Создание компонентов бренда

С какой бы стороны мы не рассматривали этот вариант — как со стороны заказчика, с точки зрения понимания им целей и задач бренда, так и со стороны потребителя, с точки зрения причин покупки именно этого бренда, ответ очевиден: ролевая модель намного эффективнее решает стоящие перед брендом задачи в силу своей ясности и однозначности. Ролевая модель — не новое понятие. Ролевые модели использовались и в пропаганде и в психологии, однако маркетологам, как всегда, захотелось поумничать. В результате чего, появились все эти игры с коллективным бессознательным. Однако не всегда все нужно только усложнять. Имеет смысл рассматривать ролевую модель, применимую в бренд-стратегии, как возможную роль, которую человек захочет играть, то есть демонстрировать окружающим. Особенности создания героев легенд

Бренд-история — это сюжетная история (рассказ), написанная в художественной форме. В бренд-истории зафиксированы все ключевые атрибуты бренда. Сюжетная история — это лучший способ «поймать дух бренда». История выражает основные ценности и смысл существования бренда (компании) в сюжетной, повествовательной, захватывающей, вовлекающей в диалог форме. Бренд — это история (или несколько историй, дополняющих друг друга) повествуют не только о самом продукте (услуге), но и о социальном контексте, в котором существует бренд, о его месте в мире.

Еще до того, как в мире появилось слово «брендинг», существовал хорошо разработанный инструментарий анализа и производства историй (сюжетов). Его можно найти у известного исследователя сказок и фольклора Владимира Проппа. Опираясь на его исследования, можно без труда выявить ряд соответствий между ключевыми характеристиками сказки и необходимыми составляющими бренда в современном мире. 1. «Мир бренда» — мир, документальной съемкой которого как бы является реклама бренда.

Это условный и идеальный мир, имеющий большее или меньшее отношение к реальности. Мир, в котором живет (или хочет жить) идеальный потребитель. Мир бренда выражается в сказке «миром сказки» — миром, в котором происходит действие сказки. Этот мир может быть условно-сказочным, фантастическим, может иметь привязку (пространственно-временную, с помощью разных реалий) к реальности, может также быть вымышленным.

2. «Дух бренда» является неосязаемой и почти неуловимой, вместе с тем, всепроникающей характеристикой бренда (и его мира). В рекламе дух бренда передается различными выразительными средствами — особенностями визуальных образов, лексикой слоганов, музыкальным сопровождением. Дух бренда пробуждает эмоции, создает настроение. Дух бренда в сказке передается с помощью выразительных средств языка — особенностей лексики, синтаксиса, стилистики, а также с помощью метафорики. 3.

Каждый бренд предполагает «образ героя» — образ идеального потребителя, живущего в идеальном мире бренда. Такие герои — образцы для подражания. Потребление товара часто означает переход в мир бренда и уподобление образцам. Герои при этом характеризуются определенными качествами. Сказка по своей структуре предполагает, что герой проходит определенные испытания, и, изменяясь, становится новым, другим. Сюжет сказки предполагает интригу и конфликт вместе с его разрешением.

Образ главного героя сказки соответствует образу идеального потребителя бренда. 4. Бренд предполагает описание товаров и усуг, обладающих определенными качествами. Бренд указывает на товар (услугу).

В сказке герой преодолевает испытания с помощью волшебного средства (волшебного помощника), которое и является сказочным отражением товара. 5. Бренд сообщает нечто во внешний мир, передает определенные смыслы (с помощью своего мира, своего настроения, своих героев и своих товаров) своими историями. «

Сказка — ложь, да в ней намек, добрым молодцам урок". Сказка всегда предполагает некую «мораль», связанную в первую очередь с характеристиками желаемого и не желаемого поведения. Именно «правильное» поведение (стоящие за ним качества) приводит к получению волшебного средства и прохождению испытания. Именно «мораль» сказки и отражает то смысловое содержание, которое бренд посылает во внешний мир. Глава 3.

Анализ создания и развития бренда «Гарри Поттер"3.1 История создания и продвижения бренда"Гарри Поттер» в своих многочисленных коммерческих ипостасях несколько раз побывал в «Книге рекордов Гиннеса». Недавно издательство Bloomsbury, обладающее эксклюзивными правами на книги о мальчике-волшебнике, опубликовало несколько интересных фактов из жизни этой книжной эпопеи. Если все проданные книги о Гарри Поттере положить в одну линию, то она обойдет вокруг экватора 1,4 раза. Этих книг хватит, чтобы покрыть территорию княжества Монако 3,7 раза.

