Технология программирования эфира как одно из направлений стратегического менеджмента (на примере канала СТС)

Доля каналов должна использоваться рекламодателем при выборе, но сами показатели должны быть рассчитаны исключительно для целевой аудитории рекламодателя. Тогда можно будет на самом первом этапе планирования рекламной кампании убрать из рассмотрения те каналы, на которые бюджет выделяться не будет.

Affinity% - аффинити-индекс Как только не называют этот показатель. И индекс предпочтения, и индекс соответствия и много еще как. Автору нравится определение «аффинити-индекс». И вот почему.

Если посмотреть на формулу расчета этой статистики, то становится понятно, что ни о каком предпочтении речь идти не может. Ведь предпочтение можно измерить лишь качественными методами — задав человеку прямой вопрос или группу вопросов об отношении к каналу или передаче. А рейтинги получаются в результате применения количественных методов измерения аудитории. Получатель данных (как и измеритель) не знают почему рейтинг был высоким или низким. Известно только насколько много и каких людей смотрело эфирное событие. Т. е. при помощи них получается ответ на вопрос «Сколько?», а не ответ на вопрос «Почему?» как в качественных методах.

Об индексе соответствия говорить можно чуть более уверенно, т.к. (см. формулу) аффинити-индекс больше 100% говорит о том, что рейтинг среди целевой аудитории больше чем среди базовой (в регионах обычно «4+»).

Но можно ли говорить о том, что если индекс равен 150, то передача полностью соответствует целевой аудитории? Пожалуй, нет. Если рейтинг среди женщин равен 0,015, а среди всех — 0,01, то аффинити-индекс и будет равен 150. При внимательном взгляде на абсолютные показатели становится понятно, что «выводы» о соответствии в г. Ставрополе с населением в 345 тысяч человек будут делаться на основании телесмотрения 28 женщин (0,015% от 187,5 тыс женщин) и 35 ставропольцев (0,01% от 345.

000 человек).

Поэтому автор предлагает использовать в дальнейшем именно определение аффинити-индекс (или Affinity), т.к. этот показатель помогает определиться с выбором рекламодателю или медиапланеру каналов, передач, рекламных блоков.

Как отобрать максимально подходящий телеканал (эфирное событие) для размещения рекламы при том условии, что и рейтинги и доли конкурентов идентичны. В таблице приведены характеристики двух телеканалов Перми для аудитории «20−54 года, доход средний и выше». Их рейтинги и доли одинаковы, что говорит об одинаковом аудиторном потенциале, но вот Affinity t просто отличается, а позволяет однозначно определиться с выбором.

Регион Пермь Период 12/09/2005;18/09/2005

Время 06:00:00 — 26:00:00 Аудитория 20−54 года, доход средний и выше Каналы TVR Share Affinity 07: РОССИЯ / ПГТРК «Т7» 2,22 15,99 79,92 10: СТС / СТС-ПЕРМЬ 2,21 15,9 137,85 У канала 07: Россия/ПГТРК «Т7» Affinity равен 79,92. Это значит рейтинг среди целевой аудитории у этого канала почти на 20% меньше, чем среди всех. Или другими словами — целевая аудитория смотрит этот канал хуже чем все зрители (4+).

У канала 10: СТС/СТС-Пермь Affinity равен 137,85. Это значит рейтинг среди целевой аудитории у этого канала почти на 40% больше, чем среди всех. Т. е. целевая аудитория смотрит этот канал лучше чем все зрители (4+).

Выбор очевиден. Конечно, еще надо вспомнить и стоимость размещения и свободное место на канале, но какой канал необходимо использовать прежде всего в кампании ля выбранной целевой аудитории уже понятно.

Frequency — частота Давайте еще раз вспомним основную формулу медиапланирования.

TRP = Reach% * Frequency

Если читать ее вслух, то звучит это как «Общее количество целевых рейтингов, набранных рекламной кампанией, равно произведению охвата кампании на частоту контактов». Конечно, на этом сайте нет случайных читателей и всем уже все понятно, но рискну оказаться занудой и расшифрую это определение.

В предыдущем разделе о рейтинге он писался как «TVR» (TV Rating). Сейчас в левой части формулы стоит TRP. Ошибки нет, т.к. в медиапланировании учитывается набранное количество целевых рейтингов (Target Rating Point, TRP).

