Управление имиджем корпорации в контексте КСО (корпоративная социальная ответственность)

С другой стороны, существует бизнес, который заинтересован в росте доходов и покупательской активности населения, стабильности государственной политики в отношении коммерческих структур, общественном признании и позиционировании предприятий, придерживающихся стандартов корпоративной социальной ответственности и осуществляющих социальные инвестиции. На сегодняшний день все большее количество предприятий, в особенности крупных, начинают по собственной инициативе обращаться к концепции корпоративной социальной ответственности. Это связано с рядом факторов. Во-первых, большинство российских крупных компаний вышли на внешние рынки, что заставляет их соответствовать международным требованиям и стандартам, в том числе в области КСО. Во-вторых, многие бизнесмены понимают, что социальная ответственность не является чистой благотворительностью или пиар-кампанией, а служит системой управления рисками, направленной на долгосрочное развитие бизнеса и рост его стоимости на мировых финансовых рынках.

Например, многие зарубежные исследования показывают, что при прочих равных условиях люди выбирают ту компанию, которая, по их мнению, является социально ответственной. А в дальнейшем эти предпочтения трансформируются в действия — покупку акций, приобретение товаров и услуг. Непосредственными бизнес-выгодами от социальных инвестиций являются создание стабильной деловой среды, снижение операционных рисков, подъем финансовых показателей, рост продаж, повышение производительности труда, снижение рекрутинговых затрат, расширение рынка, увеличение рыночной стоимости компании в долгосрочной перспективе. Сравнение результатов компаний, активно участвующих в социальных программах с менее активными, выявляет влияние социальных инвестиций на результаты деятельности. На Западе применяются следующие показатели в финансовой сфере — это увеличение дохода с инвестиций (ROI), дохода с активов (ROA) и других финансовых показателей компании. Также показателями служат оценка узнаваемости бренда, уровня продаж, интереса к продукции, эффективности пиар-кампаний, которые позволяют измерить влияние социальных инвестиций на маркетинговую сферу.

Интересны оценка вклада бизнеса в социальное развитие территории Сибири, а также изучение программ корпоративной социальной ответственности и направлений социальных инвестиций сибирских компаний. Именно эти цели были основными при запуске проекта «Социальные инвестиции бизнеса. Сибирский регион», реализуемого с апреля этого года при поддержке ряда торгово-промышленных палат, бизнес-компаний и СМИ Сибири. Этот проект является разновидностью социального партнерства — коалиционных социальных программ. В данном примере — коммерческих организаций, их ассоциаций и СМИ для решения вопросов социально-экономического развития территории. Также он является брендовой программой и способом решения бизнес-задач участников коалиции, связанные с пиаром, маркетингом, увеличением имиджа и деловой репутации, раскрутки собственных брендов. Причем при минимальных финансовых затратах с максимальной эффективностью за счет объединения ресурсов. Немногие компании способны нести такие колоссальные затраты, которые возникают при реализации подобных проектов.

В тоже время при исполнении их как коалиционных нагрузка на каждого участника социального партнерства оказывается минимальной и выражается больше частью даже в нефинансовых активах. Хотя при правильном выстраивании коалиции и партнерских отношений эффект бывает такой же как при бюджетно-затратных социальных программах крупных российских корпораций.

Социальными аспектами проекта «Социальные инвестиции бизнеса. Сибирский регион» являются: развитие на территории Сибири стандартов корпоративной социальной ответственности, общественное позиционирования компаний, включающих её элементы в свою стратегию, организация образовательных программ для специалистов компаний в данной области, увеличение социальных инвестиций бизнеса в развитие территории. Основным методом достижения заявленных целей было формирование рейтинга в области социальных инвестиций и корпоративной социальной ответственности. Мотивациями для участия компаний в рейтинге являлись: появление повода для PR-кампаний, использование проекта для запуска паблисити компаний, так как проходили бесплатные публикации в СМИ с упоминанием названий компаний, позиционирование как социально-ответственных, уменьшение негативного восприятия общественностью компаний, являющихся монополистами. В рейтинге приняли участие 14 компаний: ОАО «Авиакомпания „Красноярские авиалинии“» (г. Красноярск), ОАО «Алтайвагон» (г. Новоалтайск), ЗАО «БФК» (г. Новосибирск), ООО «ВИТТА» («Сибирский бальзам») (г. Новосибирск), Муниципальное унитарное предприятие «Горводоканал» (г. Новосибирск), ЗАО ТК «Запсибтрансблок» (г. Новосибирск), Иркутское Открытое Акционерное Общество Энергетики и Электрификации (г. Иркутск), ЗАО НПК «КАТРЕН» (г. Новосибирск), Новосибирский социальный коммерческий банк «Левобережный» (ОАО) (г. Новосибирск), ОАО «Сибирьтелеком» (г. Новосибирск), ОАО «СИНАР» (г. Новосибирск), ООО «Томская Продовольственная Компания» (г. Томск), ООО «Холдинг Подорожник» (г. Кемерово), ЗАО «Эдитус» (г. Бийск) Анкета опроса включала финансовые показатели компаний по реализации социальных программ в различных областях. Так, раздел «Развитие персонала» содержал данные об объемах средств, затраченных компанией на выплату заработной платы персоналу, его обучение и предоставление социального пакета и премиальных выплат.

