Разработка семантического дифференциала рекламных сообщений

Для решения первой задачи эмпирического исследования нами были выбраны три рекламных сообщения, отличающиеся друг друга.

1. «Соки и нектары „Славный“ обладают высоким качеством и продаются по наиболее оптимальной цене».

2. «Не нужно мучиться от жажды — покупайте соки и нектары „Славный“».

3. «Продукция торговой марки „Славный“ — это всегда широкий выбор соков и нектаров на любой вкус».

В первом рекламном сообщении содержательно акцент делается на качестве и цене предлагаемого продукта. Второе сообщение облегчает потребителю задачу, эмоционально «освобождает» его, поскольку он больше не будет мучиться волнующим его вопросом. Наконец, третье сообщение иллюстрирует разнообразие предлагаемой продукции. На наш взгляд, выбранные рекламные сообщения отличаются друг от друга как по своему содержанию, так и по эмоциональной нагрузке.

Следующий этап нашей работы состоял в подборе прилагательных для характеристики рекламных сообщений. При этом мы стремились избегать исследовательской субъективности, для чего было проведено несколько неформализованных интервью с независимыми людьми. Им задавался следующий вопрос: «Какими прилагательными Вы могли бы описать данный объект?».

В качестве независимых экспертов в нашем исследовании выступили пять сотрудников торговых сетей, хорошо ориентирующиеся в продукции, упоминаемой в рекламном сообщении. В соответствии с результатами интервью был составлен список наиболее популярных прилагательных, которые затем были преобразованы в шкалы. Отбор наиболее популярных прилагательных производился путем подсчета количества упоминаний прилагательных в ответах экспертов.

Ниже представлен полученный набор шкал, состоящий из одиннадцати наиболее важных характеристик. Именно одиннадцать представленных пар прилагательных обладают наибольшим удельным весом в экспертных ответах. Остальные названные экспертами прилагательные, характеризующие соки и нектары, упоминались реже.

1. Красивый — Безобразный;

2. Яркий — Тусклый;

3. Быстрый — Медленный;

4. Дорогой — Дешевый;

5. Сильный — Слабый;

6. Естественный — Надуманный;

7. Чистый — Грязный;

8. Гладкий — Шершавый;

9. Вкусный — Невкусный;

10. Сочный — Сухой;

11. Густой — Жидкий.

В представленном списке содержалось несколько полярных качеств продукции, которые могут быть реальными, например, «красивый», или воображаемыми, например, «вкусный».

Респондентами являлись студенты в возрасте 17−20 лет. Объем выборки составил 21 человек. Каждому испытуемому предлагался бланк с инструкцией, рекламным сообщением и шкалой, в соответствии с которой респондент оценивал предложенное сообщение.

Задача, которая стояла перед испытуемыми, заключалась в оценке образа продукта (соков и нектаров), который вызывает рекламное сообщение, в определении того, к какому из качеств вызываемый рекламным сообщением образ ближе.

2.

2. Обсуждение результатов исследования При оценивании характеристик рекламных сообщений использовалась 7-балльная шкала от -3 до +3. В этой шкале цифрой +3 обозначена максимальная близость к одному из полярных понятий, цифрой 3 — максимальная близость к противоположному понятию (рис. 1)

3 2 1 красивый 0 безобразный -1 -2 -3

Примечание: Если объект скорее красивый, выбираем цифру, стоящую рядом со словом «красивый».

Рис.

1. Пример шкалы, использованной в исследовании

В ходе беседы участникам исследования объяснялось, что это за шкалы и как их заполнять. Испытуемым предъявлялось рекламное сообщение, а затем их просили оценить образ продукта, представленный в оцениваемом рекламном сообщении.

Если респонденту сложно было дать оценку какой-либо характеристике, по шкале ставилась оценка 0.

Большинство участников исследования справилось с поставленной задачей. В то же время следует отметить, что некоторые пары прилагательных испытуемым было оценить довольно сложно, поскольку они не всегда могут быть использованы в отношении изучаемой продукции.

