Зарубежные технологии использования PR в общественно-политической сфере

Связь с общественностью, прежде всего, дело всего руководства армии. Успех или неудача PR-кампании зависит от активных действий высшего командования. Высшие руководители армии должны включать PR в свои оперативные функции по управлению армией и своевременно информировать о своей политике, целях и задачах сотрудников PR-службы вооруженных сил.

Сотрудники PR-службы должны высказывать единую точку зрения и не предоставлять общественности противоречивую информацию. Один из основных принципов взаимоотношения армии и общества состоит в том, что армии необходимо предоставлять СМИ и обществу только проверенную, непротиворечивую, верную, точную и своевременную информацию, которая должна поступать напрямую населению и военнослужащим. Противоречивые утверждения свидетельствуют о недостаточном контроле со стороны вооруженных сил и могут вызвать беспорядки, замешательство и уменьшают доверие общества. Некоторые журналисты приезжают в Пентагон и задают какому-либо генералу стандартный вопрос о политике и стратегии вооруженных сил США, а затем тоже самое, но в несколько измененной форме, спрашивают у другого генерала. Если второй генерал дал немного отличный ответ от первого, то на следующий день газеты будут пестреть одним заголовком: «Верховные главнокомандующие не согласны с политикой Пентагона». В настоящее время, одной из функций сотрудников PR-службы является издание официальных пресс-релизов по всем вопросам политики Вооруженных Сил США, чтобы уменьшить взаимонепонимание между обществом и армией, а также, чтобы иметь возможность распространять необходимую информацию через сотрудников, имеющих контакты с журналистами.

2.

3.Общая структура PR-службы и ее функции

PR-отделы занимают специфическое место в структуре вооруженных сил США, выполняя четко определенную функцию. Как правило, сотрудники PR-службы работают непосредственно под командованием только своего руководства, только так может быть обеспечено правильное и своевременное поступление информации. Чем выше ранг начальника отдела или чем важнее деятельность этого отдела, тем квалифицированней и профессиональней туда будут подбираться кадры и тем выше будет ответственность работающих там. На практике, сотрудник PR-отдела занимает туже должностную ступень в иерархии вооруженных сил, как и его начальник отдела, или немного ниже. При существующей большой степени ответственности сотрудники находятся в полном взаимопонимании и контакте друг с другом. Они не отдаляются друг от друга как в профессиональном, так и в личностном плане.

Главное управление PR-службы вооруженных сил США состоит из четырех отделов, каждый со своими определенными целями и задачами и со своим определенным, специализированным персоналом: общий информационный отдел, отдел внутренней информации, отдел отношений с обществом и отдел анализа новостей и планирования. Самым большим по количеству персонала является отдел общей информации. В его функции входит работа с гражданскими средствами информации США для формирования необходимого общественного мнения внутри страны и за рубежом. Командные должности на уровне Главного управления PR-службы и директора PR-службы занимают военнослужащие званием не ниже полковника. Типичными функциями этого отдела являются:

Планирование и координация освещения в СМИ проводимых операций и самого широкого диапазона возможных действий, Осуществление обратной связи с журналистами, Написание речей для высшего командного состава вооруженных сил и для сотрудников PR-службы по необходимым вопросам; обучение их правильному поведению на пресс-конференциях, Выпуск и подготовка пресс-релизов, бюллетеней, предоставление фотографий и видеоматериалов, Обеспечение поддержки журналистов во время их посещения войск внутри страны или за ее пределами, в местах стратегического развертывания.

Отдел внутренней информации поддерживает связь с солдатами, их семьями, и гражданскими лицами, работающими на вооруженные силы. С появлением интернета некоторые военные структуры и организации объединили два отдела, общей и внутренней информации, из-за похожести выполняемых задач и обслуживаемой целевой аудитории. Однако в PR-службе, как и в других больших организациях, внутренняя работа занимает достаточно много времени, и при этом необходимо одновременно уделять достаточно большое внимание коммуникации с населением и СМИ. Внутренняя информация должна иметь приоритет перед остальными видами информации, особенно во время процесса мобилизации, развертывания и переброски войск, различных катастроф, и во время любых других событий, требующих крупномасштабных действий в условиях ограниченности во времени. В это время солдатам и их семьям необходимо предоставить настолько много информации, насколько это возможно, чтобы оградить их от неопределенности, тревоги, беспокойства, и свести эффект от влияния слухов к минимуму. Типичными информационными средствами, используемыми отделом внутренней информации, являются: доски объявлений, газеты, интернет-сайты, бюллетени, пресс-релизы, объясняющие политику высшего командования, радиопередачи, специальные брифинги и система обратной связи наподобие вопросов-ответов.

