Оценка и выбор торгового посредника

Широко используются средства масс-медиа. Наряду с обычными средствами рекламы (телевидение, журналы, кино, уличная реклама) DTF использует ряд потребительских промоушн-кампаний, а также была спонсором «Российского прогноза погоды». Она стала одной из первых датских компаний, занимающейся рекламой в Интернете (www.stimorol.com).

До распада СССР в 1991 г. DTF торговала с ним через систему государственных торговых организаций. В результате распада СССР DTF лишилась налаженных каналов дистрибуции. Компания восстановила свое присутствие в России через датского экспортера Jahn International A/S. Следующей задачей DTF была зашита российского рынка от других западных производителей жевательной резинки, которые в то время пытались проникнуть на этот рынок. В 1991 г. W rigley’s начала экспортировать свой традиционный товар в Россию. Однако DTF удалось удержать свои позиции в конкурентной борьбе с Wrigley, частично используя американский стиль телевизионной рекламы: делая упор на качестве своей продукции и одновременно подчеркивая уникальность активной зубной формулы.

В 1993 г. DTF прервала свой контракт с J ahn International, и возникла проблема выбора нового торгового посредника для российского рынка. Компании необходимо было перейти от национальной к региональной системе дистрибуции в России.

2.

2. Процедура оценки и выбора торгового посредника в России компанией «Dansk Tyggegummi Fabrik»

Выбор торгового посредника для российского рынка начался с определения принципиальных требований, которым должен был соответствовать посредник, исходя из положений стратегии компании «DTF».

Прежде всего, посредник должен находиться постоянно в контакте со многими продавцами, обеспечивающими продажу продукции компании Dandy Group во всех 12 часовых поясах России.

«Качество продукта — это ключевое слово для Dandy с самого начала». В жевательной резинке качество — основной элемент, и это пронизывает всю стратегию компании, соответственно к посреднику предъявляются серьезные требования по организации транспортировки и хранения продукции, а также возможности контроля над качеством работы продавцов.

«Потребители будут покупать продукцию Dandy только в том случае, если она правильно продается, т. е. правильно позиционируется в торговых точках». Исходя из этого, формируется следующее требование — у посредника должна быть возможность обеспечения «правильного» места продажи в торговых точках.

«Мы в компании Dandy работаем, чтобы удовлетворять запросы и ожидания потребителей. Это главное в нашей стратегической модели, и этому подчиняются все наши действия». Данное положение компании предъявляет еще одно принципиальное требование к торговому посреднику — возможность систематического сбора информации о потребительских предпочтениях, изменении их вкусов, запросов, традиций потребления жевательной резинки и т. п.

Кроме этого перечня принципиальных требований, был определен набор критериев, по которому проводилась предварительная оценка: зона охвата (территория, на которой посредник может выполнять возлагаемые на него функции); деловая репутация; финансовая надежность; структура посреднической организации; возможности маркетинговой поддержки деятельности компании «DTF» на российском рынке.

Следующий шаг — это приглашение торговых посредников, которые соответствует сформулированным требованиям и являются лучшими по обозначенным критериям, для участия в конкурсе на право посреднической деятельности по продукции компании. Это приглашение предполагало заполнение посредниками разработанной анкеты — контрольного листа (см. приложение 1), а также личное интервью с ключевыми специалистами.

На основе анализа информации, полученной в результате заполнения анкет и проведенных интервью, проводится предварительный отбор кандидатов.

По отношению к каждому предварительно отобранному посреднику проводится комплексная оценка согласно методике, представленной в приложении 2.

Заключительный этап отбора торгового посредника сводится к обсуждению и урегулированию финансового аспекта формируемых взаимоотношений (основное условие — предоплата по всей отгружаемой с производственной площадки продукции 50% по факту отгрузки).

Таким образом, компания заключила контракт на 1 год с ООО «Эверест», ставшего торговым посредником «DTF». ООО «Эверест» — крупная посредническая компания, которая функционирует с 1991 года. Организационная структура представлена в приложении 3. Основные товары, по которым ООО «Эверест» выступает посредником — продукты питания (импортные и отечественные), ни с кем из конкурентов компании «DTF» не сотрудничает, характеризуется надежными финансовыми показателями.

Но обязательным условием пролонгации контракта стала наличие положительной оценки по результатам работы за год.

