Теоретические аспекты интернет-рекламы

Интернет в маркетинговых коммуникациях компании

В последнее время происходит бурное развитие систем телекоммуникаций, одним из ключевых элементов которых является глобальная компьютерная сеть Интернет и ее главный сервис WWW (World Wide Web). Использование Интернет в качестве одного из элементов системы маркетинга может оказать значительное влияние на положительный имидж фирмы и на осведомленность потребителя о товарах и услугах. Фирма может задействовать ресурсы Интернет в следующих элементах комплекса маркетинга:

• 1. Реклама. Набор возможностей прямой рекламы товаров и услуг средствами Интернет включает в себя размещение информации о товаре на собственном Web-сервере, размещение рекламы на других серверах, рассылка электронных писем, участие в телеконференциях. Особенностью рекламы в Интернет является необходимость проведения дополнительных действий по проведению рекламы собственного Web-сервера. Можно выделить три основных способа попадания посетителей на Web-сервер:
  • — сервер может быть обнаружен с помощью поисковых машин;
  • — на сервер можно попасть по ссылкам;
  • — о сервере можно узнать из других источников информации, в том числе традиционных (газеты, журналы, радио и т. д.).
• 2. Связи с общественностью. В Интернет могут быть опубликованы пресс-релизы или представлена текущая информация для акционеров. Интернет может быть эффективно использован в кризисных ситуациях, когда фирма нуждается в срочной реакции на рыночную ситуацию, при этом преимуществом Интернет является возможность обновления информации в реальном времени.
• 3.
• 3. Поддержка потребителей. Поддержка потребителей может быть существенно расширена за счет размещения дополнительной публичной информации (статистической и/или динамической) в Интернете и/или реализации механизма дополнительной обратной связи.
• 4. Расширение инфраструктуры предприятия за счет применения Интернет. Это может выражаться как в использовании технологии Интернет во внутренней инфраструктуре предприятия, так и выход за ее пределы.
• 5. Продвижение торговой марки компании.
• 6. Стимулирование сбыта.
• 7. Проведение маркетинговых исследований, основными методами и инструментами проведения которых являются:
  • — использование поисковых машин, каталогов, тематических серверов Интернет;
  • — проведение опросов, анкетирование посетителей собственного Web-сервера;
  • — исследование конференций;
  • — использование данных опросов, проводимых на других серверах. 5]

Для того чтобы добиться максимальной отдачи, маркетинговая программа должна включать комплекс мероприятий по строительству и постоянному развитию в сети так называемого коммуникационного поля компании — совокупности инструментов информационного воздействия на целевые аудитории, куда могут входить:

• 1. Сайт (система сайтов): корпоративный, продуктовые, локальные, промо-сайты, собственные ресурсы (контент-проекты) и т. д.
• 2. Используемые доменные имена: корпоративные, продуктовые, контекст области деятельности.
• 3. Присутствие и видимость в поисковых системах, рейтингах и каталогах.
• 4. Присутствие на внешних сайтах (в форматах платной рекламы, спонсорства, бартера, взаимовыгодных договоренностей, PR и т. д.), выражающееся в:
  • — отраслевых и специализированных ресурсах;
  • — торговых системах/площадках business-to-business;
  • — профессиональных сообществах в сети;
  • — непрофильных сайтах, посещаемых представителями целевой аудитории;
  • — тематических форумах, конференциях;
  • — e-mail маркетинге (в том числе в тематических рассылках);
  • — отраслевых баннерных сетях.
• 5. Интернет в оффлайн-коммуникациях компании, что предполагает:
  • — постоянное присутствие информации об Интернет-проектах компании в «оффлайн-публикациях» и маркетинговых материалах;
  • — призыв к посещению сайта компании в рекламных коммуникациях как один из рекомендуемых сценариев детального знакомства с компанией;
  • — оповещение клиентской и партнерской базы об Интернет-инициативах компании, о ее новых возможностях и преимуществах. 7]

Продуманное использование элементов коммуникационного поля позволяет оптимизировать затраты на продвижение в Интернете и добиться устойчивого эффекта с точки зрения присутствия компании в сети, ее имиджа и репутации.

Таким образом, Интернет представляет собой уникальную коммуникационную систему, ресурсы которой могут использоваться в различных элементах комплекса маркетинга: реклама, PR, стимулирование сбыта и т. д.