Финансовая среда и риски в сфере рекламной компании

Финансовые ресурсы. Финансовые ресурсы предприятия являются одним из факторов, ограничивающих рекламный бюджет. Обычно реклама финансируется самим предприятием социально-культурной сферы и туризма. Исключение составляет корпоративная реклама, которая может финансироваться одновременно из разных источников.

Методы формирования рекламного бюджета. В практике маркетинговой деятельности существует несколько методов формирования рекламного бюджета. Основные из них следующие.

Метод финансирования от возможностей, или остаточный принцип. Он заключается в том, что на долю рекламы приходится лишь то, что остается после удовлетворений всех других направлений деятельности предприятия. Этот метод достаточно простой широко распространен, но несовершенство его очевидно. При такой рекламной политике невозможно осуществлять долгосрочное планирование и прогнозирование рекламной кампании.

Метод фиксированного процента предусматривает отчисление на рекламу определенной доли прибыли. Этот метод весьма нелогичен, так как ставит причину (затраты на рекламу) в зависимость от следствия (прибыли, объема продаж). В соответствии с этим методом затраты на рекламу будут расти только при росте объемов продаж, а любое уменьшение скажется на финансировании рекламной кампании.

Метод соответствия конкуренту (метод аналогий, метод конкурентного паритета) предполагает, что затраты на рекламу предприятия социально-культурного сервиса и туризма выделяются в соответствии с уровнем затрат у конкурирующих фирм с поправкой на долю рынка и размеры фирмы. Средства, определяемые на рекламу, зависят только от того, сколько тратят конкуренты. Использование этого метода предполагает выполнение следующих шагов:

прежде всего следует подобрать аналогичное предприятие, близкое по основному направлению деятельности и предлагаемому портфелю услуг, ресурсам, рыночной позиции и т. п.;

следует сопоставить рекламные цели своей и конкурирующей фирмы-аналога, ведь они могут существенно различаться, исоответственно проводить принципиально разную рекламную политику;

необходимо оценить затраты на рекламу фирмы-аналога, аэти данные, как правило, составляют коммерческую тайну и неразглашаются;

спланировать затраты на рекламу, ориентируясь на затратыфирмы-конкурента, с корректировкой на разницу в размерах фирмы, объемах реализации услуг и т. п.

Недостатки этого метода очевидны: ввязавшись в рекламную гонку с конкурентами и неправильно ее оценив, предприятие может не окупить рекламные вложения и попасть в сложную финансовую ситуацию. Кроме того, нет никакой гарантии, что выбранная конкурирующая фирма-аналог действительно правильно формирует рекламный бюджет, и в связи с этим возникает вопрос, стоит ли его копировать. Тем не менее, часто бывает полезно проанализировать затраты на рекламу конкурирующих фирм, более точно оценить и спланировать свои рекламные акции.

Метод максимальных расходов предполагает выделение на рекламную кампанию как можно больших средств, с точки зрения планирования рекламной кампании этот метод очень привлекателен, но он никак не учитывает результаты рекламной деятельности. В этом случае не производится зависимости между затратами на рекламу и возможным объемом продаж. При необоснованно высоких расходах на рекламу и низкой их отдаче этот метод может привести к плачевным финансовым результатам.

Метод на основе целей и задач предполагает разработку четко сформулированных целей и задач рекламы, разработку соответствующей стратегии и детальную проработку рекламной кампании Цели могут заключаться в том, чтобы сохранить долю рынка, увеличить объемы продаж, выйти на новые рынки, привлечь новых клиентов и т. д. Затем формулируются задачи, т. е. определяется стратегия и тактика рекламы, которая обеспечит достижение поставленных целей. После этого рассчитывают ориентировочную стоимость рекламной программы, которая становится основой для определения бюджета, подсчитываются те затраты, которые необходимы для достижения поставленных целей, т. е. осуществляется бюджетирование.

