Оптимизация управленческих рещений в условиях снижения финансового обеспечения. На примере рекламной деятельности предприятия «Новый диск»

В зависимости от целей и задач рекламной кампании в качестве критериев ее эффективности могут выступать различные показатели.

Цели рекламной кампании можно разделить на две большие группы:

коммерческие;

коммуникативные.

В первом случае показателями эффективности проведенной рекламной кампании могут служить:

фактическое увеличение объема продаж;

прирост числа новых клиентов;

увеличение доли на рынке и др.

К коммуникативным целям можно отнести:

повышение узнаваемости марки/товара/фирмы;

формирование благожелательного отношения к марке и др.

К критериям эффективности рекламы предъявляют следующие требования:

объективность;

измеряемость;

соответствие поставленным задачам и ситуации на рынке;

ограниченность во времени.

Также как и цели, эффективность рекламы делят на две составляющие: коммуникативная и экономическая эффективность.

При оценке коммуникативной эффективности определяют уровень воздействия рекламы на потребителя. У некоторых исследователей используется понятие «психологическая эффективность». В данной работе реклама рассматривается как маркетинговый коммуникационный канал воздействия на потребителя, поэтому мы будем придерживаться понятия «коммуникативная эффективность». Коммуникативная эффективность определяет коммуникативное воздействие рекламного сообщение на целевую аудиторию: какой сформировался образ товара или фирмы, запоминаемость и узнаваемость рекламы, насколько точно передано рекламное сообщение и т. п.

Экономическую эффективность иногда называют также коммерческой эффективностью, или экономической эффективностью. Экономический эффект подразумевает оценку экономической целесообразности произведенных вложений.

Экономическая эффективность обычно зависит от коммуникативной, другими словами, уровень продаж зависит от степени психологического воздействия рекламы на потребителя.

Как привило, в различных коммерческих организациях ставят схожие цели и задачи перед рекламными кампаниями, поэтому при оценке эффективности, наряду с оценкой выполнения конкретных задач, может быть использован одинаковый комплекс показателей.

Комплексный метод оценки эффективности интернет-рекламы, предлагаемый автором, предполагает рассмотрение наиболее полного комплекса коммуникативных и экономических показателей эффективности и их взаимосвязи с использованием единого программного инструмента для сбора необходимых данных. В основе метода — идентификация программным инструментом уникальных интернет-пользователей, охваченных рекламой, с последующей фиксацией всех их перемещений и действий на стадиях взаимодействия с рекламной информацией.

В западной литературе широко известна так называемая модель AIDA, которая подразумевает четыре стадии взаимодействия потребителя с рекламной информацией:

внимание (attention);

интерес (interest);

желание (desire);

действие (action).

Согласно этой модели рекламное сообщение должно привлечь внимание потребителя, затем вызвать интерес, желание его приобрести и, в итоге, спровоцировать купить товар. В рекламном сообщении все эти четыре элемента должны быть хорошо проработаны, иначе не будет должного эффекта.

Опираясь на модель AIDA, можно выделить следующие стадии взаимодействия интернет-пользователей с рекламной информацией:

Демонстрация рекламного сообщения.

Привлечение внимания.

Заинтересованность.

Посещение веб-сайта.

Действие.

Повторение.

На каждой из этих стадий выделим отдельный набор показателей эффективности (табл. 3).

Таблица 3.

Показатели эффективности на стадиях взаимодействия интернет-пользователей с рекламной информацией Стадия Показатели Демонстрация рекламного сообщения Число показов Число уникальных показов Пересечение аудиторий Стоимость размещения рекламы Частота показа

CPM

CPUI Привлечение внимания Замеченность Запоминаемость Узнаваемость Заинтересованность Число кликов Число уникальных кликов

CTR

Частота клика

CPC

CPUC Посещение веб-сайта Число уникальных пользователей Число посещений Частота посещения Число новых пользователей Географическое распределение пользователей Число просмотров страниц Глубина просмотра Пути по сайту Длина посещения

CPUU

CPV Действие Число действий Число заказов Число продаж Объем продаж Средняя сумма покупки Число клиентов Среднее число продаж на каждого клиента

CPA

CPO

CPS

CPCr

Частота заказа Повторение Число повторных посещений и действий Более подробно критерии эффективности рекламы в Интернете, а также методы их вычисления, представлены в таблице 2.

Таблица 4.

Оценка эффективности рекламы в Интернете Уровень Показатели эффективности Методы определения показателей эффективности Демонстрация рекламного сообщения.

Под демонстрацией (показом) понимают загрузку рекламы программой просмотра, подразумевая, что у пользователя есть возможность ее увидеть. Но следует помнить, что возможность увидеть рекламу еще не означает, что пользователь ее увидит

Число показов. Показ — загрузка рекламного материала на веб-странице рекламной площадки при заходе на нее пользователя. Целесообразно рассмотреть число показов в различных разрезах: по площадкам, дням недели, времени суток, в целом за период и т. п. Статистические данные на сервере Число уникальных показов — число показов за вычетом повторных показов одним и тем же пользователям. Статистические данные на сервере Пересечение аудиторий — количество пользователей, увидевших рекламу на нескольких площадках Статистические данные на сервере Частота показа — среднее число показов рекламных материалов уникальному пользователю за определенный период времени Рассчитывается по формуле: AF = I/UI,

где AF — частота рекламы; I — число показов; UI — число уникальных показов СРМ — стоимость тысячи показов Рассчитывается по формуле: СРМ = (С/I) х 1000,

где СРМ — стоимость тысячи показов; С — стоимость размещения рекламы; I — число показов J CPUI — стоимость тысячи уникальных показов Рассчитывается по формуле

CPUI=(C/UI) х 1000,

где CPUI — стоимость тысячи уникальных показов; С — стоимость размещения рекламы; VI — число уникальных показов Привлечение внимания. Рекламное сообщение должно быть выполнено и размещено таким образом, чтобы привлекать внимание пользователей, иначе оно не окажет надлежащего рекламного воздействия

