Эмблемы, передающие все, выше перечисленное, — гербы, вензеля, вычурный «средневековый» шрифт.
Однако зачастую символы для обозначения одного и того же понятия, чувства могут быть разными.
Есть культуры, в которых наиболее эффективной по воздействию является эмоциональная реклама. Для других же (китайцы) реклама должна быть более информативной, логичной.
Мы полагаем, что рекламу надо строить на общих ценностях (человечность, доброта), проблемах (старение, болезни), образах, эмоциях, которые являются универсальными (страх, любовь), а также архетипах. В этом случае интерпретация кода рекламы будет наиболее приближенной к тому, что заложено в ее основу.
В наше время действительно качественной рекламой является международная. Например, реклама крема Vichy вызывает отвращение, а также страх по поводу старения: хочется побыстрее избавиться от этого и купить все продукты этой марки. Есть целая серия роликов, показывающая, какой была бы кожа, если б не использовали этот крем: фотография дряблой, пористой, обвисшей кожи лица крупным планом. Телевизионная реклама когда-то показывала, как девушка снимает брюки с целлюлитом. Однако в каждом номере журнала «Cosmopolitan» она присутствует на протяжении уже долгого времени, также как и ролики на телевидении. Вероятно, это тот случай, когда рекламисты пытаются апеллировать к страху аудитории. Избавиться от этой опасности — плохой кожи — можно только при использовании этого крема. Впечатление от рекламы очень сильное.
Есть общие приемы, которые используют рекламисты в разных странах — это использование сексуальности, юмора.
Еще одной сферой, с которой приходится работать рекламистам при переводе рекламы, это юмор. Потому как юмор может быть основан на разных концептах в разных странах.
Приведем также примеры использования архетипов как общих символов для всех людей в рекламе.
«Золушка». Герой или Героиня благодаря чудесному Подарку встречают своего Принца или Принцессу. Эта тема популярна для рекламы средств против перхоти. «Волшебный помощник». Кто-то или что-то помогают Герою в трудной ситуации. Тема популярна в рекламе лекарственных средств.
«Избежание Опасности» (другой вариант названия — «Борьба с людоедом»). Спасение от неприятностей благодаря находчивости или полезному приспособлению. В рекламе используется, например, когда у девушки отрывается каблук, но она не теряется и отрывает 2-ой каблук, как будто так и надо.
«Умный и Глупец». «Умные» жители Обервальда используют средство Fairy, а «Глупые» из Нидервальда не догадались.
Образ, созданный в рекламе Camel, использует архетип «Герой». Архетипичность дает некоторое устойчивое ощущение «правильности» всего изображения, его соответствия некоторой внутренней реальности воспринимающего. Более того — так как содержание сообщения соединяется с особым узнаваемым состоянием, присущим человеку, после контакта с рекламой остается «след». И позже, когда появляется это «архетипическое» состояние, сами собой вспомнятся образы или темы рекламы. А если след еще глубже — реклама начинает жить в случайных ассоциациях, в анекдотах, в шутках, в метафорах…
Описание и примеры нескольких наиболее «ходовых» архетипов, которые часто с успехом используются в рекламе: «мужское», «женское», «источник» (порождение и целостность), «тень» (средоточие теневых свойств реальности), «путешествие», «герой», «разрушение» «смерть-возрождение», «играющее дитя», «трикстер» (обманщик), «мудрый старец».
Мужское и женское. Ключевые слова «Мужского» архетипа: активность, прорыв, рост, сила, движение, распространение, проникновение, разрушение границ, качество, упорядоченность, установление чего-то (в инженерном смысле), четкая форма, ясность, абсолютная точность, твердость, четкие грани, (визуальный) чистый образ… В изобразительном ряду — это образы «фаллического типа», то есть вытянутые и имеющие четкие границы фигуры, контрастные цвета. Например, изображения водонапорной башни, пальмы или кинжала будут отнесены к фаллическим символам.
Еще один пример «Мужского» — реклама пива Foster’s. Холодная выразительная банка пива на фоне кубиков льда. Цвета — синий, белый, красный, золотой, четкий графичный шрифт, вертикальная, слегка наклоненная форма. Ассоциации фокус-группы для данной рекламы близки к стандартному смысловому ряду архетипа: С точки зрения символики — это простое и ясное сообщение, которое на язык слов может быть «переведено», например, как «пиво для настоящих мужчин».
