Региональные аспекты управления страховых компаний

Важным инструментом вовлечения средств страховых компаний в инновационно-инвестиционную деятельность и оседание их в регионе является привлечение страховых средств компаний за счет выпуска муниципальных ценных бумаг и ценных бумаг Субъектов Федерации, которые на практике гарантируют средний уровень доходности при среднем уровне ликвидности. Данный инструмент практически не используется региональными органами управления в большинстве регионов России.

Таким образом, неотъемлемым элементом, обеспечивающим комплексное устойчивое развития региона является эффективно функционирующая система страховых отношений. Развитие страхового бизнеса в регионе должно стать одним из стратегических направлений социально-экономической политики. На базе основных положений системного подхода, учитывающих особенности социально-экономического и экологического развития регионов должны разрабатываться стратегические программы развития рынка страховых услуг в регионах. Основной целью данных программ является разработка приоритетных направлений развития страховой деятельности, разработка способов поддержки и развития страхового бизнеса в регионе. А постоянный мониторинг региональных страховых рисков и, как следствие, внедрение новых страховых продуктов на страховой рынок области, удовлетворяющих текущие и будущие запросы потенциальных страхователей, реализующихся в рамках стратегии развития регионального страхового рынка, позволит снизить риски, присущие социально-экономической и экологической деятельности региона, что в конечном итоге обеспечивает эффективное общественное развитие.

3.2 Мероприятия и продвижение страховых продуктов на региональных рынках и филиальных сетях Анализ маркетинговой активности компаний на страховом рынке Российской Федерации в последние годы позволил выделить три группы страховщиков, задающих моду в страховании, но отличающихся маркетинговой стратегией и тактикой. Эти группы получили условные названия «1А», «1Б» и «2» .

При выделении групп к классификационным признакам были отнесены:

1. Маркетинговая политика в сфере новых страховых продуктов (программ).

2. Региональная политика.

3. Политика развития каналов продаж.

4. Организация сбыта и продвижения страховых услуг.

Обобщенное сравнение страховых компаний, относящихся к различным классификационным группам, приведено в таблице 7.

В целом существуют четкие различия в маркетинговой активности трех групп страховщиков. К группе «1А» относятся страховые компании «Альфа

Страхование", Ингосстрах, «РЕСО-Гарантия», Росгосстрах и РОСНО.

Наибольшие маркетинговые усилия компаний группы «1А» наблюдаются в сегментах автострахования (каско), страхования имущества в части предложения услуг физическим лицам и в сегменте ДМС в части предложения услуг юридическим лицам.

В части региональной политики страховщики группы «1А» практически полностью сформировали филиальную сеть, что подтверждается отсутствием информации об организации ими новых филиалов. В то же время данные страховщики активно открывали офисы и точки продаж, формируя таким образом второй уровень региональной структуры.

Таблица 7 — Особенности маркетинговой активности страховщиков различных маркетинговых групп Маркетинговый признак Группа «1А» Группа «1Б» Группа «2» Новые продукты Программы разрабатываются в сегментах массовых видов и направлены на сегментацию страхователей и повышение уровня обслуживания Практически сформирована продуктовая линейка для физических лиц Продуктовая линейка на стадии формирования. Программы по массовым видам разрабатываются в рамках ее наполнения Регионы Развитие сетей второго уровня (офисы продаж и агентства) Развитие сетей первого уровня (филиалов) преобладает над ростом подразделений второго уровня. Число открываемых филиалов (офисов и точек продаж) Открытие филиалов и представительств (первый уровень). Активность невысокая Каналы продаж Развитие «неагентских» каналов: прямые продажи и продажи через финансовых и иных посредников Более активное в стадии становления взаимодействие с банками и иными институтами (лизинговыми компаниями) Активное формирование агентской сети и взаимодействия с брокерами. Развитие того или иного канала зависит от стратегии компании Продвижение услуг Снижение открытой активности по массовым видам страхования, переход в скрытое стимулирование в сегменте услуг для юридических лиц Активное использование ценового стимулирования и семплинга по массовым видам страхования Акции по стимулированию носят эпизодический характер Страховщики группы «1А» продолжили развитие альтернативных агентским каналов продаж, в частности прямых продаж и продаж через банки.

Традиционно агентские страховщики Росгосстрах и «РЕСО-Гарантия» запустили программы каско для прямых продаж («РЕСО-Экспресс», «Эталон Автокаско»).

Компания «РЕСО-Гарантия» разработала новый продукт добровольного автострахования — «РЕСО-Экспресс». По сути, это прежняя программа каско, адаптированная для прямых продаж через Интернет или по телефону без агентов.

На страхование принимаются легковые автомобили не старше семи лет, зарегистрированные на территории Москвы и Московской области, стоимостью до 1,6 млн руб. По программе предусмотрена франшиза в размере 7 тыс. руб. Продукт позиционируется как «коробочный», который на 10% дешевле обычного полиса каско (скорее всего, скидка предоставляется за счет отсутствия вознаграждения агентов). Ремонт автомобиля осуществляется на СТОА по выбору страховщика.