Замеченностъ — свойство рекламы, способное заставить потребителя вспомнить, что он видел эту рекламу, если в разговоре упомянуть о товаре Определяется в результате качественных маркетинговых исследований. Наиболее приемлемые: фокус-группа, телемаркетинг, интервьюирование Запоминаемость — способность читателей не только вспомнить, но и воспроизвести рекламное сообщение Определяется в результате качественных маркетинговых исследований. Наиболее приемлемые: фокус-группа, телемаркетинг, интервьюирование Узнаваемость — свойство рекламы, способное заставить потребителя «узнать» сообщение при его демонстрации Определяется в результате качественных маркетинговых исследований. Наиболее приемлемые: фокус-группы, телемаркетинг, интервьюирование Заинтересованность. Если рекламное сообщение заинтересовало пользователя, он может: хорошо запомнить рекламное сообщение и совершить какие-либо действия, благоприятные для рекламодателя, позже; перейти на веб-сайт рекламодателя посредством клика Число кликов. Важно знать, что клик не всегда приводит к посещению веб-сайта рекламодателя Статистические данные на сервере Число уникальных кликов — число кликов без учета повторных кликов со стороны одних и тех же пользователей Статистические данные на сервере CTR (click through ratio) — процентное соотношение числа кликов к числу показов Рассчитывается по формуле: CTR = (K/I) х 100%,

где К — число кликов; I — число показов Частота клика — отношение числа кликов к числу уникальных кликов. Частота клика определяет, сколько в среднем кликов совершал каждый пользователь на рекламных сообщениях Вычисляется по формуле: CF=K/UK,

где CF — частота клика; К — число кликов; UK — число уникальных кликов СРС (cost per click) — средняя стоимость клика Вычисляется по формуле: СРС = С/К, где С — стоимость размещения рекламы; К — число кликов CPUC (cost per unique click) — средняя стоимость уникального клика Вычисляется по формуле: CPUC =C/UK,

где С — стоимость размещения рекламы; UK — число уникальных кликов Посещение веб-сайта.

Веб-сайт рекламодателя является одним из наиболее важных элементов для достижения эффективности рекламного воздействия. Эффективность Интернет-рекламы во многом зависит от того, сможет ли пользователь без каких-либо затруднений найти на веб-сайте рекламодателя информацию, необходимую для принятия решения о приобретении товара, либо для каких-то других действий, благоприятных для рекламодателя

Число уникальных пользователей — число неповторяющихся пользователей, посетивших веб-сайт рекламодателя за определенный период времени. Каждый уникальный пользователь может посетить веб-сайт любое число раз. Иными словами, это численность привлеченной аудитории Статистические данные на сервере Число посещений. Посещением пользователем веб-сайта считается нахождение на сайте с момента захода до момента выхода. Каждый пользователь может сколько угодно раз посетить веб-сайт Статистические данные на сервере Частота посещения — отношение числа посещений к числу уникальных пользователей. Иными словами — сколько раз (в среднем) пользователи заходят на веб-сайт рекламодателя за определенный период времени Вычисляется по формуле: SF = V/UU,

где SF — частота посещения; V — число посещений; UU — число уникальных пользователей Географическое распределение пользователей. Данные о географическом местоположении пользователей, посетивших веб-сайт рекламодателя, зачастую являются одним из наиболее важных компонентов при оценке эффективности Интернет-рекламы. Например, если пункты продажи рекламируемого товара находятся только в Москве, рекламодателя в первую очередь будет интересовать доля московской аудитории Статистические данные на сервере Число просмотров страниц — общее число демонстрации пользователям веб-страниц, подлежащих учету, включая повторные демонстрации. Каждый пользователь за одно посещение может просмотреть сколько угодно страниц Статистические данные на сервере Глубина просмотра — определяется числом страниц, просмотренных каждым пользователем за одно посещение Вычисляется по формуле: GP = PI/V,

где GP — глубина просмотра; PI — число просмотров страниц; V — число посещений Пути по сайту. Немаловажное значение при оценке эффективности Интернет рекламы и планировании новых рекламных кампаний может иметь анализ основных маршрутов перемещения пользователей по веб-сайту рекламодателя. Этот анализ позволяет сделать выводы об основных интересах пользователей, поведенческих характеристиках, удобстве навигации сайта и т. п. Статистические данные на сервере Длительность посещения определяется количеством времени, проводимым пользователем на веб-сайте рекламодателя за одно посещение Статистические данные на сервере CPUU (cost per unique user) — стоимость одного уникального посетителя (пользователя) Вычисляется по формуле: CPUU=C/UU,

где С — стоимость размещения рекламы; UU — число уникальных пользователей CPV (cost per visit) — стоимость одного посещения Вычисляется по формуле: CPV=C/V,

где С — стоимость размещения рекламы; V — число посещений

Действие. После знакомства с веб;

сайтом (или под воздействием банерной Интернет-рекламы) у пользователя может появиться желание совершить какие-либо действия, благоприятные для рекламодателя: позвонить на фирму для уточнения какой-либо информации или для заказа товара;

приехать в пункт Число действий. Рекламодатель сам определяет, что понимать под «действием», и в зависимости от этого подсчитывает число действий Статистические данные Число заказов подсчитывается как в ходе рекламной кампании, так и в течение определенного периода времени после ее окончания Статистические данные (фиксируется в ходе рекламной кампании и после) Объем продаж — число оплаченных заказов, т. н. суммы поступивших денежных средств Статистические данные (проходит по бухгалтерской и финансовой отчетности) Средняя сумма покупки — отношение суммы оплаченных заказов к их числу Вычисляется по формуле:

Sср = N/S, где Sср — средняя сумма покупки; N — объем продаж; S — число продаж Число клиентов. Рекламодателя может интересовать число клиентов, сделавших заказы под воздействием рекламы. Необ;

