O 1 O 2 O 3 O 4 O 5 O 6 O 7 T 1 T 2 T 3 S 1 As1o1=3,6 As1o2=4 As1o3=5 As1o4=1,2 As1o5=1,23 As1o6=2,5 As1o7=2,5 As1t1=2,5 As1t2=1,25 As1t3= - 4.5 S 2 As2o1=2,88 As2o2=3,2 As2o3=2 As2o4=1,4 As2o5=0,98 As2o6=2 As2o7=2 As2t1=0 As2t2=0 As2t3= - 3,6 S 3 As3o1=2,88 As3o2=3,2 As3o3=2 As3o4=0 As3o5=1,96 As3o6=2 As3o7=2 As3t1=4 As3t2=1 As3t3= - 3,6 S 4 As4o1=3,6 As4o2= 4 As4o3=2,5 As4o4=0,87 As4o5=2,45 As4o6=0 As4o7=2 As4t1=5 As4t2=1,25 As4t3=2,25 W 1 Aw1o1= -1,8 Aw1o2=-2 Aw1o3=- 2,5 Aw1o4=-0,8 Aw1o5=-1,23 Aw1o6=-2,5 Aw1o7=-2,5 Aw1t1= -5 Aw1t2=-1,25 Aw1t3= - 2,25 W 2 Aw2o1= -1,8 Aw2o2=-2 Aw2o3= - 2,5 Aw2o4=-0,8 Aw2o5=-0,98 Aw2o6=0 Aw2o7=-2,5 Aw2t1=0 Aw2t2=0 Aw2t3= - 2,25 W 3 Aw3o1=0 Aw3o2=- 1,6 Aw3o3=- 2 Aw3o4=0 Aw3o5=-1,96 Aw3o6= -2 Aw3o7=0 Aw3t1=0 Aw3t2=0 Aw3t3= - 1,8 W 4 Aw4o1= - 1,28 Aw4o2=- 1,6 Aw4o3=- 2 Aw4o4=-1,4 Aw4o5=-2,45 Aw4o6=0 Aw4o7=0 Aw4t1=4 Aw4t2=0 Aw4t3=0 W 5 Aw5o1= - 1,28 Aw5o2= - 1,6 Aw5o3=- 2 Aw5o4=- 0,7 Aw5o5=-0,98 Aw5o6=0 Aw5o7=0 Aw5t1=0 Aw5t2=0 Aw5t3=0 A ═ AixPjxKjxaij
Ai (степень влияния сильных и слабых сторон на деятельность фирмы
Pj (вероятность появления благоприятных возможностей;
Kj (влияние на деятельность организации конкретных благоприятных возможностей
aij (степень влияния каждого из соответствующих факторов сильных и слабых сторон организации на использование благоприятных возможностей или на защиту от внешних угроз.
Глава .3 Обоснование выбранной стратегии развития бренда Обозначим теперь некоторые современные атрибуты бренда компании Ford и тенденции развития брендинга:
антропоморфность, человекоподобие бренда с присущими им идеальными чертами и стремлениями (такими же, какие приписывает человек всему высшему),
качество и надежность больше являются ключевыми факторами при выборе бренда потребителем, так как они подразумеваются присутствующими продукту по умолчанию обязательными атрибутами продукта, потребители начинают сопротивляться «голым» техническим атрибутам и новинкам товаров без обличения их в интуитивно понятную и эстетичную основу, неэмоциональность бренда Ford снижает его эффективность.
при создании зонтичного бренда произошло смещение от «внешних» подходов, основанных на таких показателях как известность, востребованность, уникальность и т. п. к «внутренним» показателям, которые принимают во внимание ощущения потребителей, анализ человеческого восприятия бренда, тенденции в восприятии людей под действием бренда, бренд компании начинает все больше настаивать на том, во что сам верит, и предлагает приобщиться к своей вере потребителям. Он хочет не просто нравиться потребителю, а убедить его в правильности и единственности своего видения мира, дать потребителю опору и уверенность, проявляя большую настойчивость и подчас агрессивность, пытается любой ценой захватить внимание потребителя и уже не отпускать его, используя рекомендации психологов, социологов, лингвистов и т. п. при создании и реализации своей интегрированной коммуникации с потребителем (как массового, так и личностного характера),
Рис. 1. Развитие восприятия товаров потребителем В будущем ассоциирование брендов внутри одной концепции жизненного стиля будет основано на принципах схожести и взаимодополнительности различными брендами друг друга во всех товарных категориях, а так же вкладе в создание общей жизнеспособной концепции.