Общее число проданных книг о Гарри Поттере превышает количество жителей Великобритании, Франции, Германии и Италии вместе взятых. Безусловным рекордсменом стала книга «Гарри Поттер и Орден Феникса». По данным издательства Bloomsbury, в день ее выхода в Англии эта книга продавалась со скоростью 21 экземпляр в секунду. Если все экземпляры, проданные в тот день, положить друг на друга, получится стопка в 12 раз выше пика Эверест. Стоит произнести магическое сочетание «Гарри Поттер», и в сознании каждого посвященного возникает черноволосый мальчик в круглых очках — Даниэль Рэдклифф. То же происходит при упоминании любого другого персонажа книг Джоан Роулинг: думая о Роне Уизли, мы представляем Руперта Гринта, а вспоминая Гермиону Грейнджер — Эмму Уотсон. С героями «Гарри Поттера» случилось то же самое, что и с героями других экранизированных бестселлеров вроде «Унесенных ветром» и «Властелина колец»: фильм, сделанный как «сувенирная продукция» к очень популярной книге, стал визуальным каноном этой книги. Отныне все, что мы встречаем в книгах Роулинг, будет выглядеть для нас так и только так, как это сняли Крис Коламбус и Альфонсо Куарон, или так, как это снимет Майк Ньюэлл. Права на визуализацию произведений Роулинг держит американский кино-гигант Warner Brothers, заработавший на первый трех фильмах более миллиарда долларов и сделавший еще $ 430 миллионов на продаже DVD и видеокассет. Кроме того, компьютерные и видеоигры по «Гарри Поттеру», которые уверенно держатся в двадцатке самых продаваемых игр, привязаны не к книгам, а к фильмам, так что доход от их продажи попадает к тем же Warner Bros. Но если бы все на этом закончилось, «Гарри Поттер» не стал бы одним из самых мощных брендов в современном мире. Английская газета «Гардиан» оценила его в 2,2 миллиарда фунтов стерлингов, а американский маркетолог Стивен Браун выпустил книгу под названием «Волшебник!

Магия бренда Гарри Поттер". А все потому, что «Гарри Поттер» — это не только книги, фильмы и видеоигры. Это еще и товары для дома, игрушки, одежда, еда и напитки, ювелирные украшения и канцтовары. Словом, все, что можно хоть кому-нибудь продать.

" Мерчендайзинг" - сопутствующие товары, как-то связанные с Гарри Поттером, — приносят правообладателям (все тем же Warner Bros.) и продавцам огромные деньги. В марте этого года журнал Forbes написал, что в США как минимум 12 крупных компаний назвали Гарри Поттера ключевым фактором, повлиявшим на их продажи в прошлом году. Среди них были Scholastic (американское издательство, выпускающее книги о Поттере), Borders Group и Barnes& Noble (сети книжных магазинов в США), которые посетовали, что из-за больших скидок на книгу «Гарри Поттер и Орден Феникса» они получили меньше прибыли в 2004 году. С другой стороны, Mattel (производитель игрушек, в том числе и под такими «книжно-диснеевскими» брендами, как Бэтмен и Вини-Пух), Electronics Arts (разработчик видеоигр) и Amazon (онлайновый книжный магазин) в прошлом году разбогатели — исключительно благодаря Поттеру. Существуют целые компании, которые после выхода «Гарри Поттера» сделали основную ставку на него и фактически живут за счет маленького очкарика. Что неудивительно: на одном только онлайновом аукционе eBay выставлено 10 789 предметов, имеющих отношение к Гарри Поттеру. А уж богатство, выставленное на сайте Harry Potter Wizard Shop (который, к слову, принадлежит все тем же Warner Bros.), поражает воображение. Здесь можно приобрести серо-зеленые и желто-красные шарфы Слизерина и Гриффиндора, серебряный кулон в виде совы Гарри Поттера по имени Хедвиг, коллекционные монеты гоблинского банка Гринготтс, футболки с надписью «Я торжественно клянусь, что не замышляю ничего хорошего», остроконечные шляпы, мантии, маски, левитирующие ручки, кожаные портфели а-ля Гарри Поттер и многое другое. Здесь же можно скачать скринсейвер с раздувшейся тетей Петуньей, которая летает по экрану с крайне удивленным выражением на лице; мелодии и заставки для мобильного телефона, иконки в ICQ, электронные открытки и т. д. Все это волшебство стоит от доллара с небольшим до нескольких сотен — на любой бюджет.

