Взаимодействие служб PR со СМИ: проблемы и перспективы (отечественный опыт)

Появление менеджера по отношениям с инвесторами было вызвано нарастанием трудностей с финансированием на определенном этапе развития компании. Таким образом, можно сказать, что процесс формирования PR-службы был естественным, что касается появления менеджеров по связям с общественностью в филиалах, то это было запланированным решением; так же, как и положение о том, что на территории определенной страны эти менеджеры будут осуществлять взаимодействие в случае необходимости с местными ПР-агентствами.

2.

3. Место PR-службы в структуре организации Место ПР-подразделения и его структура представлены на схеме, которая демонстрирует тот факт, что деятельность отдела по ПР и мнение его руководителя пользуется авторитетом в организации. Вице -президент по ПР входит в «доминантную коалицию» и участвует в процессе принятия решений. Однако это не совсем так. Данная схема была предложена ПРагентством и одобрена президентом компании. Но, будучи достаточно авторитарной личностью, на практике президент не всегда «соглашается» с такой ролью отдела. Это подтверждают и приблизительный анализ деятельности ПР-подразделения, в которой 75−80% составляют «запрограммированные» решения и только 25−15% «непрограммируемые». Хотя президент компании и демонстрирует понимание важности деятельности отдела по ПР и готовность участвовать в его работе, в том числе и осуществляя рекомендуемое общение с внутренними членами организации и внешними партнерами и клиентами. Кроме того, он старается не забывать привлекать вице-президента по ПР к выработке стратегических решений и прислушиваться к его мнению.

Что касается соотнесения функционального управления, к которому относиться отдел по ПР и линейного, то, в целом, оно было оценено как эффективное сотрудничество с периодическим возникновением некоторых трений по поводу не всегда точного объяснения всем членам организации принципов деятельности организации, краткосрочных и приоритетных целей, условий взаимодействия линейных и менеджера по ПР; нежелания идти на компромисс по вопросам, касающимся отношений с общественностью и возникающим в различных сферах деятельности; проявления нелояльности и излишне жесткой оценки некоторых поступков и высказываний, способных, по мнению менеджера по ПР, принести вред имиджу компании.

С другой стороны, со стороны линейных служб не всегда демонстрируется понимание собой роли ПР-подразделения и поддержание установленных схем взаимодействия и коммуникации; иногда попытки вывести руководителя отдела по ПР за рамки процесса определения стратегической линии развития компании. Одним из наиболее частых вопросов, вызывающих разногласия, является вопрос о финансировании деятельности отдела по ПР.

Обеспечение фирме благожелательной известности, формирование положительного образа фирмы в сознании различных групп общественности.

Обеспечение положительного восприятия продукции / услуг фирмы.

Создание положительной известности для первых лиц фирмы, специалистов-производственников (или целых подразделений) фирмы.

Формирование образа фирмы как предприятия с высокой гражданской ответственностью, заинтересованного в решении социальных, экономических, экологических и т. п. проблем.

Нейтрализация неблагоприятных для фирмы сведений, слухов, мнений.

Создание и распространение информации, снижающей имидж конкурентов, — «черный пиар» (если это необходимо).

Укрепление лояльности к фирме ее сотрудников.

Направления деятельности PR-службы представлены в таблице 1.

Таблица 1

Направления деятельности службы PR

№ п/п

Наименование Ответственный 1 2 3 1 Основные вопросы PR

формирование и поддержание имиджа фирмы как активного жизнерадостного участника общественной жизни (фирма неравнодушна к различным социальным проблемам и культурной жизни города) поддержание имиджа фирмы — производителя высококачественной продукции (забота о здоровье потребителей), здесь образ фирмы накладывается на образ продукции Менеджер по рекламе 2 Работа с основными группами общественности Потребители продукции постоянное размещение рекламы продукции фирмы на ТВ проведение презентаций продукции фирмы на выставках-ярмарках, а также специальных презентаций в магазинах и кафе, приуроченных к праздничным дням участие и спонсорство в различных культурных мероприятиях, освещение своего участия в СМИ

2. Органы власти, общественные организации социальная благотворительность (помощь детским домам, различным детским объединениям) участие в благотворительных и социально значимых акциях городской и краевой администрации (вручение призов победителям олимпиад и т. п.)

3. СМИ регулярное оповещение СМИ о новостях фирмы (рассылка пресс-релизов) обязательное приглашение журналистов на все проводимые фирмой мероприятия поздравление главных редакторов, ведущих журналистов с профессиональными праздниками и т. д.

