Существует три базовых типа размещения продукта:
Визуальный.
Демонстрация в кадре продукта или логотипа фирмы-рекламодателя.
Аудиальный.
Подразделяется на два поддтипа:
Устный (или вербальный) — фраза (диалог), рекламирующая продукт, услугу или компанию.
Неустный (или невербальный) — звук, являющийся неотъемлемым свойством (иногда — УТП, уникальным торговым предложением) того или иного продукта. Применяется достаточно редко. Один из примеров приведен в таблице.
Кинестетический.
Непосредственная демонстрация свойства продукта или услуги. Обычно сочетает в себе два предыдущих типа.
В некоторых случаях для продукта или услуги эффективен только один, и никакой другой тип воздействия на целевую аудиторию. Например, в российском кинофильме «Жених из Америки» для радиостанции «Европа Плюс» гораздо важнее было запускать свою музыкальную заставку в паузах между диалогами, чем показывать свой логотип.
Последний тип (кинестетический) часто подразумевает под собой как визуальный, так и аудиальный типы. Кинестетический тип, как правило, является для компаний-производителей брендов самым предпочтительным.
Посредством описанных выше типов размещения решаются конкретные рекламные задачи, от которых зависит степень участия продукта (услуги) в фильме.
Самый наглядный вид киномерчандайзинга — производство игрушек. Диснеевские мультфильмы прекрасно это демонстрируют, но в американском бизнесе правят бал не они, а два «игрушечных монстра»: компании Mattel Inc. и Hasbro Inc. Маркетинговые отделы этих фирм внимательно следят за рейтингами мультфильмов и фильмовдля детской аудитории. И как только видна перспектива того или иного мультика (фильма), начиная со сценария, — в работу включаются юристы и специалисты по переговорам. Результат более чем нагляден: игрушки, изготовленные по мотивам японского мультсериала «Покемон», распространяются через Hasbro Inc. Внимания Hasbro Inc был удостоен и другой недавний шедевр — фильм Джорджа Лукаса «Звездные войны. Скрытая угроза» .
Стирание граней между рекламой фильма и игры (продукта) — очень важный момент, поскольку он является отправной точкой для целого направления в современном маркетинге — перекрестного продвижения (кросс-промоушена). Фильм продвигает игру, игра — фильм, а грамотная рекламная кампания — и то, и другое. Примеров много, достаточно вспомнить образ справедливого полицейского (в исполнении Сильвестра Сталлоне), перекочевавшего из фантастического фильма «Разрушитель» (Demolition Man) в одноименную игру вместе сопутствующей рекламой. При этом (пока единственный случай в истории Product Placement!) размещенная в кадрах фильма реклама сети закусочных «Тако Белл», практически не работающей за пределами США, с согласия рекламодателя была электронным способом изменена на рекламу «Пиццы Хат». «Пицца» сначала появилась в фильме, а следом — в игре.
В кросс-промоушене одна составляющая — кино — остается неизменной, а вот игру может заменить любой продукт. Причем иногда этот симбиоз настолько крепок, что становится непонятным, кто кого продвигает. Классический образец такого симбиоза — консервированный шпинат в мультфильме «Морячок Папай». Об этом подробно написано в материале «История Product Placement», и нет смысла повторяться. Остается лишь добавить, что Папай имеет свой фан-клуб и успевает, помимо шпината, рекламировать другие продукты — от своих игрушечных братьев и детских кошельков до леденцов.
В России продакт-плейсмент имеет характерную особенность: он редко является скрытой рекламой. Героев фильма или телесериала заставляют произносить слоганы рекламируемого товара, товар или бренд показывается крупным планом. В России, в соответствии с Федеральным законом «О рекламе» (ст. 2, п. 9), продакт-плейсмент не рассматривается в качестве рекламы.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В предпринимательских отношениях реклама — это созданная с применением специальных знаний и распространяемая с использованием специфических средств и приемов информация о конкретном субъекте и (или) продуктах его коммерческой деятельности, адресованная определенному или неопределенному кругу потенциальных потребителей с целью их побуждения к совершению сделки, направленной на приобретение прав на эти продукты.
Международный кодекс рекламной практики содержит минимальный набор требований, которые должны соблюдаться в рекламной практике. Этические начала важны в любых отношениях, поскольку определяют уровень культуры общения в социуме. Реклама является не только интеллектуальным и творческим продуктом, но и средством воздействия на потребителя, а потому должна подчиняться нормам морали и нравственности, этическим и эстетическим правилам, обычаям и принципам делового оборота.