Как он считается? Рекламная кампания состоит из некоторого количества выходов рекламы (роликов), у каждого из которых были зрители (или не было). Общая аудитория всей рекламы суммируется, полученное количество контактов с рекламой делится на размер целевой аудитории и получается TRP.

В правой части формулы все показатели тоже рассчитываются для целевой аудитории.

Охват здесь — количество людей, которые увидели хотя бы один ролик рекламной кампании. Т. е. «столкнулся с рекламой» — посчитали. Частота — характеристика конкретного зрителя. Это ответ на вопрос — сколько роликов увидел в среднем один зритель.

Произнесем формулу другими словами: «Количество контактов с рекламой (выраженное в рейтингах) равно произведению количества человек, которые увидели хотя бы один ролик, на среднее количество контактов с рекламным сообщением».

Пример

TRP (1000) = Reach% (90) * Frequency (11,111)

Суммарное количество контактов — 1000 пунктов рейтингов (часто говорят просто «пунктов»). Это значит, например, у 120.

000 человек, составляющих целевую аудиторию, состоялось 120.

000 * 1000 / 100% = 1.

200.

000 контактов с рекламой. При этом 90% из этих 120.

000 (120.

000*0,9=108.

000 человек) увидели хотя бы один ролик, а в среднем каждый их этих 108.

000 человек увидел рекламу 11,11 раз. Могу сказать, что это очень приличные результаты, даже при том, в нашей стране очень высокий уровень рекламного шума.

Важно! Если при постановке задачи рекламной кампании был определен хотя бы один из показателей (рейтинг, охват или частота), то все остальные (даже требуемый бюджет) можно вычислить.

Возникает резонный вопрос: «А какой должна быть минимальная частота у успешной рекламной кампании?». Всегда ли она должна быть больше 10, 15, 20? Универсального ответа нет. Каждое рекламное агентство или рекламодатели, самостоятельно планирующие рекламу, разработали свои методики, которые используют в зависимости от задачи (вывод на рынок новой марки, поддержка существующей, специальные акции для стимулирования сбыта и т. д.).

Если рекламодатель не может четко сформулировать задачу, то довольно распространенным методом является анализ конкурентной активности за прошлый период. Он очень хорошо работает на устоявшихся и мало меняющихся рынках (например, реклама сотовой связи). Но в случае резкого изменения конъюнктуры (кто мог в начале прошлого года предположить, что реклама услуг банков войдет в Топ-10) необходимо больше полагаться на информацию, предоставленную заказчиком рекламы (структура рынка, структура потребления, сезонная динамика продаж).

Сейчас в большинстве кампаний рассчитывается не просто частота, а минимальная эффективная частота, о которой я расскажу позже.

Что необходимо всегда учитывать при планировании кампании и определении минимальной частоты контактов:

количество конкурентов и их активность (чем их больше, тем собственный вклад должен быть больше),

сезонность потребления (если наступил сезон продаж, то необходимо увеличивать частоту контактов с рекламой иначе это сделают конкуренты),

цели кампании (поддержка товара — средняя активность, вывод на рынок новой марки — высокая активность),

уровень знания товара (низкий уровень знания — большой потенциал роста, для его реализации частоту необходимо максимизировать при существующем бюджете) общий рекламный шум — клаттер (Россия относится к странам с высоким рекламным шумом).

Для иллюстрации последнего утверждения приведу небольшое сравнение. При сопоставимом количестве каналов в городе Алматы (Казахстан) и Самаре (Россия) количество показанных роликов в Самаре в 3 раза больше, а количество увиденных — почти в 2 раза больше. Из таблицы видно, что клаттер зависит от количества телеканалов в городе — чем их больше, тем больше и клаттер.

Период 01/06/2005;30/06/2005

Время весь день Аудитория 18 лет и старше Анализируемые события рекламные ролики

Город Количество анализируемых телеканалов в городе Количество роликов, вышедших на всех каналах Среднее количество роликов, увиденное одним зрителем Россия Барнаул 10 150 055 2160,95 Россия Самара 14 241 276 2910,63 Казахстан Алматы 15 80 673 1540,05 CPP (Cost per point) — стоимость пункта рейтинга Когда опытный медиапленер начинает планировать кампанию, то в «крупную клетку» его интересуют 4 вещи:

Охваты каналов — какова принципиальная возможность достичь целевую аудиторию?

