SWOT — анализ организации

Входящая информация — отчеты о деятельности бизнес-единицы, состояние параметров контроля, оценка текущей деятельности сотрудников.

Исходящая информация: приказы, планы, указания, задания. Отдел персонала Со всеми бизнес-единицами.

Директор: передача планов и отчетов, получение планов развития компании и указаний.

Отдел продаж, финансовая дирекция, отдел маркетинга, отдел IT, отдел лицензирования: поиск и подбор персонала, проведение аттестации. Отдел маркетинга Со всеми бизнес-единицами.

Директор: передача планов и отчетов, получение планов развития компании и указаний.

Отел персонала: заявка на поиск и подбор персонала в отдел и для проведения полевых исследований.

Отдел продаж: получение информации о продажах, жалобах клиентов; передача рекомендаций по формированию маркетингового комплекса и работе с клиентами.

Финансовый директор: передача отчетности, счетов и др., получение договоров и счетов.

Отдел IT: получение информации из системы «Панацея», установка и отладка программ для проведения аналитической работы.

Отдел лицензирования: получение справок по юридическим аспектам работы на рынке.

Продолжение таблицы 7

Отдел продаж Со всеми бизнес-единицами.

Директор: передача планов и отчетов, получение планов развития компании и указаний.

Отел персонала: заявка на поиск и подбор персонала в отдел.

Отдел маркетинга: передача информации о продажах, жалобах клиентов; получение рекомендаций по формированию маркетингового комплекса и работе с клиентами.

Финансовый директор: передача отчетности, счетов и др., получение договоров и счетов.

Отдел IT: получение информации из системы «Панацея», установка и отладка CRM-программ.

Отдел лицензирования: получение справок по юридическим аспектам работы на рынке. Финансовый директор, бухгалтерия Со всеми бизнес-единицами.

Директор: передача планов и отчетов, получение планов развития компании и указаний.

Отел персонала, отдел продаж, отдел маркетинга, отдел лицензирования: передача планов и счетом, получение счетов и договоров.

Отдел IT: передача планов и счетом, получение счетов и договоров, получение информации из системы «Панацея». Отдел IT Со всеми бизнес-единицами.

Директор: передача планов и отчетов, получение планов развития компании и указаний.

Отел персонала, отдел продаж, отдел маркетинга, отдел лицензирования, финансовая дирекция: получение информации из системы «Панацея», установка и отладка программного обеспечения.

Продолжение таблицы 7

Отдела лицензирования Со всеми бизнес-единицами.

Директор: передача планов и отчетов, получение планов развития компании и указаний.

Отел персонала, отдел продаж, отдел маркетинга, отдел IT, финансовая дирекция: передача справочной информации по запросам.

2.

3. Реализация организационной структуры

Организационная структура ООО «Натур Продукт» была представлена в разделе 1.

1. Анализ показывает, что данная организационная структура является эффективной, т.к. нет дублирования функций, в то же время, реализуются все основные, вспомогательные и управленческие функции. Налажена четкая система коммуникаций между отделами и сотрудниками.

Проведенный анализ позволяет говорить об эффективности работы ООО «Натур Продукт», однако есть проблемы с реализацией маркетинговой функции. На сегодняшний день маркетинговая функция выполняется начальником одела и двумя менеджерами по маркетингу, рекламе и PR. Однако, отдел выполняет, скорее, номинальную маркетинговую функцию, анализируя показатели сбыта, занимаясь рекламной деятельностью, а также осуществляя мониторинг цен и ассортимента конкурентов. Таким образом, на сегодняшний день часть маркетинговых функций выполняется, но это оперативная деятельность, практически не включающая в себя разработку стратегий и планов развития компании. Поэтому необходимо разработать рекомендации по совершенствованию структуры отдела.

Количество сотрудников отдела необходимо определять, исходя из поставленных перед отделом задач, для выполнения которых необходимо достаточное количество подчиненных-исполнителей. Их количество зависит не только от числа поставных задач, но и от компетентности сотрудников и их слаженной работы в команде. В данной ситуации ограничим количество персонала четырьмя штатными единицами: начальник отдела маркетинга, маркетолог-аналитик, маркетолог, менеджера по рекламе и PR. Распределение функций может быть осуществлено следующим образом.

