. Создание коммуникации, убедительной для потребителя и сочетающей рациональное звено и эмоциональное воздействие.

7. Разработка сценария контакта первого уровня.

8. Планирование и организация «полевой» работы BTL акции.

9. Определение четкого результата BTL акции.

Реализация предложенного комплекса маркетинговых мер по продвижению лечебной косметики VICHY в среде студенческой молодежи города Москвы способна стимулировать потребление средств лечебной косметики VICHY, повысить узнаваемость бренда, демонстрировать качество косметической продукции, информировать о новинках, переключить потребителей с конкурирующих брендов на бренд VICHY, обеспечить создание целостного восприятия бренда и эмоциональной связи между брендом VICHY и потребителем, развить потребление через сеть Интернет и повысить количество потребителей мужского пола.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное в рамках данной выпускной квалификационной работы исследование позволяет сделать ряд выводов.

Потребительское поведение выступает как многофакторное и многофункциональное явление, оказывающее существенное влияние на характер включения индивида в различные социальные группы, общество в целом и использование ресурсов. Потребительское поведение отражает способность хозяйствующих субъектов ориентироваться в рыночной среде, сохраняет культуру общества, характеризует процессы развития экономики и общества.

Теория потребительского поведения, основы которой были положены в XIX веке, пережила эволюцию взглядов и концепций, стала объектом исследования философов, социологов, экономистов, психологов, маркетологов и других специалистов из разных областей научного знания. Изучение потребительского поведения имеет огромное значение для познания культурных, экономических, психологических, духовных аспектов современного общества. Прикладное значение исследования потребительского поведения позволяет максимально удовлетворить потребности покупателей, определить направления совершенствования товаров и услуг в соответствии с их потребностями, помочь покупателю принять решение о покупке на основе знания тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется, разработать эффективные меры для поддержания устойчивого спроса на товары.

Современной молодежи свойственна ориентация на личное, а не общественное, прагматичность в действиях и устремленность к достижению собственной свободы и самореализации. Молодых людей привлекают товары и услуги, позволяющие ощутить максимальную свободу, выразить свою индивидуальность, выделиться. Основными стимулами потребления являются ценности здорового образа жизни, личностное самосовершенствование, свобода времяпрепровождения.

На потребительское поведение студенческой молодежи Москвы оказывают влияние такие факторы, как возраст, семейное положение, условия проживания, уровень и основные источники дохода. Влияние указанных факторов тесно взаимосвязано.

На потребительское поведение студенческой молодежи при выборе лечебной косметики VICHY оказывает влияние такой субъективный фактор, как восприятие.

Также велика роль места совершения покупки. Большинство респондентов приобретают косметику данной марки только в аптеках, не доверяя другим местам продажи. Важными с точки зрения потребителей являются такие характеристики товара, как безопасность, качество, эффективность, состав, натуральность, удобство пользования и цена.

Потребление строится, в основном, на собственном опыте и знаниях. Это говорит о достаточном прагматизме потребительского поведения современной столичной молодежи и ее желании приобретать не только сам бренд, но и получать те блага и преимущества, которые гарантируют производители и продавцы.

На основании проведенного исследования в зависимости от особенностей потребительского поведения при выборе лечебно-косметических средств VICHY выделены три группы потребителей. Это потребители-юноши, потребители-девушки в возрасте от 17 до 19 лет и потребители-девушки в возрасте от 20 до 23 лет.

Восприятие бренда VICHY потребителями из числа московских студентов можно оценить как достаточно позитивное. Об узнаваемости бренда VICHY московскими студентами можно сказать, что среди марок лечебной косметики каждый третий называет VICHY, и почти каждый пятый называет этот бренд в первую очередь. Практически каждый третий из числа опрошенных безошибочно определил принадлежность предложенных изображений рекламных постеров бренду VICHY. Бренд VICHY получил высокие положительные оценки качества, эффективности, отзывов о косметике, желания рекомендовать продукцию другим по сравнению с другими брендами, особенно по таким показателям, как цена и дизайн.