Доли каналов — кто на каком месте?

Affinity — где наиболее ярко выражена целевая аудитория?

CPP каналов — сколько стоит размещение на каналах? Причем не просто цена размещения, а стоимость аудитории на каналах города.

Обратите внимание, что в самом начале работы не анализируется собственно рейтинг канала. Причина проста — доля есть следствие рейтинга. Это потом при отборе конкретных временных интервалов, передач или рекламных блоков учитывается прежде всего их рейтинг.

Как считается CPP?

CPP = Cost / TRP

Иными словами CPP — стоимость одного пункта целевого рейтинга. Чем дешевле купили и больше аудитории набрали, тем удачнее прошло размещение. Если мы будем считать по минутной системе продаж рекламы, то Cost — это полная стоимость всех рекламных роликов, TRP — суммарный рейтинг всех роликов кампании.

Рассмотрим пример, как могут быть отобраны каналы для проведения рекламной кампании. Город Самара, аудитория «18−54 года», анализируем средние цены, рейтинги и CPP в региональных рекламных блоках за одну неделю (анализ по официальным прайс-листам без учета возможных скидок и специальных условий).

Регион Самара Период 24/10/2005;30/10/2005

Время будни 19.00 — 24.00, выходные весь день Аудитория 18−54 года Анализируемые события региональные рекламные блоки

Прайм-тайм Cost (долл .) TRP CPP 01: СТС / ВОЛГА-ТВ 968,91 2,29 423,84 03: ПЕРВЫЙ КАНАЛ 900,06 5,82 154,64 09: РОССИЯ / ГТРК «САМАРА» 768,72 5,43 141,51 07: РЕН-ТВ / СКАТ 455,2 3,75 121,32 11: ТНТ / ОРИОН 294,24 3,57 82,35 35: МУЗ ТВ 256,72 0,57 451,86 21: НТВ 236,07 0,58 410,3 06: ДОМАШНИЙ / ТЕРРА 200,37 0,71 280,92 27: ДТВ VIASAT / РИО 134,39 0,72 186,19 37: ТВ-3 114,6 0,26 442,39 50: СПОРТ / ТЕРРА 45,25 0,17 260,32 47: ТВЦ 38,23 0,16 232,51 В первой таблице каналы ранжированы по мере убывания цен. Самые «дорогие» — Первый, Россия, СТС, самые «дешевые» — ТВ-3, Спорт, ТВЦ. Практически аналогичная картина и в других городах. Но я не случайно поставил слова «дорогие» и «дешевые» в кавычки, т.к. эта цена при выборе канала для размещения не говорит ни о чем! Ниже приведена таблица с каналами, отсортированными по мере уменьшения CPP. Т. е. вверху таблицы — самые дорогие каналы для достижения целевой аудитории и здесь кавычки для слова «дорогие» неуместны. Высокие цены Первого канала и России при высоких рейтингах превращаются в разумный выбор, а ТНТ/Орион — в 2 раза выгоднее для этой аудитории, чем ДТВ Viasat / РИО.

Регион Самара Период 24/10/2005;30/10/2005

Время будни 19.00 — 24.00, выходные весь день Аудитория 18−54 года Анализируемые события региональные рекламные блоки

Прайм-тайм Cost (долл .) TRP CPP 35: МУЗ ТВ 256,72 0,57 451,86 37: ТВ-3 114,6 0,26 442,39 01: СТС / ВОЛГА-ТВ 968,91 2,29 423,84 21: НТВ 236,07 0,58 410,3 06: ДОМАШНИЙ / ТЕРРА 200,37 0,71 280,92 50: СПОРТ / ТЕРРА 45,25 0,17 260,32 47: ТВЦ 38,23 0,16 232,51 27: ДТВ VIASAT / РИО 134,39 0,72 186,19 03: ПЕРВЫЙ КАНАЛ 900,06 5,82 154,64 09: РОССИЯ / ГТРК «САМАРА» 768,72 5,43 141,51 07: РЕН-ТВ / СКАТ 455,2 3,75 121,32 11: ТНТ / ОРИОН 294,24 3,57 82,35

Но нет более изменчивой величины чем CPP! Да, существует прайс-лист, да цены в нем определены, указаны возможные скидки, наценки и специальные условия размещения рекламы. Но:

во-первых, их — прайс-листов — может быть несколько (внутригородской, межрегиональный, «для Москвы» и т. д.);

во-вторых, для разных клиентов предоставляется разное количество возможных скидок;

в третьих, в плане может быть одно количество выходов, а в реальности совсем другое (и хорошо если больше),

в четвертых, сейчас существуют разные системы продаж рекламы (по минутам и по GRP), в которых продается нечто разное.