Начальник отдела маркетинга:

контроль работы подчиненных (окончательная проверка аналитических отчетов, планов маркетинга, информационных справок и т. п.);

обучение персонала;

взаимодействие с руководством по вертикали и горизонтали;

выдача заданий отделу;

подготовка планов развития компании на среднеи долгосрочную перспективу, согласование развития разных направлений деятельности и целевых рынков на основе информации, полученной от сотрудников отдела и от сотрудников других подразделений;

разработка стратегии позиционирования компании;

организация исследований с привлечением сторонних организаций и «полевиков».

При этом учитывается, начальник отдела маркетинга при необходимости может в полной мере выполнять все функции рядового сотрудника отдела маркетинга.

Таким образом, начальник отдела маркетинга аккумулирует исходящую и отдела маркетинговую информацию, которая необходима другим подразделениям и сотрудникам, а также является основной для снятия информационной неопределенности при принятии управленческих решений и разработке стратегий развития ООО «Натур Продукт».

Маркетолог-аналитик:

анализ внешней среды для выявления текущего состояния, перспектив развития фармацевтического и аптечного рынков, текущей и потенциальной емкости рынков и ключевых факторов успеха на рынке с использование внешних и внутренних источников информации. Используются PEST-анализ, методики расчета емкости рынка, анализ статистических данных, исследование динамики рынка и др.;

конкурентный анализ с целью выявления сильных и слабых сторон как ООО «Натур Продукт», так и его конкурентов. При проведении анализа используются данные, получаемые из внешних и внутренних источников информации. Используются методика средневзвешенной оценки конкурентоспособности, построение конкурентной карты рынка, построение матриц SWOT для конкурентов, расчет индексов концентрации и Хершфиндаля-Хиршмана и др.;

текущий мониторинг СМИ и Интернет-порталов;

участие в разработке стратегии развития компании.

Маркетолог:

анализ работы ООО «Натур Продукт» по всем элементам комплекса маркетинга (в данном случае 7Р — product, price, place, promotion, people, physical evidence, process):

товарная политика — анализ ассортимента предлагаемых товаров и услуг. В качестве инструментов используется АВС-анализ ассортиментной матрицы, построение модели потребительского поведения при выборе аптеки и лекарственных средств, анализ ширины и глубины ассортимента, оценка удовлетворенности потребителей по показателям удовлетворенности с помощью теории ожиданий и выявление неудовлетворенных потребностей на основе анализа жалоб и анкетирования, сравнение ассортимента с конкурентами и разработка рекомендаций по его расширению, сокращению или модификации;

ценовая политика — формирование рекомендаций по ценам;

сбытовая политика — анализ динамики продаж по разным направлениям, оценка эффекта от программ стимулирования сбыта;

процесс — анализ процесса обслуживания клиентов при работе с компанией и конечных покупателей на основе методики Mystery Shopper и оценка качества обслуживания путем анкетирования покупателей и изучения их жалоб;

физическое окружение — анализ предполагает оценку визуального имиджа компании и аптек;

персонал — анализ влияния работы персонала, взаимодействующего непосредственно с клиентами и покупателями, на их удовлетворенность;

подготовка информационных справок и разработка рекомендации на краткосрочную и среднесрочную перспективу;

оценка эффективности работы по всем элементам комплекса маркетинга.

Менеджер по рекламе и PR:

анализ существующей коммуникационной политики ООО «Натур Продукт»;

определение целей и задач коммуникационной политики;

выбор наиболее эффективных средств продвижения и рекламы компании и отдельных ассортиментных позиций;

разработка текущей и перспективной рекламной концепции;

оценка уровня рекламного бюджета;

участие в выставках;

внешний PR;

взаимодействие с компаниями, выполняющими специализированные функции в области рекламы и продвижения;

анализ и формирование имиджа компании по всем показателям, формирующим имидж;

контроль реализации рекламной кампании;

оценка эффективности рекламных компаний;

подготовка и проведение рекламных кампаний для открывающихся аптек;

формирование осведомленности покупателей об акциях, проводимых в аптеках сети;

мониторинг коммуникационной активности конкурентов;

организация программ стимулирования сбыта.

Таким образом, взаимодействие между персоналом отдела можно представить следующим образом (все взаимодействие целесообразно разделить на 2 блока, чтобы не перегружать схему линиями взаимосвязи).

