На пути ЛС от производителя до потребителя последним звеном, где качество ЛС оценивается квалифицированными специалистами, является аптека. В соответствии со ст. 45 Федерального закона № 86—ФЗ О лекарственных средствах на работников аптеки возлагается особая профессиональная ответственность за предоставление потребителю качественной лекарственной помощи. Ущерб, связанный с вредом здоровью, нанесенным вследствие применения ЛС, пришедших в негодность в результате нарушений правил фармацевтической деятельности, возмещается организацией, по вине которой было допущено нарушение.
В соответствии со стандартом Правила отпуска ЛС в аптеках. В каждой аптечной организации должна быть создана система управления качеством. По нашему мнению, под системой управления качеством ЛС следует понимать комплекс организационных мероприятий, обеспечивающих оказание потребителю качественной лекарственной помощи, представляющей собой совокупность качества самих ЛС и качества фармацевтической деятельности аптечной организации. Качество ЛС в ст. 4 Федерального закона О лекарственных средствах (12, 306, 307) определено как соответствие ЛС государственному стандарту качества ЛС. Однако в законе О лекарственных средствах определение понятия фармацевтическая деятельность не является достаточно четким. Кроме того, до сих пор не принят закон о фармацевтической деятельности. Вся полнота ответственности за деятельность аптечной организации в соответствии с действующим законодательством возложена на руководителя аптечной организации.
7 Организация или бизнес-планирование аптеки Для получения высокой прибыли любая аптека должна обеспечить высокий товарооборот и снизить операционные издержки. Расширить ассортимент лекарственных средств и увеличить посещаемость аптек. Добиться оптовых скидок при закупках лекарств.
7.
1. Этапы бизнес-планирования
Концепция аптеки Любую аптечный пункт, классическую аптеку, аптеку в формате мини-маркета в дальнейшем нужно развивать и расширять до аптечной сети. Дело в том, что в лицензионных условиях реализация лекарственных средств рецептурного отпуска разрешается только аптекам и аптечным пунктам. В киосках же эта номенклатура просто не должна присутствовать согласно приказу Министерства здравоохранения РФ. Поэтому если аптечный киоск будет поддерживать только тот ассортимент, который разрешен к реализации — он, конечно, будет малоэффективен. Скорее всего, он превратится просто в магазин парафармацевтической продукции.
Стратегия и реализация Задачи у каждых аптек разные — возьмем увеличение товарооборота. Для достижения поставленной цели компания должна использовать две основные стратегии продвижения на рынок: реклама в средствах массовой информации, а также сетевой маркетинг и устная реклама.
Компания планирует реализовать следующие стратегии маркетинга.
Стратегия 1. Реклама в традиционных средствах массовой информации. Для информирования людей об открытии аптечных киосков компания планирует размещать объявления в рекламных справочниках, в газетах, на радио и телевидении.
Стратегия 2. Сетевой маркетинг и устная реклама. Удовлетворяя потребности покупателей в эффективных лекарствах по разумной цене, компания будет стимулировать их к устной рекламе и привлечению новых клиентов.
Расположение аптеки — вблизи скопления людей Безусловно, одним из важнейших факторов нормальной работы как розничной так и сетевой точки является ее месторасположение. Ведь от него зависит трафик, то есть проходимость клиентов через вашу аптеку. Следовательно, на первый план для удачного месторасположения выходят такие факторы, как близко расположенная станция метро, автобусная остановка, магистраль. Если рядом расположены торговые центры, магазины и прочие места скопления людей — это только увеличит посещаемость вашей аптеки.
Подготовка персонала При открытии первых аптек современные аптеки набирают молодых специалистов и учат их самостоятельно, создавая учебный центр или целые отдела по работе с персоналом и тренерами, как например, в крупных сетевых аптеках. Многому можно научиться только в процессе работы, например, знанию ассортимента аптеки и умению свободно в нем ориентироваться (13, 61).
Необходимо построить правильную кадровую политику, чтобы люди были заинтересованы в работе именно у вас. Постараться обеспечить им карьерный рост.
Расширение ассортимента Предложите клиентам богатый ассортимент товаров. Должны быть представлены как новейшие зарубежные разработки, так и старые добрые отечественные препараты — спрос на отечественные медикаменты и парафармацевтическую продукцию остается довольно высоким. Они дешевле своих зарубежных аналогов, кроме того, люди просто привыкли к ним.
