Изменение цены

Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами.

Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, ее полезности, значимости и покупательной способности потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию-заменитель. Стратегия управления ценами есть комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке.

Основные шаги разработки ценовой стратегии:

1. Анализ цен (включает получение ответов на следующие вопросы):

• определены ли ценовые нормы;

• учтена ли характеристика потребителя;

• обоснована ли дифференциация цен;

• учтена ли возможная тенденция изменения цен;

• достаточно ли ценовые нормы увязаны с другими маркетинговыми средствами;

• позволяют ли они участвовать в конкурентной борьбе;

• учтена ли гибкость спроса при установлении цены;

• учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида продукции;

• соответствует ли цена имиджу продукции;

• учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции;

• правильно ли определены нормы скидок;

• предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям потребителей, временам года и др.);

• определение задач ценовой стратегии.

2. Установление целей и направлений ценообразования:

• цели ценообразования — прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции;

• направления ценообразования — по уровню цен, регулированию цен, системе скидок.

3. Окончательное принятие решения по ценовой стратегии.

На каждом типе рынков с учетом задач, стоящих перед предприятием и складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие задачи:

• Обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей конкурентоспособность и быструю реализацию продукции предприятия. Здесь надо быть достаточно осторожными, так как это может привести к тому, что цена перестанет играть положительную роль в маркетинге.

• Создание денежного запаса: если у предприятия есть проблемы со сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли. Такое положение характерно сегодня для многих предприятий в отношении «живых» денег. Иногда стоимость имеющихся запасов такова, что их лучше продать по цене, равной или ниже себестоимости, чем хранить на складе в ожидании изменения конъюнктуры рынка. В отдельных случаях удержанием низких цен, когда завоевано твёрдое положение на рынке, можно сдерживать появление новых конкурентов (цены недостаточно высоки для покрытия расходов по организации нового производства для новичков).

• Обеспечение заданного объема продаж, когда ради удержания долговременной позиции на рынке и увеличения объемов реализации можно поступиться долей прибыли. Положительной считается ситуация, когда продукция одновременно имеет и качественные преимущества перед продукцией конкурентов. В этом случае после завоевания определенной доли рынка можно со временем и несколько увеличить цены. Крайней формой такой политики является «исключающее» ценообразование, когда цена на продукцию устанавливается настолько низкой, что приводит к уходу с рынка части конкурентов.

• Завоевание престижа: наиболее эффективный способ в случаях, когда потребитель затрудняется в определении разницы в качестве продукции конкурентов. Престижная цена соответственно должна принадлежать продукции, которая соответствующим образом рекламируется и продвигается на рынок.

• Полное использование производственных мощностей за счет «непикового» ценообразования. Эффективно там, где сложились высокие «установившиеся» и низкие «меняющиеся» цены, где спрос меняется с определенной периодичностью (например, природные ресурсы, транспорт и др.). Когда спрос низок, вместо того чтобы оставлять незагруженными производственные мощности, не окупая постоянной части стоимости, необходимо стимулировать спрос, оценивая продукцию более высоко, чем переменную составляющую спроса.

Проблема ценообразования занимает ключевое место в системе рыночных отношений. После проведения в России рыночных реформ предприятия в основном применяют свободные (рыночное) цены, величина которых определяется спросом и предложением. Они могут меняться на одну и ту же продукцию в зависимости от объема продаж или условий оплаты. Как правило, чем больше объем продаж приходится на одного потребителя, тем ниже отпускная цена единицы продукции.

Цены могут быть оптовыми (отпускными) и розничными. Рассмотрим их состав и структуру:

• Оптовая цена предприятия включает полную себестоимость продукции и прибыль предприятия. По оптовым ценам предприятия продукция реализуется другим предприятиям или торгово-сбытовым организациям.

• Оптовая цена промышленности включает оптовую цену предприятия, налог на добавленную стоимость и акцизы. По оптовой цене промышленности продукция реализуется за пределы данной отрасли. Если продукция реализуется через сбытовые организации и оптовые торговые базы, то в оптовую цену промышленности включается наценка для покрытия издержек и образования прибыли этих организаций.

• Розничная цена включает оптовую цену промышленности и торговую наценку (скидку). Если оптовые цены применяются преимущественно во внутрихозяйственном обороте, то по розничным ценам товары реализуются конечному потребителю — населению.

