Планирование рекламной компании для страховой организации

2.3 согласно полученным расчетам после формирования табл. 2.

17. В табл. 2.18 приведен календарный план-график выхода рекламы по месяцам по средствам рекламы без указания конкретных размеров рекламы и объемов затрат. Таблица 2.18Календарный план-график выхода рекламы

Средства рекламы

Месяц123 456 789 101 112

Панорама TV Центр Плюс Аргументы и факты Экстра-Балт Комсомольская правда Европа плюс Русское радио Максимум Ретро Рекорд Реклама на АЗС Бонусы ГЛАВА 3. КОНТРОЛЬ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ3.

1. Анализ экономической эффективности совокупных затрат на рекламу

Итоги хозяйственной деятельности организации за 2006 г. и 2007 г. по полисам ОСАГО, представлены в табл. 3.

1. Таблица 3.1Итоги хозяйственной деятельности организации за 2007 г. Показатель

Ед. изм.

2006 г. 2007 г. Абсолютный прирост

Темп прироста, %Количество полисов ОСАГО за год

Тыс. шт.196 190−6-3,06Полисов, выданных автолюбителям

Тыс. шт.841 456 172,62Цена реализации полиса

Руб.5 849 584 900

Переменные затраты на один полис:

Руб.24 482 391−57−2,33* страховые выплаты (РВД)Руб.15 991 530−69−4,32* комиссионные агента

Руб.59 660 151* организационные расходы

Руб.25 326 072,77Постоянные затраты

Млн. руб. 125 130 4,543,63Постоянные затраты, относящиеся к полисам для автолюбителей

Млн. руб. 54 111 57,26 106,88Затраты на рекламу полисов ОСАГО в составе постоянных затрат

Млн. руб.

4650,544,549,87Затраты на рекламу полисов ОСАГО для автолюбителей в составе постоянных затрат

Млн. руб.

19,7150,5430,83 156,36Выручка от реализации полисов ОСАГО, выданных автолюбителям

Млн. руб.

491,32 848,11356,7972,62Себестоимость полисов ОСАГО, выданных автолюбителям

Млн. руб.

259,20 457,52198,3276,51Прибыль от полисов ОСАГО, выданных автолюбителям

Млн. руб.

232,11 390,58158,4768,27Рентабельность продаж по полисам ОСАГО, выданным автолюбителям%47,2446,05−1,19−2,52Рентабельность затрат на рекламу по полисам ОСАГО для автолюбителей

Руб./руб.

11,777,73−4,05−34,36Доля затрат на рекламу в выручке%4,015,961,9548,51Доля затрат на рекламу в прибыли до вычета затрат на рекламу%7,8311,463,6346,35Общее количество легковых автомобилей в Санкт-Петербурге Тыс. шт.8 801 206 326,0037,05Доля рынка, как отношение количества полисов ОСАГО к количеству автомобилей%9,5512,022,4825,96Данные табл. 3.1 связаны с данными табл. 1.

1. В расчетах в табл. 3.1 учтено, что размер постоянных затрат без учета затрат на рекламу в 2007 г. по сравнению с 2006 г. не изменился. При расчете затрат на рекламу полисов учитывалось следующее:

Затраты на рекламу полисов ОСАГО в 2007 г. состояли только из затрат на рекламу полисов для автолюбителей. Затраты на топливные карты рассчитываются в соответствии с количеством выпущенных карт, потому что карты выпускались партиями в соответствии с динамикой выдачи. По акции «1000 рублей на бензин» пришло 80% новых клиентов от запланированного количества, что составило 29,06 тыс. полисов ОСАГО от 36,32 тыс. шт. по плану (табл.

2.3). Согласно затратам на одну карту в размере 520 руб. затраты на бонусы составили 13,62 млн руб., а не 20,96 млн руб. (табл.