С целью эффективного продвижения бренда VICHY среди студенческой молодежи города Москвы в онлайн среде необходимо комплексное применение средств интернет-маркетинга. На основании анализа содержания и инструментов официального российского сайта VICHY

http://www.vichyconsult.ru и сайта официального интернет-магазина VICHY

http://shop.vichyconsult.ru. Можно сделать вывод, что средства интенрнет-маркетинга применяются недостаточно. Для продвижения бренда VICHY среди студенческой молодежи города Москвы в онлайн среде, ориентируясь на текущее состояние указанных интернет-площадок, разработаны следующие рекомендации:

1. Совершенствование сайтов путем внешней и внутренней оптимизации для российских поисковых систем под поисковые запросы.

2. Разработка и наиболее активное применение Flash-технологий в оформлении сайта; оптимизация размера загружаемых на сайт изображений.

3. Активное использование баннерной, контекстной, e-mail рекламы, рекламных видеороликов, информационно-рекламных статей, участие в партнерских программах, обмен ссылками, размещение рекламы на форумах, досках объявлений, тематических сайтах, сайтах социальных сетей и т. д.

4. Расширение спектра способов оплаты заказа в интернет-магазине (наложенный платеж, банковская карта, WebMany, Яндекс. Деньги, RuPay, PayPal, eGold, EasyPay и т. д.).

5. Совершенствование способов связи с потребителями посредством создания дополнительных телефонных линий городской и мобильной связи; отражения на сайте контактного e-mail адреса для электронных сообщений пользователей; упрощения формы обратной связи; создания способов онлайн-общения посредством Skype, ICQ, Mail.ru Агент, онлайн-консультанта и др.

6. Активное освоение инструментов социальных сетей через расширение спектра социальных сетей; создание групп VICHY в социальных сетях Одноклассники.ru, Живой Журнал, Мой Мир@mail.ru, Мой Круг, Я.ру, В кругу друзей и страниц в блогах; создание возможности рекомендовать сайты друзьям и знакомым посредством e-mail, социальных сетей (кнопки «Ссылка другу», «Поделиться» и т. д.); яркое, выделяющееся оформление закладок социальных сетей.

7. Развитие инструментов стимулирования сбыта: яркое и привлекающее внимание выделение информации о скидках, акциях, спецпредложениях; разработка новых акций и регулярное обновление информации о них, особенно на сайте интернет-магазина.

8. Применение PR-инструментов: публикация пресс-релизов, статей на отраслевых сайтах и сайтах информационных агентств.

9. Создание рекламы с «мужским лицом» с целью популяризации бренда среди студентов-юношей.

Для продвижения бренда VICHY среди студенческой молодежи города Москвы с помощью BTL акций в московских университетах рекомендуется продуманная и хорошо спланированная организация проведения рекламной кампании посредством consumer promotion, включающая несколько основных этапов:

1. Постановка цели.

2. Определение задач проведения BTL акции.

3. Определение бюджета кампании и его оптимальное планирование.

4. Выбор методов промо-акции и подготовка реквизита.

5. Определение сроков проведения BTL акции.

6. Создание коммуникации, убедительной для потребителя и сочетающей рациональное звено и эмоциональное воздействие.

7. Разработка сценария контакта первого уровня.

8. Планирование и организация «полевой» работы BTL акции.

9. Определение четкого результата BTL акции.

Реализация предложенного комплекса маркетинговых мер по продвижению лечебной косметики VICHY в среде студенческой молодежи города Москвы способна стимулировать потребление средств лечебной косметики VICHY, повысить узнаваемость бренда, демонстрировать качество косметической продукции, информировать о новинках, переключить потребителей с конкурирующих брендов на бренд VICHY, обеспечить создание целостного восприятия бренда и эмоциональной связи между брендом VICHY и потребителем, развить потребление через сеть Интернет и повысить количество потребителей мужского пола.

Таким образом, задачи, поставленные в начале выпускного квалификационного исследования, решены. Следовательно, цель достигнута. Следует отметить, что потребительское поведение молодежи достаточно мобильно и изменчиво, поэтому в перспективе имеет место дальнейшее изучение как потребительского поведения молодежи в целом, так и его отдельных аспектов.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

И ЛИТЕРАТУРЫ

1.

Литература

Акулич И. Л. Маркетинг: Учебник. — Мн.: Выш. шк., 2002. — 447 с.

Андреев В.В. Бренд-менеджмент как новый инструмент управления бизнесом // Социально-экономические явления и процессы. 2009. № 4. С. 7−8.

Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В. И. Беляев. — М.: КНОРУС, 2005. — 672 с.

Босык Я. С. Бренд компании как психологический конструкт // Вестник Тамбовского университета. Серия: Гуманитарные науки. 2007. № 4. С. 193−199.