В результате исследования были подсчитаны средние значения для каждого оцениваемого рекламного сообщения (табл. 1). Средние значения были получены путем суммирования оценок всех участников исследования по каждой конкретной паре прилагательных и деления полученной суммы на общее количество оценок. Например, при характеристике рекламного сообщения № 1 («Соки и нектары „Славный“ обладают высоким качеством и продаются по наиболее оптимальной цене») по шкале «Красивый — Безобразный» общая оценка составила 27,51. При делении числа на общее количество респондентов получаем среднюю оценку 1,31.

Таблица 1

Средние оценки тестируемых рекламных сообщений Шкалы Рекламное сообщение № 1

«Соки и нектары „Славный“ обладают высоким качеством и продаются по наиболее оптимальной цене»

№ 2

«Не нужно мучиться от жажды — покупайте соки и нектары „Славный“»

№ 3

«Продукция торговой марки „Славный“ — это всегда широкий выбор соков и нектаров на любой вкус» Красивый — Безобразный 1,31 -0,53 0,25 Быстрый — Медленный 0,91 -0,28 0,16 Сильный — Слабый 0,56 -0,44 0,31 Чистый — Грязный 2,16 1,31 1,06 Вкусный — Невкусный 1,94 -0,28 0,56 Густой — Жидкий 1,78 0,16 0,31 Яркий — Тусклый 0,44 0,09 0,38 Дорогой — Дешевый -0,44 -1,25 -1,06 Естественный — Надуманный 1,66 -1,16 0,66 Гладкий — Шершавый 0,19 0,38 0,77 Сочный — Сухой 1,38 0,13 1,09

При использовании средних характеристик был построен профиль исследуемых рекламных сообщений. На каждой шкале представлена точка, которая соответствует средней оценке образа. Соединив эти точки прямыми, получается профиль исследуемого объекта по созданным семантическим шкалам.

В результате получены данные, объясняющие, насколько каждое рекламное сообщение хорошо в своем семантическом пространстве.

Образ, вызываемый рекламным сообщением № 1, интересное, красивое, чистое, густо и вкусное, чем образ, вызываемый другими сообщениями.

Полученные результаты являются более точными, чем простой выбор и сравнение рекламных сообщений, поскольку можно утверждать, в силу чего-то или иное рекламное сообщение лучше или хуже.

Заключение

Обобщая результаты проведенного теоретико-экспериментального исследования, сформулируем некоторые основные выводы.

1. Реклама всегда предполагает положительную оценку товаров, услуг, людей, организаций и т. д. Оценочный компонент присутствует в любой рекламе и является ее психологической основой. Реклама включает в себя широкий спектр средств и приемов, направленных на достижение продажи товаров и услуг. В современном мире роль рекламы состоит также в создании душевного комфорта человеку в его повседневной жизни.

2. Метод семантического дифференциала был разработан Ч. Осгудом в 1952 году и может рассматриваться как проективная методика. Процедура семантического дифференциала предполагает оценку испытуемым измеряемых объектов, например, понятий, людей, рекламных плакатов по ряду биполярных шкал, полюса которых заданы с помощью вербальных антонимов. Пространство шкалы между противоположными значениями, например, между прилагательными, воспринимается испытуемым как непрерывный континуум градаций выраженности значений, переходящий от средней нулевой точки к различной степени одного или противоположного ему признака. Можно сказать, что семантический дифференциал является комбинацией метода контролируемых ассоциаций и процедуры шкалирования. Возможности использования метода семантического дифференциала в рекламе можно оценить как высокие.

Метод семантического дифференциала обладает свойствами как качественного, так и количественных методов исследования. Это делает его перспективным в сложных, многоплановых маркетинговых исследованиях, где переход от качественного анализа к количественному, и наоборот, является решающим для успеха. Появлений мнений об особой надежности метода семантического дифференциала основывается как на все более широком применении данного метода, так и на снижении чрезмерного оптимизма от использования только качественных или количественных методов исследования.

3. Для разработки семантического дифференциала нами было выбрано три рекламных сообщения, характеризующие продукт с разных содержательных позиций. Сообщения отличались друг от друга также эмоциональной нагрузкой.