2.3)Остальные затраты на рекламу равны запланированным затратам. Таким образом общий размер затрат на рекламу за 2007 год составил не 57,88, а 50,54 млн руб., что меньше на величину разности затрат на бонусы в сумме 7,34 млн руб. В результате анализа показателей табл. 3.1 можно сказать следующее:

Размер рынка полисов ОСАГО для легковых автомобилей (количество легковых автомобилей) увеличился на 176 тыс. автомобилей, темп прироста составил 20% относительно 2006 г. Доля рынка фирмы по полисам ОСАГО для легковых автомобилей увеличилась на 5,95%, темп прироста доли рынка составил 47,45%, что больше темпа прироста емкости рынка. Это говорит о том, что страховая компания развивалась динамичнее рынка. Доля затрат на рекламу в выручке и доля затрат на рекламу в прибыли до вычета затрат на рекламу возросли соответственно до 4,34% и 8,31%. Темпы прироста составили соответственно 61,09% и 63,09%.Рентабельность затрат на рекламу по полисам ОСАГО для автолюбителей упала с 11,77 руб./руб. до

7,73 руб./руб.Прибыль от полисов ОСАГО, выданных автолюбителям возросла по сравнению с предыдущим годом на 68,85%, что в абсолютном выражении составило 227,85 млн руб. в год. В рассматриваемом случае мы не разделяем прибыль как прибыль от рекламы и прибыль не от рекламы. Построим табл. 3.2 «производительность — результативность» для сравнения 2006 и 2007 г. (см. приложение 4) по данным табл.

3.

1.Результативность рекламы (прибыль) была выше в 2007 г., получена большая масса прибыли. Производительность (рентабельность затрат на рекламу) была выше в 2006 г. Рентабельность затрат на рекламу упала за счет их увеличения по сравнению с ростом прибыли за счет больших затрат на бонусы и размещение рекламы на радио. Таблица 3.2Экономическая эффективность затрат на рекламу полисов ОСАГО для автолюбителей

ПоказательЕдиницаизмерения2006 г2007 г. Эффект: прибыль

Млн. руб.

232,11 390,57Затраты: рекламный бюджет

Млн. руб.

19,7150,54Эффективность Как производительность

Руб./руб.

11,77(высокая)

7,73(низкая)Эффективность как результативность по размеру эффекта

Млн. руб.

232,11(низкая)

390,57(высокая)Положение «производительность / результативность-Высокая/низкая

Низкая/высокая

Построим точечную диаграмму «производительность / результативность» по данным табл. 3.

2. Диаграмма показана на рис. 3.

1.Рис. 3.

1. Диаграмма «производительность / результативность"3.

2. Анализ экономической эффективности мероприятия по стимулированию

В табл. 3.3 и на рис. 3.2 показаны прогнозные и реальные значения объемов продаж полисов ОСАГО автомобилистам. Для этого использованы данные из табл. 2.1 и фактические данные по продажам. Фактические значения превышают прогнозные. Кроме того, заметно, что сезонное снижение объемов продаж в летние месяцы устранено и наблюдается увеличение объемов продаж в мае — августе по сравнению с январем — апрелем. В данном случае можно утверждать, что это — эффект стимулирования. Таблица 3.3Прогнозные и реальные значения объемов продажполисов ОСАГО автомобилистам

МесяцОбъем продаж за 2006 г., тыс.

шт.Коэффициент сезонности

Объем продаж, прогноз на 2007 г., тыс.

шт.Объем продаж, факт за 2007 г., тыс.

шт.Январь3,10,444,666,23Февраль5,90,848,8612,43Март7,31,0410,9613,53Апрель7,41,0611,1112,78Май6,30,909,4614,23Июнь2,10,303,1515,43Июль2,20,313,3017,83Август5,30,767,9618,43Сентябрь8,11,1612,1618,23Октябрь12,31,7618,4721,53Ноябрь13,21,8919,8223,23Декабрь10,81,5416,2221,32ИТОГО84 126,15 195,20Рис. 3.