Бровкина Ю. Ю. Бренд как образ социального объекта // Вестник Челябинского государственного педагогического университета. 2009. № 1. С. 248−255.

Бурчаков Р. Г. Комплекс маркетинга в Интернете // Практический маркетинг. 2006. № 12. С. 6−12.

Василенко О. В. Потребительское поведение как социальный феномен // Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 7: Философия. Социология и социальные технологии. 2008. № 1. С. 83−85.

Володина А.Н., Мкртычян Г. А. Социально-психологическое исследование категории «бренд» // Вестник Нижегородского университета им. Н. И. Лобачевского. 2009. № 1. С. 344−349.

Гандерова К. Г. Классификация потребительского поведения в маркетинговых условиях // РИСК: Ресурсы, информация, снабжение, конкуренция. 2009. № 3. С. 69−71.

Голова А. Г. Управление потребительским поведением молодежи в условиях мегаполиса: Автореф. дис. … канд. соц. наук. — М., 2010. — 22 с.

Дорошев В.И.

Введение

в теорию маркетинга: Учеб. пособие. — М.: ИНФРА-М, 2000. — 285 с.

Жуков А. В. Обоснование способов и средств интернет-продвижения товара по этапам жизненного цикла // Экономические исследования. 2011. № 4. С. 4−12.

Кононов В.О. Интернет-продвижение продукта. Тенденции развития // Известия Российского государственного педагогического университета им. А. И. Герцена. 2008. № 76−1. С. 177−182.

Костылева Т.А., Марочкина С. С. Современная реклама: соотношение ATLи BTL-технологий // Омский научный вестник. 2009. № 76−2. С. 206−209.

Курочкина С. А. Роль интернет-маркетинга и электронной коммерции на современном предприятии // Вестник Майкопского государственного технологического университета. 2009. № 3. С. 61−64.

Лучинская О. Ю. Использование возможностей Интернета в маркетинговой деятельности предприятия // Современные наукоемкие технологии. 2010. Т. 9. С. 71−74.

Мильберт И. П. Эволюция брендов и роль брендинга в постиндустриальной экономике // Известия Российского государственного педагогического университета им. А. И. Герцена. 2008. № 67. С. 167−173.

Пименова А.Е., Бакланова Ю. О. Маркетинговые коммуникации на российском рынке лекарственных средств экстремальной медицины: ATL, BTL, CTL // Управление экономическими системами: электронный научный журнал. 2007. № 12. С. 2−6.

Поздняков Н. А. Допущение «о ненасыщаемости» как основная причина несоответствия теории поведения потребителя реальности // Вестник Тамбовского университета. Серия: Гуманитарные науки. 2008. № 11. С. 481−488.

Садриев Д.С., Садриев Р. Д. Бренд как элемент управления деятельностью компании // Фундаментальные исследования. 2006. № 11. С. 70−72.

Салагаев А.Л., Томилов А. Б. Концептуальные подходы к осмыслению потребительских практик населения // Вестник Нижегородского университета им. Н. И. Лобачевского. Серия: Социальные науки. 2008. № 2. С. 145−151.

Самарбаева Н. К. Потребительское поведение городской молодежи: социально-психологический анализ // Вестник Башкирского университета. 2010. Т. 15. № 2. С. 511−516.

Силласте Г. Г. Экономическая социология: Учебное пособие. — М.: Гардарики, 2005. — 383 с.

Смыков И. С. Поведение современного потребителя услуг // Вестник Южно-Российского государственного технического университета (Новочеркасского политехнического института). Серия: Социально-экономические науки. 2009. № 1. С. 89−95.

Тумалева Е. Е. Потребительское поведение студенчества как фактор формирования жизненных стратегий // Вестник Удмуртского университета. 2009. № 3−1. С. 149−156.

Шамликашвили В. А. Модернизация потребления: актуальные задачи исследования и управления // Известия Иркутской государственной экономической академии. 2008. № 4. С. 86−89.

Шамликашвили В. А. Потребительское поведение в системе социально-экономических отношений // Известия Иркутской государственной экономической академии. 2009. № 4. С. 97−101.

Шурчкова Ю. В. Интернет как среда формирования комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. 2011. № 2. С. 66−69.

2. Интернет-ресурсы Василенко О. В Потребительское поведение современной молодежи: качественный анализ текстов сочинений URL:

http://www.isras.ru/abstract_bank/1 210 179 814.pdf (дата обращения — 22.

