Дополнительная глава к заказу Д-269: Формирование системы маркетинга в Российском бизнесе

К основным источникам вторичной информации относятся: отчеты о производственно-хозяйственной деятельности, статьи о деятельности конкурента в периодической печати, справочные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития, включающие данные о конкуренте, публикуемые интервью управленческого персонала и руководства компании, мнения потребителей о характеристиках продукции конкурента.

Проблемы, связанные со сбором необходимой информации Необходимо отметить, что зачастую, для составления картины конкуренции вышеперечисленной информации явно недостаточно. Для углубленного исследования необходима также и вторичная информация конфиденциального характера, например — объемы производства той или иной номенклатурной позиции, календарный план производства, база отгрузки предприятия — конкурента, куда входят также и описание всех его потребителей. В целом, углубленное исследование конкурента начинается с анализа финансовых показателей (данных баланса) — здесь уже можно проследить динамику развития конкурента и его относительную силу.

Всю вторичную информацию по степени доступности можно разделить на три группы:

1. Открытая информация (номенклатура, цены, качественные характеристики продукции, система продвижения, представленность на рынке).

2. Условно открытая информация (бухгалтерский баланс предприятия, отчет о прибылях и убытках, рейтинг предприятия).

3. Закрытая информация (объемы производства продукции с разбивкой по номенклатурным линиям, календарный план производства, база отгрузки, применяемые технологии).

При сборе и анализе информации, возникает целый ряд проблем: для первой группы характерна неполнота информации для полноценного исследования конкурентной ситуации на рынке, вторая группа зачастую характеризуется недостоверностью — отечественные предприятия склонны фальсифицировать данные балансов с целью ухода от налогов, т. е. возможна неточная оценка силы конкурента, и, наконец третья группа характеризуется закрытостью доступа или чрезвычайной дороговизной.

Для решения проблем недостоверности желательно собирать информацию из различных (независимых) источников, что повышает объективность получаемых результатов. Здесь хорошим способом является экспертное взвешивание источников информации по их относительной достоверности, либо по доверию источнику. Решение проблем с третьей группой информации видится в повышении финансирования маркетинга на предприятии. Как показывает практика, ни одно серьезное исследование деятельности конкурентов не обходится без использования подобной информации.

Методики анализа конкурентного положения предприятия в отрасли Все методики исследования конкурентного положения предприятия принято делить на две группы.

Первая группа — параметрические (в основном на основе первичной информации, когда выбираются параметры сравнения конкурентов и выясняются мнения потребителей, продавцов, поставщиков относительно этих параметров, затем информация сводится в удобную форму — матрицу или таблицу). Преимуществом этих методик является быстрота и относительная дешевизна, но в то же время есть опасность субъективности и неточности мнений. Довольно сложно проследить силу или слабость конкурента, тем более, невозможно строить прогнозы его развития.

Вторая группа — рейтинговые оценки (здесь используются сведения, полученные путем интервьюирования менеджеров и сводная финансовая отчетность конкурентов, затем строится четкая математическая модель, на основе которой все данные по конкурентам сводятся в коэффициентные показатели). На основе показателей выстраивается рейтинг предприятий. Очевидным преимуществом этих методик является достаточная точность и возможность выявления точного положения собственного предприятия в отрасли.

Но, на мой взгляд, необходимо добавить еще одну группу методик, связанную с более детальным исследованием отрасли — углубленный анализ конкурентов и составление прогнозов развития отрасли. Здесь необходима информация, раскрывающая внутренние механизмы работы конкурента. К такой информации могут относиться данные об объемах производства продукции с разбивкой на отдельные номенклатурные позиции, детализированные данные по экспорту и отгрузке, планы производства и т. д. На основе этих данных возможно построить модель поведения конкурента, его будущее состояние. Эти методики позволят получить огромное преимущество перед конкурентами и, возможно, выиграть конкурентную борьбу, при грамотном их использовании.

Нельзя не отметить специфику третьей группы методик — прослеживается достаточно тонкая грань между этими методиками и промышленным шпионажем, здесь необходима особая осторожность.

Многие отечественные компании рассматривают затраты на маркетинг как статью расходов, а не как статью инвестиций — и в этом их главная ошибка. Очевидно, что причиной такого подхода является существующая система налогообложения, в том числе и налоги на рекламу. Законодательное положение об увеличении норматива расходов на рекламу, относимых на себестоимость продукции, несколько улучшил положение. Но эта норма далека от мировой практики: в развитых странах большинство или все затраты на рекламу освобождены от налога.

Другая проблема российского бизнеса — разница в российском и западном понимании, «что такое маркетинг». Главное превосходство западных компаний состоит не столько в стабильности и известности их брэндов, сколько в том, что у них есть богатый опыт маркетинга и понимание его необходимости, что до недавнего времени не было свойственно нашим фирмам.

Обычно аналитики выделяют три подхода к маркетинговой деятельности, распространенные в современной России, — плановый, сетевой и ориентированный на действие.

Исследования и анализ Первый включает два основных этапа: проведение маркетинговых исследований и формулирование маркетинговых планов. Эти этапы можно осуществлять последовательно или параллельно. В последнем случае на каждом этапе формулирования плана проводятся необходимые маркетинговые исследования. Данные виды деятельности можно вести с помощью более или менее формализованных методов и разнообразных аналитических инструментов.

Процесс маркетингового планирования должен быть более или менее организационно оформлен и может осуществляться специальным персоналом предприятия, отдельным планово-аналитическим подразделением компании или внешней организацией, занимающейся маркетинговыми исследованиями. Обычно разработчики маркетинговых планов следуют логической процедуре, включающей несколько шагов, предусматривающих определенные действия, связанные с исследованиями и планированием: формулировка проблемы, проведение исследования и сбор информации, анализ данных, поиск альтернативных решений, выбор оптимального управленческого решения.