Но самые веселые вещи — не связанные с официальными правами на фильмы и книги о Поттере. Это коммерческая продукция, которая держится на популярности темы, но не эксплуатирует узнаваемыеобразы из книг или фильмов, права на которые принадлежат Bloomsbury, Warner Brothers и Джоан Роулинг. Один из самых интересных в этой области — онлайновый магазин Alivan’s, где продаются волшебные палочки и метлы. Хозяин этого заведения по имени Финнеас продает не только палочки, выточенные из разных пород дерева, но и целую идеологию: здесь можно прочитать о том, где и как хранить волшебную палочку, чем ее полировать (полироль и крем продается тут же), что можно и чего нельзя ею делать. Но в этом есть забавное двоедушие: идеология рассчитана на детей, тогда как сами волшебные палочки, которые стоят от $ 40 до $ 100, — скорее, на взрослых. Ко взрослым же обращены и многочисленные предупреждения, размещенные на сайте.

Вроде вот такого, например:"Наши метлы рекомендованы для детей от пяти лет, и, к сожалению, они НЕ ЛЕТАЮТ. Они предназначены для ролевых игр и могут служить отличным украшением. Вы можете использовать наши метлы для самых разных занятий, но опять-таки… пожалуйста, поймите, что они НЕ ЛЕТАЮТ. Пожалуйста, не пытайтесь использовать их с этой целью". Сочетание серьезности и иронии пронизывает весь обширный коммерческий мир Гарри Поттера.

Обсмеять коммерчески успешный продукт — это не только приятное, но и прибыльное дело, так что помимо довольно обширного фанфика — приквелов, сиквелов и параллельных историй о Гарри Поттере и его друзьях, написанных фанатами, — книги Роулинг породили массу пародий и подражаний, по крайней мере три из которых стали успешными книжными сериями. В 2002 году появилась первая книга Андрея Жвалевского и Игоря Мытько «Порри Гаттер и каменный философ» — о Гарри Поттере наоборот. Герой этой книги живет в семье волшебников, но ненавидит магию. В Первертс (аналог Хогвартса) его отправляют насильно. Там он знакомится с рыжей чувырлой Гермионой и сыном богатого чиновника Роном, и т. д. Издательство «Время», выпустившее эту книгу, пошло на определенный риск, связанный с копирайтом истории про Поттера, и получило свою долю финансовых потоков, омывающих кисельные берега Джоан Роулинг. Следом в новооткрытый литературный забой ринулось издательство «Эксмо» с книгой Дмитрия Емеца «Таня Гроттер» (2003 год).

Пародийная история о девочке-волшебнице в антураже русских сказок тоже успела побывать в верхних строчках книжных рейтингов, но не без препятствий, чинимых ей британским правосудием. Дело в том, что Джоан Роулинг усмотрела в этой книге плагиат и обратилась в суд. Это многоступенчатое и довольно громкое дело в конце концов выиграли русские, хотя голландское издательство Byblos Publications так и не смогло добиться снятия судебного запрета на публикацию первой книги «Тани Гроттер» в Голландии. Наконец, существует и англоязычная пародия-подражание, написанная, что интересно, человеком, раньше работавшим в издательстве Scholastic, которое издавало книги Роулинг в США. Это книга о волшебнике-идиоте по имени Барри Троттер, вечном второгоднике школы Хогвартс, которого не решаются оттуда исключить из уважения к его покойным родителям. Каждая из этих книг — пример художественного произведения, которое на самом деле является бренд-буком.

В ожидании новой книги или следующего фильма о юном волшебнике потребители бросаются на любой текст, который может рассказать им что-то еще о мире, придуманном Джоан Роулинг, — или просто на любой текст, в котором упоминается магия, квиддич, школа волшебства и ребенок с волшебными способностями. Самое удивительное, что Роулинг, при всех судебных разбирательствах и тщательно охраняемом копирайте на Гарри Поттера и все, что с ним связано, оказалась в роли естественного монополиста на магию в современной литературе для подростков. Отныне любая история, в которой появится школа магии, тыквенный сок или полет на метле, рискует оказаться поводом для судебного иска со стороны самой Роулинг или ее издателей.

3.2 Анализ компонентов бренда «Гарри Поттер"3.

