Слоган «Человеческая энергия» подчеркивает стремления каждого сотрудника обеспечить достижение общекорпоративных целей. Как уже отмечалось, в марочном портфеле компании находятся известные всему миру бренды, которые ассоциируются у потребителей с неизменно высоким качеством. Поэтому для укрепления позиций марки компании"Chevron" и в соответствии с марочной стратегией (марка-поручительство, марка-источник) и ее суббрендов необходимо акцентировать внимание на безопасности деятельности компании и заботе о жителях в регионах присутствия.
3.2 Практические рекомендации по реализации мероприятий, направленных на усиление позиций торговой марки компании «Chevron"В соответствии с анализом продуктового портфеля «Chevron» можно сформулировать практические рекомендации по управлению торговой маркой компании. Основная задача компании — укрепление позиций на рынке. В этих целях корпорации рекомендуется расширять свое присутствие на рынке, использовать масштабную коммуникационную сеть для продвижения наиболее актуальных марок в каждом из регионов присутствия. Решение данной задачи возможно путем использования различных рекламных коммуникаций для продвижения продуктов под маркой «Chevron», в том числе и суббрендов. Согласно отчетам компании, опубликованным на официальном сайте, основными средствами рекламы, используемыми для продвижения марок компании, является телевизионная реклама. Вместе с тем, учитывая современные технологии ведения бизнеса, корпорации необходимо использвать и другие средства коммуникаций, в частности интернет-каналы. Необходимо отметить, что в российском сегменте продвижение марок компании осущесвляется также за счет стандартных рекламных средств, русскоязычный сайт компании «Chevron» отсутствует. Являясь старейшей компанией с отличной репутацией «Chevron» не нуждается в массированной рекламе. Рекламные сообщения должны сообщать потребителю о новых услугах, новых возможностях их получения, новом уровне сервиса, новых технологиях, применяемых в деятельности корпорации, упор в рекламных сообщениях целесообразно делать на имиджевой составляющей. В виду наличия критики компании, связанной с последствиями ее деятельности (разлив нефти при нефтедобыче, ущерб окружающей среде), корпорации «Chevron» следует фокусироваться на мероприятиях по связям с общественностью, которые в перспективе способствовали распространению информации как о компании с высокой степенью социальной ответственности, заботящейся о состоянии окружающей среды. Данное направление работы уже отслеживается в официальных отчетах компании, где защите окружающей среды отведен отдельный раздел, в котором публикуется отрытая информация о результатах работы «Chevron» в данном направлении.
Заключение
.
В современных условиях торговая марка является стратегически важным активом любого предприятия, а необходимость системно продуманного качественного подхода к процессу управления торговой маркой вызвана остротой конкуренции не столько товаров производителей, сколько их марок, брэндом. Создание конкурентоспособной торговой марки является актуальной проблемой для любого предприятия. В отличие от товара, который выполняет коммерческую функцию торговая марка служит средством идентификации продукта и самой фирмы в конкурентной среде. Торговая марка, как и брэнд, формируется в сознании потребителя и имеет длительный жизненный цикл. Торговые марки представляют ценность для компании, источниками которой выступают ее известность, ассоциации с маркой, ощутимое качество, лояльность к торговой марке и конкурентные преимущества. Торговая марка как актив компании выступает источником дополнительной ценности, поскольку потребители готовы переплачивать за марки, обещающие более высокий уровень качества. Можно выделить несколько стратегий торговой марки — это марка-продукт, марка-линия, марка-гамма, марка-источник и марка-поручительство. В марочном портфеле предприятия могут присутствовать различные марки, в зависимости от сущностной роли которых может быть использована своя стратегия. Каждая из стратегий марки обладает своими преимуществами и недостатками. Кроме того, выделяют несколько подходов к управлению торговой маркой, например, на основе формирования видения марки путем соотнесения внутренних коммуникаций, организационной поддержки, внутреннего маркетинга с рыночным позиционированием, а также на основе применения комплекса тактических и стратегических мероприятий по управлению торговой маркой. Анализ основных тенденций в управлении торговыми марками крупных компаний нефиегазового сектора показал, что в качестве таковых выступают: акцентирование внимания компаний на создании сильного бренда как работодателя, забота, стремление укрепить позиции марки, прежде всего, в глазах сотрудников посредством развития внутрикорпоративной культуры, декларирование социальной ответственности бизнеса, использование франчайзинга для экспансии марок в регионы. В качестве объекта исследования в работе рассматривается корпорация «Chevron"-одна из ведущих мировых энергетических компаний с более чем вековым опытом работы, представленная во многих странах мира. В марочном портфеле компании присутствуют такие марки как Caltex, Texaco, Chevron, в основном, давно зарекомендовавшие себя как продукты, соответствующие высочайшим стандартам качества и относящиемя к премиум-классу.В соответствии с анализом продуктового портфеля корпорации «Chevron» можно сформулировать практические рекомендации по управлению торговой маркой компании, которые обеспечат укрепление ее позиций на мировом рынке и в российском сегменте — акцент на имиджевой рекламе, в том числе и на социальной ответственности компании, активное использование средств по связям с общественностью и современных каналов маркетинговых коммуникаций, в частности, и интернет-каналов.Список использованной литературы.
