Разработка рекламной кампании ООО «АВТОПОИСК»

п.

Для реализации стратегии интенсивного роста по расширению границ рынка планируются следующие мероприятия:

1. Создание электронного каталога автотранспортных услуг, находящихся в продаже — предоставление покупателям предприятия возможность поиска по электронному каталогу необходимых автотранспортных услуг, подходящих их вкусам и доходам, а в случае их отсутствия в ассортименте — возможность заказа.

2. Использование Internet как средства продвижения фирмы «Автопоиск» обусловлено его широкими возможностями в формировании, продвижении и реализации автотранспортных услуг, а именно:

— поиск и систематизация требуемой информации;

— проведение маркетинговых исследований;

— эффективная реклама автотранспортных услуг;

— поиск партнеров;

— бронирование и резервирование автотранспортных услуг;

— реализация автотранспортных услуг;

— анализ эффективности принятой рекламной стратегии.

Интернет-реклама способна оперативно предоставить пользователю максимум информации о товаре или услуге. Для этого баннеры должны вести на красивый и удобный сайт, который не только даст пользователю подробное описание предложений компании, но и, приятно удивив дизайном, оставит хорошее впечатление о фирме.

3. Проведение и участие в ярмарке с целью разработки создания системы запросов потенциальных потребителей для продвижения технологий, научно-технической и промышленной продукции, товаров и услуг, а также автотранспортных услуг на внешнем и внутреннем рынках.

4. Рекламно-пропагандитская деятельность. В результате маркетингового исследования спроса автотранспортных услуг и выводов, сделанных на его основании, необходимо провести мероприятия для увеличения спроса покупателей на автотранспортные услуги в течение всего года. Одним из них является использование коммерческой пропаганды. Рекламно-пропагандитская деятельность фирмы «Автопоиск» должна быть направлена на продвижение своих автотранспортных услуг на рынок. Она призвана привлечь новых клиентов из числа пользователей и поддерживать устойчивый спрос на автотранспортные услуги со стороны тех, кто уже воспользовался услугами фирмы «Автопоиск».

Коммерческая пропаганда представляет собой неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или благоприятных презентаций на радио, телевидении.

Для достижения своих целей коммерческая пропаганда использует многочисленные и разнообразные средства и приемы. Для увеличения интереса покупателей к автотранспортным услугам фирмы «Автопоиск» можно воспользоваться следующими средствами:

1. Организовать интервью руководителей или других сотрудников фирмы средствами массовой информации, в ходе которого потребитель получает необходимую информацию: о роде деятельности фирмы, ассортименте и качестве услуг, уровне обслуживания и т. п.

2. Издание фирменного буклета, календарей, пакетов для упаковки покупок. Это одно из наиболее дорогостоящих средств, поэтому сам факт издания фирменного буклета будет говорить о высокой значимости фирмы.

При анализе влияния рекламы на спрос потребителей автотранспортных услуг было выяснено, что многие покупатели не знают о существовании и местонахождении специализированных офисов автотранспортных услуг и, если бы они обладали такой информацией, то предпочли бы совершить необходимую покупку в нем. Поэтому для увеличения информированности покупателей, а также для повышения спроса на автотранспортные услуги в «мертвое время» офису «Автопоиск» необходимо создать несколько рекламных щитов, которые будут содержать информацию об ассортименте автотранспортных услуг, дополнительных услугах офиса, времени его работы и местоположении.

Персональная продажа может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны, — это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой — это непосредственное осуществление сбытовых операций. Последний подход позволяет рассматривать личную продажу как одну из форм прямого сбыта.

Коммуникационные особенности личной продажи состоят из:

— непосредственного, прямого характера отношений «продавец-покупатель»;

— диалоговый режим общения позволяет гибко реагировать на запросы потребителя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций;

— личностный характер персональной продажи позволяет установить долговременные личные отношения между продавцом и покупателем;

— предполагает определенную реакцию со стороны покупателя;

— это единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара.

Учитывая все выше перечисленные преимущества личной продажи, можно предположить, что применение этих методов для увеличения спроса автотранспортных услуг будет эффективным.

Мероприятия паблик рилейшинз (формирование благоприятного общественного мнения) — комплекс мероприятий, направленных на создание хорошего отношения широких слоев общественности к фирме.

Основная задача мероприятий паблик рилейшинз (ПР) — создание фирме «Автопоиск» высокого престижа, благоприятного образа, положительной оценки и доверия общественности к ее продукции. Отсюда вытекают следующие основные цели:

— Позиционирование объекта ПР, то есть создание и поддержание благоприятного имиджа фирмы «Автопоиск», преодоление «барьера недоверия» к фирме.

— Возвышение над конкурентами.

— Контрреклама — восстановление сниженного по различным причинам имиджа, опровержение недобросовестной информации о фирме. Контрреклама распространяется с целью ликвидации отрицательных последствий негативной информации.

— Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы. Отслеживание (мониторинг) изменений государственной политики, международного положения, общественного мнения, настроения общественности.

Конечной целью всего этого является стимулирование продаж автотранспортных услуг.

Результативность работы службы ПР оценивается по следующим показателям:

— расширение круга деловых контактов с целевой, собственной аудиторией;

— развитие активных связей со СМИ, общественными и властными структурами;

— нейтрализация с помощью контррекламы и мер ПР создавшегося негативного имиджа фирмы;

— ликвидация с помощью ПР кризисных ситуаций.