2.1 Дополнительные нематериальные ценности"Гарри Поттер" принадлежит к сказочному миру. В книге о юном чародее происходят волшебные превращения (как в «Золушке»), счастливые случайности (подобно истории про золотого гуся), герои неожиданно добывают богатство (как волшебный гном Румпельштильцен, который умел прясть золотую пряжу из соломы). История этого героя похожа на сказку о спящей красавице: как отмечает Стив Барун в книге посвященной магии бренда Гарри Поттер: «бренд „Гарри Поттер“ возродился к жизни с поцелуем прекрасного принца по имени Маркетинг». «Маркетинг» у нас — волшебное слово, ведь «Гарри Поттер», как ни один другой бренд, представляет собой феномен в книжном мире. Именно благодаря рыночным технологиям небольшое по количеству экземпляров издание стало международным бестселлером.

Маркетинг превратил школьный культ в явление, имеющее сногсшибательный успех по всему миру. И тогда изображения Гарри Поттера начали появляться практически на всем, от постеров и пижам до мягких игрушек и бутылок кока-колы. «Гарри Поттер» смог стать тем, чем является сейчас, только при помощи маркетинга. Многие поттероманы опровергают роль маркетинга в успехе юного волшебника. Однако сами истории свидетельствуют о другом. Они в одинаковой мере повествуют и о маркетинге, и о его результатах.

Книги, а позже и фильмы воплощают бренд. И эффект настолько силен, что при прочтении любой из них невозможно не заметить того объема маркетинговых технологий, который они содержат. Эти книги до отказа набиты брендами. Они неотъемлемо связаны с рынком, затрагивают практически все компоненты маркетингового комплекса, разные аспекты поведения покупателя, корпоративной стратегии, исследования и многое, многое другое. Имя бренда

Как известно, опыт Дж. Р. Р. Толкиена во Второй мировой войне лег в основу «Властелина колец». Ролинг тоже не стала исключением. У нее вымысел тесно переплетен с биографией. Реальные люди стали прототипами многих персонажей из Гарри Поттера, а наиболее сильные эпизоды основаны на печальных событиях из прошлого писательницы.

Например, профессор Снегг воплотил в себе черты Джона Неттлшипа, строгого преподавателя химии из частной школы Уайдин, где училась Джо. Рон Уизли срисован с закадычного друга писательницы Шона Харриса, чей голубой «фордик» «Англия» появляется во второй книге — «Гарри Поттер и тайная комната». Неисправимая тетя Фрида стала противной тетушкой Мардж. Ходят слухи о том, что Ролинг изобразила своего первого мужа Жоржи Арантоса в виде Златопуста Локонса. А Рита Скитер — собирательный образ пронырливых газетных репортеров, сующих свой нос в личную жизнь самой писательницы. Дементоры, мерзкие тюремные стражи, высасывающие душу из заключенных тюрьмы Азкабаи, стали воплощением клинической депрессии, от которой страдала Ролинг. Гражданская ассоциация восстановления независимости эльфов (ГАВНЭ) — дань уважения тем временам, когда Джоан работала в Организации международной амнистии. Тяжелые переживания после безвременной кончины матери (она умерла в 45 лет от рассеянного склероза) навеяли образ зеркала «Еиналеж» (желание), фигурирующего в первой книге.

Заглянув в него, Гарри Поттер впервые увидел давно погибших родителей. На страницах книг появляется и сама Ролинг. В лице Гермионы Грэйнджер писательница изобразила себя в школьные годы. Имя «Гермиона» заслуживает внимания; это производное от «Гермеса», имени древнегреческого бога торговли. Ролинг придает очень большое значение именам своих персонажей, то не могло не сказать на бренде. Во многом образ Гарри — собирательный. Его внешность Роулинг отчасти позаимствовала у своего старинного друга Яна Поттера (Ian Potter), с которым играла в возрасте 2−7 лет в волшебников, когда жила в Уинтербурне. Как и Гарри, Ян в детстве носил круглые очки. От него же Джоан взяла фамилию Поттер, которая ей очень нравилась, потому что свою собственную — Роулинг — она почему-то терпеть не могла. Когда об этом стало известно журналистам, они начали осаждать его дом, и Джоан пришлось написать извинительное письмо его сестре Вики, которая тоже была ее другом, в котором она уверила ее, что Ян — не Гарри.

3.2. 2 Образ и стиль, упаковка бренда

Говоря об образе бренда нельзя не обратиться, к анализу самой книги и персонажей представленных в ней. Первое, что бросается в глаза — это английская литературная традиция. Явственно видна стилистика Диккенса, с его персонажами-знаками. Например, семейство Дурслеев, опекунов сироты Поттера, описывается исключительно в отрицательном свете, без единого проблеска. То же самое и о сопернике Гарри — ученике Хогварцской чародейской школы Драко Малфое. Между тем, в реальности граница добра и зла проходит не столько между людьми, сколько «через их сердца».

