Эффективность маркетинговой деятельности предприятия и ее планирование

Принципы позиционирования:

В основе системы сегментирование предприятия положен принцип демографического подхода на основе выделения критериев возраста и дохода населения. В некоторых случаях используется критерий поведенческого подхода на основе выделения искомой выгоду и повода к свершению покупки.

Основными факторами определяющими спрос на продукцию предприятия являются: Цена товара. Срок эксплуатации, существующий продукции. Месторасположение торговых предприятий. Качественное обслуживание покупателей.

Матрицу позиционирования предприятия относительно конкурентов можно изобразить на рис. 2

Механизм Механические

Кварцевые

Низкая Высокая Цена Рис. 2. Матрица позиционирования

4.

3. Разработка плана маркетинговой деятельности на перспективу

Для осуществления данной деятельность целесообразно использовать процедуру маркетингового планирования по отдельным элементам комплекса маркетинга.

Планирование товара

1. Ревизия товара (Табл. 11):

а) стадия жизненного цикла — растет;

б) текущие финансовые показатели, относящиеся к товару (товарной группe);

Таблица 11

Товарные группы Товар (товарная группа) Показатели Доход (валовая реализация) Доля в общем обороте фирмы Прямые затраты (производственная себестоимость) Маржа Прибыль 1. 203

0,25

101,5

40,6

15,225

2. 609

0,75

548,1

121,8

45,675

Итого: 812

649,6

60,9

в) инвестиционные цели в отношении товара (товарной группы):

• развитие — расширение возможности текущего потребления,

• развитие — вывод на новые рынки;

• развитие через модификацию — расширение товарной линии;

2. Разработка стратегии в отношении товара 1 (товарной линии 1):

• Женщины среднего возраста со средними доходами;

• стандартный товар;

• Уровень качества отвечает техническим условиям и соответствует основным конкурентам, основные критерии качества (точность хода и надёжность);

3. Решения относительно ассортимента:

• марочная политика: мономарка;

• параметры ассортимента: расширение товарной линии, общее количество товаров не менее 30 и товарных модификаций не менее 60.

Планирование цены Для разработки ценовой политике ООО «Дизайн» необходимо предварительно сформулировать цели предприятия в отношении цен. В качестве целей ценовой политики мы рекомендуем следующие цели:

1) Увеличение числа потребителей на 20% в течении 2009 г. Для этого мы рекомендуем снизить цену на 5%, что приведет к росту продаж на 12% (с учетом рассчитанной выше ценовой эластичности 2,23). Для достижения заданного объема увеличения числа потребителей необходимо двукратное снижение цены на 5% каждый раз в течение 2009 года.

2) Увеличение объема продаж на 25% в течение 2003 г. и на 50% в течении 1 и 2 квартала 2004 г.

Увеличение объемов продаж на 20% позволит покрыть потери, вызванные 5% сокращением цены на продукцию.

Это объясняется следующей формулой:

Δ Оп > ΔЦ / (ТП- ΔЦ) *100, где

Δ Оппроцент увеличения объемов продукции;

ΔЦ — процент снижения цены;

ТП — текущий процент предельной прибыли.

С учетом 30% наценки на продукцию (наценки на продукцию ООО «Дизайн» составляет от 10 до 50%) можно рассчитать приращивание объемов продаж с учетом текущей прибыли. Этот процент составит:

(5 / 30−10) *100% = 25%

Таким образом, предполагаемое снижение цены не только покроет снижение цены дополнительной валовой прибылью, но и принесет 5% дополнительную валовую прибыль предприятию.

Для разработки ценовой политики ООО «Дизайн» необходимо проанализировать, как влияют на ценовую политику часового завода различные факторы (Табл. 12).