2. Прогнозные и фактические значения объемов продажполисов ОСАГО автомобилистам за 2007 г. Для того чтобы определить эффект и эффективность стимулирования количественно необходимо:

Определить результаты стимулирования: дополнительный объем продаж и дополнительную прибыль. Для определения дополнительной прибыли и для расчета эффективности стимулирования, как производительности затрат на рекламу и бонусы, необходимо рассчитать затраты, относящиеся к стимулированию. В табл. 3.4 приведены расчеты объемов продаж по рекламным кампаниям. Таблица 3.4Темпы роста объемов продаж сверх прогнозных по рекламным кампаниям

Период рекламы

Объем продаж полисов, прогноз на 2007 г., тыс.

шт.Объем продаж полисов, факт за 2007 г., тыс.

шт.Темп роста, коэффициент

Январь — апрель35,5944,971,26Май — август23,8865,922,76Сентябрь — декабрь66,6884,311,26ИТОГО за год126,15 195,201,55Январь — апрель, сентябрь — декабрь102,27 129,281,26Первый метод определения объемов продаж от стимулирования на основе воздействия как средств коммуникации, так и бонусов заключается в следующем. Определим темп роста продаж без стимулирования и его объем на основе темпа роста продаж за восемь месяцев: январь — апрель и сентябрь — декабрь, когда стимулирование не проводилось. Как показано в табл. 3.4 он составит 1,26. Объем продаж без стимулирования за май — август будет рассчитан как произведение темпа роста за восемь месяцев по рекламным кампаниям без стимулирования на прогнозный объем продаж за май — август. Разность между фактическим объемом продаж и расчетным без стимулирования — это объем продаж от стимулирования. Расчет объема продаж от стимулирования за 2007 г. по первому методу приведен в табл. 3.

5.Второй метод — это прямой подсчет покупок полисов ОСАГО по акции. В этом случае учитывается в основном влияние бонуса и рекламы на местах продаж (АЗС). Оказалось, что новых клиентов по акции было 80% от запланированного количества, что составило 29,06 тыс. полисов ОСАГО. Таблица 3.5Расчет объема продаж от стимулирования за 2007 г. по первому методу

ПоказательЕдиница измерения

Значение показателя

Прогнозный объем продаж за май — август Тыс. шт.23,88Темп роста в периоды без стимулирования

Коэффициент1,26Расчетный объем продаж без стимулирования

Тыс. шт.30,19Фактический объем продаж в период стимулирования

Тыс. шт.65,92Расчетный объем продаж от стимулирования

Тыс. шт.35,73Окончательное решение по количеству проданных полисов ОСАГО, которые относятся к результату стимулирования, принимается следующим образом:

Если расчетное количество полисов согласно первому методу превышает количество полисов, полученное по второму методу, что считается среднее значение из двух. Это количество и будет результатом стимулирования. Если количество полисов согласно второму методу больше либо равно количеству полисов, полученному по первому методу, то за результат стимулирования принимается равным количеству полисов по второму методу. В нашем случае мы получаем, что результат стимулирования составляет 23,88 тыс. полисов. Принципы расчета затрат, относящихся к результату стимулирования:

Постоянные затраты без учета затрат на рекламу рассчитываются пропорционально количеству полисов. Затраты на топливные карты рассчитываются в соответствии с количеством выпущенных карт. К стимулированию относятся все затраты по рекламе на АЗС. К стимулированию относятся все затраты на радиорекламу, потому что именно по причине стимулирования было принято решение о рекламе по радио. Реклама в газетах относится не во всем объеме, а пропорционально доле результата стимулирования (23,88 тыс. полисов) в фактическом объеме продаж в период стимулирования (табл. 3.6).Таблица 3.6Расчет затрат на рекламу в газетах, относящуюся к стимулированию

ПоказательЕдиница измерения

Значение показателя

Фактический объем продаж в период стимулирования

Тыс. шт.65,92Объем продаж от стимулирования

Тыс. шт.23,88Доля расчетного объем продаж от стимулирования%36,23Затраты на рекламу в газетах в период стимулирования

Млн. руб.