Поэтому CPP рассчитывается как минимум дважды:

перед началом кампании (по прогнозным рейтингам и предварительному медиаплану), что позволяет обосновать выбор каналов для размещения рекламной кампании. Цены для расчетов берутся те, о которых в итоге договорились рекламодатель (рекламное агентство) и телеканал (селлер).

по ее завершении (по реально вышедшим роликам). Это ситуация полной определенности — ясно где, когда и за какие деньги вышла реклама, какие были переносы и как были скомпенсированы потери. Бюджет точно определен. Рейтинги есть.

Совпадение планируемых и реальных показателей характеризует качество работы медиапланера и рекламного агентства в целом.

Прогноз на будущее Стратегия Миссия Создавать развлекательное телевидение, способное привлекать внимание широкого круга зрителей и увеличивать долю зрительской аудитории.

Стратегия

«СТС Медиа» стремится усилить свои позиции, предлагая развлекательное телевидение с сильным брендом, четко позиционированное и ориентированное на качественную зрительскую аудиторию.

Создание и лицензирование интересных программ

«СТС Медиа» стремится привлекать зрителей и рекламодателей, создавая и приобретая развлекательные программы высочайшего качества, как российского, так и зарубежного производства. Стараясь делать передачи телеканалов СТС и «Домашний» максимально интересными для целевых аудиторий, компания сосредотачивает внимание на создании оригинальных российских программ и приобретении высококачественных зарубежных.

Укрепление и развитие брендов

«СТС Медиа» намерена развивать бренд развлекательного телевидения, продолжая привлекать молодую активную аудиторию телеканала СТС. Компания считает, что сила ее бренда позволяет привлекать, удерживать и увеличивать зрительскую аудиторию. «СТС Медиа» продолжит активное продвижение бренда телеканала СТС, а также использует приобретенный опыт для дальнейшего развития недавно запущенного канала «Домашний» с целью расширения целевой женской аудитории.

Расширение бизнеса за счет стратегических инициатив Наряду с дальнейшим развитием телеканалов СТС и «Домашний», компания стремится расширить бизнес путем тщательно продуманного приобретения медиаактивов, которые дополнят существующий бизнес. В частности, Компания рассматривает варианты приобретения или запуска новых телеканалов, выхода на новые рынки со значительным русскоговорящим населением и использования возможностей, возникающих в отдельных сегментах медиарынка.

Использование потенциала рынка региональной рекламы Рост регионального рекламного рынка продолжается в соответствии с общим экономическим ростом страны и распространением потребительской культуры за пределы крупнейших российских городов. Компания намерена активно участвовать в формировании регионального рекламного рынка, используя собственные телевизионные станции в регионах России и осуществляя планы по расширению бизнеса.

«Амедиа» снимают с прайм-тайма Как стало известно, в новом телесезоне «СТС-Медиа» поменяет продакшн-студию, производящую телесериалы для прайм-тайма.

Помимо «Амедиа»; партнерами канала стали компании «Леан-М» и «Константа». Такое решение телекомпании вызвано необходимостью диверсифицировать закупки продукции для повышения стабильности своего бизнеса. Телеканал СТС закупает телесериальной продукции на сумму около $ 50 млн в год. В новом телесезоне в прайм-тайм на телеканале СТС будут идти сериалы «Петя Великолепный» производства компании «Леан-М» и «Кадетство» компании «Константа». До этого львиную долю телепродукции для телеканала СТС производила кинокомпания «Амедиа»;. Президент «СТС-Медиа» Александр Роднянский объясняет свое решение необходимостью расширить круг продакшн-компаний, с тем чтобы ликвидировать риски, связанные с зависимостью от одного партнера. «Амедиа»; продолжит сотрудничество с каналом — на СТС в новом телесезоне будет выходить ее сериал «Семейство Бобовых» и ряд других проектов.