Уровень цен является важнейшим фактором, влияющим на выручку от продаж продукции и, следовательно, на величину прибыли.

Существенное значение имеют и условия продаж. Чем скорее наступает оплата в соответствии с заключенными договорами, тем быстрее предприятие способно вовлечь средства в хозяйственный оборот и получить дополнительные преимущества, а также снизить вероятность неплатежей. Поэтому реализация по сниженным ценам при условии предоплаты или оплаты по факту отгрузки для предприятия часто выглядит предпочтительнее, чем, например, отгрузка продукции по более высоким ценам, но на условиях отсрочки оплаты.

Рекомендуемая структура отдела маркетинга

На предприятии ОАО «Ревдинский кирпичный завод» пока не существует отдела маркетинга. Существует лишь отдел сбыта, который и занимается функциями маркетинга. Однако один отдел сбыта, в составе которого всего 5 человек, не может справиться со всей информацией, которая поступает на его долю. Я считаю, что необходимо создать отдел маркетинга, структура которого будет состоять на основе следующих рекомендаций.

Организационная структура управления отделом маркетинга, в основу которой положен товарно-функциональный принцип, имеет следующий вид.

Отдел маркетинга наряду с отделом сбыта подчинен заместителю директора по коммерческим вопросам.

За выполнение отдельных функции маркетинга отвечают группа маркетинговых исследований, анализа и планирования маркетинговой деятельности (группа 1) и группа продвижения товара и доведения его до потребителя (группа 2).

Эти группы (1 и 2), помимо участия в выработке и непосредственной реализации маркетинговой политики, выполняют по заказу руководителей товарных групп отдельные виды маркетинговой деятельности, а также ведут информационную базу по всем товарам.

Управляющие, ответственные за маркетинг отдельных групп товаров (руководители товарных групп), при участии сотрудников групп 1 и 2 вырабатывают и реализуют маркетинговую политику относительно соответствующих товарных групп, а также товаров, входящих в их состав.

В состав группы 1 входят: руководитель группы, старший аналитик-исследователь, аналитик-исследователь и экономист-аналитик (всего 4 человека).

В состав группы 2 входят: руководитель группы, аналитик по продвижению товара, аналитик по сбыту (всего 3 человека).

Учитывая, что отдельные маркетинговые функции по заказу руководителей товарных групп выполняют сотрудники групп 1 и 2, группы маркетинга отдельных товаров первоначально целесообразно создать в составе только их руководителей.

Таким образом, общая первоначальная численность отдела маркетинга, включая начальника отдела и руководителей товарных групп, составляет 12 человек.

Экономическая эффективность предлагаемых мероприятий

Расчет себестоимости продукции и окончательной цены

Чтобы определить конкурентоспособную цену кирпича, производимого данным предприятием, для начала нужно рассчитать его себестоимость. Себестоимость, как известно, определяется затратами на производство и реализацию продукции. Наибольший практический интерес представляет группировка по экономическим элементам, называемая сметой затрат, и по калькуляционным статьям затрат В данном случае себестоимость будет рассчитана по калькуляционным статьям затрат, которые включают в себя:

1. Сырье и основные материалы, за вычетом возвратных отходов;

2. Топливо и энергия на технологические расходы;

3. Основная заработная плата основных рабочих;

4. Дополнительная заработная плата основных рабочих;

5. Отчисления на социальные нужды — единый социальный налог;

6. Расходы на подготовку и освоение производства;

7. Амортизация ОПФ;

8. Расходы на содержание и эксплуатацию оборудования;

9. Цеховые расходы;

Цеховая себестоимость

10. Общехозяйственные расходы;

11. Прочие производственные расходы;

Производственная себестоимость

12. Коммерческие расходы;

Полная себестоимость Себестоимость является базой для установления цен на продукцию. Снижение себестоимости — это основа для снижения цен, а также это источник увеличения дохода предприятия.

Расчет себестоимости кирпича на ОАО «Ревдинский кирпичный завод» приведен в таблице 1. В силу секретности данной информации на предприятии приводим приблизительные значения затрат.