7,93Затраты на рекламу в газетах, относимые к результату стимулирования

Млн. руб.

2,87 В табл. 3.7 проведен расчет результатов, затрат и эффективности мероприятия по стимулированию. Таблица 3.7Расчет результатов, затрат и эффективностимероприятия по стимулированию

ПоказательЕдиница измерения

Значение показателя

Объем продаж полисов в результате стимулирования

Тыс.шт.29,1Выручка от продажи полисов

Млн. руб.

173,20Постоянные затраты без учета затрат на рекламу пропорционально объему продаж

Млн. руб.

12,08Переменные затраты

Млн. руб.

69,48Затраты на размещение рекламы в газетах, относимых к результату стимулирования

Млн. руб.

2,87Затраты на размещение рекламы на радио (все запланированные затраты) Млн. руб.

14,88Затраты на рекламу на АЗС (все запланированные затраты) Млн. руб.

0,65Затраты на изготовление топливных карт и связанных с ними рекламных материалов Млн. руб.

15,11ИТОГО затрат

Млн. руб.

115,08 В том числе затраты на рекламу

Млн. руб.

33,51Прибыль от стимулирования

Млн. руб.

58,12Рентабельность затрат на рекламу

Руб./руб.

1,73Рентабельность продаж%33,56На основе полученных результатов можно сказать, что акция дала экономический эффект, но рентабельность затрат на рекламу низкая из-за больших расходов на бонусы и дополнительных расходов на радиорекламу. 3.

3. Анализ коммуникационной и экономической эффективности использования средств коммуникации

В течение года в период проведения рекламных кампаний агентами проводился опрос клиентов по источникам получения информации об услуге «Полисы ОСАГО для автомобилистов». Полученные данные организация будет использовать для планирования рекламной кампании на следующий год. Отбор анкет для анализа был проведен таким образом, чтобы итоговое распределение респондентов по полу и возрасту соответствовало структуре целевой аудитории рекламного воздействия. Опрос проводился по анкете, содержащей следующие вопросы (кроме данных по полу и возрасту) с вариантами ответов:

Скажите, вы видели рекламу полисов ОСАГО нашей организации в газетах, и если «да» то в каких? Не видел

Видел, но не помню в каких газетах

Панорама TVЦентр Плюс

Аргументы и факты

Экстра — Балт

Комсомольская правда (пятница)Другие _________________________________________Следующие вопросы задавались только в период проведения стимулирующей акции:

Вы слышали рекламу полисов ОСАГО нашей организации по радио, и если «да» то на каких радиостанциях? Не слышал

Слышал, но не помню радиостанции

Европа Плюс

Русское радио

МаксимумРетро

Рекорд Вы видели рекламу нашей страховой организации на АЗС? Видел

Не видел

Итоговые расчеты коммуникационной эффективности газет в ходе первой рекламной кампании приведены в табл. 3.

8.Таблица 3.8Расчет коммуникационной эффективности затрат на рекламу в первую рекламную кампанию

ГазетаВидели рекламу в данной газете, ответы опрошенных, шт. Доля от ответов, %Скорректированная доля от ответов, %Затраты на рекламу, млн. руб. Затраты на один процент скорректированной доли, млн. руб./%Не видели рекламу в газетах27 629,2129,21Видели, но не помнят в каких газетах18 920,00Панорама TV15015,8722,841,074,68Центр Плюс12 012,7018,271,116,07Аргументы и факты11 011,6416,751,297,69Экстра — Балт373,925,631,2021,35Комсомольская правда (пятница)