Направлениями деятельности ПР могут быть: работа со средствами массовой информации (СМИ); отношения с широкой и местной общественностью; отношения с потребителями; отношения с партнерами; отношения с собственными работниками; отношения с государством и местными органами власти; отношения с инвесторами и прочее.

Далее перейдем к выбору метода определения величины бюджета и расчету бюджета.

3.

2. Выбор метода определения величины бюджета, расчет бюджета

Как уже было сказано, в настоящее время в фирме «Автопоиск» для установления бюджета используется метод паритета с конкуренцией, который имеет существенные недостатки. Учитывая этот факт, одним из приоритетов рекламной стратегии фирмы «Автопоиск» будет изменение метода паритета с конкуренцией на более эффективный — целевой метод. В рамках данного метода фирма «Автопоиск» четко определяет свои цели в продвижении, устанавливает какие задачи необходимо решить для их достижения, а затем определяет соответствующий бюджет.

Преимущества данного метода: четкое определение целей, увязка расходов с выполнением целевых задач, адаптивность, возможность относительно легко оценить успех или неудачу.

Недостатки: сложность установления целей и конкретных задач, особенно для небольших организаций.

Основными факторами, определяющие размер бюджета являются:

1. Размер рынка (географический фактор, чем больше количество покупателей, тем больше нам нужно охватить рекламой и чем больше географическая территория по охвату, тем больше нам нужно потратить денег).

2. Объем продаж. Результирующим фактором рекламной деятельности является объем продаж (количество покупок). Чем больше объем продаж мы хотим достигнуть, тем больше денег нам придется потратить.

3. Размер прибыли. Конечным показателем рекламной компании является размер прибыли компании, остающейся в её распоряжении после вычета затрат на рекламу. Поэтому в долгосрочной перспективе затраты на рекламу не могут превысить прогнозируемого размера прибыли.

4. Затраты конкурентов.

5. Уникальные характеристики товаров. Если ваш товар обладает отличительными чертами, и вы сможете это показать потенциальным покупателям, то затраты на рекламу у вас будут меньше.

6. Стоимость размещения рекламы в различных средствах рекламы. До 90% размера рекламного бюджета тратится на покупку места, тиража, времени и т. д. и т. п., т. е. на покупку средств рекламы.

Разнообразные каналы продвижения дополняют друг друга, и основная проблема заключается не в том, к какому из них следует обращаться, а в том, как сбалансировано распределить общий коммуникационный бюджет между различными каналами, исходя из поставленных задач рекламной стратегии и особенностей автотранспортных услуг.

Основной метод планирования бюджета на мероприятия по стимулированию сбыта — получение целевой прибыли на основе достижения определённого дополнительного объёма продаж. Две основных составных части бюджета — затраты на бонусы и затраты на рекламу.

При этом рекламный бюджет следует увеличивать до тех пор, пока приращение расходов не превысит приращение доходов, получаемых фирмой. Величины, используемые при определении рекламного бюджета, представлены на рис. 3.

5.

Рис. 3.

5. Величины, используемые при определении рекламного бюджета по предельным экономическим показаниям

Процесс формирования рекламного бюджета складывается из решения ряда вопросов, а именно:

— определение коммуникационных целей (повышение известности, улучшение имиджа);

— определение аудитории рекламных обращений (количественно и качественно);

— выбор стиля коммуникации и ведения кампании (интенсивный, экстенсивный);

— выяснение характера рекламной акции (сопровождение вы хода товара на рынок, поддержка престижа, сохранение рыночной доли товара);

— оценка медианосителей, способных донести рекламное об ращение до намеченной аудитории;

— вычисление затрат, при которых возможно успешное достижение поставленных целей.

При формировании рекламного бюджета надо помнить общее правило. Есть два порога эффективности рекламной деятельности: нижний — рекламное давление слишком слабо, чтобы дать какой-либо эффект, и верхний — за пределами которого эффективность рекламы не зависит от увеличения затрат на нее, как бы рекламодателям этого ни хотелось.

Разработанная М. Видэйлом и Г. Вольфом модель предполагает следующую связь между объемом продаж и расходами на рекламу:

(3.1)

где ds/dt — темп роста объема продаж в некоторое время t;

β - константа реакции объема продаж на рекламу при s=0;

А — объем расходов на рекламу;

s — объем продаж компании или торговой марки;

S — уровень насыщения в товарной категории;

λ - уровень удержания объема продаж.

Другими словами, увеличение объема продаж в течение заданного периода (ds/dt) за счет рекламы равно:

— произведению константы реакции на каждый рубль расходов на рекламу при нулевом объеме продаж на величину расходов на рекламу в периоде (эффект отклика);

— скорректированному на долю незадействованного рыночного потенциала (эффект насыщения);

— за вычетом доли текущих продаж, которая в отсутствие рекламы уменьшится по причине устаревания товара, рекламы конкурентов и т. д. (эффект обесценения).

Данная модель интересна тем, что в ней используются основные положения функции реакции на рекламу и в то же время четко указываются параметры, требующие оценки.

Учитывая все выше сказанное, произведем расчеты по рекламному бюджету фирмы ООО «Автопоиск» по формуле (3.1).

Объем продаж автотранспортных услуг ООО «Автопоиск» составляет в среднем 4,5 млн руб. в год, а уровень насыщения составляет 12 млн руб., при планируемом темпе прироста продаж 6 млн руб. за 2008 год объем расходов на рекламу должен составить:

Таким образом, величина рассчитанного бюджета на реализацию рекламной стратегии составила 258 тыс. руб.

