Скидки за особые условия продаж как инструмент ценовой политики фирмы

Чрезвычайно полезным и гибким инструментом маркетинговой политики любой фирмы может и должна быть система скидок с цен. Родившись из традиционного для любого базара обычая снижения запрашиваемой цены для покупателя, который берет товар в большом объеме, ныне практика установления скидок стала чрезвычайно изощренной, а набор типов скидок крайне разнообразным. Ценность системы скидок особенно велика в тех фирмах, которые придерживаются модели затратного ценообразования, так как скидки позволяют во многом компенсировать «нерыночность» затратных цен и создать коммерческое предложение достаточно гибкое для успешной реализации на рынке.

Система скидок с цен как инструмент стимулирования продаж

По своей коммерческой природе скидка может быть одного из двух типов — плановая и тактическая.

Плановые скидки формируются за счет общей суммы накладных расходов и обычно сильно «замаскированы». Именно к такого рода скидкам можно отнести организацию фирмой-производителем рекламы своей продукции с указанием списка торговых фирм, которые этой продукцией торгуют. Тем самым фирма-производитель реально экономит средства своих дилеров на рекламу, что по экономической природе равнозначно предоставлению им дополнительной скидки.

Остальные типы скидок можно отнести к категории тактических. Их объединяет экономический источник — прибыль, а также единая задача — создание дополнительных стимулов для покупателя совершить покупку за счет прямого снижения цены его реального приобретения. Как легко понять, использование тактических скидок, обеспечивая снижение реальной цены приобретения товара, ведет к увеличению величины премии покупателя (эта премия представляет собой разницу между экономической ценностью товара для покупателя и ценой, по которой ему этот товар удалось купить).

К основным типам тактических скидок можно отнести следующие:

• — за большой объем закупок (некумулятивные, кумулятивные и ступенчатые);
• — за внесезонную покупку;
• — за ускорение оплаты;
• — для поощрения продаж нового товара;
• — при комплексной закупке товаров;
• — за отказ от товаров фирм-конкурентов;
• — для «верных» или престижных покупателей.

Рассмотрим каждый тип скидок более детально.

Скидки за большой объем закупок

Скидки за большой объем закупок могут быть привязаны к одному из двух оснований:

• — натуральной величине покупки (числу приобретенных единиц товара или его объему, например, литрам или кубометрам);
• — стоимости покупки, определенной на основе неизменных номинальных (справочных, прейскурантных) цен.

При этом сама величина скидки также может быть выражена одним из трех способов:

• 1) в виде процентной величины снижения номинальной (справочной, прейскурантной) цены;
• 2) в виде числа единиц (объема) товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене;
• 3) в виде суммы, которая может быть покупателю возвращена или зачтена в счет оплаты им следующих партий товара.

Экономическую основу установления скидок за большой объем закупок можно понять, если иметь в виду, что при существующем спросе снижение цены (в результате использования скидки) приводит к увеличению объема заказов (продаж). Для этого соответственно приходится увеличить и объем производства.

Но в силу эффекта масштаба это часто ведет к снижению средних затрат на производство (уменьшиться могут как средние переменные, так и средние постоянные затраты). Таким образом, введение скидок ведет к тому, что объем продаж растет при меняющейся величине средних переменных затрат и доле прибыли в цене.

И если величина скидки выбрана правильно, то в результате такой коммерческой политики, несмотря на снижение реальной цены продаж, фирма все же получит прирост прибыли.

Мы уже упоминали о том, что скидки за большой объем покупок могут быть простыми, накопительными (кумулятивными) и ступенчатыми, т. е. иметь различные механизмы формирования. Проанализируем теперь, в чем именно состоят эти различия.