Авторы книг по менеджменту нередко упрощают стратегические возможности выбора первопроходцев. Нередко отстаиваются утверждения о том, что пионерские компании встают перед альтернативой: завоевание либо массового рынка, либо его ниши. Соответственно и стратегия подразумевает или глубокое проникновение на рынок, или освоение небольшой его части. В действительности же успешная стратегия первопроходцев предполагает плавное изменение маркетинговой направленности от ориентации на отдельную нишу к массовому рынку, перерастание стратегии освоения в стратегию глубокого проникновения.
Основные преимущества стратегии первопроходца
• наглядное отличительное преимущество;
• более высокие цены;
• издержки переключения на товары последователей исключены;
• экономия, обусловленная накопленными знаниями и ростом масштабов производства.
Недостаточно вступить в «пионеры» — для долгосрочного пребывания в авангарде требуется выполнение еще двух условий:
• реализуя преимущества новинки, первопроходцы должны действовать быстро;
• чтобы заранее обеспечить преимущества в конкурентной борьбе, они должны действовать масштабно.
До тех пор, пока первопроходцы не добьются успеха в расширении нового рынка и выходе на более высокий уровень
Заключение
Современные рынки отличаются высокой динамикой. Текущие потребности покупателей, показатели активности конкурентов и применяемые технологии постоянно развиваются. Теория жизненного цикла товара — слишком простая модель, с помощью которой невозможно предсказать природу этих перемен. Фирмам-первопроходцам рынка необходимо иметь в виду, что достигнутые ими преимущества носят кратковременный характер, возможности созданного стратегического окна следует реализовывать быстро и решительно, около него следует выставить бдительный «караул», так как новички рынка могут воспользоваться предоставленными им преимуществами для атаки лидера. Фронтальная атака против успешно работающего лидера редко приводит к положительному результату. Успех определяется нестандартностью подходов к выявлению новых сегментов рынка и дополнительных качеств товара, которыми еще не успел воспользоваться лидер.
Развитие рынка сопровождается взаимными атаками действующих на нем конкурентов. При этом растут как интенсивность, так и масштабы конкуренции. Это создает серьезные трудности для фирм, ориентирующихся на единственную нишу, так как со временем ниши товаров повышенной ценности привлекают внимание крупных компаний, ищущих новые пути развития.
Список использованной литературы Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб: Питер Ком, 1999.
Teodore Levitt, «Export the product life cycle», Harvard Business Review, November 1965, pp. 81−94.
Michael E. Porter, Compepepive Strategy (New York: Free Press, 1980), pp. 27−28.
Robert D. Buzzell and Bradley T. Gale, The PIMS Principles: Linking strategy to performance (New York, Free Press, 1987).
Peter N. Golder and Gerard J. Tellis, «Pioneer advantage: marketing logic or marketing legand», Journal of Marketing, May 1993, pp. 158−170.
Санкт-Петербург: Питер, 1999, cерия «Теория и практика менеджмента»
Институциональные меры реализации стратегии регионального развития: обзор международного опыта // Регион: экономика и социология. 2007. № 3. С. 259−277.
Г. Н.Константинов. Международная конференция «Корпоративное управление и устойчивый рост: стратегические решения и корпоративная эффективность» // Российский журнал менеджмента. 2007. Т.
5. № 1. С. 179−181.
М.В.Смирнов. II Летняя школа «Российского журнала менеджмента» // Российский журнал менеджмента. 2007. Т.
5. № 3. С. 181−186.
А.В.Бухвалов. Семинар РАБО «Научные исследования менеджмента: как их организовать в современной российской бизнес-школе» // Российский журнал менеджмента. 2007. Т. 5. №
2. С. 158−159.
А.В.Бухвалов. Международная научная конференция «Динамические способности и стратегии фирмы: новые направления исследований» // Российский журнал менеджмента. 2008. Т. 6. № 1.
С. 161−163.
.Виханский О. С. Стратегическое управление.
М.: Изд-во `Гардарики`, 2000.
.Дойл П. Маркетинг-менеджмент и стратегии /Пер. с англ. — СПб.: Изд-во ПИТЕР, 2002.
. Котлер Ф. Основы маркетинга /Пер. с англ. — М.: Изд. дом `ВИЛЬЯМС`, 2003.
.Манн И. Маркетинг на 100%. — СПб.: Изд-во ПИТЕР, 2003.
. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны /Пер с англ. — СПб.: Изд-во ПИТЕР, 2003
Котлер Ф. Основы маркетинга /Пер. с англ. — М.: Изд. дом `ВИЛЬЯМС`, 2003
А.В.Бухвалов. Семинар РАБО «Научные исследования менеджмента: как их организовать в современной российской бизнес-школе» // Российский журнал менеджмента. 2007. Т.
5. № 2. С. 158−159
М.В.Смирнов. II Летняя школа «Российского журнала менеджмента» // Российский журнал менеджмента. 2007.
Т. 5. № 3. С.
181−186
Котлер Ф. Основы маркетинга /Пер. с англ. — М.: Изд. дом `ВИЛЬЯМС`, 2003
Г. Н.Константинов. Международная конференция «Корпоративное управление и устойчивый рост: стратегические решения и корпоративная эффективность» // Российский журнал менеджмента. 2007. Т.
5. № 1. С. 179−181
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб: Питер Ком, 1999
Дойл П. Маркетинг-менеджмент и стратегии /Пер. с англ. — СПб.: Изд-во ПИТЕР, 2002
Peter N. Golder and Gerard J. Tellis, «Pioneer advantage: marketing logic or marketing legand», Journal of Marketing, May 1993, pp. 158−170
Типы стратегий
Сокращения
Концентрирован-ного роста
Диверсифици-рованного роста
Интегрирован-ного роста
Стратегия ликвидации
Стратегия развития продукта
Стратегия концентрической диверсификации
Стратегия обратной вертикальной интеграции
Стратегия сиюминут-ного успеха
Стратегия усиления позиции на рынке
Стратегия горизонтальной диверсификации
Стратегия сокращения расходов
Стратегия предшествующей вертикальной интеграции
Стратегия развития рынка
Стратегия конгломератной диверсификации
Стратегия сокращения