Участники рынка отмечают, что телеканалу приходится самому стимулировать создание конкуренции на рынке продакшн. Так, одним из учредителей компании «Леан-М» выступает директор департамента производства телесериалов «СТС-Медиа» Вячеслав Муругов (продюсировал сериал «Солдаты» для Ren TV). Однако специалистов на рынке не хватает. В результате в «Леан-М» почти в полном составе перешла группа сценаристов «Амедиа»;, работавших над телероманом «Не родись красивой». По словам директора по телеизмерениям TNS Gallup Media Александра Костюка, этот продукт обеспечил не только рекордные рейтинги СТС, но и отличные финансовые показатели «СТС Медиа» за первое полугодие этого года.

Господин Муругов утверждает, что вопросами найма творческих работников занималась Sony Pictures, в сотрудничестве с которой создается «Петя Великолепный». Генеральный управляющий Sony Pictures в России Мария Мамедова от комментариев вчера отказалась. По информации Ъ, руководство «Амедиа»; негативно восприняло уход подготовленных ею специалистов к конкурентам. Официально президент «Амедиа»; Александр Акопов утверждает, что это не первый случай, когда специалисты переходят в конкурирующие компании. «Действительно, в индустрии сейчас существует острый дефицит кадров, и прежде всего продюсерских, и кто-то же должен их готовить, — говорит он.- Мы решили в этом году открыть собственную мастерскую во ВГИКе, чтобы официально готовить продюсеров для всего рынка».

Эксперты считают, что дефицит кадров, приводящий к переманиванию целых команд специалистов у конкурентов, свидетельствует о недостаточном развитии рынка продакшн-услуг. «Рынок телепроизводства слишком бурно развивается и не успевает на ходу восполнять недостающие ресурсы», — говорит Александр Костюк из TNS Gallup Media. Недостаток контента напрямую сказывается на бизнесе телеканалов. «Из-за этого расходы на программирование у СТС растут быстрее, чем доходы», — говорит инвестбанкир, попросивший об анонимности. Однако инвесторы мало озабочены тем, что предложение продакшн-рынка не успевает за спросом. «

Эта ситуация не долгосрочна, если есть спрос, появление контентных компаний — вопрос времени, — говорит управляющий директор Delta Private Equity Partners Кирилл Дмитриев, — а инвесторов в большей степени интересуют перспективы бизнеса, чем его текущее состояние". По оценкам Александра Акопова, на то, чтобы рынок продакшн-компаний стабилизировался, понадобится пять-семь лет. «Именно за это время появится достаточное количество специалистов, которые и являются основными активами кинои телепроизводящих компаний».

Прогноз развития российского рекламного рынка в 2008;2012 годах в сторону понижения Согласно обновленным данным, подготовленным экспертами компании, основное снижение темпов роста придется на 2009 год и будет связано с медленным развитием экономики страны и кризисом ликвидности.

Специалисты Credit Suisse считают, что рекламные бюджеты в России будут урезаны в первом полугодии 2009 года. При этом первичное уменьшение затрат на рекламу произойдет уже в четвертом квартале этого года. По прогнозам аналитиков Credit Suisse, падение объемов российского рекламного рынка в следующем году составит 10%, что в большей мере связано с 15-процентным изменением курса доллара по отношению к рублю. «Мы также уменьшили наши прогнозы на 2008 год на 15,6 против 28,6%, поскольку мы обеспокоены, что некоторые из рекламных бюджетов в четвертом квартале этого года будут сокращены, — говорится в отчете Credit Suisse. — Кроме того, теперь мы предсказываем ослабление рубля к концу этого года».

Однако, несмотря на пессимистичный взгляд в будущее, аналитики прогнозируют хоть медленный, но все-таки рост российского рекламного рынка к 2012 году. Единственным медиаресурсом, которому не удастся сохранить рентабельность, эксперты Credit Suisse называют радио. К 2012 году радиореклама потеряет 1,6%. Как отметила аналитик Credit Suisse Ольга Быстрова, подобное понижение связано с тем, что показатели радио обычно не превышают средние показатели рынка. «Мы ожидаем снижения объемов рекламы на радио уже в конце 2008 года».