Сотрудники фирмы право приобретать продукцию фирмы для собственных нужд с большой скидкой Менеджер по рекламе Директор Менеджер по рекламе Директор 3 Средства внутриорганизационных коммуникаций ежемесячные общие собрания с обсуждением текущих дел и проблем фирмы (высказаться может каждый) доска объявлений в комнате отдыха сотрудников проведение корпоративных вечеринок, дней именинника Секретарь 4 Комплексные направления благотворительность, спонсорство различных фестивалей и конкурсов: популяризация продукции, возвышение имиджа фирмы, появление информации в СМИ, укрепление контактов с представителями власти и общественных организаций Директор и менеджер по рекламе 5 Специальные события проведение предпраздничных презентаций продукции фирмы в магазинах города презентация продукции фирмы на выставках-ярмарках Менеджер по рекламе Функции отдела:

1. Установление и поддержание контактов со СМИ и представителями общественности согласно общим стратегическим задачам компании.

2 .Планирование, организация и проведение рекламных и ПР-мероприятий.

3. Контроль за исполнением имиджевой политики предприятия.

4. Своевременное предоставление отчетности в установленной работодателем форме.

Менеджер по рекламе и ПР обязан:

1. Устанавливать и поддерживать контакты с представителями СМИ и общественных организаций.

2. Своевременно обеспечивать контактных лиц информацией о компании согласно утвержденному плану рекламной и ПР-кампании.

3. Оперативно информировать СМИ и представителей общественности о внеплановых новостях и мероприятиях компании, которые могут иметь общественный резонанс.

4. Готовить и контролировать контакты со СМИ других сотрудников компании.

5. Везде и всегда поддерживать высокий имидж компании, ее руководства и сотрудников.

6. Обеспечивать конфиденциальность и секретность внутрифирменной информации.

7. Ежемесячно предоставлять отчеты о проделанной работе работодателю.

8. Соблюдать график работы установленной формы.

На настоящий момент бюджет ПР-подразделения формируется следующим образом: руководство устанавливает конкретную сумму, которую компания может потратить на эту сферу деятельности. Кроме того, отдел по PR разрабатывает иерархию целей и задач по важности для компании, реализует несколько проектов с точным расчетом необходимых средств, которые выделяет руководство.

Эти методы достаточно неэффективны, т. к. они, во-первых, ограничивают любые инициативы ПР-подразделения, лишая его возможность проявлять креативность в реализуемых проектах, и во-вторых, существенно ограничивают самостоятельность отдела, снижают статус его руководителя, создают дополнительные трудности в создании позитивных взаимоотншений с другими отделами.

Более эффективным является формирование бюджета, нацеленного на будущее с определенными ограничениями затрачиваемых средств, которые будут не столько сдерживать отдел по связям с общественностью, сколько отражать реальное финансовое положение компании.

2.

4. Предложения по повышению эффективности деятельности PR-службы компании «БФК»

Наиболее острой проблемой, стоящей в настоящий момент перед компанией является налаживание связей с персоналом, т. е. Развитие и улучшение системы внутренних коммуникаций. Сейчас основными мотивирующими факторами остаются зарплата и отношения внутри коллектива, который отличает сплоченность и, в целом, дружеский настрой. Таким образом, можно сказать, что работники ассоциируют себя с коллективом, а не с компанией и ее целями. Ценность взаимопонимания, слаженных действий, приверженности работников достижению конечных результатов, а также потребность в формировании надежной и эффективной управленческой сети коммуникаций организации привели к осознанию важности улучшения связей с работниками компании, для достижения которой предлагается следующая программа.

Показатели рабочих отношений, которые планируется построить:

взаимное доверие между руководством и рядовыми работниками достоверная информация, распространяющаяся по вертикали и горизонтали удовлетворительный статус и степень участия каждого работника равномерная загруженность работой, отсутствие конфликтов успешная деятельность предприятия восприятие успеха организации как личного успеха вера в будущие.

Приблизительный план проведения мероприятий для достижения поставленных целей:

Более эффективное использование компьютерных сетей Internet и Intranet для налаживания двусторонней связи, распространению информации об организации и ее сотрудниках. Электронные письма могут значительно издержки международных переговоров по телефону и одновременно повысить спектр достигаемых руководством сотрудников, кроме того, это успешный путь налаживания горизонтальных связей между работниками одного уровня разных отделений компании.