Таблица 12

Анализ факторов определяющих ценовую политику предприятия Факторы, определяющие ценовую политику Характер влияния фактора 1. Тип конкурентной структуры рынка В настоящее время российский рынок часовых производителей имеет олигополистическую структуру т. к. более 60% объемов продаж принадлежат четырем крупнейшим производителям. Поэтому возможность предприятия осуществлять, свободную ценовую политику ограничены повышенной «чувствительностью» этих производителей к ценовой политике конкурентов.

С учетом присутствия на рынке иностранных производителей (более 200 производителей) рынок характеризуется монополистической конкуренцией. На рынке присутствует огромный ассортимент продукции разные по качеству, ассортиментным линиям, внешнему оформлению и как следствие различных по цене. Как следствие в этой ситуации ООО «Дизайн» имеет возможность устанавливать различные цены, но только в этом случае если он не позиционирует свою продукцию рядом с продукцией своих основных отечественных конкурентов, что и происходит достаточно часто. 2. Состояние спроса В настоящее время спрос на часовую продукцию достаточно «вялый». Большинство покупателей покупают часы, только в замен сломавшихся или устаревших.

А с учетом того, что большинство потребителей имеют по 2−3 штуки часов, то в случае слишком высокого повышения цен могут «спокойно» отложить покупку часов на более поздний срок. 3. Насыщенность рынка Рынок розничных продаж часов в настоящее время можно охарактеризовать на предельно насыщенный. На рынке присутствует множество производителей с огромным ассортиментом часов. Поэтому большинство покупателей уже «слабо» улавливают разницу между различными марками и в случае повышения цен у одного производителя они спокойно переключаются на продукцию другого.

4. Темп роста рынка Часовой бизнес развивается очень слабыми темпами. Примерно 5 -10% в год. Поэтому проведение ценовой политики связанной с повышением цены, просто приводит к значительному снижению спроса на продукцию данного производителя. 5.

Трудности сравнения На рынке присутствует столько часов, что удержать покупателю в памяти цены и модели всех производителей ему практически не возможно. Поэтому покупатели покупают ту продукцию, которая ассоциируется у них с качеством и надежностью. Таким образом, можно сделать вывод о том, что возможности ООО «Дизайн» устанавливать высокие цены на свою продукцию, сильно ограничены. Это просто приводит (как и происходит фактически сейчас) снижение объемов сбыта и потери собственной доли рынка.

Поэтому вся ценовая политика предприятия должна строится по двум основным направлениям:

Поддержание цен на свою продукцию на существующем в настоящее время уровне (даже при увеличении цен предприятий-конкурентов);

Периодическое 2−5% сокращение цены на свою продукцию.

Это, возможно, достичь двумя основными путями.

Во-первых, это постоянное и систематическое совершенствование технологии часового производства, которое приводит не только к увеличению качественных и технических показателей продукции, но и приводит к снижению себестоимости продукции.

Во-вторых, это более активное использование эффекта масштаба производства и кривой опыта, которые при крупносерийном производстве часов проявляются очень заметно.

Сейчас у предприятия существуют огромные производственные резервы (из 28 производственных цехов работают только три). Таким образом, предприятие имеет возможность увеличивать объем производства без вложения крупных финансовых ресурсов. Основываясь на открытой П. Джунерии закономерности, согласно которой увеличение объемов производства в 2 раза ведет к 20% снижению себестоимости каждого изделия можно существенно снизить себестоимость часов ООО «Дизайн». Это позволит, во-первых, направить полученные денежные средства на совершенствование производства и расширение ассортимента, и, во-вторых, позволит значительно снижать отпускные цены на часы.

Но осуществление всего вышеописанного возможно только при проведении эффективной сбытовой политики, которая не только приостановит тенденцию снижения сбыта часов, но обратит ее вспять.

Основываясь на анализе таблицы и анализе стратегий качественно ценового позиционирования можно сделать вывод, что на данный момент времени цены на продукцию ООО «Дизайн», с учетом ее нужного качества, существенно превосходят аналогичную продукцию фирм-конкурентов. Произвести помодельные сравнения цен на часы разных производителей практически не возможно, т. к. продукция разных производителей существенно различается между собой. Поэтому в работе, в качестве критерия сравнения выбрано сравнение по ценовому диапазону продукции и ее воспринимаемому качеству.