ходимо иметь в виду, что клиентами могуттать как потребители, делавшие заказы и раньше, так и потребители, еще ни разу не покупавшие товар. Таким образом, в числе клиентов целесообразно выделить число новых клиентов Статистические данные (фиксируется в ходе рекламной кампании и после) Среднее число продаж на каждого клиента — отношение числа оплаченных заказов к числу клиентов Вычисляется по формуле: Оср=О/Cr,

где Оср — средняя сумма покупки; О — число оплаченных заказов; Сr — число клиентов СРА (cost per action) — средняя стоимость одного действия, исчисляется как отношение стоимости рекламы к числу определенных действий (заполненных анкет, заказов и т. п.) Вычисляется по формуле: СРА = С/А, где С — стоимость размещения рекламы; А — число действий СРО (cost per order) — средняя стоимость заказа. Исчисляется как отношение стоимости рекламы к числу заказов Вычисляется по формуле: СРО = С/О, где С — стоимость размещения рекламы; О — число заказов CPS (cost per sale) — средние затраты на продажу Вычисляется по формуле: CPS = С/S,

где С — стоимость размещения рекламы; S — число продаж CPCr (cost per customer) — средняя стоимость приобретения одного покупателя (заказчика) Вычисляется по формуле: СРСr = С/Сr, где С — стоимость размещения рекламы; С — число клиентов Повторение. Пользователи могут повторно посетить веб-сайт, заказать товар и т. п. Повторные действия необходимо учитывать для того, чтобы иметь более полную картину эффективности рекламы Показатели эффективности при повторных действиях используются те же, что и на предыдущих двух уровнях. На этом уровне в первую очередь необходимо определить период, в течение которого будут фиксироваться повторные действия со стороны пользователей 3.

4. Разработка рекламной кампании на сентябрь-декабрь 2009 года Разработка рекламной кампании начинается в разработки рекламной стратегии.

Рекламная стратегия компании «Новый Диск» на период экономического кризиса звучит как «Рекламное стимулирование продуктов компании через использование гибких, четко контролируемых рекламных носителей, имеющих спрос у целевой группы».

Таким гибким с экономической точки зрения, контролируемым с точки зрения отдачи, и пользующимся спросом среди геймеров рекламным каналом является Интернет.

Целевая аудитория рекламной кампания — мужчины в возрасте от 16 до 30 лет, интересующиеся компьютерными играми (геймеры с разной степенью активности).

Цели рекламной кампании — обеспечить уровень продажи компании на уровне не менее 10 млн руб. в месяц.

В рамках рекламы в сети Интернет целесообразно использовать следующие виды рекламы:

оптимизация сайта в поисковых системах;

банерная и текстовая реклама на специализированных Интернет-ресурсах, посвященных компьютерным играм;

PR в сети, который реализуется путем участия в форумах, блогах, рассылке пресс-релизов, публикации материалов в сетевых СМИ.

Оптимизация сайта в поисковых системах.

Оптимизация сайта под поисковые системы ориентируется на систему Яndex как самую популярную в России. Статистика запросов с поисковых систем:

Яндекс — 51,4%

Рамблер — 20,5%

Google — 17,3%

Search.Mail.ru — 4,7%

Апорт — 1,7%

Для оценки потенциала поисковой системы воспользуемся сервисом «Яndex.Директ», который может показать количество запросов пользователей по интересующей нас тематике.

В результате по запросу «компьютерные игры» Яndex. Директ выдает следующие данные (без таргетинга):

Слова Показов в месяц компьютерные игры 131 001 компьютерные игры скачать 28 060 бесплатные компьютерные игры 24 561 игры компьютерные скачать бесплатно 18 693 компьютерные игры +для детей 6758 компьютерные игры года 5514 лучшие компьютерные игры 4781 детские компьютерные игры 4008 компьютерные игры 2009 3758 компьютерные игры +без регистрации 3376 бесплатные компьютерные игры +без регистрации 3140 скачать компьютерные игры +без регистрации 2938 новинки компьютерных игр 2882 компьютерные развивающие игры 2821 компьютерные игры +для девочек 2488 магазин компьютерных игр 2410 компьютерные онлайн игры 2252 новые компьютерные игры 2015 развивающие компьютерные игры +для детей 1729 компьютерные игры 2009 года 1615 компьютерные игры +для детей скачать 1345 компьютерные игры 2008 1334 компьютерная игра ранетки 1225 компьютерные игры +для детей бесплатно 1207 компьютерные эротические игры 1180 играть +в компьютерные игры 1132 детские компьютерные игры бесплатно 1112 куплю компьютерные игры 1100 игры компьютерные купить 1100 сайт компьютерных игр 1076 влияние компьютерных игр 1025 старые компьютерные игры 998 новинки компьютерных игр 2009 972 интернет магазин компьютерных игр 919 компьютерные игры бесплатно играть 877 компьютерные игры +для малышей 854 лучшие компьютерные игры 2009 837 рейтинг компьютерных игр 803 компьютерные игры стратегии 787 обзор компьютерных игр 760 прохождение компьютерных игр 722 создание компьютерных игр 709 новости компьютерных игр 709 компьютерная игра винкс 676 детские компьютерные игры скачать 675 порно компьютерные игры 661 компьютерные игры +без смс 624 компьютерные игры гонки 613 мир компьютерных игр 597 компьютерные игры полные 588

За 1 прошедший месяц поисковый запрос «компьютерные игры» отправили 131 000 посетителей поисковой системы Яndex. Причем основная часть пользователей искали возможность скачать бесплатные версии игр.

Для оптимизации затрат на продвижение сайта компании целесообразно производить его оптимизацию последующим ключевым словам (обычно их выбирается не более 20−25 ключевых фраз):

компьютерные игры скачать 28 060 компьютерные игры +для детей 6758 компьютерные игры года 5514 лучшие компьютерные игры 4781 детские компьютерные игры 4008 компьютерные игры 2009 3758 новинки компьютерных игр 2882 компьютерные развивающие игры 2821 компьютерные игры +для девочек 2488 магазин компьютерных игр 2410 компьютерные онлайн игры 2252 новые компьютерные игры 2015 развивающие компьютерные игры +для детей 1729 компьютерные игры 2009 года 1615 компьютерные игры +для детей скачать 1345 компьютерные игры 2008 1334 компьютерные эротические игры 1180 играть +в компьютерные игры 1132 куплю компьютерные игры 1100 игры компьютерные купить 1100 сайт компьютерных игр 1076

Под данные поисковые запросы происходит SEO-оптимзация контента сайта.