Одновременно этот подход требует периодически пересматривать бюджет. Если рекламная кампания обеспечила отдачу больше ожидаемой, расходы можно сократить. Если результаты ниже ожидаемых, бюджет можно увеличить. Этот подход к определению рекламного бюджета на основе задач, т. е. в соответствии с тем, чего необходимо достичь, становится популярным. Метод на основе целей и задач достаточно хорош, но трудоемок.

Инвестиционный подход (метод планирования окупаемости). В этом методе затраты на рекламу определяются на несколько лет вперед и рассматриваются как инвестиции, эффект от которых проявляется как в текущем периоде, так и в будущем. Этот подход предполагает, что реакцию продаж на рекламные затраты можно оценить, поскольку определение будущих денежных поступлений также основывается на таких примерных оценках.

Важной проблемой разработки рекламного бюджета является распределение рекламных ассигнований. Оно осуществляется по следующим направлениям:

функции рекламной деятельности;

сбытовые территории;

средства распространения рекламы;

характер рекламируемых услуг;

периоды проведения рекламы.

Основными статьями бюджета при распределении по функциям рекламной деятельности являются административные расходы (заработная плата сотрудников, накладные расходы), расходы на приобретение рекламного пространства, материальные затраты на производство рекламоносителей и т. д. Опыт зарубежных туристских фирм показывает следующее примерное распределение рекламных средств (таблица 18).

Необходимо также выделять часть бюджета на средства распространения рекламы. Рекламный бюджет может распределяться на эти цели, например, следующим образом (таблица 18).

Распределение рекламных средств по характеру рекламируемых услуг должно учитывать необходимость финансировать рекламу видов туризма, отдельных маршрутов, сезонных и несезонных поездок и т. д.

Таблица 17 — Основные статьи рекламного бюджета зарубежных туристских фирм Статьи Удельный вес, % Покупка средств распространения рекламы 70−90 Административные расходы 5−10 Производственные расходы 5−10 Рекламные исследования До 15

Таблица 18 — Распределение бюджета по средствам распространения рекламы Средства распространения рекламы Удельный вес, % Реклама в прессе 30 Печатная реклама 15 Участие в, выставках 15 Прямая почтовая реклама 10 Сувенирная реклама 8 Наружная реклама 12 Непредвиденные расходы 10

При распределении рекламного бюджета целесообразно некоторую часть средств направлять в резерв на случай осложнения рыночной ситуации, снижения спроса, необходимости варьирования средств рекламы.

В целом разработка рекламного бюджета и распределение его по направлениям и статьям расходов — один из наиболее трудных и ответственных этапов осуществления рекламной деятельности предприятия. Его результативность во многом зависит от опыта и интуиции специалистов. Следует отметить, что проводимые при этом расчеты не являются окончательными. Они используются в качестве ориентиров при обосновании решений, позволяющих:

— создать необходимые условия для проведения рекламных мероприятии,

— получить наибольший возможный эффект при минимальныхзатратах,

— выделить средства в размере, необходимом и достаточном для достижения поставленных целей в потном объеме и с надлежащим качеством,

— распределить рекламные ассигнования с учетом функций рекламной деятельности, сбытовых территорий, средств распространения рекламы, характера рекламируемых туристских продуктов, периодов проведения рекламы;

— обеспечить заинтересованность персонала в эффективном освоении средств и получении желаемых результатов.

3 Финансовые риски в сфере рекламы и методы из нейтрализации

3.1 Виды и особенности рисков

Рекламная деятельность связана с необходимостью принятия решений в условиях неполной информации. Неопределенность приводит к тому, что последствия этих решений для рекламодателя априорно оценить затруднительно. Поэтому планирование, осуществление и контроль рекламной кампании следует выполнять исходя из требования минимизации или ограничения возможных неудач и потерь. Основой управления риском и выработки рациональных, а в отдельных ситуациях — и оптимальных, решений служит предварительное моделирование рекламной кампании с оценкой необходимых показателей. Такой подход гарантирует в вероятностном аспекте ограничение риска рекламодателя.