Далее перейдем к составлению календарного плана-графика.

3.

3. Календарный план-график

Бюджет рекламы, как правило, ограничен, поэтому следует использовать более короткие и насыщенные рекламные графики.

Цикл потребления — это промежуток времени между первой и повторной покупкой. В зависимости от протяженности циклов потребления выбирается та или иная интенсивность размещения рекламы.

Частота воздействия является одним из первостепенных факторов по влиянию на поведение потребителя. Такую зависимость дает кривая Вундта (рис. 3.6).

Из кривой Вундта следуют практические выводы для медиапланирова-ния:

— Существует пороговая частота рекламного воздействия Чп, ниже которой реклама не воспринимается потребителем (нет никакой реакции).

— При наращивании частоты воздействия возникает позитивная реакция, которая с дальнейшим ростом частоты достигает максимально позитивного уровня. Это происходит при частоте Чо, которую считают оптимальной.

— Дальнейшее повышение частоты воздействия рекламы снижает уровень позитивной реакции потребителя, приближаясь к нулевому (это происходит, если реклама слишком часто повторяется). Частота, при которой начинается существенный процесс снижения реакции на рекламу, называется критической — Чк. При дальнейшем повышении частоты реакция становится ярко негативной и реклама превращается в антирекламу.

Рис. 3.

6. Кривая Вундта: Ч — частота рекламного воздействия;

Чп — пороговая частота рекламного воздействия; Чо — оптимальная частота рекламного воздействия; Чк — критическая частота рекламного воздействия

Таким образом, при планировании рекламного воздействия важны не только показатели охвата аудитории, но и показатели охвата с частотой, близкой к оптимальной.

Существует пороговая частота рекламного воздействия Чп, ниже которой реклама не воспринимается потребителем (нет никакой реакции).

Учитывая все выше сказанное, составим календарный план-график реализации рекламной стратегии.

Календарный план-график (КПГ) выхода рекламных объявлений — прямоугольная таблица, где по столбцам расположены даты выхода рекламы, а по строкам средства размещения рекламы.

Календарный план-график применения средства продвижения представлен в таблице 3.4, где: СС — стимулирование сбыта, Р-ЛП — это реклама — личная продажа, PR — мероприятия по связям с общественностью.

Таблица 3.4

Календарный план-график применения средств продвижения

Средства продвижения 1 мес. 2 мес. 3 мес. 4 мес. 5 мес. 6 мес. 7 мес. 8 мес.

9 мес. 10 мес. 11 мес. 12 мес. СС Р-ЛП PR

Из таблицы 3.4 видно, что в первом, десятом и одиннадцатом месяце планируется применить стимулирование сбыта и «рекламу — личные продажи»; во втором, четвертом, пятом, седьмом, восьмом месяце планируется применить только «рекламу — личные продажи».

Мероприятия по связям с общественностью руководство предприятия ООО «Автопоиск» планирует осуществлять раз в квартал, не совмещая при этом с другими видами средств продвижения.

Подобный календарный план-график применения средств продвижения составлен с учетом экспериментальных исследований частоты воздействия рекламы для достижения желаемого влияния на поведение потребителей автотранспортных услуг.

Далее перейдем к технико-экономическому обоснованию контроля эффективности рекламной стратегии ООО «Автопоиск».

3.

4. Технико-экономическое обоснование контроля эффективности разработанной рекламной кампании ООО «Автопоиск»

Вопрос эффективности рекламы — один из самых сложных и самых важных вопросов, стоящих перед рекламистами. Это является предметом постоянной озабоченности создателей рекламы.

Проблема с определением эффекта, получаемого только от рекламной деятельности, является одной из сложнейших в рекламной практике по ряду причин:

1. Реклама является одним из многих аргументов, которые определяют конечные маркетинговые результаты, но при этом немаловажную роль играют другие элементы маркетингового комплекса.

2. На конечный результат влияют множество факторов, которые практически невозможно формализовать или удачно смоделировать, в частности, поведение конкурентов.

3. Сложность оценки рекламного воздействия обусловлена поведением покупателя, которого можно сравнить с «черным ящиком» с его непредсказуемыми процессами.

4. Рыночные факторы изобилуют случайными событиями, которые могут определить успех или неуспех товара, например, прекрасная рекламная кампания совпадает со случайным выпуском товарного брака, в результате чего вся работа проходит впустую.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы, причем экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека (рис. 3.7).

Рис. 3.

7. Две составляющие эффективности рекламы

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, необходимо проанализировать оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных товаров.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

(3.2)

где ТД — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, тыс. руб.;

ТС — среднедневной товарооборот до рекламного периода, тыс. руб.;

П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д — количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

(3.3)

где Э — экономический эффект рекламирования, тыс. руб.;

ТД — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, тыс. руб.;

НТ — торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Uр — расходы на рекламу, тыс. руб.;

UД — дополнительные расходы по приросту товарооборота, тыс. руб.

В данном случае сопоставляется полученный результат с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).

