Реклама и культура Западной Европы 18 века

Театр оказался близким самому духу эпохи. Жизнь сама шла навстречу ему, подсказывая интересные сюжеты и коллизии, наполняя старые формы новым содержанием. Началась театрализация общественной жизни. Не случайно именно в эпоху Просвещения знаменитый венецианский карнавал становится не просто праздником, но именно образом жизни, формой быта.

Синтез зрелищности и публичности театра и глубины трактовки человеческих чувств обнаруживает себя в оперном искусстве.

Одним из ярких примеров «слияния» просветительских идей и новой музыкальной формы является опера «Волшебная флейта». Отражая веру в торжество разума, культ света, представление о человеке как о венце Вселенной, опера в такой же мере несет в себе и основные идеи утопий XVIII века.

Главный герой Тамино, попадая в совершенное общество, не сразу завоевывает себе право быть «равным среди равных» в царстве Зарастро. Эта сюжетная линия отражает стремление героя к личному совершенству, понимаемого не просто как процесс самоутверждения человека, его поисков своего места, но прежде всего, как путь к достижению столь желанного общественного идеала, гармонии личности и общества.

Дух, мироощущение эпохи самым ярким и выразительным образом запечатлели себя в искусстве. Величайшие художники века: Гете, Дефо, Свифт говорили с современниками и будущими поколениями людей языком вечности, не стесняя и не сковывая себя никакими условностями и искусственными правилами «стиля».

Но это не значит, что XVIII век не знал своих собственных, характерных художественных стилей. Основным из них был барокко — стиль, соединивший в себе старые традиции (готику) с новыми тенденциями — идеями демократического свободомыслия.

Сочетая в себе аристократизм формы с апелляцией к «народному», то есть буржуазному, вкусу, живопись, скульптура, а особенно архитектура барокко, — это нетленный памятник дуализма эпохи, символ непрерывности европейской культуры, но и неповторимости исторического времени.

В течение первых трех четвертей XVIII века наряду с барокко в западноевропейском искусстве достаточно широко распространился и другой стиль — рококо: такое название он получил за вычурность, манерность, нарочитую «несхожесть» выполненных в этом стиле произведений искусства с грубой, неотлакированной натурой.

Декоративная театральность, хрупкость и условность образов — это полная противоположность «легкомысленного» рококо тяжелой торжественности барокко. Лозунг эстетики рококо — «искусство для наслаждения» — выражал достаточно точно и красноречиво мироощущение предреволюционной аристократии, жившей «одним днем», по известному девизу Людовика XV: «После нас — хоть потоп».

Важнейшим новым началом в искусстве XVIII века было и появление течений, не имевших собственной стилистической формы и не испытывавших потребностей в выработке. Таким крупнейшим культурологическим течением был сентиментализм, отразивший в полной мере просветительские представления об изначальной чистоте и доброте человеческой натуры, утрачиваемых вместе с первоначальным «естественным состоянием» общества, его отдалением от природы.

Сентиментализм был обращен, прежде всего, к внутреннему, личному, интимному миру фантастических чувств и мыслей, а потому не требовал особого стилистического оформления. Сентиментализм чрезвычайно близок романтизму, воспеваемый им «естественный» человек неизбежно испытывает трагичность столкновения с природными и общественными стихиями.

Светское зодчество в XVIII веке впервые берет верх над церковным практически на территории всей Европы. Очевидно и вторжение светского начала в религиозную живопись тех стран, где она ранее играла главную роль.

Характерной чертой живописи XVIII века является возросшее внимание к эскизу не только у самих художников, но и у ценителей произведений искусства.

Рисунок и гравюра ценились больше, чем живописные полотна, поскольку они устанавливали более непосредственную связь между зрителями и художником.

Но большинство людей ожидало в это время очищения. К середине века вся образованная, мыслящая Франция, затем и остальная Европа жила идеями и идеалами Просвещения.

В XVIII веке западная наука заняла господствующее положение, она стимулировала эпоху Просвещения, представляющую собой пропаганду светского, прежде всего научного или претендующего на научность знания.

«В науке монополия механико-математического знания уступала место выдвижению — наравне с ними — опытных и описательных дисциплин: физики, географии, биологии.

Естествоиспытатели-натуралисты (Д. Геттон, К. Линней) коллекционировали, систематизировали великое многообразие явлений и образований природы. Качество и количество заняли теперь уже равнозначное, сопоставимое место в логике, языке и мышлении ученого-теоретика".

Не только научное, но и массовое сознание XVIII века обретало черты, не свойственные рационально-рассудочному XVII столетию, когда существовали лишь «черное и белое», одномерное различение противоположностей на «да» и «нет», истину и ложь, добро и зло, правого и виноватого.

XVIII век уже стал замечать и полутона, признавая за человеком право на изменения, совершенствование своей природы, то есть право на «просвещение» и образование как на процессы, требующие и предполагающие время.

Вера в возможность преобразования мира на разумных началах и морального совершенствования личности предполагала уже элементы историзма в сознании и самосознании эпохи.

Особое место природы в культурной парадигме XVIII столетия связано с провозглашением ее источником истины и главным учителем общества и каждого человека. Как и природа в целом, сад или парк становился местом философских бесед и размышлений, культивирующим веру в силу разума и воспитание возвышенных чувств.