Аакер, Д. Индивидуальность бренда и ее характеристики / Д. Аакер // Бренд-менеджмент. — 2011.
— № 2 — С. 12−25.Аакер, Д. Маркетинговые исследования: [пер. с англ.] / Д.
Аакер. — 7-е изд. — СПб.: Питер, 2014.
— 848с. Аверюшкина, Т. Концептуальность инструментария брэндинга / Т. Аверюшкина, Е. Попов // Маркетинг. — 2010. — № 2.
— С. 111−121.Анхолт, С. Брендинг: дорога к мировому рынку / С. Анхолт. — М.: КУДИЦ-ОБРАЗ, 2014.
— 272 с. Балашов, В. Франт-офис и бэк-офис бренда / В. Балашов. — СПб.: Питер, 2010.
— 240 с. Баранчеев, В. Метод создания знаний для решения задачи развития брэнда организации / В. Баранчеев // Маркетинг.
— 2013. — № 5. -.
С. 63−76.Барнс, Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании: [пер. с англ.] / Б.
Барнс, Д. Шульц. — М.: Экономика, 2013. — 205 с. Басовский, Л. Е. Маркетинг: Курс лекций / Л. Е. Басовский. -.
М.: ИНФРА-М, 2010. — 219 с. Березин, И. 5 ступеней от названия к брэнду / И. Березин // Практический маркетинг.
— 2014. — № 5. — С. 24−25.Бове, К. Современная реклама: [пер. с англ.] / К. Бове, У.
Аренс. — М.: Издательский Дом «Довгань», 2011. — 704 с. Васильева, М., Бренд: сила личности / М.
Васильева, А. Надеин. — СПб.: Питер, 2012.
— 208 с. Герман, Д. Рождение бренда / Д. Герман — М.: Гелиос, 2014. — 344 с. Голубков, Е. П. Основы маркетинга / Е. П. Голубков.
— М.: Финпресс, 2010. — 656 с. Гэд, Т. 4Dбрэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики: [пер. с англ.] /.
Т. Гэд. — СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2011. — 228 с. Длигач, А. Нова модель бренд-менеджменту / А.
Длигач // Маркетинг в Украине. — 2012. — №.
6. — С. 25−29.Дойль, П. Маркетинг, ориентированный на стоимость: [пер. с англ.] / П.
Дойль. — СПб.: Питер, 2011. — 480 с. Домнин, В. Н. Брендинг: новые технологии в России / В. Н. Домнин. — СПб.: Питер, 2014. -.
381 с. Дэвис, С. Управление активами торговой марки: [пер. с англ.] / С. Дэвис. -.
СПб: Питер, 2012. — 272 с. Захарычев, Л. С. Модель управления брендами предприятий-производителей / Л. С. Захарычев // Маркетинг в России и за рубежом. — 2014. — № 5.
— С. 72−79.Зозулев, А. Уровни формирования брендов в современных условиях / А.
Зозулев // Отдел маркетинга. — 2013. — № 7. — С. 21. Зотов, В. В. Ценность бренда / В. В. Зотов. — М.: «Маркет ДС Корпорейшн», 2015.
— 167 с. Капферер, Ж-Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современногобрэндинга: [пер. с фр.] /.
Ж-Н. Капферер. — М.: ИНФРА-М, 2010. — 211 с. Касаткин, В.
Коммуникационное управление брендом / В. Касаткин // Бренд-менеджмент. — 2011. — № 1. — С. 2−4.Котлер, Ф. Маркетинг — менеджмент / Ф.
Котлер. — СПб: Питер, 2014. — 896 с. Крылов, А. Бренд и общество — разделение ценностей (прошлое и будущее взаимовлияние) / А. Крылов, О. Зуенкова // Рекламные технологии.
— 2013. — № 3. — С. 2−5.Кузнецова, М. Как построить мост от исследования потребителя к эффективной стратегии управления брендом / М.
Кузнецова // Бренд-менеджмент. — 2011. — № 4. -.
С. 53−58.Макашев, М. О. Бренд / М. О. Макашев. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2014. — 207 с. Музыкант, В. Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR / В. Л. Музыкант. -.
М.: Экономистъ, 2014. — 606 с. Муромкина, И. Особенности использования брэндинга на российском потребительском рынке / И. Муромкина, Е. Евтушенко // Маркетинг. — 2010.
— № 1. — С. 69−75.Нильсон, Т. Конкурентный брендинг / Т. Нильсон.
— СПБ.: Питер, 2013. — 208 с. Огилви, Д. Огилви о рекламе: [пер.
с англ.] / Д. Огилви. — М.: Эксмо, 2013. -.
232 с. Пэйн, Д. BAV — методика измерения ценности брендов / Д. Пэйн // Новый маркетинг. — 2010.