С учетом вышеописанного можно подтвердить вывод, что часы ООО «Дизайн» воспринимаются людьми как дорогие (цены высокие или средние) от которых ожидают более высокого качества, которого часы «дать» не могут.

Как было сказано выше ООО «Дизайн» ориентируется на стратегии «показного блеска» (нужное качество при средней цене) или даже «стратегию ограбления» (нужное качество при высокой цене). Это объясняется тем, что цена на продукцию устанавливается в расчетном отделе, на основе только издержек производства и обеспечения получения целевой прибыли.

Необходимо полностью изменить метод ценообразования на продукцию. Совершенствование метода ценообразования необходимо осуществлять в несколько этапов.

На первом этапе необходимо перейти к комбинированному методу ценообразования, который предполагает установление цены на продукцию на основе привычного для предприятия затратного метода, но с последующей (дополнительной) корректировкой с учетом рыночных факторов (политики конкурентов, уровня платежеспособного спроса, эластичности спроса по ценам и др.).

На втором этапе совершенствования метода ценообразования, необходимо перейти на метод основанной, на ощущаемой или реальной ценности товара. Но этот метод ценообразования целесообразно использовать только при устванолении цены на относительно дорогостоящие модели часов.

Также предприятию в своей работе необходимо ориентироваться и на гибкие ценовые стратегии, такие как:

Гибкие цены в зависимости от рынка;

Установление адаптивной цены.

Планирование распределения Оценка существующей сети распределения фирмы (Табл. 13):

количественный охват — не менее 30 торговых точек;

качественные характеристики — наличие квалифицированных продавцов.

Таблица 13

Планирование распределения Показатель оценки Торговые точки или торговые сети Гр.1 Гр.2 Гр.3 Числовой охват

Оборот (реализация), шт 1015

Вклад в реализацию фирмы Низкий

Низкий

Низкий

Имидж Средний

Низкий

Средний

Специализация Торговая деятельность

Специализированная торговля часами

Специализированная торговля часами

Другие показатели

Определение стратегии распределения (в соответствии с целями фирмы):

корректировать торговую сеть по направлениям:

интенсивное, увеличение количество торговых точек — на 5 торговых точек ежегодно;

селективное, — отдавать предпочтение известным часовым фирмам;

Выбор канала распределения: прямой или косвенный:

оценка затрат — 50 тыс. руб. в год, длина канала — два промежуточных звена;

Форма торговой сети:

уровень специализации — специализированная торговля;

уровень обслуживания клиента — полный сервис;

ценовой имидж — средний ;

поддержка в продвижении — участие в совместном продвижении товара (реклама в местах продажи, размещение товара, информационные услуги, послепродажный сервис и т. д.).

Форма продвижения: проталкивание.

Планирование продвижения Общий план продвижения на 2008 год представлен в п.п. 2.

3. Здесь целесообразно остановится на определении его дополнительных параметров.

Характеристика целевой группы (групп):

мотивы приобретения — лучшее соотношение цена / качество;

Влияющие на принятия решения факторы:

Стоимость товара Качественные характеристики Надёжность и долговечность Внешние эстетические показатели Эксплуатационные свойства и характеристики.

Задачи продвижения, связанные с состоянием спроса:

удержание интереса к товару (фирме);

повышения интенсивности потребления товара.

Выбор вида продвижения и средств продвижения:

реклама;

личные продажи;

стимулирование: конечного потребителя, торгового посредника;

PR.

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Основной целью дипломного проекта являлось разработка плана маркетинга ООО «Дизайн» и разработка направлений по её оптимизации. В качестве объекта дипломного проекта было выбрано промышленное предприятие города — ООО «Дизайн». Предметом исследования в дипломном проекте выступила система маркетингового планирования.