11.2011)

Википеди

Я. Свободная энциклопедия. URL:

http://ru.wikipedia.org/wiki/Vichy_Cosmetics (дата обращения — 30.

11.2011).

Кочеткова А. Что такое BTL. URL:

http://www.advesti.ru/publish/btl/130 505_whatis (дата обращения — 01.

12.2011).

Официальный интернет-магазин VICHY. URL:

http://shop.vichyconsult.ru (дата обращения — 05.

12.2011).

Официальный международный сайт VICHY. URL:

http://www.vichy.com (дата обращения — 05.

12.2011).

Официальный российский сайт VICHY. URL:

http://www.vichyconsult.ru (дата обращения — 05.

12.2011).

Сайт о косметике VICHY. URL:

http://www.vichyconsult.ru (дата обращения 30.

11.2011).

Смирнов В. BTL технологии. URL:

http://www.ieroglyf.ru/poleznoe/reklamnye_i_pr-tekhnologii/btl-tekhnologii (дата обращения — 02.

12.2011).

Сорокина А. В. Технологии влияния на потребительское поведение студенческой молодежи. URL:

http://www.nbuv.gov.ua/portal/Soc_Gum/Staptp/2009₄₂/files/42_24Sorokina.pdf (дата обращения — 22.

11.2011)

Тарасенко Е. А. Новые тренды потребительского поведения молодежи. URL:

http://www.isras.ru/abstract_bank/1 210 432 658.pdf (дата обращения — 22.

11.2011)

Эффективная BTL-кампания [Электронный ресурс]. URL:

http://www.advesti.ru/publish/btl/14 0309ef (дата обращения — 02.

12.2011).

ПРИЛОЖЕНИЯ Приложение 1

Анкета 1

1. Косметикой каких марок Вы пользовались на протяжении последних 2-х лет? Оцените качество указанных марок по 10-балльной шкале, где 10 — наивысший балл.

________________________________________________________________________________________________________________________________________

2. Какой лечебной (аптечной) косметике Вы отдаете предпочтение? Оцените качество указанных марок по 10-балльной шкале, где 10 — наивысший балл.

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

3.Назовите какие свойства брендов вас привлекают больше всего?

— доступность;

— возможность решить проблемы в комплексе;

— эстетичный внешний вид;

— наличие комплексных серий;

— наличие молодежных линий.

4.Скажите какие из свойств для вас наиболее важны?

— ценовая доступность;

— решение проблем;

— соответствие возрасту.

5. Пользуетесь ли Вы средствами VICHY в настоящее время?

____________________________________________________________________

6. Хотели бы Вы протестировать средства VICHY с целью дальнейшего приобретения? (При ответах, кроме «да», на предыдущий вопрос!)

Да, давно хочу попробовать Возможно Нет Затрудняюсь ответить Свой вариант ___________________________________________________

Благодарим Вас за искренние ответы!

Приложение 2

Анкета 2

1. Ваш пол: мужской □; женский □.

2. Ваш возраст (количество полных лет) _______________________________

3. Образование ______________________________________________________

4. Семейное положение: состою в официальном браке □; состою в «гражданском» браке □; не состою в браке □.

5. Есть ли у Вас дети, сколько и каков их возраст?

6. Условия проживания:

живу самостоятельно в собственной квартире живу отдельно в съемной квартире живу с родителями;

живу отдельно с супругой/супругом и детьми;

живу с друзьями;

другое (укажите) ________________________________________________

7. Оценка ежемесячного уровня дохода:

могу позволить себе все, что пожелаю;

могу позволить себе только самое необходимое;

средств не хватает, но на косметику найду всегда;

живу в кредит, только иногда могу себя побаловать;

другое (укажите) ________________________________________________

8. Основные источники дохода:

средства родителей;

стипендия;

собственный заработок;

другое (укажите) ________________________________________________

9. Укажите, как давно Вы пользуетесь косметическими средствами VICHY:

менее полугода;

около 1 года;

примерно 2−3 года;

около 5 лет;

другое (укажите) ________________________________________________

10. Вспомните, что именно повлияло на Вас при совершении первой покупки:

реклама (TV, наружная, Интернет);

совет родственника/друга;

убедил продавец;

первая покупка была импульсной;

отрицательный опыт применения косметики другой торговой марки;