Кроме того, наряду с лекарственными препаратами, можно ввести в продажу предметы парафармацевтической продукции, такие как средства по уходу за кожей, травяные чаи, соки, детское питание, подгузники, минеральная вода и так далее.
Маркетинг. Позиционирование Маркетинговые исследования позволяют выявить, что же все-таки хочет потенциальный клиент. Результаты таких исследований чрезмерно окупаемы, результаты могут превзойти все ожидания владельца аптек. Например, было выяснено в одном из маркетинговых исследований, что люди ходят в аптеку только тогда, когда уже больны и соответственно воспринимают ее наравне с больницей. Были такие отзывы; «С ребенком я туда не пойду, потому что туда ходят только больные люди». Так что дальше можно строить тактику и позиционирование аптек, на пример, в аптеку надо идти в первую очередь для профилактики болезни, что необходимо постоянно заботиться о себе и о своем здоровье.
Прогнозирование продаж Таблице № 1 — Пример прогноза ежемесячных продаж (14, 6, 7)
Контрольные отметки План Начало Конец Смета, р. Менеджер Отдел Маркетинговое исследование 1.
09.2007 1.
10.2007 200 000 Иванова Обучение персонала 1.
10.2007 1.
01.2008 1 000 000 Иванова Ремонт помещений 1.
10.2007 1.
01.2008 1 500 000 Иванова Приобретение и установка оборудования 1.
01.2008 1.
02.2008 5 500 000 Иванова Рекламная кампания 1.
09.2008 1.
01.2008 500 000 Иванова Подготовка к открытию 1.
01.2008 1.
02.2008 400 000 Иванова Проверка всех систем 15.
9.2008 1.
10.2008 120 000 Иванова Открытие аптечных киосков 1.
02.2008 1.
3.2008 750 000 Иванова Всего, руб. 9 970 000
Финансовый баланс. Прогноз прибылей и убытков Аптеки оптимистично планируют значительного увеличения доходности благодаря притоку новых клиентов. Приведем пример оформления плана прибылей и убытков.
Таблица 2 — Пример плана прибылей и убытков (15, 33)
План прибылей и убытков 2007 2008 2009
Чистая выручка от реализации продукции 7 500 000,00р. 11 000 000,00р. 15 000 000,00р. Себестоимость реализованной продукции 200 000,00р. 260 000,00р. 330 000,00р.
Валовая прибыль 7300 000,00р. 10 740 000,00р. 14 670 000,00р. Общие расходы 1 425 000,00р. 1 700 000,00р. 2 230 000,00р.
Амортизация 20 000,00р. 30 000,00р. 40 000,00р. Общие операционные расходы 1 445 000,00р. 1 730 000,00р. 2 270 000,00р. Операционная прибыль 5 855 000,00р.
9 010 000,00р. 12 400 000,00р. Расходы на уплату процентов 735 000,00р. 780 000,00р. 1 005 000,00р.
Другие неоперационные расходы 20 000,00р. 40 000,00р. 20 000,00р. Общие неоперационные расходы 755 000,00р. 820 000,00р. 1 025 000,00р. Прибыль до уплаты налога на прибыль 5 100 000,00р.
8 190 000,00р. 11 375 000,00р. Налог на прибыль
2 190 000,00р. 3 222 000,00р. 4 401 000,00р. Чистая прибыль
2 910 000,00р. 4 968 000,00р. 6 974 000,00р.
Денежные потоки. Финансовые показатели Таблица 3 — Пример финансовых показателей (16, 69)
Название Как считать Результат Рентабельность собственного капитала Чистая прибыль/Общий капитал акционеров 37,39% Рентабельность продаж Чистая прибыль/Чистая выручка от реализации продукции 46,49% Рентабельность активов Рентабельность продаж Х Оборачиваемость активов ИЛИ Чистая прибыль/Общие активы 22,57% Валовая маржа Валовая прибыль/Чистая выручка от реализации продукции 97% Оборачиваемость товарно-материальных запасов Себестоимость реализованной продукции/Товарно-материальные запасы на конец года 0,03 Средний период инкассирования (Дебиторская задолженность/Чистая выручка от реализации продукции)*365 141,13 Оборачиваемость кредиторской задолженности (Кредиторская задолженность/Себестоимость реализованной продукции) 3 096,97 Оборачиваемость основных активов Чистая выручка от реализации продукции/Чистая недвижимость и оборудование 15,00 Отношение задолженности к активам Суммарные обязательства/Общие активы 12,14% Коэффициент текущей ликвидности Общие текущие активы/Общие текущие обязательства 3,09 Коэффициент мгновенной ликвидности («кислотный тест») (Общие текущие активы — Товарно-материальные запасы)/Общие текущие обязательства 2,21
Борьба с конкурентами Уровень конкуренции на этом рынке, безусловно, высок. Чтобы оставаться на уже занятых позициях, а тем более отстаивать свое право на существование, надо постоянно работать: изучать деятельность конкурентов, искать все новые и новые ходы — и стратегические, и рекламные, и, возможно, ценовые (17, 32).