Парк эпохи Просвещения создавался исключительно для возвышенной и благородной цели — создания совершенной среды для совершенного человека.

Часто в качестве дополнения в парк включались утилитарные постройки (например, молочные фермы), которые, однако, выполняли совершенно иные функции.

Важнейший морально-этический постулат Просвещения — обязанность трудиться — находил здесь зримое и реальное воплощение, поскольку заботам о садах в Европе предаются представители правящих домов, аристократии, интеллектуальной элиты.

Заключение

Итак, социально-экономические и политические достижения были связаны с движением в духовной области, которое само дало себе название «Просвещение». Новые идеи получали распространение благодаря путешествиям, международной книжной торговле, переписке.

Техническая революция, начавшаяся в Англии в первой половине XVIII века, вскоре охватила всю Европу. Распространители товаров и услуг поняли ценность рекламы как способа проникновения на новые рынки сбыта товаров. Постепенно стали меняться сами рекламные объявления.

Кроме того, избыток товаров, появившийся из-за быстрого внедрения в производство механизации, явился хорошим стимулом для обращения к рекламе. Развитие же коммуникаций позволяло доставить товары и сами рекламные издания в отдаленные сельские районы.

Парадокс Просвещения как течения культуры состоит в том, что оно, само по себе не обладая ни блеском, ни великолепием, ни глубиной, тем не менее, вызывало у своих сторонников сегодня непонятный энтузиазм.

Эпоха Просвещения явилась важнейшим поворотным пунктом в духовном развитии Западной Европы, повлиявшим практически на все сферы социально-политической и культурной жизни. Люди стали все чаще задумываться над своими проблемами и жизнью, читали просветительские книги и духовно обогащались. Многое, что было предпринято в науке и технике, освещалось в рекламе и в дальнейшем стало культурным наследием для современников.

Восемнадцатое столетие и сегодня поражает богатством жанров и стилей, величайшим оптимизмом и верой в человека и его разум.

Беспалова А. Г., Корнилов Е. А., Короченский А. П. и др.

История мировой журналистики. — 3-е изд., испр. и доп. -

М.: Изд-во Март, 2003. — 432 с.

Горелов А. А. История мировой культуры. — М.: Флинта, 2007. — 512 с.

Краткая история. Англия / В. В. Адамчик, М. В. Адамчик, А. Н.

Бадак. — Мн.: изд-во Харвест, 2003. — 608 с.

Культурология. — Ростов-на-Дону: Изд-во Феникс, 1999. — 576 с.: ил.

Культурология / Сост. и отв. ред., проф. А. А. Радугин. — М.: Изд-во Центр, 2007. — 306 с.

Музыкант В. Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. — М.: Право и закон, 1996. — 222 с.

Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность.

— 6-е изд., перераб. и доп. — М.: Маркетинг, 2003.

— 366 с.

Пименов П. А. Основы рекламы. — М.: Гардарики, 2005. — 400 с.: ил.

Сапронов П. А. Культурология: курс по теории и истории культуры. — 2-е изд., испр. и доп. — СПб.: Лениздат; изд-во Союз, 2001. — 560 с.: ил.

Шарков Ф. И., Гостенина В. И. Технология рекламы. — М.: Изд-во РИП-Холдинг, 2007. — 216 с. — (Интегрированные маркетинговые коммуникации).

Культурология / Сост. и отв. ред., проф. А. А. Радугин. — М.: Центр, 2007. -

С. 204.

Шарков Ф. И., Гостенина В. И. Технология рекламы. — М.: Изд-во РИП-Холдинг, 2007. — С. 5.

Культурология. — Ростов-на-Дону Феникс, 1999. — С. 260.

Цит. по: Культурология. С. 261.

Там же С. 262.

Культурология. — Ростов-на-Дону Феникс, 1999. — С. 263.

Беспалова А. Г., Корнилов Е. А., Короченский А. П. и др. История мировой журналистики. — 3-е изд., доп.

и испр. — М.: Изд-во Март, 2003. — С. 22.

Цит. по: Беспалова А. Г., Корнилов Е. А., Короченский А. П. и др. История мировой журналистики.

С. 22.

Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г.

Рекламная деятельность. — М.: Маркетинг, 2003. — С.

23.

Краткая история. Англия / В. В. Адамчик, М. В. Адамчик, А.

Н. Бадак. — Мн.: Харвест, 2003. — С.

295.

Музыкант В. Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. — М.: Право и закон, 1996. — С. 13.

Культурология / Сост. и отв. ред., проф. А. А.

Радугин. — М.: Центр, 2007. — С. 205.

Горелов А. А. История мировой культуры. — М.: Флинта, 2007. — С. 355.

Культурология / Сост. и отв. ред., проф. А. А. Радугин.

— М.: Центр, 2007. — С. 204.

Цит. по: Культурология. С. 212.

Сапронов П. А. Культурология: курс по теории и истории культуры. -

2-е изд., испр. и доп. — СПб.: Лениздат; изд-во Союз, 2001. — С. 424.

Культурология. — Ростов-на-Дону Феникс, 1999. — С. 260.