Вопрос эффективности социальной рекламы

Не случайно и на Западе, и в России, серьезные фонды, занимающиеся проблемами детей-сирот, готовят родителей к усыновлению таких детей в течение года, проводя их и через сертификацию и через медицинское обследование на психическое здоровье.

Можно представить социальная рекламу как дорогу с яркими, понятными, точными и запоминающимися дорожными знаками, которые в нужный момент подскажут, где повернуть, где подстерегает опасность, куда ехать не следует, и направят в наиболее комфортном направлении. На Западе часто социальную рекламу называют инструментом диагностики и коррекции социальных бед. Обе метафоры хороши. По прогнозам экспертов система социальной рекламы заработает и в России.

Глава 3. Оценка эффективности социальной рекламы

3.

1. Традиционные методы оценки эффективности рекламы Проблема исследования эффективности рекламы — одна из самых сложных проблем рекламной деятельности. Сложность эта определяется множеством факторов. Во-первых, приходится учитывать тот факт, что в покупательской стратегии субъекта достаточно активно себя ведет индивидуальное подсознание. Во-вторых, решение о покупке товара или услуги принимается субъектом исключительно на индивидуально мотивационной основе, составляющими которой могут быть многочисленные привходящие обстоятельства. В-третьих, специальные исследования по выявлению эффективности той или иной рекламы ориентируются главным образом на потребителей товара или услуги, которые были объектом рекламы и приобретались покупателями. Здесь практически всегда за пределами внимания исследователей оказывается эффект антирекламы, когда рекламируемый продукт покупателями игнорируется именно в силу особенностей рекламы, а необходимый товар, аналогичный рекламируемому, приобретается в конкурирующей или просто в другой фирме. В-четвертых, реклама сама по себе давно стала товаром, а стало быть, бизнесом, со всеми вытекающими из этого факта следствиями, такими как циничный меркантилизм и конъюнктура.

Эффективность рекламы наиболее точно измеряется комплексными методиками, сочетающими в себе как неформальные, так и формальные методы. По мнению британского специалиста Р. Хэйвуда, наиболее часто используемыми критериями эффективности рекламы являются:

бюджет, то есть осуществление деятельности в пределах планируемых материальных и временных возможностей;

рост известности организации среди определенных аудиторий;

сдвиг в отношениях аудитории к организации;

изменение освещения (по уровню или тону) деятельности организации СМИ;

изменение положения организации на рынке по отношению к конкурентам;

оживление каналов обратной связи, то есть увеличение запросов, полученных в результате рекламы;

изменение в объеме сбыта или цене, вызванное исключительно с рекламной деятельностью.

Применение комплексных методик оценки эффективности рекламы обусловлено тем, что приходится учитывать очень большое количество внешних факторов, возникающих как в результате основной деятельности организации, так и в результате воздействия рыночной конъюнктуры. Характеризуя эту проблему, И. Я. Рожков, в частности, пишет: «…Ни в нашей стране, ни за рубежом до сих пор не найдена точная зависимость между суммами, затраченными на конкретные рекламные кампании, и их результатами из-за наличия множества побочных факторов. Например, трудно провести грань между действием рекламных мероприятий и результатами личных продаж, деятельности коммерческих агентов, неожиданно возникших специфических условий (сезонности, изменения цен и т. д.)».

Отметив вышеуказанные ограничения, И. Я. Рожков тем не менее подчеркивает, что существует возможность обнаружения относительной эффективности рекламы. Он выделяет два основных направления: во-первых, по соотношению «объемов продаж (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения рекламной кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность рекламы оценивается тем, насколько эффективно она выполняет свою информационную функцию».

Таким образом необходимо сказать, что более или менее адекватная оценка может быть получена только в том случае, если организаторы рекламной кампании с самого начала уделяют этой проблеме пристальное внимание, используют самые разнообразные методы и приемы исследования, а также имеют достаточное количество средств на эту деятельность.

3.