В рамках оптимизации, кроме SEO-оптимизации, используются особые технологии, позволяющие повысить page-rang ресурса, в результате чего он выходит на высокий уровень в целевых поисковых запросах.

По причине того, что продвижение сайта — это сложный и во многом технический вопрос, им занимаются специализированные интернет-агентства.

Компания «Новый Диск» уже давно занимается продвижением своего сайта, однако больших успехов пока не достигла — по ключевым запросам сайт компании не попадает в первую десятку Яndex (первая страница поиска).

Необходимость продвижения сайта в поисковиках не вызывает сомнений — около 36% посещений на сайт www.nd.ru осуществляется именно с поисковых систем.

Реклама на специализированных игровых сайтах.

Специализированные сайты являются заменой традиционной off-line рекламе — в журналах, которая является очень дорогой и сложно контролируемой в плане результативности и отдачи.

Исходя из целевой ориентированности сайтов, их посещаемости и стоимости размещения рекламы, для рекламной кампании целесообразно отобрать следующие интернет-ресурсы:

www.igromania.ru

www.lki.ru

www.gameguru.ru

www.jdnoklassniki.ru

www.f5.ru

www.ag.ru

www.playground.ru/

www.3dnews.ru/

www.game-exe.ru/

С условиями размещения и характеристик данных ресурсов представлены в специальных разделах данных сайтов, а также частично — в Приложениях.

В итоге мы получаем возможные варианты размещения рекламы в Интернете: Таблица 5.

Подборка площадок для размещение интернет-рекламы с расчетом плановой эффективности Площадка Тип размещения Объем размещения Показов переходы хосты CTR Ст-ть, руб CF CPM ст-ть 1 клика game. exe размещение информации в «Релизы игр» 1 неделя 14 681 135 84 0,92% 8 000р. 62% 544,92р. 59,23р. размещение информации на «

Ленте новостей" 1 неделя 16 628 301 153 1,81% 10 000р. 51% 601,40р. 33,23р. igromania.ru банер 600*90, верх, все страницы 50 000 показов 50 000 580 336 1,16% 25 000р. 58% 500,00р. 43,10р.

статья 2 недели 36 000 742 645 2,06% 20 000р. 87% 555,56р. 26,97р. lki.ru банер 600*90, верх, все страницы неделя 76 000 775 450 1,02% 54 000р.

58% 710,53р. 69,66р. статья 2 недели 32 000 595 482 1,86% 20 000р. 81% 625,00р. 33,60р. gameguru.ru flyscreen 25 000 показов 25 000 408 253 1,63% 37 500р.

62% 1 500,00р. 92,02р. статьи и анонсы 2 недели 56 000 1 215 984 2,17% 30 000р. 81% 535,71р. 24,69р.

ag.ru статьи и анонсы 2 недели 42 650 832 649 1,95% 20 000р. 78% 468,93р. 24,05р. R ich-M 50 000 показов 50 000 835 509 1,67% 50 000р. 61% 1 000,00р. 59,88р. playground.ru банер 240*400, правая колонка 20 000 показов 20 000 232 130 1,16% 1 100р.

56% 55,00р. 4,74р. pop-under 48 000 показов 48 000 1 320 884 2,75% 34 560р. 67% 720,00р. 26,18р. публикация информационных материалов на сайте месяц 48 000 1 162 976 2,42% 32 000р. 84% 666,67р.

27,55р. 3dnews.ru статьи и анонсы 2 недели 112 000 1 792 1 487 1,60% 30 000р. 83% 267,86р. 16,74р. odnoklassniki.ru банер 240*400, пакет 10млн. пакет

10 млн. показов 10 000 000 14 000 10 360 0,14% 250 000р. 74% 25,00р. 17,86р.

622 160р. Зеленым цветом выделены наиболее привлекательные из рассматриваемых варианты размещения. Красным — наименее.

В том случае, если в течение одного месяца реализовать все указанные возможности, необходим бюджет в 622 160 руб. Это слишком много, поэтому необходимо чередовать различные площадки и варианты размещения в течение разных месяцев.

С учетом иных затрат на рекламу, итоговый медиаплан на сентябрь 2009 года будет выглядеть следующим образом:

Таблица 6.

Медиаплан на сентябрь 2009 г.

Организация: Новый Диск Период сен.

09 Канал коммуникации хар-ка кол-во цена, руб стоимость, руб Реклама в СМИ ИТОГО 0 Реклама в Интренет продвижения сайта www.nd.ru 1 20 000 20 000 реклама на специализированных игровых порталах 176 560 изготовление банеров в соответствии в медиапланом 3 20 000 60 000 ИТОГО 256 560 Другие виды рекламы Размещение рекламы в рознице (плакаты, воблеры и др.) Москва, Спб 126 514 Печать полиграфии 67 455 ИТОГО 193 969 ИТОГО по бюджету 450 529

Общий рекламный бюджет на сентябрь 2009 года составляет 450 529 рублей — что соответствует требованиям руководства компании (была озвучена цифра — не более 500 000 руб.).

Основную часть затрат составляют расхода на рекламу в Интернете: Таблица 7.

Медиаплан на размещение в Интернете (сентябрь 2009 г.)

Площадка Тип размещения Объем размещения Показов количество переходов хостов CTR Ст-ть, руб CF CPM ст-ть 1 клика game. exe размещение информации на «Ленте новостей» 1 неделя 16 628 301 153 1,81% 10 000р. 51% 601,40р. 33,23р. igromania.ru статья 2 недели 36 000 742 645 2,06% 20 000р.