В дипломном проекте были выполнены следующие задачи:

— разработана методика проведения исследований ООО «Дизайн»;

— проанализированы деятельность предприятия в области маркетингового планирования;

— проведено исследование основных аспектов деятельности предприятия;

— проведено исследование и анализ внешней среды;

— проанализировать стратегических маркетинговых планов деятельности предприятия;

— разработан маркетинговый план и программу предприятия;

Проделанное в работе изучение проблемы исследования позволило сделать следующие выводы:

1. На предприятии осуществляться не полный производственный цикл, требующий значительных трудовых ресурсов, а ограничений, который подразумевает использование ограниченного числа сотрудников.

2. Для успешной деятельности предприятия, особенно на первых этапах своей работы, оно должно иметь чёткую ориентацию на обслуживаемые рынки. В качестве основной предпосылки деятельности предприятия и её основной стратегии развития мы предлагаем стратегию узко сфокусированной дифференциации. Использование данной стратеги предполагает чёткую ориентацию на целевые сегменты. ООО «Дизайн» предприятие ориентируется на обслуживание следующих сегментов.

3. Для успешной деятельности предприятия на рынке необходимо имеет чёткое представление о основных конкурентах фирмы. В работе произведено описание и изучение основных групп конкурентов с выявлением динамики и развития и влияния, а также изучены конкретные фирмы — конкуренты.

Для того чтобы преодолеть выявленные тенденции и обеспечить успешною разработку плана маркетинга ниже нами предлагаются следующие рекомендации.

1. Принять за основы стратегическую миссию, цели деятельности которые должны лечь в основу маркетингового плана.

2. Деятельность предприятия на рынке должна строиться в соответствии с условиями рынка, на котором оно действует. Товарный рынок может быть охарактеризован на основе анализа рыночных условий и оценки сильных и слабых сторон товара.

3. В работе предложено производственное обеспечение маркетингового плана. По нашему мнению, в течение первого года реализации плана маркетинга нашего предприятия примерный объём сбыта продукции составит 100 тыс. штук. Данная цифра будет выступать в качестве планового задания по сбыту продукции. На основе данного показателя по сбыту продукции необходимо будет установить индивидуальные плановые задания для каждого работника сбытового подразделения.

4. В работе также разработана маркетинговая стратегия предприятия на несколько лет вперёд. На первом этапе деятельности предприятия необходимо ориентироваться на такой тип конкурентного преимущества, как дифференциация. Таким образом, первоначальный функциональной стратегией ООО «Дизайн» станет сфокусированная стратегия дифференциации. На основе данной стратегии предприятие должно проводить целенаправленную работу в области инноваций по разработке и внедрению в производство модельных рядов часов, предназначенных для конкретного сегмента.

Амблер Т. Прикладной маркетинг. СПб.: Питер, 2003.

Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. М.: Инфра-М, 2004.

Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн X. Маркетинг. Учебник. М.: Экономика, 2004.

Барбер Д. Сетевой маркетинг: Руководство для начинающих. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2007

Вествуд Дж. Маркетинговый план. СПб.: Питер, 2007.

Герасименко В. В. Основы маркетинга. М.: ТЕИС, 2004.

Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. — 2-е изд. М.: Финпресс, 2008.

Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 3-е изд. М.: Финпресс, 2003.

Диб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. СПб.: Питер, 2007.

Диксон Питер Р. Управление маркетингом. М.: Бином, 2005.

Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. М.: Высшая школа, 2005.

Завьялов П.С., Демидов В. Е. Формула успеха — маркетинг. М.: Международные отношения, 2004.

Картер Г. Эффективная реклама. М.: Прогресс, 2007.

Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. Спб.: Питер, 2006.

Азоев ГЛ, Челенков АЛ. Конкурентные преимущества фирмы — М ОАО «Типография «Новости», 2007.