Автовладелец через сайт самостоятельно заполняет образец полиса и получает информацию о его стоимости. При сохранении полис автоматически попадает в базу страховщика. Автовладелец распечатывает сертификат с учетным номером и кодом авторизации. Затем ему необходимо позвонить в компанию, договориться о встрече, подъехать в компанию в главный корпус. Эксперт осмотрит и сфотографирует автомобиль и после оплаты выдаст страховой полис.

Ингосстрах предложил 15%-ную скидку при переходе безаварийного клиента из другой страховой компании, использовав основной маркетинговый посыл программы «Эталон Автокаско» компании «Росгосстрах» .

Существенно увеличилось количество совместных предложений банков и страховых компаний, которые направлены на привлечение клиентов банков в страховые компании. Наиболее популярной формой является предложение скидок по банковским картам.

По стимулированию сбыта страховых услуг, в том числе по скидкам и семплингу, 2007 г. показал снижение активности страховщиков группы «1А», в частности в секторе физических лиц. Практически полностью исчезли скидки по массовым видам страхования к датам, сезонные скидки и пр.

Вместе с тем появилось достаточное количество скидок и семплинговых предложений, ориентированных на юридические лица, прежде всего по ДМС.

Наибольшее распространение при покупке корпоративного ДМС получил семплинг полисов страхования выезжающих за рубеж (ВЗР). Бесплатно страхование работников по ВЗР предлагают компании «РОСНО» и «Росгосстрах» .

Компания «РОСНО» без дополнительных взносов предлагает программу оказания медицинской помощи за пределами стран СНГ при остром внезапном заболевании или травме, которая предусматривает покрытие медицинских и медико-транспортных расходов (провайдер — международная сервисная компания Global Voyager Assistance).

Страховая сумма по полису ВЗР составляет 1,25 млн руб. (при размере страхового взноса по ДМС от 10 до 25 тыс. руб. на одного застрахованного) и 2,5 млн руб. (при размере страхового взноса свыше 25 тыс. руб.).

Полисы ВЗР компании «Росгосстрах» выдаются по факту первого выезда (на поездки сроком не более 90 дней); лимит страховой ответственности — 50 тыс. долл.; территория действия — весь мир, кроме Ирана, Ирака, Ливии, Афганистана. Дополнительного взноса не требуется.

Распространены в качестве подарков и договоры страхования от несчастных случаев. Так, РОСНО, помимо полисов ВЗР, бесплатно предлагает застраховать сотрудников от несчастного случая по риску смерти со страховой суммой 75 тыс. руб. (при страховом взносе по ДМС более 25 тыс. руб.).

При заключении договора страхования от несчастных случаев «Ингосстрах-Жизнь» бесплатно предлагает покрытие по страхованию больничных листов в размере 100 руб. за каждый день временной нетрудоспособности. Компенсируются периоды нетрудоспособности, начиная с четвертого дня временной нетрудоспособности; максимум — 30 календарных дней за один год страхования, не более одного страхового случая для каждого застрахованного (при покупке покрытия по рискам «смерть» и «инвалидность»).

Росгосстрах в качестве бонуса к программе ДМС предлагает защиту по рискам:

— смерть застрахованного лица вследствие травмы, явившейся следствием несчастного случая;

— наступление инвалидности I, II, III групп, первично установленной застрахованному лицу вследствие травмы, явившейся следствием несчастного случая.

Полис действует по всему миру во время исполнения служебных обязанностей. Единая страховая сумма по всем рискам составляет 150 тыс. руб. В случае смерти или наступления инвалидности I группы выплачивается 100% от страховой суммы, инвалидности II группы — 70% и инвалидности III группы — 40%.

Скидки в качестве бонуса к программе ДМС предлагает компания «Ингосстрах-Жизнь», которая в отличие от других страховщиков практически не реализует семплинг. В частности, застрахованным по ДМС работникам предоставляются 5 — 10%-ные скидки при размещении в Ингосстрахе других рисков (имущество, каско и др.). Также по льготной цене (300 руб.) застрахованные сотрудники могут приобрести полис ВЗР (включая страны СНГ и Балтии): страховая сумма — 50 тыс. долл.; количество и продолжительность поездок не ограничены, при этом каждая поездка не должна превышать 90 дней; франшиза отсутствует.

К группе «1Б» по маркетинговой активности могут быть отнесены страховые компании «Урал

Сиб", «Ренессанс Страхование», «ВСК», «Стандарт-Резерв», «НАСТА» (с 2008 г. — «Цюрих Ритейл»), «МАКС», «Югория», «Прогресс-Гарант», «Гута-Страхование», «Россия» .

При разработке и позиционировании страховщиками «1Б» группы новых программ принцип сегментации страхователей выражен не сильно, у компаний завершается этап построения продуктовых линеек для физических лиц. Среди предложений новых программ преобладают имущественные виды страхования, связанные с разработкой экспресс-продуктов по страхованию имущества физических лиц. Новые продукты по автострахованию часто имеют специфический характер и ориентированы не на массового потребителя.

Региональная политика страховщиков группы «1Б» характеризуется региональной экспансией. Развитие сетей первого уровня (филиалов) преобладает над ростом подразделений второго уровня (офисов и точек продаж).

По каналам продаж при наличии агентских сетей, характеризующихся как по размеру, так и по структуре организации, страховщики группы «1Б» отличаются активным развитием взаимодействия с банками и лизинговыми компаниями.