другое (укажите) ________________________________________________

11. Если Вы помните слоган рекламы VICHY, запишите его. Какие ассоциации при его прослушивании/прочтении у Вас возникают? ________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

12. Где Вы приобретаете средства VICHY? С чем связан выбор места покупки?____________________________________________________________

____________________________________________________________________

13. Укажите, как часто Вы приобретаете косметические средства данной марки:

несколько раз в месяц;

примерно 1 раз в месяц;

примерно 1 раз в полгода;

примерно 1 раз в год;

еще реже;

другое (укажите) ________________________________________________

14. Какую сумму Вы чаще всего тратите на покупку? ___________________

15. Какое количество средств VICHY чаще всего приобретается Вами одновременно? ______________________________________________________

16. Что для Вас играет решающую роль при выборе косметических средств VICHY? Отметьте степень важности для Вас указанных показателей Показатель Очень важно Относительно важно Неважно Абсолютно неважно Цена Безопасность Натуральность Удобство пользования Новизна Торговая марка Эффективность Качество товара Реклама Дизайн Состав Советы значимых людей

17. Какой косметикой VICHY Вы пользуетесь в настоящее время?

Продукцией из линии для ухода за проблемной кожей Normaderm;

Средством солнцезащитной линии CAPITAL SOLEIL для моего типа кожи;

Увлажняющими продуктами гаммы AQUALIA THERMAL;

Косметикой, улучшающей состояние молодой кожи AQUALIA ANTIOX;

Средствами для всех типов кожи ESSENTIELLES;

Питательной косметикой NUTRIEXTRA;

Средствами для моделирования фигуры;

Кремом OLIGO 25, улучшающим цвет лица;

Очищающими средствами PURETE THERMAL;

Специальными мужскими средствами гаммы VICHY HOMME;

Термальной водой VICHY SPA;

Фармацевтическим уходом за кожей головы DERCOS;

Дезодорантами VICHY;

Другое (укажите) ________________________________________________

18. Для меня VICHY — это:

единственная подходящая мне косметика;

лечебное средство;

способ самовыражения;

регулятор настроения;

то, от чего пора отказаться по причине _____________________________;

то, что сближает меня с друзьями;

другое (укажите) ________________________________________________

19. Люди, выбирающие средства бренда VICHY:

успешные люди;

молодые;

состоятельные;

большинство моих друзей/подруг;

модные, современные;

консервативные;

деловые;

старшего поколения;

любители новинок;

помешанные на уходе за собой;

имеющие косметические проблемы;

такие, как я;

другое (укажите) ________________________________________________

Благодарим Вас за искренние ответы!

Приложение 3

Изображения рекламных постеров VICHY

Приложение 4

Тема обсуждения — Восприятие бренда «VICHY».

1.Цель интервью — выявить особенности восприятия бренда «VICHY"среди московской молодежи.

2.Задачи:

Составить портрет потребителя Выявить достоинства и недостатки бренда Выявить какие ассоциации вызывает бренд Рассмотреть, как респонденты воспринимают предназначение бренда относительно возраста потребления Каковы факторы привлекательности бренда Как воспринимается стоимость бренда

3.Целевая аудитория: девушки и юноши в возрасте от 17 до 23 лет, проживающие в городе Москва.

4.Методология: глубинное интервью.

5.Выборка: n=8.

6.Гайд:

1. Приветствие модератора. Здравствуйте! Сегодня мы поговорим о бренде «VICHY», выявим его достоинства и недостатки, ассоциации, которые он у Вас вызывает, на какой возраст рассчитан бренд, привлекателен ли он для Вас, приемлема ли его стоимость.

Тема обсуждения — Восприятие бренда «VICHY».

Цель исследования и данного интервью — выявить особенности восприятия бренда «VICHY» среди московской молодежи. Мнения и личная информация останется конфиденциальной. Обсуждение записывается на диктофон только для дальнейшего обобщенного анализа.

Основные правила — говорить искренне, не существует «правильных» и «неправильных» ответов.

Расскажите о себе:

Как Вас зовут?

Сколько Вам лет?

Каково Ваше семейное положение?

Какое у Вас образование?

Где Вы работаете/учитесь в данный момент? С чем связана Ваша работа/учеба?

Как вы проводите свободное время?

А чем Вы интересуетесь, чем увлекаетесь?

2. Эмоциональная составляющая.