Аналитик УК «Финам Менеджмент» Максим Клягин полагает, что усугубившийся кризис ликвидности и крайне нестабильная ситуация на финансовых рынках в целом могут весьма негативно отразиться на российском рынке рекламы. «В первую очередь речь идет о возможных сокращениях рекламных бюджетов компаниями из таких секторов, как FMCG, автотранспорт, девелопмент, розничные банковские услуги, — говорит он. — Не исключено, что на фоне снижения платежеспособного спроса и роста собственных издержек, в том числе в связи с проблемами в сфере рефинансирования, компании этих секторов весьма существенно снизят маркетинговые расходы, что, естественно, станет причиной падения доходов участников рекламного рынка». Однако, по мнению эксперта, данные процессы еще не так очевидны, но, скорее всего, мы увидим статистическое подтверждение подобного сценария уже по итогам четвертого квартала этого года. «При этом темпы роста объема рынка по итогам года, вероятнее всего, будут заметно ниже прошлогодних и составят 25—26% (около 20%, по прогнозам участников рынка), а в 2009 году, если руководствоваться наиболее пессимистичными ожиданиями, могут снизиться примерно в 1,5—2 раза».

Президент группы компаний Market Group Сергей Моисеев согласен с прогнозом Credit Suisse: «В первую очередь это сокращение почувствует на себе рынок ATL-рекламы. Наверное, сократится и количество рекламных агентств. А общий объем заказов разделят те, кто останется на рынке». В результате, по его мнению, может оказаться, что на одно агентство работы придется даже немного больше, чем сейчас. «Думаю, что в целом те, кто останется, будут чувствовать себя нормально. Главное — выжить», — резюмирует эксперт.

Прогноз развития рынка рекламы в России в 2008;2012 гг.

2008 2009 2010 2011 2012 2008;2012

Общий объем рынка рекламы в России (млн долл.) 10,979.

0 9,871.

0 11,534.

6 14,555.

4 16,698.

0 11.

1% рост 15.

6% -10.

1% 16.

9% 26.

2% 14.

7% ТВ-реклама 5,507.

7 4,949.

4 5,783.

5 7,298.

2 8,372.

5 11.

0% рост 20.

4% -10.

1% 16.

9% 26.

2% 14.

7% Печатные СМИ 2,329.

8 1,996.

0 2,217.

0 2,652.

1 2,875.

5 5.

4% рост 10.

4% -14.

3% 11.

1% 19.

6% 8.

4% Наружная реклама 1,816.

7 1,584.

0 1,793.

3 2,190.

1 2,429.

0 7.

5% рост 10.

5% -12.

8% 13.

2% 22.

1% 10.

9% Радиореклама 573.

3 466.

1 487.

0 541.

7 538.

0 -1.

6% рост 10.

2% -18.

7% 4.

5% 11.

2% -0.

7% Интернет-реклама 611.

3 623.

6 901.

7 1,429.

0 1,889.

8 32.

6% рост 40.

9% 2.

0% 44.

6% 58.

5% 32.

2% Быстрее всего отреагировали на кризис пресса и радио Сегменты оказались в незавидном положении из-за оттока рекламодателей. Кроме того, именно здесь происходят наиболее активные сокращения персонала и урезание зарплат.

В сложной ситуации радийщики начали пересматривать свою политику. И хотя проблемы в отрасли назрели давно («Видео Интернешнл» бил тревогу еще в прошлом году), кризис подтолкнул компанию Media Plus (сейлз-хаус Европейской медиагруппы) перейти к решительным действиям только сейчас.

В распоряжение Sostav.ru попали октябрьские исследования радиорынка Национальной ассоциации телерадиовещателей (НАТ) за три квартала 2008 года (январь-сентябрь), согласно которым прирост сегмента в Москве был отрицательным (-7,8%). Регионы подросли на 12,6%, а Россия в целом — всего на 2,8%, относительно аналогичного периода прошлого года. В денежном эквиваленте, за 9 месяцев 2008 года радиорынок заработал около 10,3 миллиардов рублей (с НДС).