3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще не достаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы — это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

(3.4)

где Р — рентабельность рекламирования товара, %;

П — прибыль, полученная от рекламирования товара, тыс. руб.;

U — затраты на рекламу данного товара, тыс. руб.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Результаты рекламной кампании в первую очередь зависят от правильно выбранных подходов к созданию рекламного обращения: его идеи, воплощения. При всех прочих равных условиях эффективность рекламы на этом этапе может быть обеспечена, если она удовлетворяет нижеперечисленным условиям, т. е. рекламное сообщение должно:

— соответствовать имиджу, который рекламодатель желает придать своему товару;

— ясно выражать заложенные в нем идеи, обращенные к разуму и чувствам потребителя;

— быть доступным целевой аудитории по своему языку, социальному коду и не идти вразрез с ее мнением;

— внушать доверие: не лгать, не преувеличивать, позволять потребителю по возможности проверять сказанное;

— быть оригинальным;

— доносить до потребителя оптимальный объем информации;

— обладать внутренней цельностью и не противоречить другим акциям рекламной кампании;

— быть актуальным в течение долгого времени, чтобы рекламодатель имел возможность использовать удачную рекламную идею в течение длительного периода.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Система контроля, осуществляемая на предприятии ООО «Автопоиск» отслеживает рекламную деятельность предприятия путем отбора и анализа информации на каждом уровне (рис. 3.8).

В отчете о контроле поясняются выявленные причины и виды отклонений, при этом они систематизируются и обобщаются так, чтобы стало ясным, где и как следует вмешиваться в планирование реализацию и даже сам контроль путем принятия рений.

Контрольная информация с помощью обратной связи попадает к директору предприятия «Автопоиск» и вызывает принятие мер по адаптации или корректировке прежних приемов работы.

Контроль за плановыми мероприятиями. Проверка рентабельности запланированных мероприятий осуществляется проведением тестов до и после стимулирования сбыта; анализируется продажа до и после стимулирования.

Учет эффективности рекламирования позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей. Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.

Рис. 3.

8. Основные этапы контроля на предприятии ООО «Автопоиск»

На основании данных анализа предприятия ООО «Автопоиск» дополнительный товарооборот под воздействием применения средств продвижения составил:

Таким образом, в результате разработки рекламной стратегии объем продаж фирмы ООО «Автопоиск» вырос с 4,5 млн руб. в месяц до 10,5 млн руб. при общих расходах на рекламу в 258 тыс. руб.

Об экономической эффективности рекламной стратегии можно также судить по экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании.

Экономический эффект применения средств продвижения составил:

Так как эффект от применения средств продвижения больше затрат, то рекламные вложения фирмы ООО «Автопоиск» можно характеризовать как прибыльные.

Более точно эффективность затрат на применение средств продвижения характеризует их рентабельность.

Высокий показатель рентабельности (910,58%) свидетельствует о экономической эффективности предложенных видов средств продвижения и целесообразности расходов на них.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе дипломного проектирования были закреплены теоретические знания в области управления проведением рекламных компаний и приобретен практический опыт в области маркетинга. Был проведен анализ основных технико-экономических показателей предприятия ООО «Автопоиск», выявлены сильные и слабые стороны, возможности и угрозы для данного предприятия.

Организация ООО «Автопоиск» занимается оказанием услуг в сфере грузовых и пассажирских перевозок. ООО «Автопоиск» осуществляет обзорные тематические экскурсии по Москвау, а также в города Тихвин, Псков, Валдай, Новгород, Выборг.

За три месяца работы предприятие ООО «Автопоиск» увеличило ежемесячную выручку на 545,55% или 791 тыс. руб.: с 145 тыс. руб. в феврале 2009 г.

до 936 тыс. руб. в мае 2009 г.

Существенный скачок был в апреле 2009 г. На это повлияли крупные продажи отдельным клиентам. В целом динамика не изменилась.

Темп роста балансовой прибыли за анализируемый период составил 678,18%, в результате чего на май 2009 г. балансовая прибыль составила 373 тыс. руб.

Самыми востребованными категориями услуг являются автомобили с водителем эконом-класса, микроавтобусы и автобусы. На протяжении трех периодов можно отметить, что доля представительских перевозок не превышает 6% от общей массы. Также, грузоперевозки имеют прирост 180% по отношению к первому периоду. Следует обратить внимание на категорию больших туристических автобусов, имеющих удельный вес 30%. В целом, итоговая абсолютная величина в течение трех периодов имела заметное увеличение во втором периоде за счет резкого увеличения доли автобусных перевозок.

Основная задача маркетингового отдела предприятия ООО «Автопоиск» — получить максимальную прибыль компании с учетом ее реальных возможностей. Маркетинговая служба компании «Автопоиск» определяет направление движения компании в плане продвижения своих услуг, контроль за выполнением деятельности отдела возлагается на руководителя отдела.

Для продвижения своих услуг фирма «Автопоиск» организует рекламную компанию, презентации и выставки, а также прибегает к услугам индивидуальных распространителей. Особое внимание уделяется подготовке презентаций.

План рекламной кампании фирмы «Автопоиск» обычно выделяет отдельные автотранспортные услуги, чтобы подтолкнуть потребителей от осознания к покупке. Фирма «Автопоиск» также старается выразить свой образ, принимает участие в общественной жизни г. Москвы.

Реклама предприятия и реализуемых автотранспортных услуг в 2009 году осуществлялась в следующих направлениях:

1) Реклама в прессе — еженедельными рекламными газетами: «Ориентир-цены» (с тиражом 30 тыс. экземпляров, распространяется по Москвыому краю через киоски), «Всем, всем, всем!» (с тиражом 100 тыс. экземпляров, распространяется бесплатно в городе Москвые) и «Новая неделя» (с тиражом 9 тыс. экземпляров, распространяется по Москвыому краю через киоски). В этих газетах рекламное место площадью 100 см² было зарезервировано сроком на 1 год (с целью экономии средств и постоянства выхода рекламы).