Отдел отношений с обществом поддерживает контакт с соседями и местными властями в зонах военных действий. Этот отдел помогает увеличивать среди населения общую осведомленность о действиях вооруженных сил, поддерживает хорошие отношения между военными и местными властями, а также создает репутацию военных как хорошего соседа. Целевая аудитория, которой занимается этот отдел, довольно велика: сюда входят местные жители, должностные лица и правительственные чиновники, бизнесмены, церковь, гражданские и школьные организации. Типичными функциями, присущими этому отделу, являются:

Организация дней открытых дверей для населения на военных базах и лагерях, Участие в парадах и национальных праздничных торжествах, Финансовая помощь молодежным организациям, например, таким как скауты, Создание определенных условий для совместной работы с гражданскими организациями, например, с волонтерскими организациями, Направление пропагандистов или обозревателей для участия в бизнес-ланчах таких организаций, как Ротари-клуб, которые могли бы правильно осветить действия армии в специальных операциях, представляющих интерес для общественности, Награждение отличившихся военнослужащих за помощь гражданскому населению, Вручение наград гражданским лицам за их содействие и помощь войскам в местах дислокации.

Отдел анализа новостей и планирования собирает информацию, представляющую собой внешнее и внутреннее общественное мнение об армии, а также сообщает эту информацию целевой аудитории и группам интересов. Анализ и планирование помогают и обеспечивают функционирование всей структуры PR-службы. Отдел анализирует внешнюю среду и определяет политику и основы управления PR-службы. Он также исследует проблемы передачи информации и предлагает возможные решения данных проблем, подчас представляя эти решения в виде основных программ действия и политики PR-службы. Кроме этого отдел пропускает через себя информацию, касающуюся общественного мнения по поводу армии, проводит контент-анализ групп новостей, осуществляет опросы общественного мнения, а затем рекомендует руководству те или иные правила поведения, касающиеся внутренних или внешних проблем. Отдел анализа и планирования выбирает и рекомендует темы для программ, касающихся PR в армии, основываясь на текущем общественном мнении и интересах. Он также изучает опыт предыдущих событий, чтобы в будущем улучшить проводимые действия и не допускать тех же самых ошибок.

Вместе все четыре отдела PR-службы вооруженных сил США дополняют друг друга и дают целостное представление об организации, которая призвана обеспечивать защиту прав и интересов граждан и страны, проводить специальные вооруженные операции и обеспечивать неприкосновенность границ США. Это в чем-то похоже на продажу мыла. Если продукт хорош и достаточно разрекламирован, то через какое-то время на него существенно поднимется спрос, а простое упоминание его названия вызовет волну доверия со стороны покупателей. Но, в отличие от мыла, которое просто продается в магазине, репутация армии постоянно изменяется и является живым «продуктом». Управление репутацией — более сложная задача, требующая ежедневных усилий от командующего состава и персонала, для того чтобы плотно связать цели и задачи организации, то есть армии, с интересами ее владельцев, то есть граждан США, налогоплательщиков.

2.

4. Особенности организации PR-службы в вооруженных силах стран Латинской Америки

Как уже было сказано в самом начале, вооруженные силы стран Латинской Америки развились в совсем других исторических, политических и культурных условиях, отличных от условий в США. В отличие от армии США, большинство латиноамериканских вооруженных сил были призваны служить и защищать внутреннее устройство страны или поддерживать конкретный политический режим. Хотя в настоящее время это становится менее распространенным явлением, так как вооруженные силы освобождаются от специфических полицейских функций и управляются гражданскими министрами обороны. В то время как американские солдаты, прежде всего, являются и чувствуют себе гражданами, воспитанными в духе добровольцев времен американской революции, то военнослужащие Латинской Америки традиционно рассматривают себя как отдельную часть общества, живущую отчужденно и самодостаточно за стеной неприятия и тишины со стороны населения.