Пути выхода из кризиса первым обозначила компания Media Plus. Исполнительный директор MPR Павел Белянин предложил стратегию: «только самое необходимое». «На наш взгляд мы должны придерживаться формулы „минимум имидж — максимум действий“. На первый план выходят эффективные, дешевые и гибкие инструменты, а также комплексные предложения и интеграция в интернет» , — поясняет он.

Речь, в частности, идет о так называемых «радио куплажах», которые позволяют наиболее быстро и эффективно решать задачи набора контактов с большой аудиторией, достигая охвата, сопоставимого с тем, который дает телевидение. По такому принципу работает проект «Тотальное радио» (Media Plus), объединяющее ряд радиостанций. Рекламный ролик, размещенный на «Тотальном Радио», выходит на всех радиостанциях, участвующих в проекте и таким образом достигается высокий охват рекламного сообщения.

Впрочем, пока не все участники рынка обеспокоены финансовым кризисом. Представитель радио «Маяк» (ВГТРК, доля по России 17,2%) Сергей Курохтин и вовсе считает, что их радиостанции кризис не угрожает. Более того, по его словам, в этом году «Маяк» перевыполнит план по рекламным заказам на 135% (!). «На 120% точно, по крайней мере, мы на это надеемся» , — подчеркнул он. Господин Курохтин полагает, что радиорынок находятся в проблемном положении, но ВГТРК «ничего не угрожает» .

Вице-президент по странам СНГ группы АДВ Гарет Браун назвал радиорынок и рынок прессы «самыми уязвимыми». Он напомнил бессмертную формулу Огилви: «не снижать расходы на рекламу при кризисе». «Каждый рекламодатель, который продолжает давать рекламу во время кризиса выходит победителем, — добавляет Гарет Браун. — В этом плане показателен 1998 год, когда многие компании, такие как Nestle и IKEA продолжили рекламную активность и после кризиса смогли увеличить свои бюджеты», пишет Дмитрий Захаркин, Sostav.ru.

По словам господина Брауна, «Видео Интернешнл» (ВИ) прийдется пойти на переговоры, так как на рынке остается все меньше финансовых средств. В свою очередь ВИ пока не готов снижать цены.

Культовым брендам кризис доверия не грозит Таков основной итогового Саммита Брендов Лидеров — главная ежегодная встреча руководителей и создателей наиболее успешных брендов на российском рынке.

Потребительский рынок настроен оптимистично и ждет от кризиса оздоровительного эффекта — таков основной вывод 2-х дневной работы.

Обсуждение основных тенденций, которые будут оказывать влияние на потребительский рынок и продвижение брендов в ближайшие 5 лет, пришлось на разразившийся финансовый кризис. Руководители компаний — владельцев крупнейших брендов относятся к кризису спокойно и смотрят в будущее оптимистично — бренды не уйдут с рынка, а кризис лишь обозначит необходимость перемен с учетом меняющегося мира.

«Кризис заставляет реализовать все то, что я намеревался сделать уже 2 года — пересмотреть структуру компании в сторону повышения ее эффективности, — подчеркнул Аркадий Пекаревский, вице-президент корпорации Sela, — и будем размещать рекламу в Интернете, тот бюджет, который на телевидении незаметен, позволяет сделать эффективную кампанию в сети».

Значение Интернета как канала коммуникации бренда подчеркивали все выступающие. При этом, именно развитие Интернет-технологий, таких как Web 2.0, определило одно из главных требований современной коммуникации — честность. Как сказал гуру Рунета, Антон Носик, — «Виртуальные», надутые через трубочку огромных бюджетов проекты могут существовать только в офф-лайне. Современные 2.0 коммуникации требуют, в первую очередь, честности", сообщает adworker.ru.

Глобальный кризис сегодня можно полностью характеризовать как кризис доверия — доверия финансовым схемам, способам создания общественного мнения, неподкрепленным обещаниям, односторонним коммуникациям и «виртуальным» рекламным мирам.

И основные прогнозы развития отрасли таковы:

Бренды, построенные на доверии потребителей, не пострадают от кризиса и будут развиваться.

Готовность слышать своего потребителя и быть честным в каждой коммуникации приобретает основное значение для успеха бренда.

Роль рекламного бюджета в успехе бренда снижается, а значение таких «малобюджетных» средств, как профессионализм и креативность, возрастает.