Общая цель маркетингового планирования — найти баланс между внутренней средой фирмы и часто неблагоприятным для нее окружением, являющимся внешним по отношению к предприятию. Маркетинговые исследования разрабатываются в соответствии с правилами научного позитивизма, объясняющими, что значит проведение качественного профессионального исследования.

Известно, что в сегодняшних российских условиях маркетинговое планирование труднее осуществлять в небольших по размерам фирмах из-за более низкого уровня образования менеджеров и недостаточного внимания к маркетинговым проблемам с их стороны. Поэтому плановый подход наиболее распространен в компаниях среднего и крупного бизнеса.

Старые связи Второй — сетевой — подход к маркетингу близок традициям старой советской экономики. Это связано с тем, что раньше отношения между предприятиями строились на долгосрочной основе. Так как руководители предприятий имели смутные представления о том, что значит работать в рыночных условиях, то в новых экономических условиях именно сложившиеся ранее системы партнерства между экономическими субъектами стали платформой, которая позволила справиться с изменившейся ситуацией.

Рынок согласно сетевому подходу представляет собой (сеть) автономных участников рынка, которые посредством ежедневного взаимодействия создают долговременные связи с потребителями. Сетевой подход, так же как и плановый, опирается на определенные предположения, прежде всего — о создании и развитии долговременных отношений.

Сетевая теория предполагает, что на рынке существует атмосфера сотрудничества и взаимного интереса. Являясь частью одной сети, участники рынка конкурируют за более выгодные позиции, обеспечивающие доступ к ресурсам и информации. Внешняя конкуренция заключается в готовности новых компаний вступить в сеть при ослаблении в ней отдельных связей.

Кроме этого, сети характеризуются открытым потоком информации и идей, постоянно рождающих новые возможности. Сети изменяются и расширяются за счет того, что участники рынка используют существующие связи для определения и установления долговременных отношений с новыми партнерами. Открытый поток информации в сети, возможность определения новых партнеров и образование долговременных отношений с другими фирмами зачастую снимают необходимость формальных маркетинговых исследований и планирования.

Специалистов рассматривают в этом случае как «человеческий капитал». Персонал, занимающийся сбытом продукции предприятия, должен участвовать в повседневной деятельности потребителей, и наоборот. Вместо наблюдения и анализа посредством формальных рыночных исследований организация получает необходимую информацию из опыта повседневной деятельности.

Большинство сетей, созданных в России в период централизованного планирования, вследствие изменившихся экономических условий и возникших проблем было реструктурировано. Но за последние несколько лет все же многим предприятиям удалось создать новые. Поэтому и сетевой подход начинает вновь завоевывать популярность в России в самых разных видах бизнеса [5].

Выживает сильнейший Третий подход к маркетингуориентация к действию. Он очень распространен сейчас среди российских компаний. Бизнесмены предпочитают действие, основанное на интуитивных идеях, посредством реализации которых менеджеры обретают необходимый опыт.

Ситуация в России характеризуется нестабильностью, и в таких условиях развитие способности к действию стало чуть ли не единственным средством для выживания российских компаний. Оно позволило фирмам реагировать на любую возникшую возможность и справиться с любой возникшей проблемой.

Для предприятия, управляемого менеджером-владельцем, способность к действию напрямую ассоциируется с этим человеком. В крупной фирме способность к действию должна обеспечиваться стратегическим менеджментом, который характеризуется следующими чертами:

· постоянное отслеживание изменений окружающей среды;

· разработка отдельных сценариев будущих событий;

· создание финансового и управленческого потенциала;

· обсуждение и формулировка стратегии;

· создание и реализация способности к действию.

Западные веяния Многие аналитики предполагают, что скорее всего большинство отечественных фирм придет к сочетанию в своей маркетинговой деятельности трех подходов. Впрочем, сомнения относительно необходимости маркетинга в России все еще существуют. Маркетинг как научная дисциплина — явление западное, рожденное из потребности сохранять конкурентоспособность в условиях свободного рынка, для нас это долгое время было чуждо. Апробированные и заслуживающие доверия западные методы во многих областях экономической деятельности российских предприятий либо не срабатывают, либо нуждаются в том, чтобы их внимательно осмыслили, прежде чем применять на практике. Впрочем, маркетинг основывается на понимании человеческой природы и того, что конечная задача — убедить людей приобрести товары и услуги. Конечно, у русских людей свои национальные особенности, но особенности есть и у других народов, что никогда не служит препятствием для квалифицированного и опытного маркетолога.

Таким образом, российский бизнес должен осознать свои национальные ценности — только тогда он сможет реально работать на стабильное развитие страны. Страна не может эффективно развиваться, если не будет накоплена критическая масса эффективных менеджеров, менеджеров нового поколения, которые будут обладать высокой культурой, хорошо образованы и иметь серьезный опыт управления.

Список литературы

Гусейнов Р. М., Семенихина В. А. Экономическая история. История экономических учений. М.: Омега-Л, 2006. 384 с.

Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. — 2-е европ. изд. М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2002. 944 с.

Панкратов Ф. Г. Коммерческая деятельность. М: «Дашков и К», 2006. 504 с.

Сметанин С. И. История предпринимательства в России. М.: КНОРУС, 2006. 192 с.

Тимошина Т. М. Экономическая история России. М.: ЗАО Юстицинформ, 2007. 416 с.