— № 4. — С. 18−21.Райс, Л. 22 закона создания бренда: [пер.
с англ.] / Л. Райс, Э. Райс. -.
М.: ACT, 2013. — 160 с. Райс, Э. Позиционирование — битва за узнаваемость: [пер. с англ.] / Э. Райс, Дж.
Траут. — СПб.: Питер, 2011 — 256 с. Рудая, Е. О. Основы бренд-менеджмента / Е. О. Рудая. — М.: Аспект Пресс, 2010. -.
256 с. Рыкова, И. В. Товарный знак как способ защиты прав, торговая марка как средство продвижения. История и перспективы развития / И. В. Рыкова // Маркетинг в России и за рубежом. — 2012.
— № 3. — С. 95−108.Рюмин, М.
Маркетинговые коммуникации как основа организации предпринимательской деятельности в информационном обществе, или 13 принципов честного «отъема» денег у населения / М. Рюмин // Реклама и жизнь. — 2011. — № 3. -.
С. 22−29.Садриев, Р.Д. О понятии «бренд» и роли бренда в деятельности компании / Р. Д. Садриев // Маркетинг в России и за рубежом. — 2010. — № 1. — С.
58−67.Темпорал, П. Эффективный бренд-менеджмент: [пер. с англ.] / П. Темпорал. — СПб.: Нева, 2012. -.
320 с. Траут, Д. Большие бренды — большие проблемы / Д. Траут. -.
СПБ.:Питер, 2012. — 240 с. Филюрин, А. Брэндинг и маркетинг: почувствуйте разницу / А. Филюрин // Маркетинг. -.
2010. — № 4. — С. 71−79.Чармэссон, Г.
Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы / Г. Чармэссон. — СПб.: Питер, 2012. — 224 с. Эллвуд, А. Основы брэндинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки: [пер.
с англ.] / А. Эллвуд. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2012. — 336 с. Aaker, D. B.
uilding Strong Brands / D. A aker. — NY: T he Free Press, 1996. — 336 p. Aaker, D. M.
anaging Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name / D. A aker. — NY: T.
he Free Press, 1991. — 299 p. D'Alessandro, D. B.
rand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand / D. D’A lessandro. — NY: M cGpaw-Hill, 2001.
— 218 p. Landor Associates. W hat Is Branding?. Электронныйресурс]. — Режимдоступа:
http://www.landor.com.American Marketing Association. [Электронныйресурс]. — Режимдоступа:
http://www.ama.org.Официальный сайт корпорации «Chevron». [Электронный ресурс]. — Режим доступа:
http://www.chevron.com/Приложение АТаблица А1Различия в терминах «брэнд» и «торговая марка», принятые в русскоязычной и англоязычной терминологии.
Русскоязычная терминология.
Англоязычная терминология.
Товарный знак или знак обслуживания — зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров одних предприятий от однородных товаров других предприятий. (Закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23.
09.92 г.).Обеспечивает его владельцу эксклюзивную юридическую защиту. Trademark — торговая марка — обозначение товара, получившего эксклюзивную для его владельца юридическую защиту, идентификационный знак, который в соответствии с Законом о торговой марке Ланема 1946 г. представляет собой &# 171;имена, символы, названия, знаки, фразы, имена персонажей и отличительные свойства, используемые в рекламе".Марочное название — текстовая часть марки, слова или буквы, которые составляют имя, призванное идентифицировать или показать различия между фирмами, это внешний атрибут марки, который можно произнести. Логотип -оригинальное графическое начертание полного или сокращенного наименования или символа [7, c. 15].
B randname (имя брэнда) — часть марки, состоящая из слов или словосочетаний, которые включают название (имя), служащее для того, чтобы опознавать и отличать предложения фирмы от предложений конкурентов. Это часть марки, которая может быть произнесена вслух [47]. Марочный знак — внешний атрибут марки, изобразительная часть марки, которую можно опознать, но не произнести: символ, изображение, цветовая гамма, специфическое шрифтовое оформление [27, c.
32]. B randmark (изобразительная часть брэнда) — марочный знак, часть брэнда, которая не может быть произнесена вслух [45]. Активы марки — нематериальная ценность марки (надежность, приверженность к марке, известность, репутация), формирующая, наряду с другими составляющими, ее стоимость. Марка, обладающая ценностью или качеством, благодаря известному имени, репутации, истории, служит носителем имиджа продукта [31, c. 46].
B randassets- активы брэнда, дополнительное значение, которое обеспечивают конкурентное преимущество фирмы [44]. Капитал марки — денежное выражение ценности марки для ее владельца [30, c. 18]. B randEquity- стоимостное выражение ценности брэнда за вычетом расходов на его жизнеобеспечение [44]. Марка (торговая марка) — широкое понятие, системообразующими элементами которого являются знаки идентификации (внешние атрибуты марки) и активы марки [23, c. 65].
Brand- название (имя), термин, знак, символ, дизайн, их некоторая комбинация, используемая, чтобы опознавать изделия одной фирмы и отличить их от изделий конкурентов [44].