2) Экранная реклама — указательные щиты (2 штуки).

Дополнительно к рекламе, которая позволяет информировать и призывает население к покупке услуг, предприятие использует меры по стимулированию сбыта. Предприятие ООО «Автопоиск» в отчётном году применяло следующие приёмы стимулирования сбыта по отношению к покупателям:

Скидки в размере 5% при покупках на сумму свыше 3200 рублей.

Купоны со скидкой 3% на последующую покупку, данная мера способствовала дальнейшему сотрудничеству с покупателями.

В настоящее время в фирме «Автопоиск» для установления бюджета используется метод паритета с конкуренцией, т. е. бюджет на продвижение фирмы «Автопоиск» увеличивается или уменьшается в зависимости от действий конкурентов.

Преимуществами данного метода: дает точку отсчета, ориентирован на рынок и консервативен, т. е. задает четкие пределы расходов на продвижение.

Однако, это метод догоняющего, а не лидера; также трудно определить расходы конкурентов на продвижение; кроме того, предполагается сходство фирмы «Автопоиск» и ее конкурентов по реализуемым автотранспортным и услугам, образу, ценам.

Исходя из проведенного SWOT-анализа можно сделать вывод, что для максимизации получения прибыли необходимо разработать стратегию продвижения. В связи с этим постановка задачи по созданию рекламной стратегии в соответствии с сегментированием и стратегическими целями компании ООО «Автопоиск» будет представлена следующим образом:

— Анализ и прогноз рынка, в том числе доли рынка;

— Анализ конкуренции;

— Сегментирование и выбор целевых сегментов;

— Разработка рекламной стратегии в соответствии со стадиями ЖЦТ;

— Анализ средств рекламы и продвижения конкурентов, выбор средств рекламы и продвижения;

— Выбор метода определения величины бюджета, расчет бюджета;

— Календарный план-график.

В структуре малого предпринимательства транспортная сфера сейчас занимает всего 3%. Такой низкий показатель свидетельствует о неблагоприятных условиях на этом рынке. Для частных предпринимателей определили долю в 65% в области автоперевозок.

На основании полученных данных исследования рынка автотранспортных услуг г. Москвы и расчетов реальной и прогнозной емкости рынка автотранспортных услуг, можно сделать вывод о том, что данный рынок является перспективным и растущим.

Учитывая все выше сказанное и возможное повышение цен на автотранспортные услуги вследствие экономического кризиса, минимальная цена покупки составит 500 рублей. Поэтому прогнозная емкость рынка автотранспортных услуг с учетом экономического кризиса составит 20 765,51 млн руб.

В Москве существует 28 000 различных организаций, из них 700 занимаются продажей автотранспортных услуг. Компания ООО «Автопоиск» сотрудничает в основном с 200 компаниями. Исходя из этого доля рынка автотранспортных услуг г. Москвы, которую занимает предприятие ООО «Автопоиск», составляет 28,57%.

Из анализа доли рынка, которую занимает предприятие ООО «Автопоиск» и емкости рынка автомобильных услуг г. Москвы можно сделать вывод, что наиболее подходящими видами продвижения в условиях экономического кризиса для ООО «Автопоиск» являются личная продажа и реклама.

Основными конкурентами ООО «Автопоиск» являются компании: «Прокат Групп», «Авто

Заказ", «Авто

Прокат", «Скарлетт». Они обладают наиболее полным ассортиментом автотранспортных услуг, а также оказывают дополнительные услуги по обслуживанию автомобилей.

Учитывая конкурентную позицию предприятия ООО «Автопоиск» и стадию жизненного цикла отрасли, в которой оно действует, возможными стратегиями дальнейшего функционирования предприятия ООО «Автопоиск» будут: минимальное или избирательное реинвестирование, рост доли рынка с увеличением объема продаж, поиск и защита рыночной ниши.

Основным недостатком предприятия ООО «Автопоиск» является то, что оно «слишком молодое» (образовано в январе 2009 г.), поэтому основная задача построить хорошие взаимоотношения как с клиентами с помощью мероприятий, касающихся личных продаж, стимулирования сбыта, рекламы. При этом основные проблемы маркетингового отдела: недостаточно данных для анализа; расхождение прогнозных значений и действительного объема оказания транспортных услуг.

Учитывая тот факт, что в настоящее время ассортимент большинства автотранспортных услуг предприятия ООО «Автопоиск» находится в стадии зрелости, то основными элементами рекламной стратегии должны являться: стимулирование сбыта, реклама — личная продажа, PR.

Сегментом, на который направлена деятельность ООО «Автопоиск», являются:

— юридические лица;

— физические лица.

Всех потребителей продукции ООО «Автопоиск» можно сегментировать на две категории: потребители с высокой чувствительностью к цене (65%) и потребители с низкой чувствительностью к цене (35%). Учитывая данный факт, предприятию необходимо разработать отдельную ценовую стратегию для каждого из выделенных сегментов.

Рассчитанный индекс аффинити составил 1136%. Это говорит о том, что целевая аудитория компании ООО «Автопоиск» пользуется автотранспортными услугами на 1136% лучше, чем в среднем по компаниям.

При планировании реализации рекламной стратегии руководству фирмы «Автопоиск» необходимо помнить, что его деятельность направлена на решение проблем потребительского рынка автотранспортных услуг и сопровождающих услуг; удовлетворение потребности людей по качеству и количеству автотранспортных услуг, по срокам и цене.