Планирование и проведение рекламных кампаний обычно основывается на некоторых идеях и базовых принципах, образующих различные теории и концепции. Существует несколько концепций стратегического медиапланирования. Одной из наилучших стратегий рекламодателя будет такая организация рекламной деятельности, при которой его собственные риски не будут превышать установленных значений. Для реализации стратегии допустимого риска необходимо осуществлять определенные управляющие воздействия. В качестве параметров, обеспечивающих управление рисками, могут служить планируемый уровень окупаемости рекламы, вид принятой функции потерь, статистические данные о показателе эффективности рекламы, допустимые значения рисков.

Кроме сновных рисков, связанных с неопределенностью получения ожидаемого экономического эффекта от рекламы, рекламодатель может иметь дело и с другими видами рисков. Они связаны с предумышленным или случайным нарушением действующего законодательства и иных актов в области рекламной деятельности.

Так, отметим, что во-первых, наиболее разумной для рекламодателя является стратегия приемлемого риска. Такой подход к рекламной деятельности обеспечивает достижение поставленных целей с возможным наименьшим ущербом, либо отказ от этой деятельности в случае неприемлемых рисков. Во-вторых, риски рекламодателя могут быть оценены количественно. Это является объективной основой принятия рациональных решений при планировании, организации и контроле рекламной деятельности. В-третьих, оценка рисков обеспечивает практическое использование различных инструментов управления ими, включая страхование.

Экономические и политические процессы, происходящие в России, серьезно повлияли на работу рекламных и маркетинговых отделов компаний, работающих на рынке страны. Сокращение и перераспределение маркетинговых бюджетов, в свою очередь, уже сказалось на переквалификации специалистов рекламного рынка.

Отметим, что большая часть компаний, столкнулись с проблемой резкого изменения маркетинговой стратегии или значительного сокращения бюджетов на рекламную и коммуникационную деятельность.

Так, 83% опрошенных компаний указали на влияние экономической ситуации и политической нестабильности в стране на рекламный бюджет своей компании. 69% опрошенных компаний сократили свои бюджеты и поставили задачу перераспределения средств в маркетинговых и рекламных отделах компании.

Более 45% респондентов планируют отказаться или существенно сократить бюджеты на прямую рекламу ТВ, радио и в прессе. В свою очередь бюджеты на Интернет рекламу и PR станут наиболее целесообразны — так считают 71% опрошенных.

К сожалению, только у 12% компаний была заранее разработана антикризисная программа и запланирован антикризисный фонд. Но даже в нестабильной экономической ситуации 57% компаний смогли вовремя разработать и внедрить антикризисную программу. Хотя многие из участников опроса отметили, что «антикризисный фонд, к сожалению, пока является второстепенным вопросом на повестке дня».

В том, что экономическая и политическая нестабильность серьезно и пагубно сказалась на деятельности коммерческих структур и, в частности, на их маркетинговых и рекламных стратегиях никому даже и не приходится сомневаться. Как видно, практически каждая компания минимизирует свои расходы с целью выжить на рынке. В первую очередь эта оптимизация касается рекламных бюджетов компании.

Сокращения бюджетов, приводят к упадку спроса и сокращению специалистов, как в самих компаниях, так и в рекламных агентствах России.

В такой ситуации при рабочих местах остаются самые квалифицированные специалисты, которые готовы выполнять наибольшее количество обязанностей и приобретать дополнительные навыки.

3.2 Методы нейтрализации рисков

В системе методов управления финансовыми рисками предприятия основная роль принадлежит внутренним механизмам их нейтрализации.

Внутренние механизмы нейтрализации финансовых рисков представляют собой систему методов минимизации их негативных последствий, избираемых и осуществляемых в рамках самого предприятия.

Преимуществом использования внутренних механизмов нейтрализации финансовых рисков является высокая степень альтернативности принимаемых управленческих решений, не зависящих, как правило, от других субъектов хозяйствования. Они исходят из конкретных условий осуществления финансовой деятельности предприятия и его финансовых возможностей, позволяют в наибольшей степени учесть влияние внутренних факторов на уровень финансовых рисков в процессе нейтрализации их негативных последствий.