С точки зрения руководства компании «DTF», деятельность посредника можно оценить по следующим параметрам: вклад посредника в организацию продаж, участие посредника в получении прибыли, компетентность посредника, его готовность пойти на уступки, способность посредника к быстрой адаптации, его вклад в рост компании, уровень удовлетворения потребителей.

Пример анкеты для такой оценки представлен в приложении 4, где каждую из составляющих предложенных критериев оценок надо оценить по 7-балльной шкале Лайкерта. Также руководство компании периодически оценивает работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня запасов, сотрудничество с компанией в осуществлении программ стимулирования сбыта.

Заключение

Подводя итоги выполненной курсовой работы, можно сделать следующие основные выводы:

при оценке и выборе торгового посредника необходимо учитывать множество факторов (тип организации, цели и задачи стратегического характера, специфика товара и т. п.);

необходимо разрабатывать перечень критериев, по которым должна проводиться оценка торговых посредников и параметров, по которым производитель может провести сравнение;

должна быть организована обязательная проработка вопросов с торговым посредником, связанных с возможностью реализации различных программ стимулирования конечных потребителей и персонала торгового посредника;

необходимо выбирать несколько ключевых показателей и на их основе формировать мнение о правильности сделанного выбора по торговому посреднику через определенный период времени;

при выборе торговых посредников следует обращать внимание на личные качества их руководителей, помимо сформулированных квалификационных требований.

Любой производитель в настоящее время реализует программы работы с клиентами. Это могут быть адресные рассылки информации, специальные предложения для групп клиентов. В этом случае перед торговым посредником так же стоят задачи, выполнение которых требует наличия определенной информации: выделение групп клиентов, которые соответствуют заданным критериям; доставка им необходимой информации и контроль ее получения; контроль над ходом реализации программы; оценка результатов реализованных программ.

Безусловно, объем курсовой работы не позволил глубоко проанализировать все аспекты исследуемой проблематики. В данном направлении изыскания автора в дальнейшем будут продолжены.

1. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг. — М.: Экономика, 1999.

2. Беляев В. И. Практика менеджмента: учебное пособие. — М.: Кнорус, 2006.

3. Голубков Е. П. Формирование сбытовой политики // Маркетинг в России и за рубежом, № 1, 2002

Стр. 19−28.

4. Гранкина Н. Методика выбора посредника // Управление компанией, № 4, 2003

Стр. 26−31.

5. Дихтль Е., Хершген У. Практический маркетинг. — М.: Высшая школа, 1995.

6. Имаи М. Философия здравого смысла // Top-Manager, № 68, 2007

Стр. 76−83.

7. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. — СПб: Питер, 2000.

8. Ланкестер Д., Джоббер Д. Организация сбыта / Пер. с англ. Л. В. Измайловой. — Мн: Амалфея, 2003.

9. Маркетинг: учебное пособие / Под ред. А. М. Немчина — СПб.: Бизнес-пресса, 2001.

10. Сорокина Т. Тенденции развития торгового канала и эволюция брендинга / Тезисы IV Всероссийской конференции «Управление брендом. Бренд-лидерство. Передовые технологии брендинга», Москва, 2004.

Приложения Приложение 1

Пример анкеты-контрольного листа торгового посредника Характеристика Количество баллов Обеспечение производителя адекватной информацией о рынке Качество предоставления технических услуг персоналом Желание помочь розничным торговцам эффективно продать товар (услугу) производителя Желание приобрести всю линию товаров производителя Возможность предоставить необходимую территорию Доля рынка на данной территории Финансовые возможности для поддержания необходимого уровня запасов Репутация оптовика на рынке Желание поддерживать ценовую политику производителя Технические возможности обслуживания товаров Важность для оптовика наших товаров по сравнению с товарами конкурентов Соответствие складских помещений оптовика необходимому уровню Возможность инвестирования ресурсов в дальнейший рост Финансовое состояние поставщика Общее количество баллов Максимальное общее количество баллов 98

Приложение 2

Методика комплексной оценки канала и торгового посредника

Приложение 3

Организационная структура ООО «Эверест»

Приложение 4

Анкета оценки деятельности торгового посредника Параметр Характеристика деятельности посредников Вклад посредников в организацию продаж 1. В последние годы торговец успешно обеспечивал высокий уровень продаж для производителя 2. По сравнению с другими конкурирующими торговцами на данной территории этот торговец достиг высокого уровня проникновения для товаров поставщика 3. За последний год доход, который получил данный торговец от продажи товаров поставщика, был выше, чем у его конкурентов на данной территории Суммарный балл Участие посредника в получении прибыли 1. Издержки поставщика на обслуживание торговца, приемлемые при данном уровне продаж, созданном торговцем 2. Требования торговца по поводу поддержки привели к адекватному размеру прибыли для поставщика 3.