" Охрана здоровья и безопасные условия труда" - на охрану труда и технику безопасности, медицинское обслуживание сотрудников, поддержку материнства и детства, обеспечение санитарно-гигиенических и эргономических условий труда. «Социально-ответственная реструктуризация» — на переобучение сотрудников, попадающих под сокращение, содействие им в трудоустройстве; а также выходные пособия.

" Природоохранная деятельность и ресурсосбережение" - на организацию экологически безопасного производственного процесса и возведение очистных сооружений. «Развитие местного сообщества» — на проведение программ и акций поддержки социально незащищенных слоев населения, юношества и детства, жилищно-коммунальное хозяйство и объекты культурно-исторического значения, социально значимые исследования и кампании, спонсирование местных культурных, образовательных и спортивных объектов и мероприятий, различные благотворительные акции. «Добросовестная деловая практика» — на обучение поставщиков, бизнес-партнеров и прочих заинтересованных в деятельности компании сторон, а также мероприятия по обеспечению информационной открытости организации (корпоративные сайты, информационные брошюры, публичные отчеты и для акционеров, а также другое).

По каждому разделу составлялся рэнкинг. В первую очередь просчитывалось соотношение суммарного объема средств в данном разделе к количеству сотрудников компании. Затем компании ранжировались в порядке убывания, исходя из этого численного показателя. В завершение расчетов производилось суммирование набранных компаниями баллов в каждом рэнкинге (т.е. разделе) и получался абсолютный показатель для каждой из них, по которому и составлялся рейтинг — места занятые компаниями в порядке возрастания (в уточнении методики составления рейтинга принял участие Президент Гильдии Маркетологов Игорь Березин).

По разделу «Развитие персонала» по количеству набранных баллов первое место заняло «Иркутскэнерго», «Охрана здоровья и безопасные условия труда» — «Томская Продовольственная Компания», «Социально-ответственная реструктуризация» — «Авиакомпания «Красноярские авиалинии», «Природоохранная деятельность и ресурсосбережение» — «Горводоканал», «Развитие местного сообщества» — «Иркутскэнерго», «Добросовестная деловая практика» — «Авиакомпания «Красноярские авиалинии». Первое место в общем рейтинге заняло «Иркутскэнерго».

Исследование социальной политики ОАО «Лукойл» и его «Социального кодекса» позволяют констатировать:

«Лукойл» — одна из крупнейших международных вертикально интегрированных компаний — может служить свидетельством позитивной эволюции российского крупного бизнеса в области КСО и СА;

Компания подписала «Социальную хартию российского бизнеса» РСПП и раз в два года готовит подробный отчет по социальной устойчивости развития компании в России. В течение последних нескольких лет ведется работа по стандартизации социальной и экологической политики. В 2001 и 2004 годах «Лукойл» успешно прошел сертификационный аудит систем управления охранной окружающей среды, промышленной безопасности и охраной труда на соответствие международным стандартам ISO 14 001 и OHSAS 18 001. В 2004 году была принята Программа экологической безопасности компании на 2004;2008 годы. В сентябре 2005 года был представлен общественности Отчет о деятельности «ЛУКОЙЛа» в области устойчивого развития. Второе название данного отчета — Социальный кодекс ОАО «ЛУКОЙЛ» — в действии. Документ, содержащий информацию за 2003;2004 годы, подготовлен с использованием рекомендаций GRI и международного стандарта АА 1000.

«ЛУКОЙЛ» была первой российской компанией, которая разработала и опубликовала в 2002 г. «Социальный кодекс», которым компания руководствуется в своей деятельности. Кодекс предусматривает различные социальные права и гарантии для своих работников, причем эти права и гарантии значительно шире тех, которые предусмотрены существующим законодательством в этой области. Характерными чертами Кодекса являются:

— этот документ был принят по инициативе самой компании и носил добровольный характер;

— кодекс по существу представляет собой этическую основу и ориентировочные индикаторы для принятия коллективных договоров и соглашений между компанией и ее профсоюзными организациями;

— обязательства компании, зафиксированные в Социальном кодексе, являются дополнительными по отношению к законодательству Российской Федерации и международным стандартам, т. е. чаще всего обеспечивают более высокий уровень социальных гарантий, чем это предусматривается правовыми нормами и социальными стандартами;

— положения Социального кодекса не отменяют и не подменяют собой результаты коллективных переговоров с работниками;

— Социальный кодекс охватывает три важные сферы социальных отношений: отношения с деловыми партнерами, отношения с работниками и, наконец, отношения с обществом через государство и институты гражданского общества.