Данько Т. П Управление маркетингом: Учебник. 2-е изд. — М: ИВФРА-ЭД, 2007.

Ковалев Г Д. Инновационные коммуникации: Учеб. пос. для вузов. -М: ЮНИТИ-ДАНА, 2007.

Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент / Пер. с англ — СП.: Питер, 2008.

Ламбен Ж-Ж. Стратегический маркетинг, Шропейская перспектива / Пгр. с франц. — СШ: Наука, 2006.

Лифиц ИМ Теория и практика оценки конкурентоспособносш товаров и услуг. — М: IQpaHT-M, 2007.

Моисеева НК Международный маркетинг. Учебник. — М: Lfcmp экономики и маркетинга, 2008.

Фатхутдинов РА Конкурентоспособность организации в условиях кризиса экономика, маркетинг, менеджмент. — М: ИКД «Маркетинг», 2007.

ПРИЛОЖЕНИЯ Таблица 2

Основные экономические показатели финансово-хозяйственной деятельности ООО «Дизайн» за 2005 — 2007 гг. (в сопоставимых ценах) Показатели 2005 г. 2006 г. 2007 г. Отклонение по годам (+;

-) Темп роста по годам (%) 2006 г. 2007 г. 2006 г. 2007 г. 1 2 3 4 5 6 7 8 1. Товарооборот, тыс. руб. 99 258 105 258 182 842 6000 77 584 106,04 173,71 2.

Валовой доход, тыс. руб. 12 298 13 480 24 070 182 10 590 109,61 178,47 3. Уровень валового дохода, % 12,39 12,81 13,16 0,42 0,35 — — 4. Издержки обращения, тыс. руб. 9089 9990 15 886 901 5896 109,91 139,02 5. Уровень издержек обращения, % 9,16 9,49 8,69 0,33 -0,8 — — 6.

Товарные запасы, тыс. руб. 4560 6203 9242,5 1643 3039,5 136,03 149,00 7. Товарооборачиваемость, дн. 17 21 18 4 -3 123,53 85,71 8. Прибыль от реализации, тыс. руб.

3209 3496 8184 287 4688 108,94 234,1 9. Балансовая прибыль, тыс. руб. 2938 3217 7390 279 4173 109,50 229,72 10. Рентабельность продаж по прибыли от реализации, % 3,23 3,32 4,48 0,09 1,16 — — 11. Рентабельность продаж по балансовой прибыли, % 2,96 3,06 4,04 0,1 0,98 — —

Лифиц ИМ Теория и практика оценки конкурентоспособносш товаров и услуг. — М: IQpaHT-M, 2007. — с. 155

Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент / Пер. с англ — СП.: Питер, 2008. — с. 131.

Данько Т. П Управление маркетингом: Учебник. 2-е изд. — М: ИВФРА-ЭД, 2007. — с. 172

Азоев ГЛ, Челенков АЛ. Конкурентные преимущества фирмы — М ОАО «Типография «Новости», 2007. — с. 45.

Ламбен Ж-Ж. Стратегический маркетинг, Шропейская перспектива / Пгр. с франц. — СШ: Наука, 2006. — с.

356.

Завьялов П.С., Демидов В. Е. Формула успеха — маркетинг. М.: Международные отношения, 2004. — с. 361.

Моисеева НК Международный маркетинг. Учебник. — М: Lfcmp экономики и маркетинга, 2008. — с. 187.

Диб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. СПб.: Питер, 2007. — с. 69.

Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. — 2-е изд. М.: Финпресс, 2008. — с. 44.

Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 3-е изд. М.: Финпресс, 2003. — с. 78.

Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн X. Маркетинг. Учебник. М.: Экономика, 2004. — с. 66.

Диксон Питер Р. Управление маркетингом. М.: Бином, 2005. — с. 151

Вествуд Дж. Маркетинговый план. СПб.: Питер, 2007. — С. 89.

Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. М.: Высшая школа, 2005. — с. 54.

Механика

Кварц