Пример «Женского» архетипа в рекламе найти сложнее, так как сама по себе тема «погружения», «пассивности» кажется анти-рекламной по своей сути. Большое пространство воды, маленькая воронка внизу, куда все утекает, и слоган: «Рекламные деньги — это вода… когда нет идеи».
Заключение
Мы рассмотрели рекламу с точки зрения самой модели коммуникации: адресат, адресант, канал коммуникации, код, сообщение Реклама выполняет следующие функции, важнейшими из которых являются эстетическая и эмотивная.
При этом воздействие происходит на семиотическом уровне (знак, символ, цвет, слоган).
Семиотикой, то есть наукой о свойствах знаков в коммуникации, а также эстетическими кодами в рекламной коммуникации занимались такие исследователи как Ч. Пирс (структурно-знаковая модель, прямая и непрямая коммуникация, три типа знаков по Ч. Пирсу — иконические, индексные, символически), Ч. Моррис (связь знака с поведением и интерпретацией, три стадии деятельности — восприятие, манипуляция, совершение и специфика использования знаков и значений), Р. Барт (Две формы значения — денотация и коннотация, миф как коммуникативная система, метафора и метонимия как способы конструирования сообщений и как формы интерпретации повседневного опыта, семиотическая теория кодов, коды в коммуникации как правила организации знаков и регуляторы поведения, социальные коды, типология кодов: презентационные и репрезентационные, сложные и простые, массовые и специальные, логические и условные), Ю. Лотман, У. Эко и другие.
Для чего используются эти коды и символы? По сути все товары одинаковы: все они стирают, делают моложе или утоляют жажду в той или иной степени. Единственной сферой, где возможно создание различий, становится символический мир.
Рекламный текст воссоздает свой вариант мира, который не повторяет характеристики мира реального, а усиливает их. Значимость каждого рекламируемого объекта в этом символическом мире утрированно возрастает. Реклама рассказывает об объектах желания, поэтому она и обладает для нас определенной привлекательностью. Мир желаний — это и есть мир рекламы.
Реклама также выполняет определенные функции в межкультурной коммуникации — инкультурация, диффузия культур.
При этом каждая культура обладает своим набором символов, артефактов, в целом, концептов. Верное понимание концепта в процессе внутрикультурной коммуникации вовсе не означает полного единообразия в его интерпретации потребителями, что необходимо учитывать при создании рекламы.
Список литературы
Барт Р. Риторика образа // Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. —М., 1989.
Богданов Е.Н., Зазыкин В. Г. Психологические основы «Паблик Рилейшнз» .-2-е издание. -СПб, 2007.
Буковецкая О. Дизайн текста, шрифт, эффекты, цвет. -М., 1999.
Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public relations. Программы-консультанты: 400 примеров, 200 учебных задач, 20 Практических приложений, СПб, консалтинговая фирма «ТРИЗ-ШАНС», Изд. дом «Бизнес-Пресса», 2004.
Власов П. Киселева А., Тарасов М. Психология в рекламе. -М., 2004.
Вуйма А. Музыка и звуковые эффекты в рекламе. -М., 2004.
Грушевицкая Т.Г., Попков В. Д., Садохин А. П. Основы межкультурной коммуникации. — М, 2002.
Зимен С., Бротт А. Бархатная революция в рекламе. -М., 2003.
Илаихон К., Нелли В. Понятие культуры//Человек и социокультурнаясреда. — М., 1992.
Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. -М., 2005.
Курилович Н. В. Реализация эстетической функции языка в рекламе / Н. В. Курилович // Бодуэновские чтения: Бодуэн де Куртенэ и современная лингвистика: Междунар. науч. конф. (Казань, 11−13 дек. 2001 г.): Труды и материалы: В 2 т. / Под общ. ред. К. Р. Галиуллина, Г. А. Николаева.
Казань: Изд-во Казан. ун-та, 2001.- Т. 1. С.29−30.
Лебедева Н.
Введение
в этническую и кросс-культурную психологию. — М., 1999.
Лебон Г. Психология масс// Психология масс. -М, 1998.
Лингвистические методы исследования в области (межкультурной) коммуникации. — М: Логос, 2007.
Локк Д. Избранные философские произведения. Т. 1- 2. М, 1960.
Лотман Ю. М. Внутри мыслящих миров. Человек — текст — семиосфера — история. -М., 1999.
Лотман Ю. М. Культура и взрыв. — М., 1992.