7.2 Преимущества аптечных сетей
Буквально за прошлый и за этот годы активно развиваются именно сети аптек. И этому есть объективные причины. Во-первых, одной торговой точке очень тяжело выжить в современном бизнесе, ее просто съедят более сильные и крупные конкуренты. Во-вторых, аптечным сетям проще и дешевле осуществлять рекламную политику и проводить маркетинговые исследования. В-третьих, легче проводить ценовую политику, в первую очередь за счет скидок (чем больше объемы, тем больше можно получить скидок у поставщиков), зарекомендовавшего себя брэнда. Компаниям-производителям также легче работать с несколькими сетями, чем с сотней мелких точек, они получают больше гарантий, большие объемы закупок, да и логистически построить процесс с десятью крупными партнерами гораздо легче и выгоднее, чем со ста мелкими.
Кроме того, сетевые структуры в большей степени защищены от поддельных или некачественных препаратов, потому что работают, как правило, либо напрямую с производителями, либо с официальными дистрибьюторами, хорошо зарекомендовавшими себя на этом рынке, у которых качество закупаемых препаратов всегда гарантировано. Что же касается сложности управления не одной аптекой, а сетью, то что без четко составленных инструкций и контроля за их выполнением большой сетью управлять невозможно. С позиции опыта можно посоветовать создать четкий список бизнес-процедур, как это сделано в сети аптек «Здоровые люди», где будет строго прописано, какие предоставлять отчеты, в какое время, кто и что должен делать, вплоть до того, сколько раз мыть оборудование и какими средствами. Естественно, список этих процедур периодически корректируется.
7.3 Виды аптеки
Классические аптеки. Преимуществом традиционных аптек является стабильная база лояльных клиентов. Недостаток классических аптек также носит долговременный и устойчивый характер — дефицит современных лекарств, неквалифицированный персонал и высокие, постоянно растущие цены.
Аптечная сеть. Устойчивые связи с оптовыми поставщиками позволяют этой компании поддерживать относительно низкий уровень цен, а оптимальное размещение сети филиалов по территории города обеспечивает высокий уровень продаж. Недостатки компании являются типичными для всех сетей аптечных киосков — невысокая квалификация персонала и ориентация на дешевые заменители эффективных лекарств.
Филиалы общенациональных аптечных сетей. Филиалы общенациональных сетей, например, Доктор Айболит, Провизор и Озерки обладают высокой репутацией и широкими связями с оптовыми поставщиками, что позволяет им продавать товары с большими скидками. Недостатком общенациональных сетей является унифицированный ассортимент, не учитывающий местной специфики. Например, в районах с высокой концентрацией промышленного производства люди чаще болеют легочными заболеваниями. В то же время стандартизованный набор лекарств не учитывает этого обстоятельства.
Оптовые фармацевтические базы. Эти компании проводят агрессивную ценовую политику, сбивая цены за счет продажи низкокачественных отечественных заменителей дорогих импортных лекарств. Руководство баз поддерживают тесные деловые связи с директорами местных аптек.
Internet-аптеки. Развитие этой разновидности аптек развивается медленно. Преимущество этого вида торговли лекарственными средствами заключается в низких операционных издержках, а недостаток — в низком доверии пользователей и стандартизации набора лекарств.
Заключение
Прошло то время, когда аптеки были социально ориентируемыми государственными учреждениями. В настоящее время это роль, конечно же сохраняется, но статус у аптек уже другой — коммерческий. Получение прибыли является первой целью любой коммерческой фирмы, каковой и являются сегодня аптеки и сети. Даже не смотря на мировой экономический кризис, аптеки остаются рентабельным бизнесом, если предусмотрены правила грамотного бизнес-планирования. Это с одной стороны.