485,087,310,8711,92Другие газеты151,59ВСЕГО ответов945,100,00100,005,54ВСЕГО опрошенных835,00Всего ответов, относящихся конкретным газетам465,0049,21 В табл. 3.8 ответы «видел, но не помню в какой газете» и «другие газеты» распределены между газетами в которых размещалась реклама пропорционально доле ответов по заметности рекламы в данной газете. При распределении постоянных затрат можно использовать различные принципы их разделения. При расчете экономической эффективности затрат на рекламу использованы следующие принципы:

Постоянные затраты без учета затрат на рекламу распределены между месяцами продаж пропорционально объему продаж. Постоянные затраты без учета затрат на рекламу за четыре месяца первой рекламной кампании распределены пропорционально объему продаж, относящимся к данному средству рекламы. Объем продаж в натуральном выражении (количество полисов) распределен между средствами рекламы пропорционально скорректированной доле ответов по заметности рекламы в данном средстве рекламы. Затраты на рекламу равны затратам на размещение рекламы в соответствующей газете. Расчет распределения объемов продаж по рекламным кампаниям приведен в табл. 3.9Таблица 3.9Распределение постоянных затрат по рекламным кампаниям

МесяцОбъем продаж, факт за 2007 г., тыс.

шт.Доля в совокупном объеме продаж, %Постоянные затраты, относящиеся к продажам в данном периоде, млн. руб. Январь — апрель44,9723,049,78Май — август65,9233,7714,34Сентябрь — декабрь84,3143,1918,34ИТОГО195,20 100,0042,46Расчет затрат по различным средствам рекламы приведен в табл. 3.10Таблица 3.10Распределение затрат по средствам рекламы

ГазетаСкорректированная доля от всех ответов, %Объем продаж пропорционально скорректированной доле ответов, тыс. шт. Постоянные затраты без учета затрат на рекламу, млн. руб. Переменные затраты, млн. руб

Затраты на рекламу, млн. руб. Итого затрат, млн. руб. Не видели рекламу в газетах29,2113,132,8634,48 037,33Панорама TV15,877,141,5518,741,0721,36Центр Плюс12,705,711,2414,991,1117,34Аргументы и факты11,645,231,1413,741,2916,17Экстра — Балт3,921,760,384,621,206,21Комсомольская правда (пятница)

1,590,710,161,870,872,90ВСЕГО100,0033,697,3388,445,54 101,31Расчет экономического эффекта и эффективности затрат на рекламу в различных средствах рекламы приведен в табл. 3.

11. Диаграмма «эффект/эффективность приведена на рис. 3.

3. Таблица 3.11Расчет эффекта и эффективности средств рекламы

ГазетаОбъем продаж пропорционально скорректированной доле ответов, тыс. шт. Выручка, млн. руб. Итого затрат, млн. руб. Прибыль, млн. руб. Рентабельность затрат на рекламу, руб./руб.Не видели рекламу в газетах13,1378,2837,3340,95-Панорама TV7,1442,5421,3621,180,99Центр Плюс5,7134,0317,3416,690,96Аргументы и факты5,2331,2016,1715,030,93Экстра — Балт1,7610,496,214,290,69Комсомольская правда (пятница)

0,714,252,901,350,47ВСЕГО33,69 200,80101,3199,50 Рис 3.

3. Эффект и эффективность средств рекламы

Согласно рис. 3.3 и табл. 3.8, 3.11 по эффекту и эффективности лидирует газета «Панорама TV».

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Климин А. И. Маркетинговые коммуникации. Методические указания — СПб.: Изд-во Политехн. ун-та, 2008 — 124 с. Климин А. И. Медиапланирование своими силами. Готовые маркетинговые решения (+ CD) — СПб.: Питер, 2007 — 192 с. Климин А. И. Анализ безубыточности при формировании бюджета на маркетинговые коммуникации. Научно-технические ведомости СПбГПУ № 1'2008

Экономические науки — СПб.: Изд-во Политехн. Ун-та, 2008 — с. 192 — 198.www.a-klimin.narod.ru / Маркетинговые коммуникации.www.kafedrapik.ru / Дистанционное / Маркетинговые коммуникации.