4. На основе отобранных нами рекламных сообщений мы разработали и апробировали семантический дифференциал. На первом этапе исследования с помощью экспертного опроса был составлен список прилагательных, характеризующих рекламируемый продукт. Затем полученные прилагательные были представлены в виде полярных качеств продукта — антонимов. Была введена 7-балльная шкала. В соответствии со шкалой испытуемым предлагалось оценить каждое рекламное сообщение.

В результате разработки и апробации метода семантического дифференциала применительно к текстам рекламных сообщений нами были получены данные, объясняющие, насколько каждое рекламное сообщение хорошо в своем семантическом пространстве.

Было определено рекламное сообщение, которое вызывает у респондентов наиболее приятный образ предлагаемого продукта. Полученные нами результаты позволяют не только определить наиболее эффективное рекламное сообщение, но и выяснить, чем различаются образы, создаваемые тремя различными рекламными сообщениями.

Проведенное нами исследование по разработке семантического дифференциала рекламных сообщений позволяет сделать вывод об эффективности данного метода в рекламном деле и исследованиях, посвященных психологии потребителя.

Гипотеза нашего исследования о том, что применение метода семантического дифференциала повышает эффективность рекламных сообщений, подтвердилась.

Литература

Архипова О. Н. Повышение эффективности сравнительных исследований с помощью исследования количественно-качественного метода семантического дифференциала // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. № 1. С. 76−87.

Бурлачук Л.Ф., Морозов С. М. Словарь-справочник по психодиагностике. СПб.: Питер, 2002.

Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М., 1998.

Закон РФ от 18.

07.95 г. «О рекламе».

Кармин А. С. Психология рекламы. СПб., 2004.

Краско Т. И. Психология рекламы. Харьков, 2004.

Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. М., 1996.

Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. СПб., 2002.

Панкратов Ф.Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность. М., 2001.

Песоцкий Е. А. Современная реклама. Теория и практика. Ростов-на-Дону. 2003.

Петренко В. Ф. Основы психосемантики. М., 2005.

Прохоров А. О. Семантические пространства психических состояний. Дубна, 2005.

Психология и психоанализ рекламы: Личностно-ориентированный подход / Ред.-сост. Д. Я. Райгородский. Самара, 2001.

Сельченок К. В. Алгоритм анализа текста рекламного сообщения // Психология и психоанализ рекламы / Ред.-сост. Д. Я. Райгородский. Самара, 2001.

Серкин В. П. Методы психосемантики. М., 2004.

Ученова В.В., Гринберг Г. Э., Команыхин К. В., Петрушко М. В., Шомова С. А. Реклама: палитра жанров. М., 2004.

Приложение Бланк протокола обследования Инструкция:

Оцените, пожалуйста, предложенное Вам рекламное сообщение следующим образом. Перед Вами список полярно сгруппированных прилагательных, выражающих качественно противоположные характеристики оцениваемого понятия. Обведите в кружок цифру (из ряда 3 2 1 0 1 2 3), которая, по Вашему мнению, наиболее точно определяет степень выраженности данного конкретного качества (характеристики) у данного рекламного сообщения при условии, что 0 — качество не выражено, 1 — слабо выражено, 2 — средне выражено, 3 — сильно выражено.

Рекламное сообщение: «Соки и нектары „Славный“ обладают высоким качеством и продаются по наиболее оптимальной цене».