Забавный пример из личного детского опыта — некая весьма гнусная личность горячо заступилась за раздавленную лягушку J. Но, персонажи-знаки разумеется, вполне допустимый литературный прием. Хотя, некоторая вторичность методов слегка и настораживает, понятно, что совершенно оригинальная вещь в принципе не могла бы иметь столь быстрый и оглушительный успех (обществу пришлось бы долго «дозревать»). Так, например, «Хазарский словарь» Павича отчасти напоминает «Имя розы» Эко. Местами заметна и стилистика Толкиена. Описание дементоров из «Узника Азкабана» живо напоминает «Упокоища» из «Властелина Колец». Чудесное избавление от них Поттера — спасение Фродо эльфом Глорфиндейлом. Поэтому успех книг о Поттере вполне понятен, особенно учитывая повышенную любовь современного человека к всевозможному колдовству и «паранормальным явлениям». Вспоминается отечественный бестселлер «Понедельник начинается в субботу» Стругацких и его продолжение «Сказка о тройке». Вот где уж раздолье-то для создания фильма с использованием современных компьютерных технологий. Но эти книги социально кусачие, гораздо более чем книги Роулинг. В принципе, «Гарри Поттер» говорит о «вечных темах» взросления, борьбы со злом, при этом — в убедительном, притягательном для ребенка антураже (любой желал бы учиться в такой школе, как «Хогварц», с его башнями, подземными переходами, чудовищами, волшебными уроками и реальным соперничеством).

А, поскольку современное общество, отчасти ориентировано на идеал инфантильности (также как архаическое стремилось к идеалу солидности), то круг читателей Джоанны Роулинг весьма широк. Центральный персонаж — Гарри Поттер — личность, как бы проходящая инициацию, посвящение. Возникает впечатление, что Джоанна Роулинг читала работу Карло Кереньи «Предвечный Младенец в предвечные времена». Там венгерский исследователь (работавший в сотрудничестве с К.Г. Юнгом) говорит об образах Аполлона, Диониса, Куллерво («Калевала») и, небезызвестного Вам, уважаемые читатели, Мир Сусне Хума мансийского (вогульского) бога-избавителя.Другим архетипом историй о юном чародее является «двойничество». Двойником Поттера является сам суперзлодей Вольдеморт. Двойники есть и других действующих персонажей, особенно тех, кого мы «держим на подозрении». Надо отметить умело закрученные фабулы историй Роулинг.

Вроде бы и подозреваешь кого-то, но, оказывается, автор ловкими пассами фокусника направил нас по ложному следу. При этом внимательному читателю добросовестно дается «ключ к разгадке» («если в первом акте на сцене вы видите ружье…). Существует также и спектр маркетинговых стереотипных характеров, придуманных Ролинг, которые также отражают все многообразие образа бренда Гарри Поттера:

Наземникус Флетчер — хитрюга и пройдоха, все его сделки в лучшем случае жульничество, а в худшем — нарушение закона. Он принадлежит ктипу людей, способных достать партию котлов, свалившихся с чьей-то метлы, или вещи, которые невозможноприобрести по легальнымканалам распространения в волшебном мире (перья нарла, ядовитую фасоль Тентакула и все аналогичные вещества, запрещенные для продажи). Наземникус рассказывает веселые истории о том, как ему удалось надуть очередного простака. Например, как однажды он украл партию жаб, которую затем. Продалпрежнему владельцу — этой «безмозглой горгулье».

Домашний эльф Добби — подобострастный слуга, нечто вроде диккенсовского Урии Гипа! Он трудится в волшебном семействе и живет на подачки хозяев. Несмотря на своеискреннее желание угодить, онобычно всех раздражает. Добби — яркое воплощение маркетингового подхалима, стремящегося удовлетворить все капризы клиентов. Вопреки всем своим попыткам снискать расположение, Добби кажется, льстивым, раболепным и на редкость непривлекательным. В нем сочетаются характеристики, обычно ассоциирующиеся с «елейными» маркетинговыми типажами, для которых «клиент всегда-прав и его интересы всегда стоят на первомместе. Лорд Волан-де-Морт — заклятый враг Гарри Поттера, средоточие зла, худший из всех живущих.