В части стимулирования сбыта услуг страховщики группы «1Б» более активно (по сравнению с группой «1А») используют методы ценового стимулирования сбыта страховых услуг, а также совместные программы продвижения с финансовыми институтами (см. Приложение 1). При этом ценовое стимулирование достаточно разнообразно и включает разовые скидки, скидки дополнительным объемом и скидки за комплексное страхование.

В частности, СК «Прогресс-Гарант» предлагает клиентам, купившим полис ипотечного страхования, 20%-ную скидку на страхование недвижимого имущества, включая недвижимость, отделку, домашнее имущество. Кроме того, в рамках данной акции стоимость полиса страхования гражданской ответственности с лимитом в 250 тыс. руб. составляет всего 1499 руб. в год.

СГ «Урал

Сиб" провела две скидочные акции при покупке полиса каско через Интернет. В первый раз скидка в 10% была приурочена ко Дню защитника отечества и Международному женскому дню. Также «Урал

Сиб" предлагает скидку в 10% на полисы каско при покупке через Интернет. Предложение распространяется на первоначальное страхование автомобилей любых марок сроком эксплуатации менее 5,5 лет.

СК «Югория» с 1 по 31 марта на территории Ханты-Мансийского автономного округа (Югра) и с 1 апреля по 31 мая на территории России провела акцию «АВТО-ЛЕДИ». Женщины-автовладельцы получили скидку до 10% на базовый страховой продукт «АВТО-КОМБИ» (страхование каско), а также возможность оказания юридической консультации и выезд аварийного комиссара в случае необходимости.

ВСК предлагала 20%-ную скидку при страховании загородного имущества (недвижимость, отделка, домашнее имущество).

Группа «Ренессанс страхование» к Новому году запустила для своих клиентов программу по страхованию во время поездок «Зимний отдых». Полис «Зимний отдых» действует как для поездок за рубеж, так и для поездок по территории РФ и распространяется в том числе и на активный отдых (горные лыжи, подводное плавание, спортивные игры и др.). Страховщик не обязывает клиента указывать точную дату начала страхования. Страховка действительна в течение 30 дней с момента пересечения границы или с момента выезда за пределы места жительства при поездках по России. Стоимость программы ниже аналогичных программ на 20%.

СК «МАКС» предложила по автострахованию и страхованию имущества физических лиц срок договора 14 месяцев вместо 12 месяцев без увеличения стоимости.

Екатеринбургский филиал ГСК «Югория» провел серию акций для пассажиров компании «Уральские авиалинии». Всем пассажирам чартерных рейсов филиал ГСК «Югория» подарил пляжный кошелек и предложил заполнить заявку на любой вид имущественного страхования.

ВСК и Сбербанк России разработали специальное предложение для держателей пластиковых карт Сбербанка. При оплате страховых услуг ВСК с использованием карт Сбербанка предоставляется скидка в 15% (каско, страхование недвижимости, страхование от несчастных случаев, страхование ВЗР).

Группа «2» является многочисленной. К ней относятся все иные страховые компании, показывающие различные уровни маркетинговой активности по отдельным видам страхования.

Как правило, продуктовая линейка страховщиков группы «2» еще не сформирована окончательно, и предлагаемые новые программы являются частью общего продуктового предложения. Региональная политика проявляется в формировании филиальной сети, но активность выражена слабее в силу ограниченности ресурсов; по ряду регионов открываются не филиалы, а представительства. Практически все каналы продаж в компаниях находятся на стадии формирования, и приоритеты в развитии того или иного канала зависят от стратегии конкретной компании. Акции по стимулированию сбыта страховых услуг носят эпизодический характер.

В 2011 г. можно ожидать сохранения сложившихся по группам страховщиков маркетинговых тенденций на рынке массовых видов страхования.

На рынке автострахования (каско) ожидается замедление темпов роста, что связано с более медленным развитием автокредитования, обусловленным удорожанием финансовых ресурсов, повышением требований к заемщикам кредитов, а также появлением программ, не требующих обязательного страхования автомобиля. Снижение роли «кредитного» сегмента продаж полисов каско автоматически приведет к повышению конкуренции в сегменте свободного рынка и, как следствие, заставит страховщиков усиливать свою маркетинговую активность для завоевания автовладельцев.

Тем не менее каких-либо новаций на рынке автострахования ожидать вряд ли возможно, поэтому сегментирование автовладельцев с предложением специализированных программ, а также разработка дополнительных услуг, повышающих качество обслуживания страхователей, останутся основными маркетинговыми инструментами. Некоторые ведущие страховщики рассматривают вопросы по организации автострахования, когда стоимость полиса зависит от текущего пробега автомобиля и маршрутов движения, но получат ли эти разработки практическое решение, сейчас сказать затруднительно. Кроме того, в данном сегменте следует ожидать маркетинговой активности, связанной с введением новаций по ОСАГО, в первую очередь системы прямого урегулирования.

Повышение конкуренции в сегментах массовых видов страхования заставит страховщиков обратить внимание на стоимость каналов продаж. По данным Meridien Research, средние затраты по каналу агентских продаж оцениваются в 37 долл., по каналу прямых продаж — в 22 долл., по каналу интернет-продаж — в 1,2 долл.; последующее обслуживание договоров через агентскую сеть стоит 19 долл., через канал прямых продаж — 8 долл., через Интернет — 0,45 долл. В ближайшее время можно прогнозировать снижение доли агентских и брокерских продаж, резкое увеличение доли bankassurance, рост доли прямых продаж, а также увеличение доли прочих каналов, прежде всего интернет-продаж.