Таблица 1 — Расчет калькуляционных статей Наименование затрат Ед. измер. Цена за ед. в руб. На 1 тонну продукции На весь выпуск продукции* Кол-во Сумма, руб. Кол-во Сумма, тыс. руб. 1 2 3 4 5 6 7 Сырье и основные материалы:

Глина красная Глина белая

т т

1,33

0,19

39,9

Топливо и энергия на технологические цели:

Топливо Электроэнергия Вода Сжатый воздух м3

кВт/ч л

м3

1,6

2,6

2,4

1,9

1,66

1,33

0,33

1,0

2,65

3,5

0,8

1,9

570 Итого 67,75 20 320

Основная заработная плата основных рабочих 216 64 800

Дополнительная заработная плата основных рабочих 120 36 000 ЕСН (26%) 87,36 26 208

Расходы на подготовку и освоение производства 66,67 20 000

Амортизация ОПФ 20 6000

Расходы на содержание и эксплуатацию оборудование 33,33 10 000

Цеховые расходы 333,33 100 000

Цеховая себестоимость 911 273 328

Общехозяйственные расходы 6,67 2000

Прочие производственные расходы 33,3 10 000

Производственная себестоимость 1011 303 328

Коммерческие расходы 50 15 000

Полная себестоимость 1061 318 328 * выпуск продукции считается 100 млн. шт. лицевого кирпича в год. Это 300 000 тонн в год.

Рассчитаем себестоимость одного кирпича:

В одну тонну готовой продукции входит 333 шт. кирпича.

Из этого следует, что себестоимость одного кирпича будет равна 3,2 руб.

На данный момент времени рентабельность продукции на ОАО «Ревдинский кирпичный завод» составляет больше 80%, которую определяет компания УГМК, в состав которой входит данный кирпичный завод. В условиях экономического кризиса целесообразно принять рентабельность продукции, равную, максимум, 45%.

Рассчитываем цену одного кирпича по формуле:

Ц = Р·С+С, где Ц — цена продукта,

Р — рентабельность продукции,

С — себестоимость продукции.

Из этого выходит, что цена одного лицевого кирпича будет составлять:

0,45 · 3,2 + 3,2 = 4,6 руб.

Прибыль в данном случае будет составлять 140 000 000 руб. в год.

Баланс доходов и расходов предприятия

Баланс доходов и расходов предприятия ОАО «Ревдинский кирпичный завод» представлен в таблице 2

Таблица 2 — баланс доходов и расходов предприятия

№ п/п Показатели Значения, руб 1 Выручка от реализации услуг (без учета НДС) 460 000 000 2 Себестоимость услуг (расходы), в том числе 2.1 Материальные расходы 20 320 000 2.2 Расходы на оплату труда 100 800 000 2.3 Суммы начисленной амортизации 6 000 000

Продолжение таблицы 2 2.4 Расходы, связанные с проведением рекламных акций 2 500 000 2.5 Расходы по страхованию 2 500 000 2.6 ЕСН (26%) 26 208 000

Прибыль предприятия 140 000 000 3 Налог на прибыль (НДС) 25 200 000 4 Чистая прибыль (убыток) 114 800 000

Расчет экономической выгоды от принятых решений по снижению цены на кирпич

Данный расчет представлен в виде таблицы 3, в которой указаны сравнительные показатели работы предприятия до и после изменения цены.

Таблица 3 — сравнительные показатели работы предприятия до и после изменения цены

№ Наименование показателей Ед. изм. Сложившаяся ситуация Измененная ситуация Темпы роста показателя 1 Объем произведенной продукции шт. усл. кирпича в год 100 100 Без изменений 2 Себестоимость

— на единицу продукции

— на весь выпуск Руб.

3,2

3,2

Без изменений 3 Рентабельность продукции % 80 45 Рентабельность снижается 4 Цена одного кирпича Руб. 6 4,6 Цена снижается 5 Выручка от реализации Руб. 600 000 000 460 000 000

Выручка от реализации снижается Как видно из таблицы, за счет снижения рентабельности можно снизить цену на кирпич и тем самым быть конкурентоспособными в настоящее время. Хотя и идет снижение выручки от реализации, а следовательно и снижение прибыли, но по крайней мере такой дешевый и в тоже время качественный кирпич будет легче продаваться. То есть клиентов кирпичных заводов в настоящее время не интересует качество при высокой цене продукции, а больше всего их волнует низкая цена на товар.

Заключение

Данная курсовая работа основана на разработке стратегии ценообразования для предприятия ОАО «Ревдинский кирпичный завод». В ходе изучений было выявлено, что данное предприятие является наиболее крупным в Свердловской области и одна из крупнейших в Уральском регионе. Стратегия снижения цен на продукцию данного предприятия выбрана за счет снижения рентабельности. В условиях существующего экономического кризиса такая высокая рентабельность продукции (80%) ни к чему.