Учитывая данный факт, было принято решение использовать обе рекламной стратегии автотранспортных услуг фирмы «Автопоиск»: стратегию втягивая и стратегию вталкивания. Таким образом, стратегия продвижения автотранспортных услуг фирмы «Автопоиск» на внутреннем и региональном рынках, включает:

— регулярную рекламно-информационную работу в периодических СМИ,

— организацию и проведение на территории автотранспортных выставок,

— участие во всероссийских и международных автотранспортных выставках, форумах (предусмотреть создание единого краевого стенда с привлечением к участию городских, территориальных и районных государственных администраций),

— создание и поддержка раздела «Автотранспортные услуги» на официальном Интернет-сайте краевых органов исполнительной власти,

— издание буклетов, плакатов, карт и иной рекламно-информационной печатной продукции,

— проведения ознакомительных поездок по туристским объектам области для представителей российских и иностранных средств массовой информации,

— организацию сети информационных центров для иностранных и российских туристов в местах прохождения наибольших туристских потоков.

Основная стратегия и действия фирмы «Автопоиск» на будущий период это: развитие рынка автотранспортных услуг; определение основных видов автотранспортных услуг, пользующихся наибольшим спросом; планы для основных клиентов (в основном для корпоративных потребителей); организация эффективной торговли; организация продаж путем добавления телепродаж, личных заказов и т. д.; прием на работу персонала высокой квалификации и с опытом работы; обучение персонала; предусмотрение скидок постоянным и корпоративным покупателям.

Проведя сравнение конкурентов и ООО «Автопоиск» по основным образующим факторам видно, что конкуренты широко используют в своей деятельности средства рекламы и методы стимулирования сбыта, принимают безналичный расчёты покупателей.

Таким образом, конкуренты достаточно сильны и крепко держат свои позиции на рынке и предприятию «Автопоиск» необходимо учитывать все изменения, которые предпринимают соперники в конкурентной борьбе на рынке.

Для того, чтобы добиться преимущественных позиций на рынке, предприятие должно предлагать потребителям аренду автомобилей лучших производителей и лучших марок, продавать свои автотранспортные услуги по более низкой цене, интенсивно рекламировать себя и свои автотранспортные услуги, стремиться предоставить все сопутствующие услуги при обслуживании.

Кроме того, конкуренция с солидными фирмами заставит ООО «Автопоиск» изучать их опыт и искать способы формирования конкурентного преимущества.

Основной метод планирования бюджета на мероприятия по стимулированию сбыта — получение целевой прибыли на основе достижения определённого дополнительного объёма продаж. Две основных составных части бюджета — затраты на бонусы и затраты на рекламу. Таким образом, величина рассчитанного бюджета на реализацию рекламной стратегии составила 258 тыс. руб.

Согласно составленному календарному плану-графику планируется применение следующих средств продвижения: СС — стимулирование сбыта, Р-ЛП — это реклама — личная продажа, PR — мероприятия по связям с общественностью.

В первом, десятом и одиннадцатом месяце планируется применить стимулирование сбыта и «рекламу — личные продажи»; во втором, четвертом, пятом, седьмом, восьмом месяце планируется применить только «рекламу — личные продажи».

Мероприятия по связям с общественностью руководство предприятия ООО «Автопоиск» планирует осуществлять раз в квартал, не совмещая при этом с другими видами средств продвижения.

Подобный календарный план-график применения средств продвижения составлен с учетом экспериментальных исследований частоты воздействия рекламы для достижения желаемого влияния на поведение потребителей автотранспортных услуг.

Учет эффективности рекламирования позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей. Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.

Система контроля, осуществляемая на предприятии ООО «Автопоиск» отслеживает рекламную деятельность предприятия путем отбора и анализа информации на каждом уровне.

В отчете о контроле поясняются выявленные причины и виды отклонений, при этом они систематизируются и обобщаются так, чтобы стало ясным, где и как следует вмешиваться в планирование реализацию и даже сам контроль путем принятия рений.

Контрольная информация с помощью обратной связи попадает к директору предприятия «Автопоиск» и вызывает принятие мер по адаптации или корректировке прежних приемов работы.

Контроль за плановыми мероприятиями. Проверка рентабельности запланированных мероприятий осуществляется проведением тестов до и после стимулирования сбыта; анализируется продажа до и после стимулирования.

В результате разработки рекламной стратегии объем продаж фирмы ООО «Автопоиск» вырос с 4,5 млн руб. в месяц до 10,5 млн руб. при общих расходах на рекламу в 258 тыс. руб.

Об экономической эффективности рекламной стратегии можно также судить по экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании.

Экономический эффект применения средств продвижения составил 2349,3 тыс. руб. Так как эффект от применения средств продвижения больше затрат, то рекламные вложения фирмы ООО «Автопоиск» можно характеризовать как прибыльные.

Более точно эффективность затрат на применение средств продвижения характеризует их рентабельность. Высокий показатель рентабельности (910,58%) свидетельствует о экономической эффективности предложенных видов средств продвижения и целесообразности расходов на них.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ФЗ РФ «О рекламе» № 38 (с изм., внесенными ФЗ от 18.

12.2006 г. № 231-ФЗ).

Андреева О. Д. Технология бизнеса: Маркетинг: Учебное пособие / О. Д. Андреева. — М.: Дело, 2009. — 223 с Барышев А. Ф. Маркетинг: Учебник. — М: Академия /Мастерство, 2006. — 208 с.

