При стратегическом планировании решаются такие задачи, как обеспечение заданного уровня прибыли и рентабельности на долгосрочную перспективу, эффективное развитие производственных мощностей, планов по улучшению ассортимента, изысканию новых рынков сбыта, выходу на мировой рынок и т. д. Здесь используются, по возможности, новейшие инструменты и технологии (контроллинг, реинжиниринг).
Стратегическое планирование представляет собой самую сложную задачу в маркетинговой деятельности, поскольку допущенные в ходе его ошибки могут пагубно сказаться на судьбе самого предприятия, составить реальную угрозу его выживанию. И здесь решающую роль может сыграть информационное обеспечение маркетинга, представляющее собой совокупность различных видов исходных данных, привлекаемых в ходе анализа рыночных процессов и возможностей предприятия для разработки и обоснования стратегии и тактики его маркетинговой деятельности. Оно включает следующие виды информации:
Внутреннюю — основывается на бухгалтерской, статистической и оперативной отчетности предприятия. Она раскрывает внутреннее его состояние и содержит данные о движении товаров и их запасов, доходах и расходах и т. д.
Внешнюю — дает возможность изучать развитие внешней среды предприятия, состояние рынка и его инфраструктуру, поведение покупателей и поставщиков, действия конкурентов, меры государственного регулирования, в том числе законодательные. Для сбора подобной информации могут быть привлечены публикуемые статистические данные, конъюнктурные обзоры, специальная литература, а также используются различного рода встречи и переговоры, выставки, конференции и т. д.
Исследовательскую — позволяет более глубоко раскрыть состояние отдельных элементов рынка и маркетинговой деятельности предприятия. Такие данные могут быть получены на основе проведения так называемых «кабинетных» и «полевых» исследований.
Информационная база маркетинга может содержать постоянную и эпизодическую информацию. Первая необходима для принятия решений в области систематически повторяющихся задач (например, для оценки возможного объема продажи в условиях стабильной рыночной конъюнктуры). А вторая требуется в том случае, если условия изменяются. Это могут быть дополнительные сведения о новом конкуренте для оценки возможного изменения продажи товаров.
В последнее время широкое применение находит информация, получаемая с помощью сторонних специалистов и посреднических исследовательских учреждений. Так, при исследовании рынка, анкетировании потребителей, проведении пробных продаж необходимы профессионалы в области многих наук, специальное оборудование. Некоторые предприятия не располагают такими возможностями и прибегают к платным услугам.
Маркетинговый контроль бывает трех видов: стратегический, ежегодный плановый (тактический) и прибыли. Первый — это периодическая, всесторонняя и объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия с целью выявления соответствия выбранной стратегии реальным процессам, протекающим на рынке. Второй — текущий контроль достижения намеченных целей (объемы продаж, доля занимаемого рынка, отношение потребителей к товарам и т. д.). Контроль прибыльности проводится на основе баланса прибыли и убытков, соотношения затрат и полученных результатов. Он наиболее важен для крупных торговых компаний, реализующих свои товары (услуги) по многим каналам сбыта и на многих целевых рынках.
Контроль — завершающая стадия маркетинговой деятельности. И здесь совершенно необходим так называемый «ситуационный анализ», когда руководству предприятия представляются сведения о той ситуации, в которой предприятие находится в настоящий момент, чтобы оно могло оценить успехи и проанализировать недостатки, внести необходимые коррективы в тактические и стратегические планы.
Заключение
Наука «маркетинг» возникла в США на рубеже XIX и XX вв. как одно из направлений управленческой практики и экономических исследований, маркетинг рассматривался в тесной связи с рыночной экономикой в качестве одного из важнейших элементов.
Считается, что маркетинг функционирует лишь при насыщенном рынке. Это верно, если видеть в маркетинге только орудие конкурентной борьбы. Однако, маркетинговая деятельность при любой степени насыщения рынка способна корректировать поведение потребителей и производителей к их взаимной выгоде. Направленность, структура и большая часть методов маркетинга имеют более общий характер и вполне приемлемы для российской экономики.
Управленческие функции маркетинга позволяют поднять интересы предприятия в целом над интересами отдельных подразделений. Они важны еще и потому, что в последнее время, с переходом российской экономики к рыночным отношениям, происходит перестройка в системе управления предприятием на всех уровнях по принципу «от нужд производства — к нуждам рынка.
Список литературы
.
Бронникова Т.С., Чернявский А. Г. Маркетинг: Учебное пособие Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999 — Эл. версия в сети Интернет
http://www.aup.ru/books/m49/1.htm
Котлер Ф. Основы маркетинга М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс», 1995. — 702 с.
Маркетинг. Учебное пособие для подготовки к итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подготовки менеджера. Под общей ред. В. Е. Ланкина. Таганрог: ТРТУ, 2006. — электронная версия пособия в сети Интернет
http://www.aup.ru/books/m98/51.htm
Самыгин С.И., Столяренко Л. Д. Менеджмент персонала. — Ростов н/Д:изд-во «Феникс», 1998 — 480 с.
Управление маркетингом Учебное пособие для вузов. Под ред. Коротков А. В., Синявиной И. М. — 2-е изд. перераб. и доп. — М.: ЮНИТИ — ДАНА, 2005. 463 стр.
Ховард К., Эриашвили Н. Д., Соловьев Б. А., Цыпкин Ю. А. Маркетинг. Эл. версия учебника в сети Интернет
http://www.vusnet.ru/biblio/archive/hovard_marketing/01.aspx
Учебное пособие для подготовки к итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подготовки менеджера. Под общей ред. В. Е. Ланкина. Таганрог: ТРТУ, 2006. — электронная версия пособия в сети Интернет
http://www.aup.ru/books/m98/51.htm
Т.С. Бронникова, А. Г. Чернявский Маркетинг: Учебное пособие Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999 — Эл. версия в сети Интернет
http://www.aup.ru/books/m49/1.htm
Самыгин С.И., Столяренко Л. Д. Менеджмент персонала. — Ростов н/Д:изд-во «Феникс», 1998 с.61
Т.С. Бронникова, А. Г. Чернявский Маркетинг: Учебное пособие Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999 — Эл. версия в сети Интернет
http://www.aup.ru/books/m49/1.htm
Ховард К., Эриашвили Н. Д., Соловьев Б. А., Цыпкин Ю. А. Маркетинг. Эл. версия учебника в сети Интернет
http://www.vusnet.ru/biblio/archive/hovard_marketing/01.aspx