Следует ожидать повышения роли акций по стимулированию сбыта при привлечении клиентов в страховые компании прежде всего групп «1Б» и «2», что также обусловлено ожидаемым ростом конкуренции на свободном рынке. Методы стимулирования сбыта страховых услуг также будут представлены в виде ценового стимулирования (скидок) и совместных программ с банками и нефинансовыми организациями (автосалонами, магазинами) в части продаж страховых услуг физическим лицам и страхового семплинга (подарков) при страховании юридических лиц.

Реалии современной жизни таковы, что отношение к страхованию у большинства населения не всегда положительное. Итоги социологических опросов позволяют сделать выводы: общий недостаток работы страховых компаний на региональных рынках с целевыми группами — это слабая информированность о страховании в целом, и о выгодах страхования в частности. В настоящее время многие страховщики сталкиваются с такой проблемой, как негативное отношение к страховой сфере, в целом, и отдельно взятым страховым компаниям, в частности. Между тем, как показывает практика, проведение тщательно спланированной PR-компании и правильно разработанной рекламы, способно в корне изменить существующую ситуацию. При этом значительное преимущество получат те страховые компании, которые первыми осознают перспективы целенаправленного воздействия на массовое сознание.

Воздействия на потенциальных клиентов можно разделить на рекламные и собственно PR. Прямая реклама — это распространение информации собственно о страховой компании и ее услугах. PR-информирование представляет собой включение информации о компании и ее услугах в передачи и программы, напрямую не связанные с рекламой страховщика. Современное состояние страхового рынка крайне благоприятно для проведения PR-акций, так как традиция потребления страховых услуг все еще не сформирована, и лояльность клиентов по отношению к определенной страховой компании практически отсутствует.

Страховые услуги часто «непрозрачны» и мало понятны для рядового потребителя. Для регионального рынка страховых услуг это особенно характерно. В связи с этим для потребителей наиболее приемлемыми, легко усваиваемыми представляются именно авторитетные оценки друзей и знакомых, пусть даже и сделанные на ограниченном фактическом материале — их индивидуальном опыте. Авторитетом также пользуются независимые оценки специалистов, исследующих механизмы финансовых рынков. Поэтому лучшим, наиболее мощным способом привлечения потребителей в компанию является удовлетворенность потребителей качеством обслуживания, которая служит основанием для рекомендаций всем тем, кто обращается за ними.

Для потенциальных клиентов чужой опыт заменяет собственные знания и навыки, служит для экономии усилий в части анализа ситуации и отчасти снимает ответственность за выбор компании. Здесь происходит замещение собственных эмоциональных переживаний, которые, собственно, и составляют опыт, эмоциональным опытом, заимствованным у друзей, знакомых, из сообщений авторитетных СМИ. Таким образом, наилучший, наиболее мощный информационный канал для общения с потребителями — это, с одной стороны, обеспечение качественного обслуживания, которое обеспечивает удовлетворенность клиентов, и, с другой стороны, стимулирование положительных отзывов «из уст в уста» с целью привлечения новых потребителей.

Потребители особенно доверяют оценкам специалистов и уважаемых людей — если они уверены в их беспристрастности. Так, рекомендация, исходящая от популярного ведущего радиопрограмм значит очень много для привлечения потребителей. Ту же роль может сыграть мнение известного финансиста, высказанное в статье, выступлении на радио или по телевидению. Авторитетные рекомендации могут заменяться в рекламе ссылкой на образы или людей, пользующиеся общественным признанием и авторитетом. Рекомендации могут выполняться в виде ссылки на наличие авторитетных клиентов или акционеров банка или страховщика, если они входят в число серьезных, уважаемых компаний.

Но одних коммуникаций «из уст в уста» очевидно недостаточно. Поэтому стимулирование рекомендаций от потребителя к потребителю необходимо сочетать с PR в СМИ, имеющими целью продемонстрировать потребителю высокий социальный статус компании и ее общественную роль. Вообще PR представляют собой наиболее эффективный с точки зрения соотношения эффекта и цены способ распространения информации о страховой компании. СМИ постоянно нуждаются в информации о состоянии страховых рынков региона и процессах на нем. Поэтому сведения, предоставляемые компаниями, как правило, легко находят дорогу к потребителю в составе различных обзоров и публикаций при минимальных затратах со стороны компании.

Неотъемлемой частью PR является разработка фирменного стиля страховой компании — совокупности графических, цветовых, пластических и звуковых приемов работы страховщика. Это фирменный знак, логотип страховой компании, все виды оформления документации страховщика (бланки, шрифты, форма готовых отправлений, качество бумаги и полиграфии).

Рекламно-информационное воздействие на потребителя страховых услуг призвано решить несколько последовательных задач:

1. вызвать чувство неудовлетворенности или страха, которое и явится, в конечном счете, побудительным мотивом для приобретения финансовой услуги;

2. объяснить потенциальному потребителю, что определенная финансовая услуга — решение его проблем;

3. доказать, что продукт конкретной компании — лучшее предложение, имеющееся на рынке;

4. вызвать чувство эмоциональной удовлетворенности от разрешения проблем при помощи конкретного продукта определенной компании.