Батра Р., Майерс Д. Д., Аакер Д. А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. — 5-е изд. — М.: СПб., 2009. — 784 с.

Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие / И. К. Беляевский. — М.: Финансы и статистика, 2009. — 320 с.

Бове К.Л., Аренс У. Ф. Современная реклама. Пер. с англ. под общ. ред. О. А. Феофанова. — Тольятти: Довгань, 2007. — 704 с.

Бородина В. Самореклама: мода и традиции. — М.: РИП-холдинг, 2006. — 264 с.

Бычков В. П. Экономика автотранспортного предприятия: Учебник. — М.: ИНФРА-М, 2008. — 384 с.

Голубков Е. П. Маркетинг: словарь-справочник / Е. П. Голубков. — М.: Дело, 2008. — 439 с.

Голубков Е. П. Менеджмент: выбор лучшего решения. — М.: Экономика, 2008. — 224 с Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. — М.: Финпресс, 2008. — 256 с.

Дейан А. Реклама. Пер. с фр. С. Г. Божук. — СПб: Нева, 2007. — 128 с.

Демидов А. Особенности потребительского поведения россиян // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2007. — № 4. — С. 8−12.

Джефкинс Ф. Реклама: Учебное пособие для вузов. Пер. с англ. под ред. Б. Л. Еремина. — М: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. — 543 с.

Картенюк А. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. — Ростов н/Д.: Феникс, 2007. — 374 с.

Кислева П.А., Корнеев К. А, Выбор наиболее продуктивных средств продвижения в условиях ограниченного бюджета // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2007. — № 5. — С. 49−61.

Кисмерешкин В. Г. Реклама в продвижении российских товаров. — М.: Экономика, 2008. — 192 с.

Климин А. И. Медиапланирование своими силами. Готовые маркетинговые решения (+ CD). — СПб.: Питер, 2009. — 192 с.

Константинов С. Медиапланирование: термины первой необходимости // Рекламодатель: теория и практика, 2008. — № 1. — С. 25.

Король А. Н. Организация и планирование рекламы: Учебное пособие. — Хабаровск: ХГАЭП, 2008. — 124 с.

Кохтев Н. Реклама: искусство слова. — М.: МГУ, 2008. — 423 с.

Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. — М.: Эксмо, 2007. — 265 с.

Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Пер. с англ. Под ред. В. Б. Колчанова. — СПб.: Питер, 2008. — 800 с.

Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. — СПб.: Питер, 2008. — 264 с.

Маркетинг: Учебник / Под ред. А. Н. Романова. — М.: Банки и биржи, 2007. — 560 с.

Маркетинг: Учебник / Под ред. Э. А. Уткина. — М.: Тандем, 2007. — 319 с.

Маркетинг: Учебник / Под ред. Н. Д. Эрнашвили. — М.: ЮНИТИ, 2007. — 631 с.

Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. проф. В. А. Алексунина. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Дашков и К°, 2008. — 614 с.

Мачадо Р. Маркетинг для малых предприятий: организация. Планирование. Ценообразование. Реклама.

Продвижение / Пер. с англ. Т. Карасевич. — СПб.: Питер Паблишинг, 2006. — 282 с.

Машлинцев А. Эффективность рекламы. — М.: Логос, 2008. — 267 с.

Мудров А. Н. Основы рекламы: Учебник. — 2-е изд., перераб. и доп. — М: Магистр, 2008. — 397 с.

О’Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / пер. с англ. Под ред. Д. О. Ямпольской. — СПб.: Питер, 2008. — 864 с.

Панкратов Ф.Г., Баженов Ю. К., Серегин Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник. — М.: Маркетинг, 2009. — 364 с.

Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность: Учебник. — М.: Маркетинг, 2008. — 244 с.

Пойлова Н. Проблемы внедрения маркетинга на предприятиях // Маркетинговые исследования в России и за рубежом, 2008. — № 4. — С. 15−18.

Пономарева Е. А. Рынок транспортных услуг и ценообразование на транспорте // Материалы XXXV научно-технической конф. Т.

1. — Ставрополь: Сев

КавГТУ, 2008. — 19 с.

Попов Е. В. Продвижение товаров и услуг: Учебное пособие. — М.: Финансы и статистика, 2007. — 319 с.

Ренард А., Кузнецова О. Маркетинговые коммуникации на выставках: исследование конкурентов // Маркетинговые коммуникации, 2009. — № 2. — С. 7−17.

Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: Позиционирование. Медиа-планирование. Эффективная реклама. Пер. с англ. / Под ред.

Л.А. Волковой. — СПб.: Питер 2008. — 651 с.

Семенов Б. Д. Рекламный менеджмент: Учебное пособие. — 2-е изд. — М.: Маркетинг, 2008. — 270 с.

Тютрина М. А. Формирование стратегии развития предприятия на основе выявления точек роста / М. А. Тютрина // Налоги. Инвестиции. Капитал. — 2008. — № 3. — С. 37−38.

Уткин Э.А., Кочеткова А. И. Рекламное дело: Учебник. — М.: Экмос, 2008. — 272 с.

Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика // Теория рекламного бизнеса, 2008. — № 3. — С. 17−18.

Федько В. П. Основы маркетинга: Учебное пособие. — Ростов н/Д.: Феникс, 2007. — 512 с.

Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России: Учебное пособие для подготовки профессионалов в сфере рекламы. — СПб: Питер, 2008. — 384 с.

