Основные составляющие и типы внешней среды

Итак, первой шагом при рассмотрении организации как открытой системы является определение внешней среды. Многие факторы внешней среды влияют на организацию. Изучение внешней среды позволяет организации выбрать ту или иную стратегию для успешной деятельности на рынке. В зависимости от результатов анализов внешней среды и оценки деловой ситуации принимаются управленческие решения, влияющие на финансовую устойчивость и прибыльность предприятий.

Глава 2. Аналитическая часть на примере деятельности ОАО «Газовые технологии»

Компания ОАО «Газовые технологии» работает на рынке с 1995 года. Основной деятельностью компании является производство и реализация газовых горелок.

Потребителями компании являются строительные, монтажные, инженерно-ремонтные структуры, которые монтируют горелки на строительные объекты.

Компания работает по принципу В2 В. Основными покупателями являются компании, специализирующиеся на среднем и мелком опте. Наиболее крупные из них:

ОАО «Магистраль»

ЗАО «Энергия и комфорт»

ООО «Теплопередатчик»

ООО «Газовое обеспечение и Ко»

Продукцию ОАО «Газовые технологии» покупают также конечные покупатели в лице строительных и монтажных компаний, но процент таких компаний в доле покупателей не высок (до 12%).

Объем продаж компании в 2006 году — 33 000 шт. горелок, в 2007 — 45 000, в 2008 — 29 300 штук. Средняя цена за 1 шт. в 2006 году составила 3100 руб., в 2007 — 3520 руб., в 2008 — 4222 руб.

Выручка от продукции в 2006 году составила 102 300 тыс. руб., в 2007 — 158 400 тыс. руб., в 2008 — 123 705 тыс. руб.

Была получена прибыль в 2006 году в размере 4500 тыс. руб., в 2007 — 7650 тыс. руб. В 2008 году компания понесла убытки в рпзмере 1300 тыс. руб.

Сравнивая деятельность компании за 3 последние года можно сделать выводы о том, что:

Объем продаж вырос в 2007 году на 36% по сравнению с уровнем 2006 года, в 2008 году снижение объемов продаж составило 35%.

Выручка предприятия выросла в 2007 году на 14%, а в 2008 году упала на 22%.

Среднегодовая цена за продукцию в 2007 году составила 3100 руб., в 2007 — 3520, в 2008 — 4222 руб. Рост цены в 2008 году составил 20% к уровню цены 2007 года.

Анализ причин падения объема продаж и снижения выручки показал, что снижение показателей обусловлено рядом факторов, которые связаны как с решениями, принятыми внутри предприятия так и с факторами внешней среды.

В связи с ростом емкости рынка за последние 5 лет, рост спроса на продукцию ОАО «Газовые технологии» возникла необходимость увеличить мощности предприятия. В 2007 году было принято решение о закупке новых станков для дополнительной комплектации линии штамповки. К мероприятию были привлечены кредитные ресурсы, закуплено и поставлено новое оборудование.

План по продажам компании на 2008 год составлял 51 000 горелок, на 13% выше показателей 2007 года.

Основной спрос на горелки приходится на 3 последние месяцы года: сентябрь, октябрь, ноябрь и декабрь. Из-за сезонности планы продаж компании выстраиваются соответствующим образом и составляются помесячно с максимальными плановыми показателями во втором полугодии.

С учетом роста цен на материалы на 10−15% и необходимостью выполнения плана по получению прибыли руководством компании было принято решение увеличить цены в начале года на 7% и в июле на 15%. Среднегодовой рост цен составил 20%.

В июле на рынке появился новый конкурент компания «Технология 21 века», основной сферой деятельности которой является реализация оборудования китайских производителей. Цена на продукцию компании ниже цены горелок ОАО «Газовые технологии» на 7−10%. Качество оборудование уступает компании ОАО «Газовые технологии» по параметрам сборки, окраски и испытаниям.

Учитывая лояльность постоянных покупателей, менеджмент компании ОАО «Газовые технологии» не придавал большого значения деятельности новой компании, считая, что установленные связи, долголетнее сотрудничество с постоянными покупателями послужат препятствием для перехода на китайское оборудование. Однако в условиях надвигающегося кризиса при дефиците ликвидности многие компании стали обращать внимание не только на качество продукции и многолетнее сотрудничество с производителями, но и на цену. При этом многие покупатели отказались от качественной продукции, на которую установлены высокие цены, и перешли к закупкам приборов из более дешевой ниши. Таким образом, привлекательная цена китайского оборудования взяла верх, что привело к снижению спроса постоянных покупателей на продукцию ОАО «Газовые технологии» на 15%.

Руководством компании было принято решение не заострять внимание на данном факте, а искать новые рынки сбыта, не меняя цену.

За 8 месяцев 2008 года плановые показатели по продажам были перевыполнены на 12%. С октября началось снижение объемов продаж, что связано с внешней ситуацией на рынке, обусловленной финансово-экономическим кризисом. Многие строительные объекты, не получив кредитов от банков были вынуждены приостановить работы. В результате спрос на горелки ОАО «Газовые технологии» существенно снизился. В октябре 2008 объем продаж составил -23% по сравнению с октябрем 2007, в ноябре — 32%, в декабре -48% (по сравнению с аналогичным периодом 2007 года).