Он это-маркетинг глазами противников корпоративности, капитализма и глобализации. По мнению последних, маркетинг— чудовище, все помыслы которого направлены на то, чтобы покорить мир. Он уничтожает все, к чему прикасается, пьет кровь единорогов. Предком маркетинга был змей-искуситель из райских кущ. В серии лучших пародийных книг на Гарри Поттера «Барри Троттер», созданных Майклом Гербером, Лорд Волан-де-Морт фигурирует под именем Лорда Вотобормота, страдающего манией маркетингового величия. Вернон Дурсль — отталкивающийчеловек, приемный отец Гарри. Он работает в отделе сбыта и продаж «Граннинп», металлообрабатывающего предприятия, основанного на принципах традиционной экономики. Когда мызнакомимся с ним в первой книге, Дурсль ожидает прибытия большойпартии дрелей.

Во второй онпринимаету себя важного клиента. Но начинающий волшебник Гарри Поттер, — находящийся в это время на верхнем этаже дома, рушит все егокоммерческие планы. Серьезную визуализацию бренд получил в момент выхода на экраны первого фильма о Гарри Поттере, именно с этого момента все герои книг обрели четкое лицо и можно говорить о создании собственного корпоративного стиля бренда (приложение 1).

3.2. 3 Легенда бренда

Биография Ролинг, благодаря которой мы знаем о ее жизни, наверное, самый яркий пример врожденной маркетинговой смекалки писательницы. Одним из действенных коммерческих стимулов, в частности для первых книг, стала легенда о матери-одиночке, живущей на пособие. Героиня каждый день покидает холодную пустую квартиру и пишет первую книгу в кафе «Nicholson's», а ее дочка посапывает рядом, устроившись на детском стульчике. Позднее Ролинг смягчила подробности своей жизни: квартира все-таки отапливалась.

Джоан рассказывает о счастливом детстве, обыкновенном воспитании и успешной, правда, несколько непостоянной карьере после выпуска из колледжа. А потом, с выходом первого бестселлера, пришел сногсшибательный успех. Но внимание прессы и газетную шумиху спровоцировала в первую очередь легенда о бедной Золушке. Это была тщательно разработанная пиар-выдумка, поэтому Ролинг легко в ней ориентировалась и свободно позировала перед фотокамерами и давала интервью в «Nicholson's». По незамысловатому сюжету, который перекликается с историей самого Гарри Поттера, героиня из бедной семьи становится богатой. При этом в глазах покупателей, продавцов книг, зарубежных издательств и лучших представителей печатных СМИ успех Ролинг приобретает еще более волшебный характер.

Соблазнительная история о Золушке из эдинбургского кафе действует на журналистов, как валерьянка на кошек."Честно говоря, жизнь Ролинг действительно похожа на сказку про Золушку, поэтому нет ничего удивительного в том, что писательница неукоснительно придерживается этой легенды. Джоан могла бы и не слушаться указаний PR-менеджеров. Но с чего это, интересно, начинающий автор станет командовать агентами по рекламе своего издателя? Поэтому можно предположить, что Ролинг вовсе не начальство, а всего лишь жертва изобретательного маркетинга. Это очень похоже на правду, но я все же так не думаю. Маркетинговая стратегия «Гарри Поттера» строится на подзуживании, заманивании и раздразнивании потребителя".

Заключение

Было установлено, что сильный бренд — это не только название, торговая марка или стратегия развития индивидуальных черт компании. Это комплекс, сплав многих ассоциаций в мозгу потребителя, отражающий те ценности, которыми он восхищается или которые уважает, которыми хочет обладать. Бренд будет успешным, если он стимулирует лояльность к продукту и веру потребителя в компанию, если его основная идея находит отклик в душе потенциального покупателя. Чтобы достичь этого, бренд должен создавать постоянный, правдоподобный имидж продукта, услуги, сотрудника и — самое главное — основных ценностей компании, отметим также, что ценности эти должны корелировать с ценностями потенциально клиента. Необходимо отметить, что на сегодняшний день не существует четкого определения такого маркетингового процесса, как брендинг. Это заимствованное слово, в сути своей означающее процесс построения и развития бренда. Мы сформулировали следующее определение, которое, с нашей точки зрения, наиболее полно описывает суть брендинга. Брендинг можно условно обозначить, как создание, развитие и поддержка постоянной добровольной связи со стратегически важной группой потребителей, с помощью стабильного и надежного набора отличий, предполагающего неизменно высокое качество и удовлетворение.