С другой стороны, добросовестность большого числа владельцев аптек в России, гонящихся за большими прибылями, оставляет желать лучшего. Безнравственно пополняя, например, ассортимент аптек лишь выгодными ЛС с коммерческой точки зрения. Забота об интересах потребителей и клиентов аптеки уходит на второй план. Слабым звеном в ассортименте аптек остаются социально-необходимые ЛС и препараты, требующие бесплатного или льготного отпуска. Средства медицинского назначения жизненно важных ЛС должны контролироваться государством, чтобы на прилавках коммерческих аптек данная группа всегда была в достаточном количестве для потребностей населения.
К сожалению, правительство на местах плохо справляется с такими обязанностями. Единственное с чем хорошо справляется, так это с бумажной волокитой: еще со времен советского союза из бумаг в бумагу переводятся льготы различным категориям граждан. Смотря правде в лицо, нужно отметить, что и высокий уровень цен на ЛС, и территории не справляются с обеспечением всех нуждающихся в ЛС по льготным рецептам.
Получается тупиковая ситуация в которой страдают как аптеки выдающие льготные ЛС, так и потребители данной группы. Фонды медицинского страхования не оплачивают льготные медикаменты, что в свою очередь ведет к долгам аптек перед поставщиками. Итог, аптекам ничего не остается, как прекращать отпуск льготных препаратов или вообще не заказывать их, что ведет к сокращению списка льготных ЛС. А покупателю ничего не остается, как тратить последние пенсионные деньги на дорогостоящие ЛС.
Также хочу отметить, что кризис привел к такой проблеме, как рост цен и в том числе на жизненно важные лекарственные средства. Этой проблей сейчас активно занимает Правительство, пропагандируя то, что сейчас как раз то время когда нужно поднимать отечественное фармпроизводство, импортные медикаменты оказываются не по карману и без того сокращенным с работ потребителям.
Российское фармпроизводство сегодня имеет все ресурсы, в том числе и поддержку государства, для обеспечения аптек основными группами ЛС. Трудность в том, что ЛС трудно выкупить, импортные же ЛС намного легче добираются до аптек, т.к. поставщики предоставляют аптекам льготы. Соотношение импортных и русских ЛС показывает преимущества в пользу импорта.
Здесь хочу отметить, что для аптек и сетей, ориентированных на малозарабатывающие слои населения и имеющие ресурсы для удержания цен на уровне ниже, чем у конкурентов, в кризис могут заработать себе не только высокие прибыли за счет огромного потока покупателей, но и на будущее заработать себе имидж социально-орентированной аптеки.
Хотя судя по исследованиям и опыту, будущее — за аптечными маркетами, где можно будет приобрести начиная с лекарственных средств и детского питания, заканчивая лечебной косметикой и т. д.
Список литературы
Юданов А. Л. «Аптеки как катализатор рыночных преобразований фармацевтики./Фармацевтический вестник № 22 от 30.
11.95г Савельева З. А., Лоскутова Е. Е., Зайцева З. И. Основы экономики аптек. Цикл лекций. — М., 1999. -170 с.
Лебедева Т. «Фармация новой формации» / Фармацевтический вестник № 29 от 18.
09.07 г.
Апазов А. «Рынок — это не базар» / Медицинская газета № 74 27.
09.08г, 14 с.
Дремова Н. Б. Маркетинговое планирование в фармации (практическое руководство по разработке плана маркетинга для фармацевтической организации). — М.: Профессионал центр 1999
Лозовая Г. Ф., Лопатин П. В., Глембоцкая Г. Т. Менеджмент фармацевтической организации: Учебное пособие. — Москва МЦФЭР, 2000 г Рыжкова М. В., Сбоева С. Г. Финансовый менеджмент аптечного предприятия. М.: МЦФЭР, 2000. 264 с.
Сбоева СТ. Учет и отчетность хозяйственно-финансовой деятельности аптечных предприятий. Цикл лекций. — М., 1997.-127с.
Лоскутова Е.Е., Савельева З. А., Зайцева З. И. Финансово-экономический анализ деятельности аптечного предприятия. -М., МЦФЭР, 1999, 53−58 с.