Учитывая тот факт, что комплектующие к горелкам компания покупает в Западной Европе, и стоимость 1 евро в декабре составила 38 руб. вместо 36 руб. осенью 2008 года, в декабре компания была вынуждена сократить размер маржи, чтобы избежать роста цены на продукцию.

Высокие объемы складских запасов, сделанные в конце лета 2008, позволили компании «Технология 21 века» предоставить дополнительную скидку покупателям, что еще больше увеличило в разнице цены двух компаний.

Компания ОАО «Газовые технологии» имеет кредиты в банке «Банк Санкт-Петербург». В середине ноября руководство банка предложило компании перезаключить кредитный договор с увеличенной годовой ставкой с 15% до 19%. Таким образом, процент отчислений по кредитам компании значительно вырос.

У многих покупателей возникли проблемы с получением кредитов, что привело к ухудшению финансового положения компаний. В декабре многие покупатели были вынуждены перейти на неполный рабочий день и сократить часть персонал. Данный факт естественным образом отразился на снижении объема закупок горелок.

Факторы внешней среды постоянно сказываются на компаниях. Ситуация, которая возникла с банком «Вефк» в ноябре 2008 года отрицательно сказалась на деятельности крупнейшего покупателя горелок — ОАО «Магистраль». Имея счет в банке «Вефк», ОАО «Магистраль» оплатило за продукцию ОАО «Газовые технологии» 2500 тыс. рублей со своего расчетного счета. Денежные средства были списаны с расчетного счета компании, но на счет ОАО «Газовые технологии» не поступили. Ситуация длилась более 3 недель, после чего деньги поступили на счет ОАО «Газовые технологии», но задержка платежа привела к срыву сроков оплаты поставщикам, которые были вынуждены прибегнуть к штрафным санкциям в отношении ОАО «Газовые технологии».

Итак, компания ОАО «Газовые технологии» попала под влияние факторов внешней среды:

Деятельность серьезного конкурента на рынке Рост курса евро Рост процентов по кредиту Штрафные санкции со стороны производителей материалов Потеря ведущих покупателей благодаря сужению емкости рынка из-за финансово-экономического кризиса, дефицита ликвидности.

Таким образом, к основному недочету в работе компании можно отнести несвоевременное реагирование на изменение ситуации на внешнем рынке. С приходом на рынок нового конкурента, компания должна была разработать новую стратегию поведения (предоставить покупателям дополнительные скидки, оказывать дополнительный сервис, частично оплачивать доставку, увеличить срок гарантии на свою продукцию и т. д.).

Менеджерами компании была недооценена угроза со стороны конкурента, в результате чего компания ОАО «Газовые технологии» потеряла часть своих постоянных покупателей, и не предприняла конструктивных мер для того, чтобы их удержать.

Глава 3. Рекомендации по улучшению работы компании ОАО «Газовые технологии»

Для исключения зависимости от роста курса валют компании рекомендуется рассмотреть возможность перехода на закупку сырья у отечественных производителей.

Рекомендуется расширить географию продаж: не ограничиваться только одним регионом, выходить на другие рынки. В этом плане применить стратегию установления взаимосвязей и заключения сделок.

Сегодня многие компании-производители горелок предлагают не только сами горелки, но и запасные части к ним, автоматику, сменные штрипсы. Поэтому компании ОАО «Газовые технологии» рекомендуется рассмотреть возможность предлагать рынку не только горелки, но и сопутствующие товары — крепления, сменные штрипсы, трубы, термостаты.

Условия продаж на рынке горелок различны. Для того, чтобы выдерживать высокий уровень конкуренции компании стараются предоставить максимально удобные условия оплаты. Крупные компании предлагают рассрочку платежа до 10−15 дней или отгружают продукцию до оплаты.

Компания ОАО «Газовые технологии» работает по 100% предоплате с разовыми покупателями и дает 10 дней рассрочки платежа своим постоянным покупателям. Рекомендуется увеличить срок рассрочки и предоставлять разовым покупателям небольшую рассрочку при условии большого объема заказа.

На рынке газового оборудования действуют сертификаты и Сни

ПЫ, а также дополнительные допуски, разработанные Ассоциацией «Газовый Союз». Данные допуски не требуются в обязательном порядке, но для того, чтобы продавать горелки в бюджетные структуры, они необходимы. Поэтому компании ОАО «Газовые технологии» рекомендуется вступить в Газовый Союз, заплатить все взносы для прохождения комиссии с целью получения допусков. Это позволит компании выйти на рынок бюджетных организаций и увеличить объем продаж и прибыли за счет этого сегмента.

Рекомендуется учитывать технологические факторы внешней среды, что касается перехода на новые технологии, снижение уровня ручного труда, автоматизации производства. Данные меры позволят снизить себестоимость, что положительно скажется на цене продукции и приведет к росту продаж.