87% 555,56р. 26,97р. gameguru.ru статьи и анонсы 2 недели 56 000 1 215 984 2,17% 30 000р. 81% 535,71р. 24,69р. ag.ru Rich-M 50 000 показов 50 000 835 509 1,67% 50 000р. 61% 1 000,00р. 59,88р.

playground.ru pop-under 48 000 показов 48 000 1 320 884 2,75% 34 560р. 67% 720,00р. 26,18р. публикация информационных материалов на сайте месяц 48 000 1 162 976 2,42% 32 000р. 84% 666,67р.

27,55р. 254 628 5 574 176 560р. 693,40р. 33,30р.

Общее предполагаемое количество показов — 254 628. Общее количество кликов — 5 574. Общая сумма затрат 176 560 руб. Средняя стоимость 1000 показов 693,40 рубля, средняя стоимость одного клика 33,30 рубля.

В итоге посещаемость сайта будет увеличена. Сегодня динамика посещаемости выглядит так:

Рис. 29. Динамика посещаемости сайта Если сравнивать с мартом 2009 года, то прирост посещаемости сайта за счет рекламы на специализированных сайтах будет равен:

30 648 + 5 574 = 36 222, что на 18% выше уровня марта 2009 года.

Выводы по главе В условиях экономического кризиса и снижения спроса на продукцию компании, «Новый Диск» вынужден оптимизировать свои расходы на рекламу. Наиболее эффективным каналом распространения рекламы, с учетом целевой аудитории и стоимости размещения, является Интернет. Сегодня в сети существует множество различных вариантов. Для компании «Новый Диск» целесообразно использовать продвижение сайта, рекламу на специализированных игровых сайтах (как замена традиционной рекламе в журналах), а также PR в сети Интернет. Итогом будет повышение посещаемости сайта и повышение интереса целевой аудитории в продуктам компании.

Заключение

Реклама в Интернет может использоваться в качестве альтернативы традиционным видам рекламы в рамках оптимизации расходов на рекламу только в том случае, если медиапредпочтения целевой аудитории располагают к использованию данного канала рекламы. Если говорить об игровой компьютерной индустрии, то это яркий пример того, как можно незначительные рекламные расходы направить в более эффективное русло.

По сравнению с другими видами рекламы, реклама в Интернете имеет развитую систему оценки эффективности. Это возможно благодаря наличию специальных счетчиков, которые точно отслуживают не только сколько посетителей пришло на сайт, но и откуда они пришли, что они искали, сколько страниц просмотрели, чем интересовались и т. п. Данная информация является бесценной для маркетолога, ведь никакой другой носитель без дополнительных мер не способен дать такие данные.

Однако, этих данных недостаточно для того, чтобы дать полную оценку эффективности рекламы в Интернете. Потому что главным показателем эффективности рекламы для компании является рост продаж, а эти данные из Интернета не получить. Поэтому, для того, чтобы оценка была законченной, необходима единая маркетинговая информационная система.

Компания «Новый Диск» уделяет большое внимание рекламе в продвижении своих продуктов. Для размещения рекламы компания до сих пор использовала в основном печатные СМИ — специализированные игровые журналы. Однако, стоимость размещения рекламы в них высока, да и отследить эффективность такого размещения весьма непросто.

Рассматривая преимущества и недостатки традиционных рекламных носителей (см. таблицу) можно заметить, что Интернет в этом качестве обладает большинством преимуществ традиционных средств рекламы и избавлен от многих недостатков последних.

Принципиальная особенность Сети — это возможность точного оперативного определения эффективности рекламной кампании, так как владельцам сайта всегда доступна статистика показов рекламных объявлений, откликов на них и поведение посетителя на сайте в случае отклика, о которой говорилось ранее.

Таблица 8.

Особенности средств рекламы рекламы Преимущества Недостатки Газеты Гибкость; своевременность; высокий уровень охвата местного рынка; широкая аудитория; высокий уровень доверия Недолговечность; невысокое качество воспроизведения; небольшая «вторичная» аудитория Телевидение Сочетание изображения, звука и динамики; обращение непосредственно к чувствам; высокий уровень внимания; высокая степень охвата Высокая стоимость; насыщенность; мимолетность контакта; меньшая степень избирательности аудитории Прямая почтовая реклама Избирательность аудитории; гибкость; отсутствие рекламной конкуренции в пределах данного средства; адресность Относительно высокая стоимость; устоявшееся мнение о такой форме рекламы как о «макулатуре» Радио Массовость; высокая степень избирательности по географическим и демографическим признакам; низкая стоимость Только восприятие на слух; уровень внимания ниже по сравнению с ТВ-обращениями; непродолжительность воздействия Журналы Высокий уровень географической и демографической избирательности; доверие и престиж; высококачественное воспроизводство; длинная жизнь; «вторичный» круг читателей Большие перерывы во времени между объявлениями; высокая вероятность досадных опечаток; нет гарантии своевременного появления Наружная реклама Гибкость; высокий показатель повторных контактов; низкая цена; отсутствие конкуренции Отсутствие избирательности аудитории; творческие ограничения Интернет-маркетинг имеет свои ограничения. Одна из наиболее серьезных особенностей российского Интернета — это ограниченное количество пользователей. Однако, если говорить об игровой индустрии, то обеспеченность геймеров выходом в Интернет высока.

В рамках данного дипломного проекта разработана рекламная кампания на 1 месяц (именно такой период рекламного планирования в компании «Новый диск»), которая исходила из указанных руководством компании финансовых ограничений и целью максимально эффективно использовать имеющиеся средства. В результате была повышена посещаемость сайта на 18% - это прямое влияние рекламы на специализированных порталах, без учета эффекта от качественного продвижения сайта и PR. В целом рост посещаемости сайта может составить до 50%. Данный показатель обеспечит компании «Новый Диск» поддержание существующего уровня продаж, что является необходимым и достаточным на период экономического кризиса.

Список литературы

Федеральный Закон о рекламе от 13.

03.2006 № 38-ФЗ //

http://www.consultant.ru/popular/advert/.