При снижении рентабельности на 35%, цена на кирпич снижается практически на 2 руб., тем самым предприятие становится в наиболее выгодном положении на конкурентном рынке сбыта продукции. Предложенную стратегию ценообразования можно использовать как постоянно, так и временно на период плохой экономической ситуации.

Список использованных источников

Ансофф И., Новая корпоративная стратегия/Пер. с англ./Под ред. Ю. Н. Каптуревского. — СПб.: Издательство «Питер», 1999. — 416 с.

Виханский О.С., Наумов А. И. Менеджмент: Учебник, 3-е изд. — М.: Гардарика, 1998. — 528 с.

Круглов М. И. Стратегическое управление компанией. — М.: Русская деловая литература, 1998. — 768 с.

Лоранж П., Корпоративное планирование: Исполнительная точка зрения (Englewood Cliffs, N. J.: Prentice-Hall), 1980.- С. 2.

Маркова В.Д., Кузнецова С. А. Стратегический менеджмент: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2000. — 288 с.

Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф., Основы менеджмента — М: Дело, 1998.- С. 284.

Томпсон А.А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов/Пер. с англ./Под. ред. Зайцева Л. Г., Соколовой М. И. — М: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. — 576 с.

Тренев Н. Н. Стратегическое управление: учебное пособие для вузов. — М.: «Издательство ПРИОР», 2000. — 288 с.

Чудаков А. Д. Цены и ценообразование: учеб. для вузов/ М.: РДЛ, 2004. — 376.

Федько В. П. Маркетинг для студентов вузов / Ростов н/Д: Феникс, 2004. — 256 с.

Филипп Котлер

Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг / - М.: Сирин, 2004. 278 с., (в обл.).

www.revkz.ru Приложение 1

Прайс-лист ОАО «Ревдинский кирпичный завод»

Сертификат

EN ISO 9001−2000

Регистрационный Номер 78 100 7532

TUV NOD CERT

GmbH & Co. KG Адрес: 623 285, Россия, Свердловская область, г. Ревда, Кирзавод, 4.; 8 (34 397) 27 — 716, 27 — 765, 27 — 544 — отдел сбыта; 8 (34 397) 27 — 560 — отдел выписки счетов. Вид кирпича Цвет Масса, кг. Размер, мм. Морозостойкость,

F Водопоглощение,

% Марка по прочности Цена с НДС руб./шт. Кирпич и камни керамические (ГОСТ 530−2007) Кирпич керамический пустотелый одинарный Темно-красный 2,5 — 2,8 250×120×65 50 8−13 125 6,00 150 6,00

Ансофф И., Новая корпоративная стратегия/Пер. с англ./Под ред. Ю. Н. Каптуревского. — СПб.: Издательство «Питер», 1999. — 416 с.

Виханский О.С., Наумов А. И. Менеджмент: Учебник, 3-е изд. — М.: Гардарика, 1998. — 528 с.

Ансофф И., Новая корпоративная стратегия/Пер. с англ./Под ред. Ю. Н. Каптуревского. — СПб.: Издательство «Питер», 1999. — 416 с.

www.revkz.ru

www.revkz.ru

www.revkz.ru

www.revkz.ru

Цены и ценообразование: учеб. для вузов / Чудаков А.Д.

Маркетинг / Эванс Дж.Р., Берман Б

Лоранж П., Корпоративное планирование: Исполнительная точка зрения (Englewood Cliffs, N. J.: Prentice-Hall), 1980.- С. 2.

Круглов М. И. Стратегическое управление компанией. — М.: Русская деловая литература, 1998. — 768 с.

См. там же

Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф., Основы менеджмента — М: Дело, 1998.- С. 284.

Томпсон А.А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов/Пер. с англ./Под. ред. Зайцева Л. Г., Соколовой М. И. — М: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. — 576 с.

Томпсон А.А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов/Пер. с англ./Под. ред. Зайцева Л. Г., Соколовой М. И. — М: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. — 576 с.

Томпсон А.А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов/Пер. с англ./Под. ред. Зайцева Л. Г., Соколовой М. И. — М: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. — 576 с.

Круглов М. И. Стратегическое управление компанией. — М.: Русская деловая литература, 1998. — 768 с.

Круглов М. И. Стратегическое управление компанией. — М.: Русская деловая литература, 1998. — 768 с.