Заключение

Социальная ответственность любой компании к лицу. Сегодня быть социально ответственной — значит, быть современной, элегантной и очень стильной. Правда, за внешней атрибутикой порой теряется суть. Поэтому сама эта идея часто воспринимается как модная фишка и вызывает немало скептицизма. Между тем компании, реализующие идею корпоративной социальной ответственности последовательно и полномасштабно, получают фактически неисчерпаемые возможности для стратегической дифференциации. Идее корпоративной социальной ответственности несколько десятков лет. Разговор о том, что обязательства корпораций перед обществом не должны ограничиваться экономическими и правовыми рамками, зашел еще в 60−70-х — тогда в годовых отчетах и рекламных кампаниях все чаще стало фигурировать слово «экология». В 80-е пришло время социальных аудитов. Аналитики начали оценивать деятельность компаний еще и с точки зрения этичности их поведения по отношению к сотрудникам, клиентам, инвесторам и поставщикам. «Корпоративная социальная ответственность» стала одной из восьми позиций, по которым оцениваются кандидаты в список «Fortune-500».

Упреждая возможный удар по своей репутации, стремясь противостоять давлению различных общественных групп, имеющих большее или меньшее отношение к бизнесу, корпорации заявляли о своей ответственности перед обществом. Понятие «корпоративная социальная ответственность» вошло в обиход практически всех крупных компаний мира.

Правда, что именно входит в понятие «корпоративная социальная ответственность», не совсем понятно и до сих пор. Некоторые специалисты говорят, что оно употребляется в столь разных контекстах, что, по сути, утратило какое-либо конкретное значение, «став всем для всех». Это и этичный бизнес вообще, и обязательства перед обществом (причем невероятно многообразные как по масштабу, так и по содержанию: от решения глобальных экологических проблем, борьбы с распространением СПИДа и других эпидемий, только набирающих обороты, благотворительности в пользу проблемных социальных групп до упорядочения территории какого-то провинциального городка). Более того, как оказалось, объявить себя социально ответственной компанией вовсе не сложно. Например, достаточно провести несколько ярких PR-кампаний или громко заявить о присоединении к какой-либо экологической инициативе, оценка результативности которой — дело отдаленного будущего. В общем хоре «социально ответственных» компаниям, которые на деле хотят быть таковыми, приходится нелегко.

Особенно если учесть, что им для успешного выполнения долгосрочных обязательств перед обществом нередко приходится приносить в жертву собственные краткосрочные финансовые выгоды (и даже при этом скептически настроенный социум заявляет: «Все равно не верим!»). Что ж, на первый взгляд идея КСО может показаться не очень жизнеспособной, скорее — это обязательство, которое бизнес волей-неволей вынужден на себя брать, — нечто вроде платы за вход на цивильные рынки. Но это только на первый взгляд. В мире немало компаний, которым удается зарабатывать, делая добро для общества. Свой вклад в решение тех или иных экологических или социальных проблем они конвертировали в сильный источник конкурентного преимущества. Среди наиболее ярких примеров — такие компании, как Ben & Jerry’s, Newman’s Own, Patagonia Body Shop и Shell Canada. В условиях насыщенных рынков, когда способы отличиться от конкурентов если не исчерпаны, то изрядно ограничены, это, наверное, самый верный путь к устойчивому конкурентному преимуществу.

Разработка и внедрение разумной и эффективной политики корпоративной социальной ответственности — это шаг к признанию российских компаний. Признанию не только за рубежом, но, прежде всего в России, изменению имиджа российского бизнеса с «проклятых капиталистов» на партнеров граждан в повышении качества жизни в нашей стране.

Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетологов. М., 2002.

Дороти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М, 2003

Медовников Д., Савеленок Е. Амбиции выбора. // Эксперт. № 20 от 1.

06.02.

Векслер, А. История Public relations: попытка хронологии [Текст] /А.Векслер //Советник.- 2003. № 1- С.37−39.

Викентьев, И. Л. Приёмы рекламы и Public Relations, ч.1[Текст] /И.Л. Викентьев.

СПб.: Изд. дом: Бизнес-Пресса, 2002. — 256 с.