Ступакова М. Автоматизация продаж — и последние станут первыми. // www.mamba.ru
Закон «О защите прав потребителей» от 9 января 1996 г. № 2-ФЗ, 456 с.
О лекарственных средствах: Федеральный закон от 22 июня 1998 г. № 86-ФЗ // Собрание законодательства РФ. 1998. № 26. Ст. 3006
Травин В.В., Дятлов В. А. Основы кадрового менеджмента. М., 2005, 61−62 с.
Вайнтруб Р., Савельзон О. Как разработать эффективный и надежный маркетинговый план. // Фармацевтический вестник, № 18, 2001
Максимкина Е. А. Слагаемые конкурентного преимущества и маркетинговая деятельность аптечной организации. // «Фармацевтический вестник», № 15, 2001, 33 с.
Максимкина ЕА., Теодорович А. А. Бухгалтерский учет фармацевтического предприятия. — М.: Книжный мир, 1998
Иванова С.Ю. «Боремся с конкурентами: розничный анализ в аптеке» Фармацевтический вестник № 7 (496) от 26 февраля 2008 г., 32 с.
О лицензировании отдельных видов деятельности: Федеральный закон от 8 августа 2001 г. № 128-ФЗ // Собрание законодательства РФ. 2001.
Основы законодательства Российской Федерации об охране здоровья граждан от 22 июля 1993 г. № 5487−1 // Ведомости СНД и ВС РФ. 1993. № 33. Ст. 1318
Васнецова О. А. Маркетинг в фармации. — М.: Книжный мир, 1999.-334 с.
Вольская Е. Реклама лекарственных средств: регулирование необходимо. // «Ремедиум», № 10, 1999
Глембоцкая Г. Т. Теория и практика фармацевтического менеджмента. Цикл лекций. — М.: ММА, 1998
Дорофеева В. В. Влияние потребительского поведения на эффективность деятельности аптечной организации // Аптечная сеть России: Тезисы докладов. М., 2005
Дорофеева В. В. Организация торгового зала аптеки // Аптечная сеть России: Сб. докладов. М., 2000. С. 100−106
Кондакова Е. Врач и провизор стремятся в единое информационное пространство. // Фармацевтический вестник, № 16, 2001
Лобутева Л. А. Конкурентоспособность фармацевтической организации в условиях рынка. — М., МЦФЭР, 1999
Лобутева Л.А., Лагуткина Т. П. Информационное обеспечение фармацевтического бизнеса: Учеб. пособие для студ. фармацевтического факультета. М., 2000
Лоскутова Е.Е., Дорофеева В. В., Лагуткина Т. П. Теория и практика фармацевтического менеджмента и маркетинга: Методическое пособие. М., 2006
Макаркина О. «Региональная экспансия аптечных сетей» //Фармацевтический вестник № 39 от 05.
12.07 г.
Малахова А. Эффект плацебо или азбука здоровья? Правомерно ли агрессивное навязывание фармацевтических средств? // «Покупатель», № 2, 2001
Максимкина Е. А., Медынская Е. Г. Основы техники продаж в современной аптеке. // «Новая Аптека», № 2, 2000
Мескон М.Х., Альберт М. Основы менеджмента, — М., 2002
Пашутин С. «Реклама и PR — разные пути достижения конечной цели при выводе медикамента на рынок"// Фармацевтический вестник № 39 от 05.
12.06 г Петрова Е. «Swot-анализ деятельности аптечного предприятия» // Фармацевтическое обозрение, № 5 март, 2004
Семина В., Селиванов Д. «Этика по рецепту» // Фармацевтическое обозрение, № 5 март, 2004, 23 с.
Тихомирова А. В Менеджмент (теория и методология), — М.: 2000
Управление и экономика фармации: В 4 т. Т. 1. Фармацевтическая деятельность.
Устинова И. Фармамаркет — инструкция к применению. // «Российские аптеки», № 1, 1999
Феллман Д., Биорк А. Управление продажами, как оно есть. // «Полиграфия», № 4, 2000, 43, 47, 51−53.
Черемсинов В. Управление маркетинговым подразделением оптово-розничной компании. // «Управление продажами», № 4, 2001
41 Яковлева О. Н Менеджмент, — М.: 1998, 37−38 с.