1. Взаимодействие между маркетологами (прямые и обратные связи) (рис. 3):

Рис. 3. Взаимодействие между маркетологами

Маркетолог-аналитик (М1) собирает и анализирует информацию по рынкам и конкурентам и передает ее маркетологу (М2) и при необходимости менеджеру по рекламе и PR 3 (М3). В свою очередь, все М2 и М3 могут дать запрос М1 на поиск конкретной информации о рынке и конкурентах.

М1 и М2 передают М3 информацию, необходимую для разработки коммуникационной политики. М3, в свою очередь, может дать запрос М1 и М2 на поиск необходимой ему информации и на выдачу рекомендации, касающихся конкретных аспектов коммуникационной политики.

2. Взаимодействие между начальником отдела, заместителем начальника и маркетологами (рис. 4):

Начальник взаимодействует с М1, М2 и М3, получая от них необходимую информацию для разработки планов и согласования направлений развития, а также информацию по конкретным вопросам. При этом он выдает задания по мере необходимости М1, М2 и М3, контролирует процесс их выполнения и обучает.

Рис. 4. Взаимодействие между руководством отдела и сотрудниками отдела

В качестве показателей ежегодного контроля маркетинговой деятельности рассматриваются:

рост удовлетворенности покупателей от продукции ООО «Натур Продукт»;

рост клиентской базы (оптовики и аптеки);

рост осведомленности о компании и продукции;

рост количество повторных покупок среди конечных покупателей;

количество рекламаций от оптовых посредников и аптек;

эффективность рекламы;

динамика продаж;

качество информационного обеспечения принятия управленческих решений;

точность составления прогнозов и др.

Данное изменение позволит компании «держать руку на пульсе» рынка и учитывать его изменения, а также реагировать на действия конкурентов и изменения в поведении клиентов.

3. Практические рекомендации по совершенствованию организационной структуры (план)

Для развития и совершенствования деятельности ООО «Натур Продукт» рекомендуется:

провести реорганизацию отдела маркетинга путем перераспределения функций. При этом начальник отдела сохранит свою должность, один менеджер по маркетингу, рекламе и PR займет должность маркетолога-аналитика, второй менеджер по маркетингу рекламе и PR — должность менеджера по рекламе и PR. Нужно ввести должность маркетолога;

план действий отдела на 2008 год представлен в таблице 8.

Таблица 8

План работы отдела маркетинга на 2008 год

№ Мероприятия Срок Ответственный 1 Проведение анализа рынка Ежеквартально Маркетолог-аналитик 2 Конкурентный анализ (ассортимент, ценообразование, сбыт) Ежемесячно Маркетолог-аналитик 3 Конкурентный анализ (коммуникационная политика) Ежемесячно Менеджер по рекламе и PR 4 Исследование потребителей (опрос потребителей) с целью выявления их осведомленности и удовлетворенности Март 2008 года Отдел маркетинга 5 Анализ эффективности рекламной политики предприятия за 2007 год Январь 2008 года Менеджер по рекламе и PR 6 Разработка плана рекламной кампании на 2008 год Январь 2008 года Менеджер по рекламе и PR 7 Реализация коммуникационной политики предприятия согласно плану Ежемесячно Менеджер по рекламе и PR 8 Подготовка отчетов о результатах работы с разработкой рекомендаций на следующий месяц по ассортименту, цене Ежемесячно Маркетолог-аналитик 9 Разработка плана работы отдела на месяц Ежемесячно Начальник отдела маркетинга 10 Разработка плана маркетинговой деятельности предприятия на год Ноябрь-декабрь 2008 года Начальник отдела маркетинга 11 Разработка отчетов о работе отдела за месяц Ежемесячно Начальник отдела маркетинга 12 Разработка плана обучения персонала Январь 2008 года Начальник отдела маркетинга 13 Обучение персонала Ежеквартально Ежеквартально одни из сотрудников отправляется на обучение 14 Участие в конференциях по маркетингу По мере организации мероприятии Начальник отдела маркетинга

Продолжение таблицы 8

15 Мониторинг внешней среды Январь (за 2 полугодие прошлого года) и июль (за 1 полугодие текущего года) Маркетолог-аналитик 16 Исследование возможностей открытия новых аптек и выбор мест для их расположения Январь-апрель 2008 года Отдел маркетинга 17 Разработка рекомендаций по комплексу маркетинга на основе анализа внутренней информации и информации, получаемой от маркетолога-аналитика Ежемесячно Маркетолог

Как видно, планом охвачены все направления маркетинговой деятельности, включаю контроль деятельности персонала отдела и обучение персонала.