Заключение

В работе показана роль внешней среды в деятельности компании. Без изучения факторов внешней среды успешная деятельность компании невозможна.

Среда прямого воздействия внешней среды включает факторы, которые непосредственно влияют на организацию. К этим факторам следует отнести поставщиков, трудовые ресурсы, законы и учреждения государственного регулирования, потребителей и конкурентов.

Под средой косвенного воздействия понимаются факторы, которые могут не оказывать прямого немедленного воздействия на операции, но, тем не менее, сказываются на них. Речь идет о таких факторах, как состояние экономики, научно-технический прогресс и политические изменения, влияние групповых интересов и существенные для организации события в других странах.

В современной научной литературе, посвященной изучению организаций, наиболее распространена концепция четырех уровней, которая описывает ближний, рыночный, институциональный и фоновый уровни организации.

Взаимосвязанность факторов внешней среды — это уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы. Так же, как изменение любой внутренней переменной может сказываться на других, изменение одного фактора окружения может обусловливать изменение других. Факт взаимосвязанности особенно значим для мирового рынка, поскольку мир быстро превращается в единый рынок. Внешние факторы уже нельзя рассматривать изолированно, они взаимосвязаны и быстро изменяются.

В работе описаны факторы внешней среды, влияющие на развитие компании, и предложены стратегии, которые могут быть предприняты компаниями в условиях изменения факторов внешней среды. К таким стратегиям относятся буферная стратегия, стратегия автономии, контроля за входом и выходом организации, стратегия экспансии, установления взаимосвязей и заключения сделок.

Во второй и третьей главах рассмотрены некоторые показатели деятельности ОАО «Газовые технологии» и предложены мероприятия по улучшению работы.

Список литературы

Алесинская Т. В., Дейнека Л. Н., Проклин А. Н., Фоменко Л. В. и др.; Под общей ред. В. Е. Ланкина. Маркетинг: основы маркетинга, маркетинговые исследования, управления маркетингом, маркетинговые // Учебное пособие для подготовки к государственному итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подготовки маркетолога по специальности 80 111 «МАРКЕТИНГ» /. — Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006. — 241 с.

Барышев А. Ф. Маркетинг. — М.: Академия, 2006 — 208 с.

Голубков Е.П. «Маркетинговые исследования: теория, практика и методология». — М.: Издательство «Финпресс», 2005 г.

Гольдштейн Г. Я. Стратегический менеджмент: Конспект лекций. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1995.

Джон О’Шонесси. Принципы организации управления фирмой. Библиотека экономической и деловой литературы, www.managemnet.com.ua

Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг менеджмент и стратегии. — Спб.: Питер, 2007.

Зайцев Л. Г. Стратегический менеджмент. — М.: Магистр-Пресс, 2008.

Зуб. А. Т. Стратегический менеджмент. Теория и практика. — М.: Наука. 2002

Казущик А. А. Основы маркетинга. — Беларусь, 2008 — 248с.

Мескон Майкл, Альберт Майкл, Хедоури Франклин. Основы менеджмента. — М.: Дело. 2006.

Минько Э. В, Карпова Н. В. Маркетинг.

М.: Юнити-Дана, 2007. 352 с.

Соловьев В. С. Стратегический менеджмент: Учебник для вузов. — Ростов: Феникс /Н-ск: Сибирское соглашение, 2002

Симагина С. Г. Исследование влияния факторов внешней и внутренней среды на ситуацию в книгоиздательской отрасли России. — М.: Российская академия наук, 2005 — 240 с.

Шведова И., Кузнецова Т. Книга директора по маркетингу производственного предприятия. -Спб.: Питер, 2008 — 432 с.

Хруцкий В.Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг. Настольная книга по исследованию рынка. — М.: — Финансы и статика, 2005.

Yunggar, M. Environmental scanning for strategic information: content analysis from Malaysia. The Journal of American Academy of Business, Cambridge, 6 (2), 2005, 324−331.

Howard M. Carlisle, Situational Management. New York: American Management Association. 1973.

Charles Lusthaus, Gary Anderson, Elaine Murphy. Institutional Assessment, a framework for strengthening organizational capacity for IDRC’s Research Partners, 1995

www.cliffsnotes.com

www.elitarium.ru

www.marketingpro.ru

http://www.idrc.ca/en/ev-28 364−201−1-DO_TOPIC.html

Howard M. Carlisle, Situational Management (New York: American Management Association, 1973, p.29

The external environment. www.cliffsnotes.com

Yunggar, M. Environmental scanning for strategic information: content analysis from Malaysia. The Journal of American Academy of Business, Cambridge, 6 (2), 2005, 324−331

Фролов. Социология организации.

Джон О’Шонесси «Принципы организации управления фирмой». Библиотека экономической и деловой литературы), www.managemnet.com.ua

Charles Lusthaus, Gary Anderson, Elaine Murphy. Institutional Assessment, a framework for strengthening organizational capacity for IDRC’s Research Partners,

http://www.idrc.ca/en/ev-28 364−201−1-DO_TOPIC.html