Основываясь на опыте индустриально развитых стран, таких как США, военное руководство стран Латинской Америки поняло необходимость и решило изменить сложившуюся ситуацию, чтобы иметь возможность напрямую общаться с политиками, законодателями и обычными гражданами; чтобы, в свою очередь, иметь доступ к распределению финансовых ресурсов из бюджета страны, а также, чтобы иметь право проводить различные военные операции. В отличие от тех дней, когда военные входили в состав правительства или поддерживали диктаторскую власть, сегодняшние армейские структуры должны отстаивать свое существование, подчас даже без необходимого опыта, технических средств и инструментов ведения PR-кампаний.

Являются ли стиль и методы PR вооруженных сил США приемлемыми, осуществимыми, и могут ли они быть такими же эффективными для армий стран Латинской Америки? Один из высших офицеров боливийской армии на одном из семинаров, проводимых PR-службой США в La Paz, заявил: «Предложенная вами доктрина ведения PR-кампаний полностью противоречит тем принципам, в соответствии с которыми мы действуем. Однако я не вижу лучшего пути для выживания, как открыть все свои тайны общественности». Очевидно, что внезапно, за столь короткое время невозможно трансформировать армии Латинской Америки в профессиональные и боевые единицы и превратить их в подобие армии США с ее 400-летней историей и традициями проведения городских собраний, договорного права и свободы выражения мыслей и идей. Однако необходимость в этом может послужить началом для преобразований.

Для проведения открытой, эффективной и успешной программы PR-действий в вооруженных силах Латинской Америки необходимо выполнение и соблюдение двух условий. Во-первых, военные должны прекратить обращаться с информацией как с драгоценностями, которые необходимо хранить в сейфе или другом безопасном месте. Вместо этого, с информацией нужно обращаться как со свежеиспеченным хлебом, который вкусен только тогда, когда поделен между людьми и съеден в тот же день. Во-вторых, начать ассоциировать армию с интересами обычных граждан и довести до них это. Армия не должна представлять собой государство в государстве и существовать отдельно от общества, а, наоборот, быть рядом с гражданами и защищать их.

Для изменения сложившейся ситуации необходимо ввести PR-службы в структуру вооруженных сил стран Латинской Америки. Многие руководители армейских структур не уделяют должного внимания организации PR-отделов и отказываются придавать хоть какое-либо значение сотрудникам этих отделов, и не считают нужным информировать их обо всех событиях в армии. Существуют примеры того, как сотрудники PR-ведомств занимаются обычным протоколированием встреч высших чинов, работают на гражданские организации, или вообще входят в состав военной разведки. Ни одно из этих направлений квази-деятельности не приемлемо. Высшее командование армий должны иметь PR-службы под своим собственным контролем и ответственностью, если они хотят достичь хоть каких-либо положительных результатов, иначе эти PR-отделы никому не нужны.

В итоге, успешные PR-кампании проводились там, где армейским структурам удавалось наладить и установить контакт с прессой и общественностью. В течение многих лет при бразильском Министерстве Обороны существовала своя собственная школа по обучению PR-технологиям, которая даже предлагала специальные курсы гражданским специалистам по PR и журналистам. В Сальвадоре активная позиция PR-службы привела к благоприятному освещению событий, связанных с опасными поисковыми и спасательными операциями, а также, программ обучения и тренировок в войсках. Приглашение журналистов и представителей властей на проводимые в то время совместные учения инженерных войск США и Сальвадора помогло развеять все слухи о том, что целью этих учений было распространение ядовитых химических веществ и вируса СПИДа. Когда Военно-Воздушные силы Уругвая реорганизовали структуру своей PR-службы в середине 90-х годов XX-го века, начальник PR-службы стал ежегодно организовывать для журналистов круглые столы и даже приглашал на них представителей оппозиционных и антиправительственных газет. Во время этих круглых столов он освещал вопросы подготовки пилотов. Результатом круглых столов явились отчеты, которые читались как любовные истории. В 1996 году Военно-воздушные силы Уругвая создали постоянно действующий семинар по проблемам PR в вооруженных силах, а также открыли школу для высшего командования и военнослужащих. В ней можно было обучаться не только летчикам, но и военнослужащим армии и флота.

Заключение

PR, как самостоятельная наука, зародился в США.