Аптечный рынок России: Итоги I полугодия 2007 года

http://www.rmbc.ru/analitics/article/detail.php?ID=1337

Виханский О. С. Стратегическое управление. — М.: Экономистъ, 2005.

Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. — М.: Эксмо, 2006.

Госкомстат России

http://www.gks.ru

ДЛО: Итоги I полугодия 2007 года

http://www.rmbc.ru/analitics/article/detail.php?ID=1339

Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах (Учебное пособие. — М.(ИНФРА-М, 2006.

Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. — СПб (Питер, 2007.

Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. — М.: «Дело», 2001.

Мнушко З.Н., И. А. Грекова. Практические аспекты потребительского выбора лекарственных средств

http://www.provisor.com.ua/archive/2000/N11/mnushko.htm

Пономарева Е В. Разработка маркетинговой стратегии предприятия. — СПб.: БГТУ, 2006.

Портер М. Конкурентная стратегия. — М.: Альпина, 2005.

Потребительские предпочтения и позиционирование витаминных препаратов в аптеке

http://www.rosapteki.ru/arhiv/detail.php?ID=1476

Российский фармрынок: обзор I полугодия 2007 г.

http://www.zdravnews.ru/?p=188

Факторы успеха аптечной организации.

http://www.consilium-medicum.com/media/provisor/01₀₄/5.shtml

Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг. — СПб.: Питер. 2006.

http://www.natur-produkt.ru/page/94/

http://www.rosmed.ru/news.php?act=by_id&news_id=472

http://www.natur-produkt.ru/page/94/

Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг. — СПб.: Питер. 2006.

Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. — СПб (Питер, 2007.

Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. — М.: Эксмо, 2006.

Российский фармрынок: обзор I полугодия 2007 г.

http://www.zdravnews.ru/?p=188

http://www.rosmed.ru/news.php?act=by_id&news_id=472

Госкомстат России

http://www.gks.ru

ДЛО: Итоги I полугодия 2007 года

http://www.rmbc.ru/analitics/article/detail.php?ID=1339

Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах (Учебное пособие. — М.(ИНФРА-М, 2006.

Потребительские предпочтения и позиционирование витаминных препаратов в аптеке

http://www.rosapteki.ru/arhiv/detail.php?ID=1476

Мнушко З.Н., И. А. Грекова. Практические аспекты потребительского выбора лекарственных средств

http://www.provisor.com.ua/archive/2000/N11/mnushko.htm

Факторы успеха аптечной организации.

http://www.consilium-medicum.com/media/provisor/01₀₄/5.shtml

Пономарева Е В. Разработка маркетинговой стратегии предприятия. — СПб.: БГТУ, 2006.

Портер М. Конкурентная стратегия. — М.: Альпина, 2005.

Аптечный рынок России: Итоги I полугодия 2007 года

http://www.rmbc.ru/analitics/article/detail.php?ID=1337

Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. — М.: «Дело», 2001.

Виханский О. С. Стратегическое управление. — М.: Экономистъ, 2005.

Стать одним из лидеров российского фармацевтического рынка

Совершенствование товарной политики

Эффективное продвижение

Максимально покрыть рынок

Совершенствование маркетинговой политики

Анализ тенденций рынка и пожеланий клиентов для поиска направлений расширения ассортимента

Оценка удовлетворенности покупателей и постоянный контроль качества

Расширить географию продаж по России Проведение регулярных исследований рынка, покупателей и конкурентов Разработка маркетинговой стратегии розничного направления

Оптимизация работы отдела маркетинга М1

М2

М3

Начальник

М1

М2

М3

Отдел лицензирования Бухгалтерия

Финансовый директор

Отдел маркетинга

Коммерческий директор

Генеральный директор Расширение сети аптек Natur Product

Выход в страны СНГ, ЕС и Восточной Европы

Участие в выставках, конференциях и др.

Продвижение среди оптовиков и аптек — скидки, бонусы и др.

Проведение рекламных кампаний и программ по стимулированию сбыта для конечных потребителей

Отдел персонала

Отдел IT