Багиев. Г. Л., Тарасевич А. Маркетинг. — 3 издание. — СПб.: Питер, 2004.

Балашов В. Г. Система маркетинга на предприятии // Практический маркетинг. — 2000. — № 3.

Барышев А. Ф. Маркетинг: Учебник. — М.: Издательский центр «Академия»; Мастерство, 2002. — 208с.

Березин И. С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. — М.: Изд-во Эксмо, 2002. — 400с.

Бокарев Т. Количественный и качественный состав аудитории Интернета, тенденции развития и их значение для рекламодателя//Материалы конференции «Internet-маркетинг-98» .

Бокарев Т. Энциклопедия Интернет-рекламы. — М.: Промо-Ру, 2000. — 416с.

Васильев Г. А., Забегалин Д. А. Электронный бизнес. Реклама в Интернете. — М.: Юни-ДАТА, 2008. — 184с.

Вирин Ф. Ю. Современные средства глубокого анализа рекламных кампаний в Интернете // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — № 6. — С.12−24.

Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок. -

Пер. с англ. В. Егорова — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. — 512с.

Голик В. С., Толкачев А. И. Интернет-реклама или как делаются деньги в сети — М.: Издательство деловой и учебной литературы, 2006. — 160с.

Голубков Е. П. Использование Интернета в маркетинге // Маркетинг в России и за рубежом. — 2002. — № 3. — С.22−34.

Голубков Е. П. Основы марктеинга. — М.: Финпресс, 2004.

Гуров Ф. Продвижение бизнеса в Интернет. Все о PR и рекламе в сети. — М.: Вершина, 2009. — 152с.

Дейнекин Т. В. Комплексный метод оценки эффективности Интернет-рекламы в коммерческих организациях // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — № 2. — С.54−62.

Дубровин И. А. Маркетинговые коммуникации. — М.: Дашков и Ко, 2008. — 580с.

Евдокимов Н. Поисковая оптимизация: дальше, больше, быстрее // Советник. — 2006. — № 12 — С.16−22.

Кеглер Т., Доулинг П., Тейлор Б., Тестерман Дж. Реклама и маркетинг в Интернете. — М.: Альпина Паблишер, 2003. — 640с.

Кнышова Е. Н. Маркетинг: Учебное пособие. — М.: ФОРУМ: ИНФРА*М, 2002. — 282с.

Контекстная реклама в Интернете. Настольная книга рекламиста. — СПб.: Питер, 2009. — 224с.

Котин М. Великий пост // Секрет фирмы. — 2007. — № 19 (202).

Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. — 2-е европ. изд. — М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2005. — 1152с.

Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг: европейская перспектива. — М., 2004.

Лидовская О. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. -СПб.: Питер, 2008. — 141с.

Масленников Р. Пакеты под микроскопом // www.advertology.ru.

Миск М. Д. Реклама на радио, ТВ и в Интернете. — М.: Мир, 2004. — 366с.

Музыкант В. Л. Реклама в действии. Стратегии продвижения. — М.: Эксмо, 2009. — 240с.

Назайкин А. Н. Межиапланирование на 100%. — М.: Альпина Бизнес Бук, 2005.

Тюриков А.Г., Шляпин Д. Е. Интернет-рекл@ма. — М.: Дашков и Ко, 2008. — 144с.

Шульц Д. Е., Танненбаум С. И., Лауретборн Р. Ф. Новая парадигма маркетинга: Интегрированные Маркетинговые Коммуникации. — М.: ИНФРА-М, 2004.

Яковлев А. В. Способы продвижения в сети Интернет // Маркетинг в России и за рубежом. — 2006. — № 3. — С.28−35.

www.nd.ru

www.igromania.ru

www.lki.ru

www.gameguru.ru

www.jdnoklassniki.ru

www.f5.ru

www.ag.ru

www.playground.ru/

www.3dnews.ru/

www.game-exe.ru/

http://www.dtf.ru/articles/read.php?id=55 634

http://www.dtf.ru/articles/read.php?id=54 090

http://www.dtf.ru/articles/read.php?id=51 384

Приложения Приложение 1. Структура аудитории журнала «Игромания»

Данные предоставлены компанией TNS.

39% - люди в возрасте от 16 до 19 лет

78% - мужчины

58% - работают

30% - имеют стабильный доход выше среднего

12% - руководители

15% - специалисты

32% - студенты и учащиеся

95% - пользуются компьютером постоянно

83% - имеют персональный компьютер дома

82% - абоненты мобильной связи

57% - автовладельцы

70% - активные пользователи интернета

52% - постоянно используют электронную почту Каждый номер «Игромании» смотрит в среднем 4,5 читателя.

Структура аудитории издания «Игромания»:

Приложение 2. Стоимость размещения рекламы в журнале «Игромания»

Расценки на размещение рекламной информации с 1 сентября 2008 года.

Реклама на обложках Рубли 2-я полоса обложки 520 000 3-я полоса обложки 520 000 4-я полоса обложки 590 000

Базовые расценки внутри журнала 1 полоса 300 000 ½ полосы 180 000 1/3 полосы 130 000 ¼ полосы 106 000 1/8 полосы 56 000

Наценки и скидки за специальные позиции:

Позиция Наценка (скидка), % Первая полоса + 80 Полосы до «Слова редактора», кроме первой + 70 Полосы рядом со «Слова редактора» + 70 Полосы в разделе «Содержание» + 50 Первые 32 полосы после раздела «Содержание» + 30 Полосы в рубрике «Железный цех» + 30 32 полосы в конце номера, кроме последней — 30 Последняя полоса + 50

Указанные цены действительны до 31 августа 2009 года. Цены указаны без НДС.