Красивый 3 2 1 0 1 2 3 Безобразный Быстрый 3 2 1 0 1 2 3 Медленный Сильный 3 2 1 0 1 2 3 Слабый Чистый 3 2 1 0 1 2 3 Грязный Вкусный 3 2 1 0 1 2 3 Невкусный Густой 3 2 1 0 1 2 3 Жидкий Яркий 3 2 1 0 1 2 3 Тусклый Дорогой 3 2 1 0 1 2 3 Дешевый Естественный 3 2 1 0 1 2 3 Надуманный Гладкий 3 2 1 0 1 2 3 Шершавый Сочный 3 2 1 0 1 2 3 Сухой

Инструкция:

Оцените, пожалуйста, предложенное Вам рекламное сообщение следующим образом. Перед Вами список полярно сгруппированных прилагательных, выражающих качественно противоположные характеристики оцениваемого понятия. Обведите в кружок цифру (из ряда 3 2 1 0 1 2 3), которая, по Вашему мнению, наиболее точно определяет степень выраженности данного конкретного качества (характеристики) у данного рекламного сообщения при условии, что 0 — качество не выражено, 1 — слабо выражено, 2 — средне выражено, 3 — сильно выражено.

Рекламное сообщение: «Не нужно мучиться от жажды — покупайте соки и нектары „Славный“».

Красивый 3 2 1 0 1 2 3 Безобразный Быстрый 3 2 1 0 1 2 3 Медленный Сильный 3 2 1 0 1 2 3 Слабый Чистый 3 2 1 0 1 2 3 Грязный Вкусный 3 2 1 0 1 2 3 Невкусный Густой 3 2 1 0 1 2 3 Жидкий Яркий 3 2 1 0 1 2 3 Тусклый Дорогой 3 2 1 0 1 2 3 Дешевый Естественный 3 2 1 0 1 2 3 Надуманный Гладкий 3 2 1 0 1 2 3 Шершавый Сочный 3 2 1 0 1 2 3 Сухой

Инструкция:

Оцените, пожалуйста, предложенное Вам рекламное сообщение следующим образом. Перед Вами список полярно сгруппированных прилагательных, выражающих качественно противоположные характеристики оцениваемого понятия. Обведите в кружок цифру (из ряда 3 2 1 0 1 2 3), которая, по Вашему мнению, наиболее точно определяет степень выраженности данного конкретного качества (характеристики) у данного рекламного сообщения при условии, что 0 — качество не выражено, 1 — слабо выражено, 2 — средне выражено, 3 — сильно выражено.

Рекламное сообщение: «Продукция торговой марки „Славный“ — это всегда широкий выбор соков и нектаров на любой вкус».

Красивый 3 2 1 0 1 2 3 Безобразный Быстрый 3 2 1 0 1 2 3 Медленный Сильный 3 2 1 0 1 2 3 Слабый Чистый 3 2 1 0 1 2 3 Грязный Вкусный 3 2 1 0 1 2 3 Невкусный Густой 3 2 1 0 1 2 3 Жидкий Яркий 3 2 1 0 1 2 3 Тусклый Дорогой 3 2 1 0 1 2 3 Дешевый Естественный 3 2 1 0 1 2 3 Надуманный Гладкий 3 2 1 0 1 2 3 Шершавый Сочный 3 2 1 0 1 2 3 Сухой

Закон РФ от 18.

07.95 г. «О рекламе».

Краско Т. И. Психология рекламы. Харьков, 2004.

Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М., 1998.

Песоцкий Е. А. Современная реклама. Теория и практика. Ростов-на-Дону. 2003.

Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. СПб., 2002.

Бурлачук Л.Ф., Морозов С. М. Словарь-справочник по психодиагностике. СПб.: Питер, 2002.

Петренко В. Ф. Основы психосемантики. М., 2005.

Петренко В. Ф. Основы психосемантики. М., 2005.

Прохоров А. О. Семантические пространства психических состояний. Дубна, 2005.

Петренко В. Ф. Основы психосемантики. М., 2005.

Петренко В. Ф. Основы психосемантики. М., 2005.

Бурлачук Л.Ф., Морозов С. М. Словарь-справочник по психодиагностике. СПб.: Питер, 2002.

Серкин В. П. Методы психосемантики. М., 2004.

Серкин В. П. Методы психосемантики. М., 2004.

Серкин В. П. Методы психосемантики. М., 2004.

Серкин В. П. Методы психосемантики. М., 2004.

Бурлачук Л.Ф., Морозов С. М. Словарь-справочник по психодиагностике. СПб.: Питер, 2002.

Серкин В. П, Методы психосемантики. М., 2004.