Хромов Л. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. — М.: Логос, 2008. — 356 с.

Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг: пер. с англ. — М.: Экономика, 2007. — 335 с.

Эткинсон Дж. Стратегический маркетинг: ситуации, примеры: Учебное пособие / Пер. с англ. под ред. Ю. А. Цыпкина. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. — 471 с.

Янкевич В. С. Маркетинг: российский и международный опыт. — М.: Финансы и статистика, 2009. — 415 с.

http://www.business-magazine.ru/life_new/auto_n/pub281540/

Семенов Б. Д. Рекламный менеджмент: Учебное пособие. — 2-е изд. — М.: Маркетинг, 2008. — С. 54.

Хромов Л. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. — М.: Логос, 2008. — С. 46.

Мудров А. Н. Основы рекламы: Учебник. — 2-е изд., перераб. и доп. — М: Магистр, 2008. — С. 16.

Мудров А. Н. Основы рекламы: Учебник. — 2-е изд., перераб. и доп. — М: Магистр, 2008. — С. 28.

Хромов Л. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. — М.: Логос, 2008. — С. 76.

Уткин Э.А., Кочеткова А. И. Рекламное дело: Учебник. — М.: Экмос, 2008. — С. 126.

Хромов Л. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. — М.: Логос, 2008. — С. 77.

Хромов Л. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. — М.: Логос, 2008. — С. 81.

Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России: Учебное пособие. — СПб.: Питер, 2008. — С. 153.

Константинов С. Медиапланирование: термины первой необходимости // Рекламодатель: теория и практика, 2008. — № 1. — С. 25.

Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика // Теория рекламного бизнеса, 2008.

— № 3. — С. 17.

Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика // Теория рекламного бизнеса, 2008.

— № 3. — С. 18.

Хромов Л. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. — М.: Логос, 2008. — С. 83.

Константинов С. Медиапланирование: термины первой необходимости // Рекламодатель: теория и практика, 2008. — № 1. — С. 25.

Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика // Теория рекламного бизнеса, 2008.

— № 3. — С. 17.

Там же. — С. 18.

Хромов Л. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. — М.: Логос, 2008. — С. 126.

Реклама как российская культурная ценность // Актуальные проблемы в области гуманитарных наук: от теории к практике: Сборник научных трудов / Под ред. В. Б. Першина. — Нижний Новгород, 2006.

— Вып. 3. -

С. 165.

Тютрина М. А. Формирование стратегии развития предприятия на основе выявления точек роста / М. А. Тютрина // Налоги. Инвестиции. Капитал. — 2008. — № 3. — С. 37.

http://www.business-magazine.ru/life_new/auto_n/pub281540/

Голубков Е. П. Маркетинг: словарь-справочник / Е. П. Голубков. — М.: Дело, 2006. — С. 303.

Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие / И. К. Беляевский. — М.: Финансы и статистика, 2009. — С. 106.

Голубков Е. П. Менеджмент: выбор лучшего решения. — М.: Экономика, 2008. — С. 125.

О’Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / пер. с англ. Под ред. Д. О. Ямпольской. — СПб.: Питер, 2008. -

С. 347.

Андреева О. Д. Технология бизнеса: Маркетинг: Учебное пособие / О. Д. Андреева. — М.: Дело, 2009.

— С. 128.

Мудров А. Н. Основы рекламы: Учебник. — 2-е изд., перераб. и доп. — М: Магистр, 2008. — С. 93.

Янкевич В. С. Маркетинг: российский и международный опыт. — М.: Финансы и статистика, 2009. — С. 325.

Янкевич В. С. Маркетинг: российский и международный опыт. — М.: Финансы и статистика, 2009. — С. 226.

Мудров А. Н. Основы рекламы: учебник. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Магистр, 2008. — С. 201.

Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Пер. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. — СПб.: Питер, 2008. — С. 717.

Мудров А. Н. Основы рекламы: учебник. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Магистр, 2008. — С. 185.

Климин А. И. Медиапланирование своими силами. Готовые маркетинговые решения (+ CD). — СПб.: Питер, 2009. — С. 109.

Мудров А. Н. Основы рекламы: Учебник. — 2-е изд., перераб. и доп. — М: Магистр, 2008. — С. 209.

Мудров А. Н. Основы рекламы: Учебник. — 2-е изд., перераб. и доп. — М: Магистр, 2008. — С. 214.

Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность: Учебник. — М.: Маркетинг, 2008. — С. 159.

Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность: Учебник. — М.: Маркетинг, 2008. — С. 160.

Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность: Учебник. — М.: Маркетинг, 2008. — С. 161.

Мудров А. Н. Основы рекламы: Учебник. — 2-е изд., перераб. и доп. — М: Магистр, 2008. — С. 211.

Панкратов Ф.Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К. Рекламная деятельность. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Маркетинг, 2009. — С. 325.

Прямая почтовая реклама Компьютеризиро-ванная реклама Наружная реклама Рекламные сувениры Выставки и ярмарки

Радиои телереклама

Аудиовизуальная реклама Печатная реклама Реклама в прессе

Классификация средств торговой рекламы

Личные продажи

Стимулирование сбыта:

— скидки;

— купоны со скидками;

— проведение конкурсов, лотерей;

— стимулирование натурой (прямые премии; премии с отсрочкой выплаты).

Реклама:

— в прессе;

— экранная реклама.

Паблик рилейшнз:

— презентации;

— ярмарки.

СИСТЕМА ПРОДВИЖЕНИЯ