Создание нескольких различных концепций стиля жизни, единых по внутреннему стилю брендов внутри них, которые обеспечат весь спектр и все уровни потребностей человека, а так же весь его жизненный цикл (от рождения до смерти). Это предполагает значительно более высокую лояльность потребителей и принятие ими философии данного стиля жизни на глубинном психологическом уровне еще в раннем детстве. А пока, до образования этого монолитного комплекса из согласованных между собой брендов, все аспекты человеческой жизни будут все больше и всесторонне подвергаться давлению идей брендов.
.
Проанализировав представленную выше таблицу, мы можем выделить 4 типа стратегий:
SO — стратегия основывается на использовании благоприятных возможностей за счет сильных сторон;
ST — стратегия основывается на устранении угроз за счет сильных сторон;
WO — стратегия основывается на преодолении слабых сторон за счет использования благоприятных возможностей;
WT — стратегия преодоления слабых сторон для предупреждения угроз.
Стратегия SO:
Бренд создает эмоциональные преимущества, если способствует повышению самооценки и самоутверждению потребителей. Бренд компании создают ощущение безопасности, его современность и массовость может быть обыграна в системе продвижения бренда и укрепить позицию на рынке сбыта в период мирового кризиса Стратегия ST:
В условиях мирового кризиса и уменьшения точек контакте с брендом компании из-за закрытия сервисных офисов и офисов продаж предлагается увеличить коммуникативное поле за счет рекламных технологий.
Стратегия WO:
Ford заинтересован в диверсификации производства и расширении рынка сбыта. Кроме того, существует острая необходимость повышения эффективности системы дистрибуции продукции под брендом .
Стратегия WT:
Массовость бренда уменьшает ее ориентированность на конкретного покупателя, не смотря на явные достоинства понятия массовости бренлв. Он ориентирован на всех, что уменьшает личностный контакт с каждым потребителем в отдельности. Необходимо четко позиционировать каждую модель под конкретную целевую аудиторию
.
Для того чтобы максимально снизить угрозу «выхода в тираж» необходимо учитывать данный риск при выводе на рынок новых более массовых брендов и разрабатывать концепцию брендов в соответствии с потребностями целевой аудиторией.
Оценив ситуацию и допущенные ошибки, производитель решил заменить «мертвый» бренд новым транспортным средством — Ford Five Hundred. Амбициозная новинка задумывалась как семейное авто совершенно нового качества, включающее все возможные функции, которыми должна обладать такая машина. Рассчитывалось, что Five Hundred станет флагманом своего модельного ряда. Однако вскоре стало ясно, что новой модели не суждено сыграть роль столь ожидаемой панацеи от проблем концерна — продажи нового железного детища были низкими. На пике скоротечной жизни модели в 2006 году было продано не более 100 тысяч таких машин, что на 60% меньше продаж Taurus даже в его худшие времена.
В феврале 2007 года, спустя всего несколько месяцев после того, как выпуск Taurus был остановлен, производитель заявил о намерении произвести ребрендинг седана Five Hundred и позиционировать его как новый Taurus. Комментируя это решение, руководство Ford объяснило его, в том числе тем, что узнаваемость бренда Taurus составляла около 80%, в то время как в случае с Five Hundred этот показатель составил около 40%.
В итоге после всей проделанной работы, впустую потраченного времени и средств, ушедших на «убийство» одного бренда и вывод на рынок другого, Ford пришел к выводу, что изначально было бы лучше оживить первоначальный Taurus, модернизировав продукт и его имидж, дабы соответствовать меняющемуся рынку и его потребностям. Ошибка вылетела концерну в копеечку: стоимость рекламной компании Five Hundred составила около 150 млн долларов.
Заключение
Развитие мирового авторынка зависит от ряда факторов, определяемых общими тенденциями развития современного общества. Автомобильный рынок изменяется, приспосабливаясь к новым потребностям общества. Инициаторами этих изменений являются социальные группы, организации и отдельные лица, которые создают инновации, пробуждающие у потребителей новые потребности. В этих условиях основным фактором успеха на рынке становится способность компании поддерживать тесную связь с потребителями.