Лотман Ю. М. Структура художественного текста. — М., 1970.
Межкультурная коммуникация. 1998.
Минюшев Ф. И. Социальная антропология. — М., 1997.
Миск Милан Д. Реклама на радио, TV и в Интернете. Учебное пособие. — М., 2004.
Огилви Д. Огилви о рекламе. — М., 2009.
Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. Ростов-на-Дону, «Феникс», 2001.
Почебут Л. Г. Взаимопонимание культур. Методология и методы этнической и кросс-культурной психологии. Психология межэтнической толерантности: Учеб. Пособие. — СПб, 2005.
Почепцов Г. Г. История русской семиотики до и после 1917 года. — М., 1998.
Почепцов Г. Г. Символы в политической рекламе. — К., 1997.
Почепцов Г. Г. Теория коммуникации — М, 2001.
Психология и психоанализ рекламы. Личностно-ориентированный подход. Учебное пособие. Самара, М., 2001.
Ричард Харрис. Психология массовых коммуникаций. Санкт-Петербург «прайм-Еврознак», -М, 2003.
Рюмшина Л. Манипулятивные приемы в рекламе. — М., 2004.
Рубинштейн С. Л. Основы общей психологии: — М., 1989.
Садохин А.П.
Введение
в теорию межкультурной коммуникации. -М., 2005.
Серегина Т.К., Титкова Л. М., Реклама в бизнесе. Информационно-внедренческий центр «Маркетинг» — М, 1997.
Тер-Минасова С. Г. Язык и межкультурная коммуникация. -М., 2000.
Ульяновский А., Мифодизайн рекламы. -М, 1994.
Эко У. Отсутствующая структура.
Введение
в семиологию. — СПб., 1998.
Юдин Э. Г. Методология науки. Системность. Деятельность. -М., 1977. С. 141.
Юнг К. Г. Архетип и символ. — М., 1991.
Якобсон Р. Избранные работы. — М., 1985.
http://www.advesti.ru/
http://www.advi.ru/archive/article.php3?pid=273&mag=&rub=
www.adforum.com
http://www.advertising.ru/
www.advertology.ru
http://www.advertology.ru/article521.html
www.adworker.ru
http://www.gorodbereza.ru/index.php?option=com_content&task=view&id=1233&Itemid=148
http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Psihol/Obuh_Sim/index.php
http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Linguist/m_komm/01.php
www.kontrreklama.go.ru
www.marketer.ru
http://psyfactor.org/color.htm
Http://psi.webzone.ru/st/123 700.htm
www.raso.ru
http://peklamka.com/
http://www.reklamodatel.ru/
www.sostav.ru
www.sovetnik.ru
www.triz-ri.ru
www.wikipedia.org
Эко У. Отсутствующая структура.
Введение
в семиологию. — СПб., 1998. С. 179.
Курилович Н. В. Реализация эстетической функции языка в рекламе / Н. В. Курилович // Бодуэновские чтения: Бодуэн де Куртенэ и современная лингвистика: Междунар. науч. конф. (Казань, 11−13 дек. 2001 г.): Труды и материалы: В 2 т. / Под общ. ред. К. Р. Галиуллина, Г. А. Николаева.
Казань: Изд-во Казан. ун-та, 2001.- Т. 1. С.29−30.
Лебон Г. Психология масс// Психология масс. М, 1998.
Барт Р. Риторика образа // Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. — М., 1989. С. 306.
Эко У. Отсутствующая структура.
Введение
в семиологию. — СПб., 1998. С. 107.
Эко У. Отсутствующая структура.
Введение
в семиологию. — СПб., 1998. С. 137.
Лотман Ю. М. Культура и взрыв. — М., 1992. С.13
Лотман Ю. М. Структура художественного текста. — М., 1970. С. 95.
Лотман Ю. М. Внутри мыслящих миров. Человек — текст — семиосфера — история. — М., 1996. С. 74.
Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. —М, 2001. С. 73.
http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Linguist/m_komm/01.php
http://ru.wikipedia.org/wiki/Межкультурная_коммуникация
Юдин Э. Г. Методология науки. Системность. Деятельность. -М., 1977. С. 141.
http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Linguist/m_komm/01.php
Богданов Е.Н., Зазыкин В. Г. Психологические основы «Паблик Рилейшнз» .-2-е издание. -СПб, С.
37.
http://www.gorodbereza.ru/index.php?option=com_content&task=view&id=1233&Itemid=148