Какие достоинства Вы видите у бренда VICHY ?

В чем на Ваш взгляд проявляются недостатки бренда?

С чем у вас ассоциируется бренд VICHY ?

Как вы думаете на какой возраст рассчитана косметика VICHY ?

Есть ли привлекательные факторы у бренда, в чем они заключаются ?

Как вы воспринимаете стоимость бренда?

3. Имидж потребителя бренда VICHY (Соответствие образу «Я»).

Если Вы пользуетесь VICHY, что это может говорить о Вас?

Кто такой, по Вашему, потребитель бренда VICHY ?

Соответствует ли бренд Вашему имиджу?

Если бренд противоречит Вашему образу, то почему?

4. Информационная составляющая:

Вы пользуетесь профессиональной косметикой?

Какого типа профессиональной косметикой Вы пользуетесь?

Факторы, влияющие на выбор при покупке (механизмы воздействия).

Цена:

Важны ли для Вас скидки и специальные акции при покупке бренда VICHY ?

Какая цена Вам покажется настолько высокой, что вы не станете покупать бренд VICHY? Почему? Какая цена Вам покажется настолько низкой, что вы не станете покупать бренд VICHY? Почему?

Назовите причины, по которым Вы все-таки купили бы бренд VICHY? по неприемлемо низкой/высокой цене.

Место покупки:

Где вы предпочитаете покупать профессиональную косметику? Почему вы предпочитаете совершать покупки именно там?

Силласте Г. Г. Экономическая социология: Учебное пособие. — М.: Гардарики, 2005. — С. 336.

Салагаев А.Л., Томилов А. Б. Концептуальные подходы к осмыслению потребительских практик населения // Вестник Нижегородского университета им. Н. И. Лобачевского. Серия: Социальные науки. 2008. № 2. С. 145.

Там же.

Василенко О. В. Потребительское поведение как социальный феномен // Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 7: Философия. Социология и социальные технологии. 2008. № 1. С. 83.

X. Лейбенстайн Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спросаbook2001.narod.ru ›Leibenstein.pdf

Василенко О. В. Потребительское поведение как социальный феномен // Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 7: Философия. Социология и социальные технологии. 2008. № 1. С. 83.

Там же. С. 83−84.

Бойченко Е.А., Сергеев А. М. Поведение потребителей: учебное пособие. — М.:Эксмо, 2006.-С.96

Макарова Т. Н. Поведение потребителей. — М.:Форум, 2005.-С.89

Там же. С. 92

Василенко О. В. Потребительское поведение как социальный феномен // Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 7: Философия. Социология и социальные технологии. 2008. № 1. С. 84.

Патоша О. И. Исследование мотивации поведения потребителей

//Психология индивидуальности. Материалы Всероссийской конференции 2−3

ноября. М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2006. С. 418

Василенко О. В. Потребительское поведение как социальный феномен // Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 7: Философия. Социология и социальные технологии. 2008. № 1. С. 84

Василенко О. В. Потребительское поведение как социальный феномен // Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 7: Философия. Социология и социальные технологии. 2008. № 1. С. 84.

Там же. С. 84−85.

Лыгина Н.И., Васильев Г. А. Поведение потребителей. — М.:Юнити, 2007.-С.116

Василенко О. В. Потребительское поведение как социальный феномен // Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 7: Философия. Социология и социальные технологии. 2008. № 1. С. 85.

Гандерова К. Г. Классификация потребительского поведения в маркетинговых условиях // РИСК: Ресурсы, информация, снабжение, конкуренция. 2009. № 3. С. 69.

Там же. С. 70.

Поздняков Н. А. Допущение «о ненасыщаемости» как основная причина несоответствия теории поведения потребителя реальности // Вестник Тамбовского университета. Серия: Гуманитарные науки. 2008. № 11. С. 481−488.

Дорошев В.И.

Введение

в теорию маркетинга: Учеб. пособие. — М.: ИНФРА-М, 2000. — С.62−63.

Дорошев В.И.

Введение

в теорию маркетинга: Учеб. пособие. — М.: ИНФРА-М, 2000. — С.62−63.

Там же. С. 63.

Там же.

Акулич И. Л. Маркетинг: Учебник. — Мн.: Выш. шк., 2002. — С. 100.

Там же. С. 101.

Голова А. Г. Управление потребительским поведением молодежи в условиях мегаполиса: Автореф. дис. … канд. соц. наук. — М., 2010. — С. 1.