Автопроизводство взаимосвязана с другими отраслями промышленности. В какой-то мере ее можно считать индикатором развития экономики. Об этом свидетельствует тот факт, что динамика изменения продаж машин в целом совпадает с динамикой роста внутреннего валового продукта (ВВП).
Данная работа была посвящена компании Ford .
Список литературы
B erth. K., S joberg. G. Q uality in public relations.
— I nternational institute for quality in public relations and authors. — C openhagen. — 1997
Plague R. New wave of advertising//Advertising age.
1984.-№ 3
Асеева Е.Н., Асеев П. В. Рекламная компания. -М., Приор, 1997
Ассоциация Наружной рекламы, «Рекламные идеи — Yes!» № 2, 1996
Блэк С. Public relations. Что это такое. — М. — 1990
Бове К., Аренс В. Современная реклама. — Тольятти: ИД «Довань», 1996.
Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001
Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. С-П.; Триз-шанс, 1995
Волкова В. В. Дизайн рекламы. Ростов-на-Дону., 1999
Гермогенова Л. Эффективная реклама в России. М., 1994
Дейян А. Реклама. М., 1993
Джугенхаймер Д. У. Основы рекламного дела. — Самара, 1996
Дубина Н. Размышления о рекламе // Компьюарт. 2002. № 8
Дударева А. Рекламный образ. Мужчина и женщина. М.: РИП — Холдинг, 2002
Дурович А. П. Реклама в туризме. //Уч. пособие. -М.: ООО «Новое знамя», 2003
Зазыкин В. Г. Психология в рекламе. М.: Дата Стром, 1992
Иванова Е. А. Принципы визуализации в рекламе.//Рекламастер № 4, 2000
Имшинецкая И. Креатив в рекламе. М.: РИП-холдинг, 2002
Картер Г. Эффективная реклама. — М. 1986
Катернюк А. В. Планирование рекламной кампании: Конспект лекций. — ДВГАЭиУ, 1999 С.57
Катернюк А. В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. изд. «Феникс», 2001
Кеворков В. В. Слоган. Практическое руководство. М.: РИП-холдинг, 2003
Костина А. В. Эстетика рекламы. М.: Социум, 2000
Король А. Н. Организация и планирование рекламы: Учебное пособие. — Хабаровск: ХГАЭП, 1998
Котлер Ф. Основы маркетинга. пер. с англ. -М., «Прогресс», 1993
Лапин К. П. Социология. -СПб, 1998
Лосев А.Ф. «Проблема символа и реалистическое искусство» М., 1995
Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2000
Мудров А. Н. Основы рекламы. — М.: Экономистъ, 2005
Олейникова Н. Под одним небом (из истории наружной рекламы)// Рекламастер 01.
04.2000
Организация рекламной деятельности: учеб.
пособие./ Хапенков В. Н., Сагинова О. В., Федюнин Д. В. — М.: Изд «Академия», 2005
Пименов П. А. Основы рекламы: учебное пособие. — М.: Гардарики, 2005.
Рожков И. Я. Международное рекламное дело. — М., 1994
Ромат Е. В. Реклама. 4-е изд. СПб.: Питер, 2001
Рюмшина Л. И. Манипулятивные приемы в рекламе: Учебное пособие.
М.: ИКЦ «Мар
Т"; Ростов-на-Дону, 2004
Серегина Т.К., Титкова Л. М. Реклама в бизнесе. М.: «Маркетинг», 1995
Семенов А. Рекламный менеджмент. — М., 2001
Синяева И. М Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник/Под ред.
проф. Васильева Г. А. -М.:ЮНИТИ, 1998
Сулягин Ю.А., Петров В. В Реклама. Учебник., СПб, 2003
Сэндидж Ч. «Реклама. Теория и практика», — М., Прогресс, 1989
Толстова Л. Н. История Древнего мира. — СПб.: СПбГУП, 1999
Уткин Э.А., Кочеткова А. И. Рекламное дело. М.: ЭКМОС, 1997
Уэллс У."Реклама. Принципы и практика". СПб, 1999
Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. — СПб., 2000
Фещенко Л. Г. Структура рекламного текста: Уч. пособие. СПб., 2003
Шейнов В. П. Эффективная реклама. Секреты успеха. — М.: Ось-89, 2003
Щепакин М.Б., Петровский В. И. Технологии производства в России. — М, 2004
в том числе 49 декретниц
