Анализ поведения покупателей на рынке товаров

Основным принципом маркетинга является ориентация на потребителя. Только на основе изучения этих потребностей, выявления закономерностей поведения потребителя на рынке, выяснения, какие товары и в каком количестве ему требуется, у фирмы появляется шанс продать все, что она произвела.

Для разработки маркетинговой стратегии и конкретных маркетинговых действий, огромное значение имеет характеристика и моделирование покупательского поведения, выявление мнений и предпочтений потребителей, мотивации покупок, т. е. анализ поведения потребителей.

Анализ поведения покупателей включает оценки их действий и намерений, направленных на выбор наиболее привлекательной марки товара, характеристику времени принятия решения на покупку, а также выявление их удовлетворенности (неудовлетворенности) покупкой или обслуживанием.

Главная идея анализа покупательского поведения — установить, отдаст ли предпочтение потребитель товару данной фирмы, когда и сколько он его купит.

Информационной базой этого анализа служат опросы потребителей и предпринимателей, информация торговых корреспондентов, материалы, полученные в процессе пробного маркетинга, и т. п.

В анализе поведения потребителей используются, как правило, три статистических метода:

ряды распределения потребителей по одному из признаков (например, по времени признания товара);

структурные и аналитические группировки, в том числе комбинированные, позволяющие охарактеризовать состав покупателей и зависимость выбора товара от каких-либо причин, например от социального статуса семьи и ее типа, психологических факторов и т. п.;

многофакторные регрессионные модели, которые выявляют обусловленность покупки набором каких-либо факторов, например демографических, экономических и т. д.

Рассмотрим некоторые из направлений исследований поведения потребителей:

Для этого используются следующие методики:

Метод простого рейтинга. Потребитель называет ассортиментные виды товара в порядке от наиболее до наименее предпочтительного:

А>В>С.

Для сравнения рассматривают 3 — 5 вариантов товаров.

Метод монадического рейтинга. Потребитель, пользуясь шкалой оценок, должен выразить свое отношение к товару. Тем самым четко выявляется и количественно измеряется его отношение к товару. Выстраивается иерархия предпочтений.

Формой анализа поведения покупателей являются некоторые виды рыночного тестирования. Здесь выделяют:

Волновое исследование продаж. Потребителям предлагается бесплатно опробовать товар, а затем приобрести или его, или аналогичный товар конкурента (по слегка сниженной цене), причем предложение повторяется от трех до пяти раз (волны продаж). Отмечается, сколько потребителей вновь выбрали нашу продукцию и в какой мере они ею удовлетворены.

Имитационное рыночное тестирование. Отбирают 30 — 40 покупателей (лучше из числа постоянных клиентов), которых спрашивают о марках товаров, им известных. Затем им выдают определенную сумму денег и предлагают купить любой товар по их выбору. Соотношение в покупке собственного товара и конкурирующего фиксируется. У потребителей выясняют причины и побуждения, заставившие купить наш товар или отказаться от него. Тем, кто не купил новый товар нашей фирмы, вручается бесплатный образец. Несколько недель спустя, проводится телефонный опрос об отношении потребителей к этому товару, о его свойствах и качестве, степени удовлетворенности пользователя. Обязательно задается вопрос о намерении совершить повторную покупку.