Приложение 3. Стоимость размещения рекламы в журнале «Мир фантастики»

Расценки на размещение рекламной информации с 1 сентября 2008 года:

Реклама на обложках Рубли 2-я полоса обложки 400 000 3-я полоса обложки 400 000 4-я полоса обложки 480 000

Базовые расценки внутри журнала 1 полоса 240 000 ½ полосы 131 000 1/3 полосы 91 000 ¼ полосы 75 000 1/8 полосы 39 500

Наценки и скидки за специальные позиции:

Позиция Наценка (скидка), % Первая полоса + 80 Полосы до «Слова редактора», кроме первой + 70 Полосы между «Словом редактора» и разделом «Содержание» + 50 Первые 32 полосы после раздела «Содержание» + 30 Последняя полоса + 50 32 полосы в конце номера, кроме последней — 30 Указанные цены действительны до 31 августа 2009 года. Цены указаны без НДС.

Приложение 4. Стоимость размещения рекламы в журнале «Лучшие компьютерные игры»

Реклама на обложках Рубли 2-я полоса обложки 430 000 3-я полоса обложки 430 000 4-я полоса обложки 510 000

Базовые расценки внутри журнала 1 полоса 240 000 ½ полосы 150 000 1/3 полосы 104 000 ¼ полосы 87 000 1/8 полосы 46 000

Наценки и скидки за специальные позиции:

Позиция Наценка (скидка), % Первая полоса + 80 Полосы до «Слова редактора», кроме первой + 70 Полосы между «Словом редактора» и разделом «Содержание» + 50 Первые 32 полосы после раздела «Содержание» + 30 Последняя полоса + 50 32 полосы в конце номера, кроме последней — 30 Указанные цены действительны до 31 августа 2009 года. Цены указаны без НДС.

Приложение 5. Стоимость размещения рекламы в журнале «PC Игры»

Формат, Обрезной формат, мм Цена, Цена, в долях от полосы Верт. ориентация Гор.ориентация $ руб 2-я обложка 230×300 22 100 561 000 3-я обложка 230×300 22 100 561 000 4-я обложка 230×300 23 400 594 000 полоса 230×300 13 000 330 000 ½ полосы 115×300 230×150 7 800 198 000 1/3 полосы 77×300 230×100 5 200 132 000 ¼ полосы 58×300 230×75 4 680 118 800 Спецпозиции:3, 5, 7, 9, 11, 13, 15, 17,19, 21, 23, 25, 27, 29, 31, 33, 35, 37, 39, 41страница 210×297 16 900 429 000 Разворот: 2-я обложка и 1-я полоса 460×300 29 900 759 000 Разворот 460×300 26 000 660 000

Приложение 6. Стоимость размещения рекламы в журнале «Страна игр»

Формат, Обрезной формат, мм Цена, Цена, в долях от полосы Верт. ориентация Гор. ориентация $ руб 2-я обложка 230×300 22 100 561 000 3-я обложка 230×300 22 100 561 000 4-я обложка 230×300 23 400 594 000 полоса 230×300 13 000 330 000 ½ полосы 115×300 230×150 7 800 198 000 1/3 полосы 77×300 230×100 5 200 132 000 ¼ полосы 115×150 230×75 4 680 118 800 Спецпозиции: первая треть журнала 230×300 16 900 429 000 Разворот: 2-я обложка и 1-я полоса 460×300 29 900 759 000 Разворот 460×300 26 000 660 000

Приложение 7. Расценки на размещение рекламы на сайте www.igromania.ru

Цены указаны без учета НДС.

Баннеры Статические1 неделя (руб.) Динамические1000 показов (руб.) Видео 600×90 вверху (только главная страница) 103 000 500 600×90 вверху (на всех страницах, кроме главной) 77 000 400 600×90 вверху (на всех страницах) 180 000 500 от 155×40* до 155×500* слева или справа (на всех страницах, в том числе на главной) 37 000−127 000 200 — 500 +50% до 200kb+150% от 200kb Rich-media ** 1200 +50% до 200kb+150% от 200kb Pop-under ** 1000

Другие виды размещения Fullscreen (по разделам, кроме главной страницы) 3000 Peel-down (уголок, только главная страница) 550 000 2 000 Новость недели (главная страница) 50 000 Спецпроект*** 150 000 Интернет-обзор «железа» и цифровых устройств 40 000 Статья 20 000 Брендирование раздела обсуждается

* Возможно размещение баннеров разной высоты в указанных пределах ** 300×300, 250×250, 400×400. Размещение баннеров больших размеров оговаривается дополнительно. За элементы fly-screen +10%. *** плашка на главной странице с переходом на страницу проекта и полная его поддержка, минимум — 2 недели

Приложение 8. Расценки на размещение рекламы на сайте www.mirf.ru

Цены указаны без учета НДС:

Баннеры Статические1 неделя (руб.) Динамические1000 показов (руб.) Видео 600×90 вверху (только главная страница) 20 000 600×90 вверху (на всех страницах, кроме главной) 54 000 600×90 вверху (на всех страницах) 72 000 от 155×40* до 155×500* слева или справа (на всех страницах, в том числе на главной) 17 000−60 000 +50% до 200kb+150% от 200kb Rich-media ** 600 +50% до 200kb+150% от 200kb Pop-under ** 500 Другие виды размещения Fullscreen (по разделам, кроме главной страницы) 1 500 Peel-down (уголок, только главная страница) 200 000 1 400 Новость недели (главная страница) 14 500 Спецпроект*** 50 000 Статья обсуждается Брендирование раздела обсуждается

* Возможно размещение баннеров разной высоты в указанных пределах ** 300×300, 250×250, 400×400. Размещение баннеров больших размеров оговаривается дополнительно. За элементы fly-screen +10%. *** плашка на главной странице с переходом на страницу проекта и полная его поддержка, минимум — 2 недели

Приложение 9. Расценки на размещение рекламы на сайте www.lki.ru

Цены указаны без учета НДС.