Система внутренних механизмов нейтрализации финансовых рисков предусматривает использование следующих основных методов:

избежание риска;

лимитирование концентрации риска;

хеджирование;

диверсификация;

трансферт риска;

самострахование;

прочие методы.

1. Наиболее простым методом в системе внутренних механизмов нейтрализации финансовых рисков является их избежание. Оно заключается в разработке таких мероприятий внутреннего характера, которые полностью исключают конкретный вид финансового риска. К числу основных из таких мер относятся:

отказ от осуществления финансовых операций, уровень риска по которым чрезмерно высок;

отказ от продолжения хозяйственных отношений с партнерами, систематически нарушающими контрактные обязательств;

отказ от использования в высоких объемах заемного капитала;

отказ от чрезмерного использования оборотных активов в низколиквидных формах;

отказ от использования временно свободных денежных активов в краткосрочных финансовых инвестициях.

Отвержение перечисленных рисков лишает предприятие дополнительных источников формирования прибыли, а соответственно отрицательно влияет на темпы его экономического развития и эффективность использования собственного капитала. Поэтому в системе внутренних механизмов нейтрализации рисков их избежание должно осуществляться очень взвешенно при следующих основных условиях:

если отказ от одного финансового риска не влечет возникновения другого риска более высокого или однозначного уровня;

если уровень риска несопоставим с уровнем доходности финансовой операции по шкале «доходность-риск»;

если финансовые потери по данному виду риска превышают возможности их возмещения за счет собственных финансовых средств предприятия;

если размер дохода от операции, генерирующей определенные виды риска, несущественен, т. е. занимает неощутимый удельный вес в формируемом положительном денежном потоке предприятия;

если финансовые операции не характерны для финансовой деятельности предприятия, носят инновационный характер и по ним отсутствует информационная база, необходимая для определения уровня финансовых рисков и принятия соответствующих управленческих решений.

2. Важным направлением нейтрализации финансовых рисков является лимитирование их концентрации. Механизм лимитирования концентрации финансовых рисков используется обычно по тем их видам, которые выходят за пределы допустимого их уровня, т. е. по финансовым операциям, осуществляемым в зоне критического или катастрофического риска.

3. Механизм диверсификации используется прежде всего для нейтрализации негативных финансовых последствий несистематических (специфических) видов рисков. Принцип действия механизма диверсификации основан на разделении рисков.

4. Механизм трансферта финансовых рисков основан на частой их передаче партнерам по отдельным финансовым операциям. При этом хозяйственным партнерам передается та часть финансовых рисков предприятия, по которой они имеют больше возможностей нейтрализации их негативных последствий и располагают более эффективными способами внутренней страховой защиты.

5. Механизм самострахования финансовых рисков основан на резервировании предприятием части финансовых ресурсов, позволяющем преодолевать негативные финансовые последствия по тем финансовым операциям, по которым эти риски не связаны с действиями контрагентов.

Используя этот механизм нейтрализации финансовых рисков, необходимо иметь в виду, что страховые резервы во всех их формах, хотя и позволяют быстро возместить понесенные предприятием финансовые потери, однако «замораживают» использование достаточно ощутимой суммы финансовых ресурсов. В результате этого снижается эффективность использования собственного капитала предприятия, усиливается его зависимость от внешних источников финансирования. Это определяет необходимость оптимизации сумм резервируемых финансовых ресурсов с позиций предстоящего их использования для нейтрализации лишь отдельных видов финансовых рисков. К числу таких рисков могут быть отнесены:

нестрахуемые виды финансовых рисков;

финансовые риски допустимого и критического уровня с невысокой вероятностью возникновения;

большинство финансовых рисков допустимого уровня, расчетная стоимость предполагаемого ущерба по которым невысока.

6. Среди прочих методов внутренней нейтрализации финансовых рисков, используемых предприятием, могут быть:

обеспечение востребования с контрагента по финансовой операции дополнительного уровня премии за риск;

получение от контрагентов определенных гарантий;

сокращение перечня форс-мажорных обстоятельств в контрактах с контрагентами;

обеспечение компенсации возможных финансовых потерь по рискам за счет предусматриваемой системы штрафных санкций.