Как и реклама любого товара, реклама страховых услуг подчиняется определенным законам. И все-таки страхование — товар особый. Отсюда и нюансы, которые надо учитывать, планируя рекламные мероприятия для страховой компании.

1. Страхование малознакомо российскому гражданину.

К сожалению, за годы социалистического хозяйствования в большинстве своем российские граждане не научились заботиться о себе и своей собственности. Они только еще учатся понимать экономические механизмы, овладевать самыми простыми финансовыми инструментами. Хотя нельзя сказать, что страхование, как понятие, незнакомо абсолютно. Система Росгосстраха, практически единственная страховая компании в СССР, обслуживавшая граждан, работала с завидной четкостью. Но отсутствие конкурентной борьбы не придавало особой привлекательности страховым услугам. Потребителю, имевшему осознанную потребность в сохранении средств, вложенных в автомобиль, дачу и пр., просто некуда было больше обратиться.

А в настоящее время существует множество страховых компаний. Они предлагают разнообразнейшие услуги, но в чем их польза, потребитель до конца не понимает. В этом нет ничего удивительного: привычки пользоваться страхованием как финансовым инструментом собственной безопасности у нас нет, она не сформирована.

Один из способов сделать страхование привлекательным — сделать его понятным, привычным, интересным. Тут следует сделать небольшое отступление. Тем, кому приходится писать рекламные тексты о страховании на русском языке, не очень повезло. Само по себе слово «страхование» несет в себе некоторый пугающий оттенок. Судя по всему, произошло оно от слова «страх». Поневоле позавидуешь англоязычным рекламистам: insurance имеет в своей основе «sure», т. е. «уверенный в чем-либо».

Составляя рекламный текст о страховании для СМИ, буклета или листовки, нужно, по возможности, проводить ненавязчивый страховой «ликбез». В зависимости от целевой аудитории, он может быть «наукообразный», снабженный схемами, графиками, объяснениями механизма действия страховой защиты или же, наоборот, изобилующий подробностями о тех случаях, когда пострадавший после перенесенных тягот и лишений (желательно с жуткими подробностями) получает деньги от страховой компании.

Из сказанного выше можно сделать следующий вывод: одна из особенностей рекламы страховых услуг — необходимый высокий удельный вес образовательного элемента.

2. Страхование — товар нематериальный.

Страховая услуга несколько сложнее, чем обычные товары широкого потребления. Продавая страховые полисы, страховая компания продает уверенность в будущем, продает свое обещание не оставить нас в трудной ситуации.

Как же выглядит уверенность? Уверенность можно только почувствовать. Чувство же уверенности возникает, только если доверяешь компании, которая ее обещает. Вызвать к себе доверие — еще один способ сделать страхование привлекательным, которого можно достичь при помощи эффективной имиджевой рекламы и PR-компании.

Давно известно, что около 80% информации человек получает путем зрительного восприятия. И благоприятный образ компании должен быть зрительным и зримым. Прекрасную возможность создать компании лицо, вызывающее доверие, дает телевидение. Динамичная картинка, огромная аудитория — все это трудно переоценить. Но, к сожалению, плюсы легко могут превратиться в минусы. Неправильно выбранный образ нанесет непоправимый урон привлекательности компании, т.к. в выборе своего имиджа страховая компания довольно ограничена: не только предпочтениями основных целевых групп, но и существующими стереотипами.

Безусловно, создание образа компании — процесс творческий. Но его результат не должен допускать многозначного толкования. Существует основное требование к страховой компании — надежность. Именно образ надежности должен быть основным. Дополнительные характеристики могут быть любыми: классическая, современная, народная компания. Если же нет основы, то они просто «повиснут в воздухе», и усилия по продвижению образа компании не дадут желаемого результата. Выбрать символ надежности — задача одновременно простая и сложная: существуют устойчивые ассоциации потребителя, но, в тоже время, необходимо избегать растиражированных клише.

Кроме этого, стоит отметить, что такая услуга, как страхование, чтобы компенсировать свою «нематериальность», должна поддерживаться большим количеством рекламной продукции: полиграфической, сувенирной и пр. Страхователь, действительный или потенциальный, обязательно должен что-то подержать в руках и унести с собой.

При оформлении рекламных материалов желательно использовать образы, которые легко ассоциируются с рекламируемой услугой: страхование строений, имущества — дом, медицинское страхование — лица, пышущие здоровьем и пр.

Существует мнение, что для актуализации потребности в безопасности, наоборот, надо показать несчастья, которые могут произойти с нами и с нашим имуществом. Однако, такие приемы хороши в очень умеренных количествах: велика вероятность слияния сильного негативного образа катастрофы со страхованием. Пока у нас в стране образ страхования очень слаб, чтобы отстроиться от тревожного образа опасности. Поэтому предпочтительней использовать изображения, безусловно, положительной эмоциональной окраски.

Таким образом, пользуясь инструментами создания благоприятного имиджа компании, уделяя внимание его материальным носителям, можно преодолеть трудности продвижения страховой услуги, связанные с отсутствием ее вещественного выражения.

3. Страхование — услуга, отдаленная во времени.