2. Проблема оценки эффективности социальной рекламы Как было сказано выше, существует ряд серьезных сложностей при оценке эффективности рекламы. С другой стороны, коммерческая реклама продвигает продукт, услугу, объект, и ее результаты гораздо легче просчитывать. Социальная реклама продвигает социальные ценности и поэтому работает гораздо медленнее. Медленнее, но глубже, долговременнее. Результаты ее работы часто трудно оценить в короткой перспективе, невозможно зафиксировать маркетинговые результаты в подъеме уровня продаж, в динамике прибыли. Иногда результаты работы социальных кампаний становятся очевидны не раньше, чем через десяток лет, то есть должно вырасти целое поколение людей, которые впитали этот комплекс принципов, сообщений и информации, которые скорректировали свои нравственные и этические установки, поведенческие модели и, благодаря этому, появился совершенно другой социальный, интеллектуальный и этический результат.

Если рассматривать эффективность социальной рекламы с точки зрения профессиональной деятельности, то специалисты чаще всего выдвигают два основных критерия: идея и ее реализация. На Западе рабочая единица «арт-» во всех агентствах подразумевает два человека, один придумывает идею, а второй — варианты ее воплощения.

Учитывая вышесказанное, можно считать социальную рекламу эффективной, если она:

позитивна (не «против», а «за», в том числе за отсутствие чего-либо — антинаркотическая, антивоенная, антидискриминационная и т. п.)

имеет «человеческое лицо» (в объективе не предмет, а человек);

опирается на социально-одобряемые нормы и действия, на сложившиеся ценности и стереотипы;

не провоцирует противоречий между различными социальными, возрастными, гендерными и другими группами. Сообщения в социальной рекламе объединяют, влияют на большинство, укрепляют связи между различными социальными группами;

способствует формированию бережного отношения к национальным традициям, культурному и природному наследию;

в отличие от коммерческой рекламы, призывающей к потреблению чего-либо, может призывать к отказу от использования чего-либо в интересах самого потребителя (здоровья, безопасности и т. п.);

обозначает условия и способы для непосредственного участия граждан в позитивных социальных процессах (от сохранения отдельных видов флоры и фауны до сохранения генофонда страны) Т. е. отвечает на вопрос «как?», причем предлагает несколько вариантов (сделай так сам, помоги другим, расскажи, как можно помочь другим…);

формирует не немедленное и единовременное действие, а устойчивое и часто пролонгированное социально-значимое поведение.

Таким образом, корень проблем оценки эффективности социальной рекламы заключается в особенностях влияния, оказываемого рекламой данного вида на аудиторию. Однако при этом есть ряд критериев оценки коммерческой рекламы, которые могут быть применены к социальной. Это, например, сдвиг в отношениях аудитории к проблеме и оживление каналов обратной связи, то есть увеличение запросов, полученных в результате рекламы.

Заключение

Целью представленной работы являлось рассмотрение вопросов эффективности социальной рекламы в условиях современных российских реалиях.

В ходе исследования были решены все поставленные задачи. Дано определение социальной рекламы и выявлены основные отличия данного вида рекламы от коммерческой. Главным отличием является цель. Формирование в сознании населения набора определенных представлений о проблемной ситуации, поставленной проблеме и принятых способах решения этой проблемы — деятельность, не допускающая спешки и суеты — это основные цели социальной рекламы. И поэтому степень ответственности в социальной рекламе огромна. Например, если рекламируется автомобиль или продукты питания, то в случае неудачи потребители не будут покупать машины и компания понесет убытки. В социальной же рекламе почти все темы, которые затрагиваются, связаны с человеческой жизнью, в том числе рекламы против СПИДа, наркомании, алкоголизма и т. д.

Далее в ходе исследования определены основные типы и виды социальной рекламы, основаниями для типологии служат направленность, тип размещения СМИ и заказчик.

Для более полного понимания места и роли социальной рекламы в России был проведен сравнительный анализ рекламы советского и современного периода, который позволил говорить о том, что социальная реклама в России будет развиваться. Например, Министерство здравоохранения уже видит, что социальная реклама важна для общества. Другое дело, что государство очень медленно подходит к решению этой проблемы. Тем не менее, стоит предположить, что у социальной рекламы в нашей стране есть огромный потенциал развития. Ведь, социальная реклама является мощным инструментом формирования общественного мнения. А это весьма необходимо российскому обществу в данный период, поскольку социальная реклама способствует социальной поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми и на этой основе — развитию новых экономических связей и построению гражданского общества.

Говоря об эффективности социальной рекламы, стоит отметить, что именно ключевые характеристики служат источником проблем оценки эффективности социальной рекламы.