это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image). Подчеркнем, что брендинг — процесс, нацеленный на создание и позиционирование уникального «лица» компании, ее продуктов и услуг. Конечная цель брендинга — создание бренда, который благодаря своей уникальной внешней форме, посланию и внутреннему содержанию максимально отвечает ожиданиям потребителя, воспринимается целевой аудиторией целостно и отчетливо, привлекает внимание и внушает доверие, вызывая желание приобрести товар или услугу бренда. Брендинг является ключевым и необходимым инструментом для успешного функционирования компании как в сфере b2c, так и b2b. Брендинг может подразумевать как создание нового бренда с нуля, так и модификацию существующего бренда. Мы выяснили, что стратегия формирования продвижения или ребрендинга должна соответствовать общей стратегии компании, это позволит действовать более свободно и создавать комплексный образ, основывающийся не на вымысле и исключительно желаемом образе, а на реалиях. Стоимость бренда это некий эквивалент ценности бренда в глазах потребителей. Ценность эту формируется при помощи комплекса маркетинговых коммуникаций, не маловажную роль при этом играет реклама и PR.

PR создает имидж и своеобразные отношения между покупателем и брендом, реклама в свою очередь четко доносит до покупателя посыл зашифрованный в бренде. С точки зрения позиционирования во время брендинга применяются всесторонние бренд-коммуникации. Активно используются реклама и PR. Особенно значение при создании бренда имеет тщательная проработка таких его компонентов как название, логотип, товарный знак, легенда бренда, генеральный слоган, система идентификации бренда. Особо в ряду данных компонентов хотелось бы выделить легенду бренда, ее значение в брендинге, а в особенности в развитии бренда сложно переоценить. Легенда бренда — это захватывающая и интересная история, связанная с брендом или компанией.

Цель создания легенды бренда — помочь потребителю лучше запомнить товар или услугу, предоставляемые вашей компанией. У легенды бренда есть еще две очень важные функции: она помогает продавать, а также формирует уникальный образ бренда, вызывает ассоциативные эмоциональные связи и даже привязанности. Бренд с продуманной легендой всегда «на голову» опережает конкурентов ввиду того, что потребитель получает больше информации, нежели ему сообщают другие марки одним названием или логотипом. Хорошим примером подобного брендинга, является создание и продвижение бренда «Гарри Поттер». Вынеся за рамки данной работы разбор художественных достоинств/недостатков книг и экранизаций имеет смысл анализировать Гарри Поттера как бренд. Поттероненавистники полагают, что причина фантастического успеха — в агрессивном и грамотном продвижении. Браун согласен частично: да, компании по продвижению очередных фильмов и книг про юного мага всякий раз впечатляют своей масштабностью, но это делается не всегда корректно, часто просто неграмотно и назойливо.

Гарри Поттер стал брендом брендов не благодаря рекламе, а, скорее, вопреки ей. Гарри Поттер — это бренд, который сам себя продает, поскольку очень грамотно сделан именно с точки зрения маркетинга: здесь адекватное соотношение узнаваемого и абсолютной новизны. Джоан Роулинг, трудившаяся когда-то в Манчестерской торговой палате, и сама прекрасный маркетолог и копирайтер, она умеет придумывать торговые марки с историей, вспомните, если кто читал: желатиновые червячки, шоколадные лягушки, огденское огненное виски, снадобье «Простоблеск» для укладки волос, летейский эликсир доктора Летто и т. д. Кроме того, биография Роулинг — ярчайший пример врожденной маркетинговой сметки писательницы.

Взять хотя бы легенду о матери-одиночке, живущей на пособие, которого не хватает даже на бумагу и карандаш — легенда эта продолжает работать и после того, как выяснилось, что еще одна выдумка автора. Так же заслуженный успех автора, безусловно, базируется на правильном и всеобъемлющем использовании сказочности и мифилогизации, а также в применении различных архетипов массового сознания, которые великолепно переплетаются в книге и отражены в фильмах. Гарри Поттер — это сказка, написанная не только для детей, это реальность созданная автором при помощи различный психологических и маркетинговых инструментов. Эффективность бренда «Гарри Поттер» доказывает также и количество его поклонников, при этом в данной группе ни пол, ни возраст, ни даже социальное положение не имеют значения — это всеобщая сказка. Список использованной литературы

Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М.: Изд. дом Гребенникова, 2003. -

380 с. Аткин Д. культ брэндов. Как сделать покупателя единомушлеником. М.: АСТ МОСКВА, 2005. — 270 с. Барлоу Дж. Стюарт П.