При покупке страхового полиса клиент не получает немедленной услуги. В отличие от любой другой, основная услуга страховой компании отдалена по времени от момента ее оплаты. Покупатель получает «товар», то есть денежное возмещение за свои утраченные ценности, только тогда, когда произойдет нечто, повлекшее их потерю. А это может случиться как на следующий день, так и через год после покупки страхового полиса. Поэтому так важна для рекламы страховой компании непрерывность. Усилия должны быть направлены не только на привлечение новых клиентов, но и на подтверждение уверенности в правильности уже сделанного кем-то выбора. Практика показывает, как только компания значительно снижает рекламную активность, сразу возникает беспокойство клиентов: не появились ли у компании трудности?

Важно также включать в рекламные материалы и сообщения о выплаченных клиентам денежных возмещениях, т.к. в глазах потребителя выплаты — основной показатель того, что компания работает успешно.

Одним словом, страховые услуги больше, чем какой-либо иной товар, нуждаются в постоянной рекламной поддержке.

Стоит отметить, какие бы рекламные мероприятия не проводились (а перечень их мало отличается от стандартных) — размещение в СМИ, участие в выставках, разнообразные акции — они всегда должны учитывать особенности страховых услуг. И хотя на современном этапе возможности повышения собственной экономической безопасности, открываемые страхованием, малознакомы и поэтому мало востребованы, их реклама наверняка не только принесет прибыль рекламному агентству и повысит уровень продаж страховой компании, но и сделает, благодаря социальному аспекту страхования, нашу жизнь более спокойной и безопасной.

Таким образом, указанные выше маркетинговые мероприятия по продвижению страховых продуктов на региональном рынке будут способствовать укреплению в целом российского страхового рынка.

Заключение

Тенденции развития отечественного страхового рынка, как любые эволюционные процессы, подчиняются естественным законам — выживает сильнейший, наиболее приспособленный к меняющимся внешним условиям вид, который на определенном этапе должен поглотить либо вытеснить со страховых полей менее развитые единицы. Обозначившийся в последние годы более отчетливо курс страховой отрасли на консолидацию сигнализирует о достижении рынком порога, за которым отечественный страховой бизнес избавляется от размытых хаотических очертаний сферы неопределенного количества страховых компаний, приобретая четкие инвестиционно привлекательные качества серьезного бизнеса.

Данная ситуация характерна и для развития страхового бизнеса в регионах. Региональные компании претерпевают не только структурные изменения, изменения в кадровой политике, но и изменения в самой системе продаж. Растет конкуренция в отрасли, что заставляет руководителей компаний проводить жесткую линию на конкурентоспособность. И в связи с этим пересматривать старые методы работы, вносить коррективы, вводить инновации, повышать управляемость компании и ее ориентацию на клиента.

При организации региональной сети продаж и формировании линейки страховых продуктов страховщику необходимо всесторонне учитывать региональные особенности. Каждый регион — единственный в своем роде, несмотря на то, что потребности у людей везде одинаковые. Прежде всего, в разных регионах разный уровень доходов населения. В тех регионах, где доход населения ниже, соответственно ниже и размер собираемых страховых взносов. Но при основополагающей роли показателя дохода на душу населения, при анализе региональных рынков важно также принимать во внимание и особенности экономического развития, и культурные традиции региона, и менталитет населения, специфику его социально-демографического состава, показатели продолжительности жизни и многое другое. Одним словом, как это всегда бывает на практике, конкретный ответ о востребованности тех или иных продуктов в том или ином регионе может быть дан исключительно применительно к конкретной ситуации.

Большое значение при планировании продаж имеет степень гибкости страховых программ по срокам и сумме взносов, что делает услуги доступными для широких слоев населения, в том числе и в регионах с менее высокими доходами населения.

Для развития региональной деятельности важно также принять правильное решение о выборе организационно-правовой формы будущей структуры. Ответ на вопрос, какой путь лучше выбрать — открыть филиал, приобрести и присоединить готовую структуру (компанию или агентство), привлечь брокера и др. — зависит от местных условий и целей компании на данном региональном рынке. Однозначного мнения о предпочтительности того или иного варианта нет. Если компания хочет расти стремительно, то, возможно, ей целесообразнее приобрести готовую региональную структуру или преобразовать какую-либо местную компанию в свой филиал. Но в этом случае придется столкнуться с необходимостью инвестировать значительные средства в реструктуризацию уже существующей организации. Привлечение местных агентских структур менее затратно, но также требует вложения определенных средств, и никто не гарантирован от такого сценария, когда структура, в которую уже инвестированы средства, «уйдет» через какое-то время к конкурентам. Создание же в регионе своей собственной структуры «с нуля» потребует, конечно, гораздо больше времени и средств, однако, в этом случае эта структура с самого начала будет отвечать необходимым требованиям и функционировать по единым с материнской компанией стандартам.

Крупным страховым компаниям, в том числе международным, целесообразно развивать партнерские отношения с региональными страховщиками, которые хорошо знают рынок, его особенности, местные условия. В свою очередь партнерство региональных страховых компаний с известными международными страховщиками позволяет страховым компаниям в регионах значительно расширить спектр услуг, повысить уровень сервиса, укрепить деловую репутацию. Кроме того, такое сотрудничество выгодно также с точки зрения бизнеса, так как региональные партнеры получают от своих международных партнеров агентские комиссии.