Баннеры Статические1 неделя (руб.) Динамические1000 показов (руб.) Видео 600×90 вверху (только главная страница) 25 000 600×90 вверху (на всех страницах, кроме главной) 54 000 600×90 вверху (на всех страницах) 72 000 от 155×40* до 155×500* слева или справа (на всех страницах, в том числе на главной) 17 000−60 000 +50% до 200kb+150% от 200kb Rich-media ** 600 +50% до 200kb+150% от 200kb Pop-under ** 500 Другие виды размещения Fullscreen (по разделам, кроме главной страницы) 1 500 Peel-down (уголок, только главная страница) 100 000 2 000 Новость недели (главная страница) 14 000 Спецпроект*** 50 000 Статья обсуждается Брендирование раздела обсуждается

* Возможно размещение баннеров разной высоты в указанных пределах ** 300×300, 250×250, 400×400. Размещение баннеров больших размеров оговаривается дополнительно. За элементы fly-screen +10%. *** плашка на главной странице с переходом на страницу проекта и полная его поддержка, минимум — 2 недели

Приложение 10. Расценки на размещение рекламы на сайте www.gameland.ru

Позиции неделя 4 недели показов в неделю неделя 4 недели показов в неделю 1000 показов ТИТУЛ СКВОЗНОЕ РАЗМЕЩЕНИЕ растяжка 1000×120 128 640р. 514 560р. 160 000 643 200р. 2 572 800р. 800 000 804р.

верхний баннер 728×90 85 760р. 343 040р. 160 000 428 800р. 1 715 200р. 800 000 536р. средний баннер

816×87 64 320р. 257 280р. 160 000 — 402р. вертикальный баннер (справа) 160×450 85 760р. 343 040р. 160 000 428 800р. 1 715 200р.

800 000 536р. rich-media Flash баннер 350×350 938р. баннер «кнопка» (справа) 160×64 34 240р. 136 960р.

160 000 171 200р. 684 800р. 800 000 214р. баннер (справа) 160×130 42 880р. 171 520р.

160 000 214 400р. 857 600р. 800 000 268р. fullscreen баннер 3 618р.

Спонсорство разделов* ** неделя 4 недели Новости 120 000 р. 480 000 р. Обзоры 120 000 р. 480 000 р. В разработке 90 000 р.

360 000 р. Видео 120 000 р. 480 000 р. Спецы 75 000 р. 300 000 р. Прохождения 120 000 р. 480 000 р.

Коды 90 000 р. 360 000 р. Игры 120 000 р. 480 000 р. Спонсорство включает:

стилизация цветовой гаммы раздела под корпоративные цвета клиента;логотип спонсора на главной странице раздела над средней колонкой;логотип в каждой статье раздела (опционально).

Дубровин И. А. Маркетинговые коммуникации. — М.: Дашков и Ко, 2008. С.

112.

Федеральный Закон о рекламе от 13.

03.2006 № 38-ФЗ //

http://www.consultant.ru/popular/advert/.

Музыкант В. Л. Реклама в действии. Стратегии продвижения. — М.: Эксмо, 2009. С.

62.

Шульц Д. Е., Танненбаум С. И., Лауретборн Р. Ф. Новая парадигма маркетинга: Интегрированные Маркетинговые Коммуникации. — М.: ИНФРА-М, 2004. С.

134.

www.nd.ru

Мультимедиа (лат. Multum + Medium) — одновременное использование различных форм представления информации и ее обработки в едином объекте-контейнере. Например, в одном объекте-контейнере (англ. container) может содержаться текстовая, аудиальная, графическая и видео информация, а также, возможно, способ интерактивного взаимодействия с ней.

Локализа́ция (англ. localization) программного обеспечения — перевод и адаптация элементов интерфейса, вспомогательных файлов и документации.

Nintendo (яп. 任天堂株式会社 Нинтендо кабусикигайся) — японская компания, специализирующаяся на создании компьютерных игр и игровых консолей (карманных игровых приставок).

http://www.dtf.ru/articles/read.php?id=55 634

http://www.dtf.ru/articles/read.php?id=54 090

http://www.dtf.ru/articles/read.php?id=51 384

Сайт общий с журналом «PC Игры».

Голик В. С., Толкачев А. И. Интернет-реклама или как делаются деньги в сети — М., 2006. С.

51.

Гуров Ф. Продвижение бизнеса в Интернет. Все о PR и рекламе в сети. — М., С.

8.

Там же. С.

12.

Там же. С.

14.

Голубков Е. П. Использование Интернета в маркетинге // Маркетинг в России и за рубежом. — 2002. — № 3. — С.24−26.

По данным ZenithOptimedia.

Кеглер Т., Доулинг П., Тейлор Б., Тестерман Дж. Реклама и маркетинг в Интернете. — М., 2003. С.214−215.

Евдокимов Н. Поисковая оптимизация: дальше, больше, быстрее // Советник. — 2006. — № 12 — С.16−18.

Васильев Г. А., Забегалин Д. А. Электронный бизнес. Реклама в Интернете. — М., 2008. С.

61.

См.: Зуев М. Б., Разваляев Д. Е. Клиент не отвечает или временно недоступен… Интернет-маркетинг: взгляд практиков. — М.: Вершина, 2008; Мороз Ю. Известные и неизвестные ноу-хау в бизнесе. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2004.

Миск М. Д. Реклама на радио, ТВ и в Интернете. — М., 2004. С.

36.

Тюриков А.Г., Шляпин Д. Е. Интернет-рекл@ма. — М., 2008. С.

21.

Масленников Р. Пакеты под микроскопом // www.advertology.ru

Делицын Л. Состояние российского Интернета на сегодняшний день // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — № 2. — С.

8.

Дейнекин Т. В. Комплексный метод оценки эффективности Интернет-рекламы в коммерческих организациях // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — № 2. — С.56−57.

Лидовская О. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. -СПб.: Питер, 2008. С.96−100.

http://www.lki.ru/text.php?id=857&print

http://www.igromedia.ru/magazines/igromania/1.html

Директор по маркетингу

Маркетолог-аналитик

Бренд-менеджер по игровому направлению

Бренд-менеджер по образовательному направлению

Бренд-менеджер по детскому направлению

Отдел рекламы

дизайнер (2)

Менеджер по размещению

Менеджер по изготовлению рекламных материалов