В 1900 году Гарвардский университет уже имел собственное бюро паблисити. Офис паблисити также в 1904 году был создан в университете штата Пенсильвания. В 1912 году было создано первое крупное бюро PR при Американском телефонно — телеграфном объединении.

В начале 30-х годов 20-го века в демократической партии США появляется должность советника по PR. Аналогичная должность в республиканской партии появляется в 1936 году. В этот период PR выделяется в самостоятельную функцию менеджмента, которая начинает пользоваться спросом в крупнейших компаниях США.

Также можно выделить, что в это же время появляются первые специалисты по проведению политических кампаний.

1945 — 1965 года — бум Public Relations в Соединенных Штатах Америки. PR окончательно выделяется в самостоятельное направление в менеджменте и продолжает бурно развиваться.

Университеты начинают выпускать бакалавров по PR. К 1965;му году число работников, занятый в сфере PR, превысило 100 тысяч человек.

PR продолжает развиваться и сегодня. На сегодня в США в области Public Relations работает более 2-х тысяч компаний. В ней занято более 200 тысяч человек.

В заключении хотелось бы сказать, что вооруженные силы, как и другие государственные институты, являются национальным достоянием. В странах с развитой демократией, таких как США, вооруженные силы должны нести ответственность за свои действия, а сами эти действия должны совпадать с выполнением интересов общества. Единственный способ для этого — взаимосотрудничество и коммуникация. И только когда это сотрудничество будет носить постоянный характер, только тогда оно будет эффективно, и будет выражать интересы общества. Эти принципы не совпадают с традициями ограничения доступа к информации, существовавшими в армиях Латинской Америки и которые были наиболее удобными для них. Однако в этих странах правительство и общественность ввели программу реорганизации структуры вооруженных сил, согласно которой граждане получают права на осуществление контроля над армией, которая раньше управляла ими. Для того чтобы армия соответствовала своему значению, она должна демонстрировать свою необходимость, завоевывать уважение и доверие и отчитываться за свои действия перед народом.

Список литературы

Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. — М: Гномм-Пресс, 2005. 256 с.

Блэк С.

Введение

в паблик рилейшнз. — Ростов н./Д.: Феникс, 2004.-240 с.

Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? — М.: Новости, 1990. — 320 с.

Векслер А. Ф. Власть и общество: от монолога к диалогу // Советник. — 1999. — № 7. ;

С. 38−39.

Векслер А. Ф. История паблик рилейшнз: попытка хронологии //Советник.- 2004.-№ 9.-С. 15−17, № 10. — С. 32−33, № 11/12.-С. 38−39, 1999.-№ 1.-С. 38−40.

Векслер А. Ф. Связь с общественностью в исполнительной власти в современной России: особенности, механизмы, проблемы функционирования: Автореф. дис. …канд. полит, наук. — М.: РАГС при Президенте РФ, 2003. — 26 с.

Горшков М. К. Российское общество в условиях трансформации (социологический анализ). -М.: РОССПЭН, 2003.-384 с.

Гребенник К. В., Горяева Е. Г., Киричук Н. А. Государство и общественность: новые формы взаимодействия (отчет о конференции). -Новосибирск, 2004. — 60 с.

Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент: рабочая книга менеджера ПР. — 2-ое изд. — С-Пб.: Союз. — 288 с.

Карпухин О. И. Паблик рилейшнз как информационный менеджмент. // Социально-политический журнал.-2004.-№ 4.-С. 139−150.

Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. — М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер. — 2003. — 528 с.

Кузьмен О. В. Связи с общественностью в органах ГМУ. -Учебно-методическое пособие — Новосибирск: Сиб

АГС. — 2003. — 143 с.

Макаренко О. В, Рудник Б. Л., Шишкин С. В., Якобсон Л. И.

Государство и негосударственные некоммерческие организации: формы поддержки и сотрудничества. — М.: Сигналь. ;

2005. — 176 с.

Мерсиянова И. В. Участие общественных организаций в местном самоуправлении (методические материалы международной конференции). -Новосибирск, 2005. — 108 с.

Музалевский А. П. Специалисты третьего сектора // Советник. -1999.-№ 10.-С. 44−45.

Назаров М. М. Массовая коммуникация в современном мире. -М.:УРСС.-2003.-240 с.