Сервис, ориентированный на бренд. Москва: Олимп-Бизнес, 2006 — 288 с. Браун С. Гарри Поттер: волшебство бренда. -

М.: Олимп-Бизнес, 2008. — 272 с. Васильева М., Надеин А. Бренд: сила личности. — СПб.: Питер, 2003. — 208 с. Гундарин М. В. Книга руководителя отдела PR.

СПб.: Питер, 2006. — 368 с. Гусева О. В. Брендинг — HTML версия. Д'Алессандро Д. Ф. Войны брендов. СПб.: Питер, 2002. — 224 с. Доктерс Р. Дж., Реопель Р.

М., Сунн Ж-М. Тени С. М. Брендинг и ценообразование. Как победить в гонке за прибыль. М.: Вершина, 2005. -

256 с. Домин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2006. — 352 с. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда; под. общ. ред. В.

Н. Домнина. М.: Вершина, 2007. — 448 с. Келлер К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: оценка, создание и управление марочным капиталом.

М.: Вильямс, 2005. — 704 с. Мамлеева Л., Перция В. Анатомия бренда. М.: Вершина, 2007. — 288 с. Марк М., Пирсон К.

Герой и Бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. СПб.: Питер, 2005. — 336 с. Моисеева Н. К., Рюмин М. Ю., Слушаенко М. В., Будник А. В. Брендинг в управлении маркетинговой активностью.

М.: Омега-Л, 2003. — 410 с. Паустовская Т. Ширма для бренда или для чего существуют легенды // Деньги. № 6 (172) июнь 2010

Райс Э., Райс Л. Восемь шагов раскрутки бренда с помощью PR//Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. № 4, 2005

Рудая Е. А. Основы бренд-менеджмента. — М.: Аспект Пресс, 2006. — 256 с. Соловьев А. Знаковые бренды.

— СПб.: Питер, 2007. — 312 с. Стась А.

Десять заповедей успешного бренд-менеджера // Бренд-Менеджмент. № 1, 2001

Тамберг В., Бадьин А. Бренд. Боевая машина бизнеса. М.: Олимп-Бизнес, 2005. — 240 с. Темпорал П., Эффективный Бренд-менеджмент. СПб.: Нева, 2004.

— 288 с. Траут Д.Большие бренды — большие проблемы. СПб.: Питер, 2000. — 240 с. Тульчинский Г. Л, Терентьева В. И. Бренд-интегрированный менеджмент.

— М.: Вершина, 2006. — 352 с. Тульчинский Г. Л., Шелкова Е. Л. Маркетинг в сфере культуры. — СПб.: Планета музыки, 2009.

— 496 с. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С., Реклама: принципы и практика. СПб: Питер, 1999. -

736 с. Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика. М.: Дело, 2006. — 552 с.

Шарков Ф. И. Интегрированные бренд-коммуникации. М.: РИП-Холдинг, 2004. — 244 с. Элвуд Я.

100 приемов эффективного брендинга. СПб.: Питер, 2002. — 368 с. Интернет-источники

Даниленко Л. В. История бренда и истории о бренде: нематериальные активы компании и технологии оптимизации ее имиджа [электронный ресурс]

http://www.marketologi.ru/lib/danilenko/brand_history.html Идлис Ю. Их метлы не летают. О «Гарри Поттере» и сопутствующих товарах ;

http://www.polit.ru/culture/2005/07/15/potter1.htmlКорпоративные документы ассоциации IPLEX [электронный ресурс]

http://iplex.com/planm/partd/marketingКорпоративные документы компании Branding Kaeuffer Marken-Kreation (Германия), профессионального агентства по созданию бренда [электронный ресурс]

http://www.branding-kaeuffer.comКорпоративные документы маркетингового агентства Upshaw & Associates [электронный ресурс]

http://www.brandbuilding.comЛяпов В. Брендинг: с небес на землю //Бизнес-журнал online, 2004 [электронный ресурс]

http://www.business-magazine.ru/Мифы и легенды брендов [электронный ресурс] Тамберг В., Бадьин А. Архетипы в брендинге: целесообразность применения [электронный ресурс]

http://www.m-marketing.ru/articles/info/article183.htmlЦентр Менеджмента Брэдфордского Университета, опубликовано на MELNET [электронный ресурс] Marketing Electronic Learning NETwork,

http://wivw.brad.ac.uk/brandingЧумиков А., Новые технологии брендинга и анализ их применения на рынке обувной продукции [электронный ресурс]

http://www.pressclub.host.ru/PR_Lib/PR_Rabots.shtmlПриложение 1. Визуализация бренда «Гарри Поттер»