Дополнительной возможностью расширения бизнеса региональных страховщиков, например, не предоставляющих услуги по страхованию жизни, могут стать отраслевые перекрестные продажи: реализация продуктов по страхованию жизни международных компаний. Это позволит региональным страховым компаниям обеспечить комплексность при обслуживании клиентов, укрепить рейтинговые позиции вследствие дистрибуции мировых брендов, повысить доходность, и в целом упрочить позиции на региональных рынках. В свою очередь международные компании могут обращаться к региональным коллегам с целью привлечения их к обслуживанию своих клиентов в программах защиты жизни и здоровья.

Важной задачей является организация эффективного контроля над деятельностью регионального подразделения. Эффективно контролировать деятельность филиалов и представительств можно, сочетая регулярный анализ отчетности об активности сотрудников регионального подразделения и личное общение с сотрудниками. Необходимо также проводить анализ работы всех региональных структур в целом. Головная компания должна контролировать и состояние человеческих ресурсов. Как показывает практика, важнейший фактор заинтересованности регионального подразделения в работе — это мотивация. Специалисты регионального подразделения должны иметь перспективы творческого и карьерного роста, возможность обучаться, совершенствовать знания и навыки. Необходима также и моральная мотивация. Сотрудники филиала должны ощущать, что компания ценит их и нуждается в них.

В заключении отметим, что государство может и должно создать оптимальные условия для развития региональных страховых рынков, так как от этого зависит не только будущее российского страхования, но и состояние национальной экономики в целом.

Список использованной литературы Гражданский Кодекс Российской Федерации (Часть вторая) от 26.

01.1996 № 14-ФЗ// Справочная правовая система «Консультант+»

Об организации страхового дела в Российской федерации. Закон РФ от 27.

11.1992. № 4015−1.// Справочная правовая система «Консультант+»

Абрамов В.Ю., Грызенкова Ю. В., Кушелев Ю. Ф. и др. Постановка и развитие филиальной сети и представительств страховой компании: Методическое пособие. М.: Издательский дом «Регламент», 2007.

Бабурин А. С. Построение системы управленческого мониторинга в страховой компании// Управление в страховой компании, 2009. — № 4.

Березина Т. Д. Национальная страховая система: сущность, стратегия развития// Страховые организации: бухгалтерский учет и налогообложение, 2008. — № 5.

Брызгалов Д. В. Маркетинговая активность страховщиков в 2007;м и ожидаемые тенденции на 2008 год// Организация продаж страховых продуктов, 2008. — № 2.

Бурцев В. В. Принципы внутреннего аудита системы принятия решений и финансовой политики страховой компании// Финансовый вестник: финансы, налоги, страхование, бухгалтерский учет, 2009. — № 4.

Бутковская О. В. Организация корпоративного конкурса среди филиалов страховой компании// Управление в страховой компании, 2008. — № 4.

Волков В. В. Факторы стратегического развития страхового бизнеса в России // Финансы, Деньги, Инвестиции. — 2008.

— № 1. — С. 24.

Григорьева О.Н., Брюханова А. В. Некоторые особенности региональных продаж// Организация продаж страховых продуктов, 2006. — № 2.

Грищенко Н. Б. Основы страховой деятельности: Учеб. пособие.

М.: Финансы и статистика, 2006. — 352 с.

Зюзина С. В. Консолидированная отчетность филиальной сети страховых организаций// Налогообложение, учет и отчетность в страховой компании, 2006. — № 6.

Исакова Т. М. Особенности формирования финансовой структуры страховой компании// Финансовый вестник: финансы, налоги, страхование, бухгалтерский учет, 2009. — № 10.

Кварандзия А. А. Рейтинг как способ оценки деятельности филиала страховой организации// Налогообложение, учет и отчетность в страховой компании, 2010. — № 3.

Князев С. В. Опыт формирования маркетинговых конкурентных стратегий филиала // Управление в страховой компании. 2008. — № 3.

Князев С. В. Стратегическое планирование в филиале страховой компании // Управление в страховой компании. 2007. -№ 3.

Косолапова К. В. Развитие и регулирование регионального потребительского рынка страховых услуг// Финансы и кредит, 2008. — № 5.

Кушелев Ю. Ф. Маркетинговый подход к планированию и организации продаж страховых продуктов// Организация продаж страховых продуктов, 2008. — № 2.

Малкова О. В. Страховое дело. Практикум. — Ростов н/Д.: Феникс, 2007. — 128 с.

Марчук А. П. Тенденции развития страхового рынка в современной России// Страховое дело. 2009. — № 1.

Маслова Н. К. Развитие региональной сети в условиях российского рынка страхования// Финансы и кредит. 2008. — № 20.

Павлов А.В. Организационно-правовые аспекты формирования системы продаж страховых продуктов в филиалах// Организация продаж страховых продуктов, 2006. — № 5.

Пенюгалова А. В. Практические аспекты выхода страховых компаний на региональный рынок страхования физических лиц// Страховое дело. 2009. — № 4.

Романова М. В. Тенденции развития российского страхования и кризисная ситуация // Финансы. -

2010. — № 1. — С. 52−53.

Сахирова Н. П. Страхование: учеб. пособие. — М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2007. — 744 с.