Там же. С. 2.

Самарбаева Н. К. Потребительское поведение городской молодежи: социально-психологический анализ // Вестник Башкирского университета. 2010. Т. 15. № 2. С. 511.

Голова А. Г. Управление потребительским поведением молодежи в условиях мегаполиса: Автореф. дис. … канд. соц. наук. — М., 2010. — С. 3.

Голова А. Г. Управление потребительским поведением молодежи в условиях мегаполиса: Автореф. дис. … канд. соц. наук. — М., 2010. — С. 4.

Самарбаева Н. К. Потребительское поведение городской молодежи: социально-психологический анализ // Вестник Башкирского университета. 2010. Т. 15. № 2. С. 512.

Там же.

Тумалева Е. Е. Потребительское поведение студенчества как фактор формирования жизненных стратегий // Вестник Удмуртского университета. 2009. № 3−1. С. 149.

Тарасенко Е. А. Новые тренды потребительского поведения молодежи. URL:

http://www.isras.ru/abstract_bank/1 210 432 658.pdf (дата обращения — 22.

11.2011).

Тарасенко Е. А. Новые тренды потребительского поведения молодежи. URL:

http://www.isras.ru/abstract_bank/1 210 432 658.pdf (дата обращения — 22.

11.2011).

Там же.

Тарасенко Е. А. Новые тренды потребительского поведения молодежи. URL:

http://www.isras.ru/abstract_bank/1 210 432 658.pdf (дата обращения — 22.

11.2011).

Самарбаева Н. К. Потребительское поведение городской молодежи: социально-психологический анализ // Вестник Башкирского университета. 2010. Т. 15. № 2. С. 516.

Самарбаева Н. К. Потребительское поведение городской молодежи: социально-психологический анализ // Вестник Башкирского университета. 2010. Т. 15. № 2. С. 516.

Голова А. Г. Управление потребительским поведением молодежи в условиях мегаполиса: Автореф. дис. … канд. соц. наук. — М., 2010. — С. 16.

Там же.

Там же.

Там же.

Там же. С.

17.

Голова А. Г. Управление потребительским поведением молодежи в условиях мегаполиса: Автореф. дис. … канд. соц. наук. — М., 2010. — С. 16−17.

Василенко О. В Потребительское поведение современной молодежи: качественный анализ текстов сочинений URL:

http://www.isras.ru/abstract_bank/1 210 179 814.pdf (дата обращения — 22.

11.2011).

Тумалева Е. Е. Потребительское поведение студенчества как фактор формирования жизненных стратегий // Вестник Удмуртского университета. 2009. № 3−1. С. 151.

Тумалева Е. Е. Потребительское поведение студенчества как фактор формирования жизненных стратегий // Вестник Удмуртского университета. 2009. № 3−1. С. 152.

Там же. С. 154.

Там же. С. 155.

Тумалева Е. Е. Потребительское поведение студенчества как фактор формирования жизненных стратегий // Вестник Удмуртского университета. 2009. № 3−1. С. 155.

Там же.

Сорокина А. В. Технологии влияния на потребительское поведение студенческой молодежи. URL:

http://www.nbuv.gov.ua/portal/Soc_Gum/Staptp/2009₄₂/files/42_24Sorokina.pdf (дата обращения — 22.

11.2011).

Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В. И. Беляев. — М.: КНОРУС, 2005. — С. 293.

Жуков А. В. Обоснование способов и средств интернет-продвижения товара по этапам жизненного цикла // Экономические исследования. 2011. № 4. С. 5.

Курочкина С. А. Роль интернет-маркетинга и электронной коммерции на современном предприятии // Вестник Майкопского государственного технологического университета. 2009. № 3. С. 62.

Шурчкова Ю. В. Интернет как среда формирования комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. 2011. № 2. С. 68.

Бурчаков Р. Г. Комплекс маркетинга в Интернете // Практический маркетинг. 2006. № 12. С. 10.

Пименова А.Е., Бакланова Ю. О. Маркетинговые коммуникации на российском рынке лекарственных средств экстремальной медицины: ATL, BTL, CTL // Управление экономическими системами: электронный научный журнал. 2007. № 12. С. 3.

Костылева Т.А., Марочкина С. С. Современная реклама: соотношение ATLи BTL-технологий // Омский научный вестник. 2009. № 76−2. С. 207.