Невзлин А. Б. «Паблик рилейшнз» — кому это нужно?: основы учебного курса. — М.: Экономика. — 1993. — 222 с.

Ножин Е. А. Основы отношений с общественностью — «Паблик рилейшнз». — Пермь: ЗУУНЦ. ;

1994. — Ч. 1. — 130 с.

Новиков А. К. Власть и общество: от монолога к диалогу // Советник. — 1999. — №

7. — С. 38−39.

Общественные объединения и органы власти: правовая основа и опыт взаимодействия / Составитель и ответственный редактор Беляева Н.Ю.-М., 2005.-238 с.

Почепцов Г. Г. Паблик рилешнз, или как успешно управлять общественным мнением. — М.: Центр. — 2004. — 352 с.

Почепцов Г. Г. Паблик рилешнз для профессионалов. — М.: Рефл-бук: Ваклер. ;

2003. — 2-ое изд. — 624 с.

Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии XX века. — М.:. Рефл-бук: Ваклер. -2001. -352 с.

Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. — М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер.-2001.-656 с.

Чумиков А. Н. Связи с общественностью. — М.: Дело. — 2003. — 272 с.

Почепцов Г. Г. Паблик рилешнз, или как успешно управлять общественным мнением. — М.: Центр. — 2004. — 352 с.

Векслер А. Ф. Связь с общественностью в исполнительной власти в современной России: особенности, механизмы, проблемы функционирования: Автореф. дис. …канд. полит, наук. — М.: РАГС при Президенте РФ, 2003. — 26 с.

Почепцов Г. Г. Паблик рилешнз для профессионалов. —

М.: Рефл-бук: Ваклер. — 2003. — 2-ое изд.

— 624 с.

Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент: рабочая книга менеджера PR. — 2-ое изд. — С-Пб.: Союз. — 288 с.

Карпухин О. И. Паблик рилейшнз как информационный менеджмент. // Социально-политический журнал.-2004.-№ 4.-С. 139−150.

Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии XX века. — М.:. Рефл-бук: Ваклер. -2001. -352 с.

Гребенник К. В., Горяева Е. Г., Киричук Н. А. Государство и общественность: новые формы взаимодействия (отчет о конференции). -Новосибирск, 2004. — 60 с.

Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М, 1990, — с. 16

Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. — СПб. — С. 7

Кузьмен О. В. Связи с общественность в органах ГМУ. — Новосибирск, 2000. — С.

Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент: рабочая книга менеджера PR. — 2-ое изд. — С-Пб.: Союз. — 288 с.

А. Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. — -С. 12.

Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. — М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер.-2001.-656 с.

Чумиков А. Н. Связи с общественностью. — М.: Дело. — 2003. — 272 с.

Гребенник К. В., Горяева Е. Г., Киричук Н. А. Государство и общественность: новые формы взаимодействия (отчет о конференции). -Новосибирск, 2004. — 60 с.

Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. — М, 1997. — С. 10

Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. — М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер. — 2003. — 528 с.

Векслер А. Ф. Связь с общественностью в исполнительной власти в современной России: особенности, механизмы, проблемы функционирования: Автореф. дис. …канд. полит, наук. — М.: РАГС при Президенте РФ, 2003. — 26 с.

Векслер А. Ф. Связь с общественностью в исполнительной власти в современной России: особенности, механизмы, проблемы функционирования: Автореф. дис. …канд. полит, наук. — М.: РАГС при Президенте РФ, 2003. — 27 с.

Макаренко О. В, Рудник Б. Л., Шишкин С. В., Якобсон Л. И.

Государство и негосударственные некоммерческие организации: формы поддержки и сотрудничества. — М.: Сигналь. — 2005. — 176 с.

Общественные объединения и органы власти: правовая основа и опыт взаимодействия / Составитель и ответственный редактор Беляева Н.Ю.-М., 2005.-238 с.

Общественные объединения и органы власти: правовая основа и опыт взаимодействия / Составитель и ответственный редактор Беляева Н.Ю.-М., 2005.-238 с.

Векслер А. Ф. Связь с общественностью в исполнительной власти в современной России: особенности, механизмы, проблемы функционирования: Автореф. дис. …канд. полит, наук. — М.: РАГС при Президенте РФ, 2003. — 26 с.