Поставщик получает адекватный размер прибыли в последние годы по сравнению с затратами времени и усилий, потраченных на поддержку посредника Суммарный балл Компетентность посредника 1. Посредник обладает уровнем компетенции, необходимым для успешного ведения бизнеса 2. Посредник обладает большими знаниями о характеристиках товаров и услуг поставщика 3. Торговец и его персонал обладают значительными знаниями о товарах и услугах конкурентов Суммарный балл Готовность посредника пойти на уступки 1.

В прошлом поставщик редко имел проблемы при убеждении посредника участвовать в важных для него программах 2. Посредник почти всегда принимает процедуры, определенные поставщиком 3. Посредник редко нарушал условия договора с поставщиком Суммарный балл Способность посредника к быстрой адаптации 1. Торговец имеет представление о долгосрочных тенденциях, существующих на его рынке, и часто корректирует свою торговую политику 2. Торговец проявляет инновационный подход в маркетинге товаров или услуг поставщика на своей территории 3. Торговец предпринимает усилия, чтобы соответствовать конкурентным изменениям на рынке Суммарный балл Вклад посредника в рост компании 1. Посредник является или скоро станет основным источником доходов поставщика 2.

В следующем году поставщик ожидает, что его доходы от данного посредника будут расти быстрее, чем от других посредников на данной территории 3. В прошлом объем ведения дел с данным посредником постоянно рос Суммарный балл Уровень удовлетворения потребителей 1. Поставщик редко получает жалобы на данного посредника от покупателей 2. Посредник может качественно обслуживать своих клиентов 3. Посредник обеспечивает помощь потребителям при решении любых проблем, затрагивающих товар или услугу поставщика Суммарный балл Суммарный балл по всем критериям (максимально возможный балл — 147 баллов)

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. — СПб: Питер, 2000

Стр. 444.; Имаи М. Философия здравого смысла // Top-Manager, № 68, 2007

Стр. 76−83.

Котлер Ф. Указ. соч. Стр. 445.

Котлер Ф. Указ. соч. Стр. 553.

Беляев В. И. Практика менеджмента: учебное пособие. — М.: Кнорус, 2006

Стр. 186.

Гранкина Н. Методика выбора посредника // Управление компанией, № 4, 2003

Стр. 26−31.

Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг. — М.: Экономика, 1999

Стр. 45.; Дихтль Е., Хершген У. Практический маркетинг. — М.: Высшая школа, 1995

Стр. 99.; Ланкестер Д., Джоббер Д. Организация сбыта / Пер. с англ. Л. В. Измайловой. — Мн: Амалфея, 2003

Стр. 156.

Маркетинг: учебное пособие / Под ред. А. М. Немчина — СПб.: Бизнес-пресса, 2001

Стр. 64.

Голубков Е. П. Формирование сбытовой политики // Маркетинг в России и за рубежом, № 1, 2002

Стр. 19−28.

Гранкина Н. Методика выбора посредника // Управление компанией, № 4, 2003

Стр. 26−31; Сорокина Т. Тенденции развития торгового канала и эволюция брендинга / Тезисы IV Всероссийской конференции «Управление брендом. Бренд-лидерство. Передовые технологии брендинга», Москва, 2004; Ланкестер Д., Джоббер Д. Организация сбыта/Пер. с англ. Л. В. Измайловой. — Мн: Амалфея, 2003.

Гранкина Н. Методика выбора посредника // Управление компанией, № 4, 2003

Стр. 26−31.

Управляющий продажами в Центральных регионах

Специалисты по рекламации

Управляющий продажами в Южных регионах

Управляющий в …

Специалисты по продажам

Менеджеры по работе с ключевыми клиентами

Директор ООО «Эверест»