Говоря о потенциале развития социальной рекламе в России, стоить отметить, что при существующих темпах эволюции и развития общества социальная реклама становится уже более масштабным видом коммуникации, однако при ее создании не стоит ориентироваться на то, что она самостоятельно решит определенную проблему, а использовать в комплексе с другими рекламными и PR-технологиями.

В нашей стране социальная реклама становится все более востребованной, поэтому наблюдается тенденция к стабилизации: появляются интернет-ресурсы, посвященные проблемам социальной рекламы, ведущие PR-компании России проводят семинары, конференции, различные акции и фестивали под общим названием «Новый образ России», основная цель которых — привлечь внимание людей к актуальным социальным вопросам современности, включить их в поиск новых, нестандартных решений насущных общественных проблем Таким образом, цель представленной работы была достигнута.

1. Астахова Т. Хорошие идеи в Америке рекламируют. — М., 2002.

2. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. — СПб., 2001.

3. Головлева Е. Л. Массовые коммуникации и медиапланирование. — Ростов н/Д., 2008.

4. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. — М., 2003.

5. Деньги и Благотворительность. — № 2. — 2002.

6. Деньги и Благотворительность. — № 6. — 2007.

7. Игнатьев Д. Настольная энциклопедия Public Relations / Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. — М., 2002.

8. Кортлэнд Л. Бове, Уилльям Ф.Аренс. Современная реклама. — М., 1995.

9. Кэрэн Фокс. Социальный маркетинг. М., 2006.

10. Мокров А. В. Прогнозирование эффективности рекламной кампании // Рекламодатель. — № 11. — 2008.

11. Мтыцина Т. Социальная реклама // Пчела. — 2003. -№ 1.

12. Организация инфомационной кампании. Социальная журналистика и социальная реклама в действии. — М., 2004.

13. РБК. — № 2. — 2009.

14. Секрет фирмы. — № 7. — 2005.

15. Секрет фирмы. — № 6. — 2008.

16. Секрет фирмы. — № 1. — 2009.

17. Социально-маркетинговые кампании. Статьи экспертов. Индекс Бренда. — М., 2004.

18. Степанов Е. Социальная реклама в России. Генезис, жанры, эволюция. М., 2005.

19. У. Уэллс, Д. Бернет, С.Мориарти. Реклама: принципы и практика. — СПб, 1999.

20. Федеральный Закон Российской Федерации «О рекламе» № 108-ФЗ от 18.

07.95

21. Шекова Е. Л. Социальная реклама: основные понятия // Маркетинг в России и за рубежом. — № 5. — 2003.

22. Шиманов Д. Доволен? Тонкости измерения удовлетворенности потребителей. // Маркетолог. — № 9. -2007.

23. Шиманов Д. Социальная реклама: особенности и проблемы. // Рекламные технологии — № 4. — 2007.

24. Эсперт. — № 8. — 2003.

25. Эксперт. — № 4. — 2007.

См.: Степанов Е. Социальная реклама в России. Генезис, жанры, эволюция. М., 2005.

Там же.

См.: Матыцина Т. Социальная реклама // Пчела. — 2003. -№ 1. — С. 49.

Там же.

См.: Федеральный Закон Российской Федерации № 108-ФЗ от 18.

07.95 «О рекламе».

См.: Шекова Е. Л. Социальная реклама: основные понятия // Маркетинг в России и за рубежом. — № 5. — 2003. — С.

99.

См.: Федеральный Закон Российской Федерации № 108-ФЗ от 18.

07.95 «О рекламе».

Секрет фирмы. — № 6. — 2008.

Шекова Е. Л. Социальная реклама: основные понятия // Маркетинг в России и за рубежом. — № 5. — 2003.

См.: Эсперт. — № 8. — 2003. С. 30.

Там же.

См.: Шекова Е. Л. Социальная реклама: основные понятия // Маркетинг в России и за рубежом. — № 5. — 2003. — С.

101.

Там же.

Головлева Е. Л. Массовые коммуникации и медиапланирование. — Ростов н/Д., 2008. — С.

133.

См.: Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. /Пер. с англ. — СПб., 2001.

См.: Игнатьев Д. Настольная энциклопедия Public Relations / Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. — М., 2002.

Там же.