Семенова Д. О. Общие принципы организации внутреннего контроля деятельности филиала// Налогообложение, учет и отчетность в страховой компании, 2010. — № 3.

Сербиновский Б. Ю. Гарькуша В.Н. Страховое дело: Учебное пособие для вузов. Изд-е 3-е, перераб. и доп. Ростов-на-Дону: Феникс, 2004. — 416 с.

Смирнов Е. Е. Рынок страхования продолжает набирать силу// Организация продаж страховых продуктов, 2008. — № 1.

Страхование: учебник/под ред. Т. А. Федоровой. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Экономист, 2006. — 875 с.

Страхование: учебник / под ред. Т. А. Федоровой. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: Магистр, 2009. — 1006 с.

Сухоруков М. М. Современный офис для филиала страховой компании // Страховое дело. 2007. № 11.

Фетисова Н.Ю., Михаленко О. И. Практика открытия страховых агентств// Организация продаж страховых продуктов, 2009. — № 6.

Цыганов А. А. Развитие современных технологий страхования// Организация продаж страховых продуктов, 2008. — № 1.

Чернова Г. В. Страхование: учеб. — М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2007. — 432 с.

Швецова И. М. Открытие дополнительных офисов продаж страховых продуктов// Организация продаж страховых продуктов, 2006. — № 1.

Приложение 1

Примеры взаимодействия страховщиков группы «1Б» с банками и другими структурами

────────────────┬──────────────────────────────────────────────────────────

Компания │ Новый канал

────────────────┼──────────────────────────────────────────────────────────

ВСК │Услуги по лизинговому консультированию (в сотрудничестве

│с «Интерлизинг», «Райффайзен-Лизинг», «Глобус-лизинг» ,

│" Центр-Капитал", «РБ-Лизинг», «Каркаде», «Европлан» ,

│" Лизинг

ПромХолд").

│Сотрудничество с банками («Кредит Европа Банк»).

│Сотрудничество с торговой сетью «Вестер»

────────────────┼──────────────────────────────────────────────────────────

НАСТА │Сотрудничество с банками (Международный Московский Банк,

│Энергомаш-банк, «Банк Сосьете Женераль Восток»)

────────────────┼──────────────────────────────────────────────────────────

Стандарт-Резерв│Сотрудничество с банками («ВТБ 24», Межрегиональный

│инвестиционный банк, Оргрэсбанк, ТРАСТ, «Электроника» ,

│" Транс

КредитБанк", МДМ-Банк, Севергазбанк,

│Россельхозбанк)

────────────────┴──────────────────────────────────────────────────────────

Прогноз развития страхового рынка на 2011 год: в преддверии бума. Рейтинговое агентство «Эксперт РА»

Прогноз развития страхового рынка на 2011 год: в преддверии бума. Рейтинговое агентство «Эксперт РА»

Смирнов Е. Е. Рынок страхования продолжает набирать силу// Организация продаж страховых продуктов, 2008. — № 1.

Смирнов Е. Е. Рынок страхования продолжает набирать силу// Организация продаж страховых продуктов, 2008. — № 1.

Смирнов Е. Е. Рынок страхования продолжает набирать силу// Организация продаж страховых продуктов, 2008. — № 1.

Подпункт 14 п. 1 ст. 65 Закона от 13 июня 1996 г. N 65-ФЗ «Об акционерных обществах» .

Пункт 1 ст. 5 Федерального закона от 8 февраля 1998 г. N 14-ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью» .

Пункт 5 ст. 5 Федерального закона от 8 февраля 1998 г. N 14-ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью», п. 6 ст. 5 Федерального закона от 13 июня 1996 г. N 65-ФЗ «Об акционерных обществах»

Пункты 1, 4 ст. 83, п. 1 ст. 84 НК РФ

Росстат: Максимальный среднедушевой доход в I квартале 2008 г.

Страховой рынок России в 1 полугодии 2009 г. остался под влиянием финансового кризиса //

http://forinsurer.com/public/09/08/11/3862

Волков В. В. Факторы стратегического развития страхового бизнеса в России // Финансы, Деньги, Инвестиции. — 2008. — № 1.

— С. 24.

Романова М. В. Тенденции развития российского страхования и кризисная ситуация // Финансы. — 2010. — № 1.

— С. 52−53.

Под пролонгацией в данном случае понимается заключение договоров на следующий срок страхования.

Кушелев Ю. Ф. Маркетинговый подход к планированию и организации продаж страховых продуктов// Организация продаж страховых продуктов, 2008. — № 2.

Кушелев Ю. Ф. Маркетинговый подход к планированию и организации продаж страховых продуктов// Организация продаж страховых продуктов, 2008. — № 2.

Кушелев Ю. Ф. Маркетинговый подход к планированию и организации продаж страховых продуктов// Организация продаж страховых продуктов, 2008. — № 2.

Кушелев Ю. Ф. Маркетинговый подход к планированию и организации продаж страховых продуктов// Организация продаж страховых продуктов, 2008. — № 2.

Постановка на налоговый учет

Выбор и назначение руководителя

Изменение в уставе компании

Положение об обособленном подразделении

Принятие решения о создании филиала

Предварительная оценка

Планирование ожидаемого объема собранной страховой премии

Оценка реализации плана продаж

Реализация поставленных перед филиалом задач