Заключение

В результате проделанной работы можно сказать, что роль рекламы в продвижении российского продукта невозможно переоценить.

Сама по себе реклама является очень дорогостоящей, но для того, чтобы затраченные на рекламу средства были оправданы, необходимо правильно подобрать тот или иной вид рекламы и целевую аудиторию, на которую направлена работа рекламной акции. Мало того, уважающая себя фирма обязана заранее планировать рекламную кампанию, чтобы проводимые ее рекламные акции были взаимосвязаны и не случайны, иначе это снизит их эффективность и повысит расходы на рекламу.

Рекламная деятельность связана с необходимостью принятия решений в условиях неполной информации. Неопределенность приводит к тому, что последствия этих решений для рекламодателя априорно оценить затруднительно. Поэтому планирование, осуществление и контроль рекламной кампании следует выполнять исходя из требования минимизации или ограничения возможных неудач и потерь.

Система внутренних механизмов нейтрализации финансовых рисков предусматривает использование следующих основных методов: избежание риска; лимитирование концентрации риска; хеджирование; диверсификация; трансферт риска; самострахование; и др.

Федеральный закон «О рекламе» от 13.

03.2006г. № 38-ФЗ (посл.

ред.

27.10. 2008 г.)

Васильев Г. А. Основы рекламной деятельности. -М.: ЮНИТИ, 2007. — 298с.

Головлева Е. Л. Основы рекламы. — М.:Наука, 2005. — 136с.

Карпова С. В. Рекламное дело.

М.: Финансы и статистика, 2007. — 224с.

Овчинникова Н. Н. Рекламное дело. — М. :Инфра-М, 2008. — 362с.

Понкратов Ф. Г. Основы рекламы. — М. :Инфра-М, 2008. — 283с.

Пономарева А. М. Рекламная деятельность. — М. ЮНИТИ, 2005. — 142с.

Полукаров В. Л. Основы рекламы. — М. :Инфра-М, 2005. — 162с.

Ромат Е. В. Реклама. — Спб.:Феникс, 2008 г. — 274с.

http://efam.narod.ru

http://www.fncrisis.ru

http://www.marketing.spb.ru

http://www.elitarium.ru

Понкратов Ф. Г. Основы рекламы. — М. :Инфра-М, 2008. — 283с.

Полукаров В. Л. Основы рекламы. — М. :Инфра-М, 2005. — 162с.

Васильев Г. А. Основы рекламной деятельности. -М.: ЮНИТИ, 2007. — 298с.

Понкратов Ф. Г. Основы рекламы. — М. :Инфра-М, 2008. — 283с.

Полукаров В. Л. Основы рекламы. — М. :Инфра-М, 2005. — 162с.

http://efam.narod.ru

http://efam.narod.ru

http://www.fncrisis.ru

Овчинникова Н. Н. Рекламное дело. — М. :Инфра-М, 2008. — 362с.

http://www.marketing.spb.ru

Овчинникова Н. Н. Рекламное дело. — М. :Инфра-М, 2008. — 362с.

Овчинникова Н. Н. Рекламное дело. — М. :Инфра-М, 2008. — 362с.

Васильев Г. А. Основы рекламной деятельности. -М.: ЮНИТИ, 2007. — 298с.

Васильев Г. А. Основы рекламной деятельности. -М.: ЮНИТИ, 2007. — 298с.

Овчинникова Н. Н. Рекламное дело. — М. :Инфра-М, 2008. — 362с.

Овчинникова Н. Н. Рекламное дело. — М. :Инфра-М, 2008. — 362с.

http://www.elitarium.ru

Овчинникова Н. Н. Рекламное дело. — М. :Инфра-М, 2008. — 362с.

Культурно-образовательная Эстетическая Стимулирующая Экспрессивная Социальная Информационно-познавательная Коммуникативная Политическая Маркетинговая Экономическая Конкурентная Контролирующая Негативная Для потребителя

Для общества

Для бизнеса

Стимулирующая

Психологическая

Информационная

Функции рекламы