Значение Интернета как канала коммуникации бренда переходит из перспективного и экспериментального в необходимый и обязательный.

Заключение

В 2008 году зрителей СТС ждет много интересных проектов. В январе на телеканале состоялось несколько ярких премьер: фантастический сериал «Герои», костюмированная мелодрама «Одна ночь любви», телевикторина «Самый умный взрослый», сериал для всей семьи «Шаг за шагом» и, конечно, новые серии популярных «Папиных дочек». Успешное программирование позволило телеканалу увеличить показатели по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

По данным TNS Gallup Media в январе 2008 СТС уверенно занимает четвертое место по доле телеканала в Москве в аудиториях Все 6−54 и Все 4+. Доля в аудитории Все 4+ составляет 7,4%, а рейтинг — 1,6%. В целевой аудитории канала показатель доли достигает 9,6%, а рейтинг — 1,8%. Появление в дневном эфире выходных дней целого блока семейных мультфильмов позволяет СТС удерживать лидирующие позиции по среднесуточному телесмотрению в аудитории Все 4−17 — в январе СТС занимает 1-е место среди основных телеканалов. В этой же аудитории в слоте 13:00—16:00 в выходные дни доля телеканала составляет 24,6%, рейтинг — 3,8%, в будни показатель доли достигает 42,8%, рейтинг — 4,4%.

Список используемой литературы Акопов А. З. Практика программирования эфира телевизионного канала // Телефорум. 2007. № 5.

Астахов И.А., Программирование эфира как элемент телевизионного менеджмента.

Булгакова Н. Не упускайте из виду «12 негритят» на ТНТ // Профиль. № 9.

Браун Дж., Куол У., Эффективный менеджмент на радио и телевидении. В 2-х тт., Мир, 2007.

Вартанов Анри, ТЕЛЕРАДИОЭФИР, «Журналист» № 3, 2006.

Васильев А.Д., Слово в Российском телеэфире.

Визильтер Вилен, Телевидение. Закадровые нескладушки, Грифон, 2008.

Головлева Ксения Ковалев Александр, Индустрия рекламы № 15−16 (138−139) 2007 август.

Костюк А.В., Тенденции и перспективы программирования телевизионного эфира.

Кирия И. В., Телевидение и Интернет Франции на пути к информационному обществу, Издательство Московского университета, 2005.

Лакан Ж., Телевидение, 2002.

Мостепанова Ю., Что в рейтинге тебе моем? // Телефорум. № 8 — 9.

Новикова А. А., Телевидение и театр: пересечения закономерностей, Едиториал УРСС, 2004.

Никлас Луман, Реальность массмедиа, 2005.

Саппак Владимир, Телевидение и мы, Аспект Пресс, 2007.

Федотова Л. Н., Реклама в коммуникационном процессе, 2005.

Хаджо Л.Б., Телепотребление аудитории развлекательного канала.

Цитовский А., Что такое контентый менеджмент? // Среда. 2005. № 4.

This Business of Television / Этот телевизионный бизнес, 2008.

http://www.ctc-tv.ru/

http://www.ctc-tv.ru

Хаджо Л.Б., Телепотребление аудитории развлекательного канала.

http://www.ctc-tv.ru

http://www.ctc-tv.ru

http://www.ctc-tv.ru

Булгакова Н. Не упускайте из виду «12 негритят» на ТНТ // Профиль. № 9/

Браун Дж., Куол У., Эффективный менеджмент на радио и телевидении. В 2-х тт., Мир, 2007, 29.

Браун Дж., Куол У., Эффективный менеджмент на радио и телевидении. В 2-х тт., Мир, 2007, 54.

Цитовский А. Что такое контентый менеджмент? // Среда. 2005. № 4.

Браун Дж., Куол У., Эффективный менеджмент на радио и телевидении. В 2-х тт., Мир, 2007, 94.

Браун Дж., Куол У., Эффективный менеджмент на радио и телевидении. В 2-х тт., Мир, 2007, 107.

Браун Дж., Куол У., Эффективный менеджмент на радио и телевидении. В 2-х тт., Мир, 2007, 62.

http://www.ctc-tv.ru

http://www.ctc-tv.ru

Федотова Л. Н., Реклама в коммуникационном процессе, 2005, 47.