Распространение, главным образом, бесплатно печатных источников информации об организации. Например, информационный бюллетень, газета, «жургазета» (газетный формат и журнальный стиль). С помощью них организация может излагать в печатном виде свои позиции и распространять информацию, имеющую определенное значение для достижения организационных целей, при чем на своем собственном языке, в присущем ей стиле. Кроме того, таким образом можно доводить информацию для конкретных целевых групп. Печатные издания могут быть и каналом обратной связи (напр., проведение и печать результатов исследований).

Непосредственно для московского отделения целесообразно печатать информационные бюллетени, т. к. для их печати достаточно недорогих, удобных, настольных издательских технологий.

Кроме того, полезно использовать вспомогательные печатные материалы (брошюры, руководства и книги) для ознакомления новых служащих, практикантов, для получения справки (напр., о планах группового страхования, пенсионного обеспечения), формирования образа организации.

Заключение

Итак, в работе удалось решить все поставленные задачи. По результатам исследования можно сделать следующие выводы.

Таким образом, деятельность внутреннего PR направлена на организационную культуру компании. Вся работа по PR непосредственно связана с формированием этой культуры.

Анализ существующей на предприятии системы управления персоналом дал тот результат, что во-первых, не все члены коллектива имеют хорошую профессиональную подготовку и опыт работы в сфере гостиничного бизнеса; во-вторых, существующая система отбора персонала часто предъявляет неадекватные требования к кандидатам на вакансию ввиду рассогласованности этих требований потребностям подразделений предприятия. Компании необходимо разработать методику конкурсного отбора персонала, соответствующую потребностям ее сферы деятельности.

В данной работе был предложен вариант методики конкурсного отбора персонала в двух формах: в форме отбора и в форме выборов. Разработанный проект методики позволяет решить означенные выше проблемы рассогласованности требований к кандидатам на вакантные должности и потребностей предприятия, т.к., во-первых, проект предполагает предварительное анкетирование сотрудников фирмы на предмет выявления потребностей подразделений предприятия; во-вторых, проект предполагает участие в процессе отбора персонала специально созданной комиссии, что снижает степень субъективности в принятии решений.

Public relations в организациях / Яковлев И. П. Учебное пособие. — М.: Инфра-М, 2002. — 369 с.

Public relations для менеджеров / Алёшина И. В. Учебник. — М.: ИКФ ЭКМОС, 2004. — 480 с.

Public relations: от бизнеса до политики / Пашенцев Е. Н. — М.: Финпресс, 2003. — 240 с.

Public Relations: теория и практика / Доскова И. С. — М.: «Альфа-Пресс», 2004. — 408 с.

Блумер Г. Современный PRРостов-на-Дону.: Феникс, 2004

Блэк С.

Введение

в паблик рилейшнз. — Ростов-на-Дону.: Феникс, 2003

Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? — М.: Инфра-М, 2002.

Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. — М.: Триз-шанс, 2004

Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. — Спб.: Питер, 2005.

Денисон Д., Тоби Л. Паблик Рилешинз и реклама // Учебник для ВУЗов. — М.: Фильнъ, 2003.

Корпоративная культура и PR / Капитонов Э. А., Капитонов А. Э. — М/: ИКЦ «Март», 2004. — 416 с.

Паблик рилейшнз (связи с общественностью) / Шарков Ф. И. — М.: Инфра-М, 2005. — 394 с.

Паблик рилейшнз // Иванцов К. В. «Экономика и жизнь», № 2, 1996. — с. 18−36.

Паблик рилейшнз: что это такое? / Блэк С. — М., ЮНИТИ, 2001. — 226 с.

Связи с общественностью: вводный курс / Калиберда Е. Г. Учебное пособие. — М.: Логос, 2003. — 338 с.

Связи с общественностью: теория и практика / Чумиков А. Н., Бочаров М. П.: Учебное Пособие. — М.: Дело, 2003. — 496 с.

Связи с общественностью: вводный курс / Калиберда Е. Г. Учебное пособие. — М.: Логос, 2003. — 338 с.

Денисон Д., Тоби Л. Паблик Рилешинз и реклама // Учебник для ВУЗов. — М.: Фильнъ, 2003.

Корпоративная культура и PR / Капитонов Э. А., Капитонов А. Э. — М/: ИКЦ «Март», 2004. — 416 с.

Связи с общественностью: теория и практика / Чумиков А. Н., Бочаров М. П.: Учебное Пособие. — М.: Дело, 2003. — 496 с.

Блумер Г. Современный PRРостов-на-Дону.: Феникс, 2004