Вылегжанин Д. А. Теория и практика паблик рилейшнз: Учебное пособие [Текст]/ Д. А. Вылегжанин — ГФУП Издательство: Иваново, 2003. — 202 с.

Джефкинс Ф., Ядин Д. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: Учебное пособие для вузов. Перевод с английского под редакцией Б. Л. Еремина. Рекомендовано УМС УМО МГИМО (Университет) МИД РФ по связям с общественностью в качестве учебного пособия для студентов вузов, обучающихся по специальности 350 400 «Связи с общественностью». Рекомендовано Международной рекламной ассоциацией. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.

Зантарая Т. П, соискатель, Московский государственный университет имени М. В. Ломоносова, социологический факультет, специализация — «Социология управления»

Имиджелогия. Как нравиться людям: Учебное пособие / Шепель В. М. — М.: Народное образование, 2002. — 576 с.

Катлип, С. М. Паблик рилейшенз. Теория и практика [Текст] / С. М. Катлип, А. Х. Сентер, Г. М. Брум. — 8-е изд., — М.: Издат. дом Вильямс, 2001. 624 с.

Карпухин С. В. Социальная ответственность личности как философская проблема. СПб, 1999. С. 78.

Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. — Киев. — 2002.

Корпоративный имидж в контексте бизнес-коммуникаций//

http://www.marketing.spb.ru/conf/2002;02-lbs/iabc.htm

Почепцов Г. Г. Имиджелогия. — 2-е изд., исправленное и дополненное. — М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2001. — 704 с.

Психология клиента. Ст. журнал «HAIR`S» № 70 апрель 2005, с. — 114.

Симпсон С., Туркин С. Социальное измерение в бизнесе. Как корпоративное гражданство в России может быть выгодно бизнесу и обществу. М., 2001

Тимофеев М. И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз): Учеб.

пособие. — М.: Издательство РИОР, 2005. — 158 с.

Чумиков А. Н. Связи с общественностью: Учеб. Пособие. — 3-е изд. — М.: Дело, 2001. — 296 с.

Формирование имиджа //

http://www.public-relations-blog.info/formirovanie-imidzha/ъ

Тимофеев М. И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз): Учеб.

пособие. — М.: Издательство РИОР, 2005. — 158 с.

Дороти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М, 2003

Карпухин С. В. Социальная ответственность личности как философская проблема. СПб, 1999. С. 78.

Симпсон С., Туркин С. Социальное измерение в бизнесе. Как корпоративное гражданство в России может быть выгодно бизнесу и обществу. М., 2001

Корпоративный имидж в контексте бизнес-коммуникаций//

http://www.marketing.spb.ru/conf/2002;02-lbs/iabc.htm

Медовников Д., Савеленок Е. Амбиции выбора. // Эксперт. № 20 от 1.

06.02.

Имиджелогия. Как нравиться людям: Учебное пособие / Шепель В. М. — М.: Народное образование, 2002. — 576 с.

Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетологов. М., 2002.

Джефкинс Ф., Ядин Д. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: Учебное пособие для вузов. Перевод с английского под редакцией Б. Л. Еремина. Рекомендовано УМС УМО МГИМО (Университет) МИД РФ по связям с общественностью в качестве учебного пособия для студентов вузов, обучающихся по специальности 350 400 «Связи с общественностью». Рекомендовано Международной рекламной ассоциацией. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.

Почепцов Г. Г. Имиджелогия. — 2-е изд., исправленное и дополненное. — М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2001. — 704 с.

Чумиков А. Н. Связи с общественностью: Учеб. Пособие. — 3-е изд. — М.: Дело, 2001. — 296 с.

Формирование имиджа //

http://www.public-relations-blog.info/formirovanie-imidzha/ъ

Викентьев, И. Л. Приёмы рекламы и Public Relations, ч.1[Текст] /И.Л. Викентьев.

СПб.: Изд. дом: Бизнес-Пресса, 2002. — 256 с.

Вылегжанин Д. А. Теория и практика паблик рилейшнз: Учебное пособие [Текст]/ Д. А. Вылегжанин — ГФУП Издательство: Иваново, 2003. — 202 с.

Зантарая Т. П, соискатель, Московский государственный университет имени М. В. Ломоносова, социологический факультет, специализация — «Социология управления»

Векслер, А. История Public relations: попытка хронологии [Текст] /А.Векслер //Советник.- 2003. № 1- С.37−39.

Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. — Киев. — 2002.

Психология клиента. Ст. журнал «HAIR`S» № 70 апрель 2005, с. — 114.

Катлип, С. М. Паблик рилейшенз. Теория и практика [Текст] / С. М. Катлип, А. Х. Сентер, Г. М. Брум. — 8-е изд., — М.: Издат. дом Вильямс, 2001. 624 с.

Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. — Киев. — 2002.