В соответствии с положениями Международного кодекса рекламной практики рекламная деятельность должна быть законной, добросовестной, честной и правдивой. Успех рекламы зависит от ее общественного признания, поэтому рекламная деятельность должна содействовать общественному доверию.
Общими требованиями к рекламе являются такие общезначимые этико-правовые требования, как добросовестность, достоверность, этичность. Общие требования к рекламе, а также понятия недобросовестной и недостоверной рекламы прямо указаны в ст. 5 Закона о рекламе 2006 г.
Федеральный закон от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе» (с изменениями от 13 мая, 27 октября 2008 г.)
Федеральный закон от 18 июля 1995 г. N 108-ФЗ «О рекламе» (с изменениями от 9 мая, 21 июля 2005 г.) (утратил силу) Вольдман Ю. А. Комментарий Закона «О рекламе». — М.: Юстицинформ, 2008.
Герчикова И. Н. Международное коммерческое дело. — М.: Банки и биржи, 2006.
Дейан А. Реклама. — М.: Экзамен, 2007.
Измайлова Е. В. Договор на оказание рекламных услуг // Актуальные проблемы коммерческого права. Сборник статей / Под ред. Б. И. Пугинского. — М.: Республика, 2009.
Кислицын А. А. Вводящая в заблуждение реклама: понятие и проблемы квалификации. Опыт сравнительно-правового исследования права России и США. Автореф. дис.: канд. юрид. наук. — М., 2006.
Крылова Ю. В. Развитие рынка рекламы в России // Вестник МГУ. Серия 5. Экономика. 2008
Вып. 7.
Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. — СПб.: Питер, 2006.
Серегина Т.К., Титкова Л. М. Реклама в бизнесе. Учебное пособие. Информационно-внедренческий центр. — М.: Банки и биржи, 2006.
Старобинский Э. Самоучитель по рекламе. 5-е изд., перераб. и доп. — М.: Статус Кво, 2007.
Страунинг Э. Л. Некоторые проблемы общей теории рекламных правоотношений. — М.: Юстицинформ, 2007.
Вольдман Ю. А. Комментарий Закона «О рекламе». — М.: Юстицинформ, 2008. С. 15.
Серегина Т.К., Титкова Л. М. Реклама в бизнесе. Учебное пособие. Информационно-внедренческий центр. — М.: Банки и биржи, 2006. С. 42−45
Герчикова И. Н. Международное коммерческое дело. — М.: Банки и биржи, 2006. С. 279.
Измайлова Е. В. Договор на оказание рекламных услуг // Актуальные проблемы коммерческого права. Сборник статей / Под ред. Б. И. Пугинского. — М.: Республика, 2009. С. 42−43.
Дейан А. Реклама. — М.: Экзамен, 2007. С. 9−10.
Кислицын А. А. Вводящая в заблуждение реклама: понятие и проблемы квалификации. Опыт сравнительно-правового исследования права России и США. Автореф. дис.: канд. юрид. наук. — М., 2006. С. 8−9.
Страунинг Э. Л. Некоторые проблемы общей теории рекламных правоотношений. — М.: Юстицинформ, 2007. С. 100.
Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. — СПб.: Питер, 2006. С. 511.
СЗ РФ. 1995. N 30. Ст. 2864
Текст по состоянию на 1 июня 2006 г. Далее — Закон о рекламе 1995 г.
Вступил в силу с 1 июля 2006 г., за исключением ч. 2 ст. 20 и п. 4 ч. 2 ст. 23, вступивших в силу с 1 января 2007 г., и ч.
3 ст. 14, вступившей в силу с 1 января 2008 г. // СЗ РФ. 2006. N 12.
Ст. 1232
Далее — Закон о рекламе 2006 г.
Крылова Ю. В. Развитие рынка рекламы в России // Вестник МГУ. Серия 5. Экономика. 2008
Вып. 7. С. 48.
Крылова Ю. В. Развитие рынка рекламы в России // Вестник МГУ. Серия 5. Экономика. 2008
Вып. 7. С. 49.
Крылова Ю. В. Развитие рынка рекламы в России // Вестник МГУ. Серия 5. Экономика. 2008
Вып. 7. С. 49.
Крылова Ю. В. Развитие рынка рекламы в России // Вестник МГУ. Серия 5. Экономика. 2008
Вып. 7. С. 50.
Старобинский Э. Самоучитель по рекламе. 5-е изд., перераб. и доп. — М.: Статус Кво, 2007. С. 205.
Старобинский Э. Самоучитель по рекламе. 5-е изд., перераб. и доп. — М.: Статус Кво, 2007. С. 205.
Старобинский Э. Самоучитель по рекламе. 5-е изд., перераб. и доп. — М.: Статус Кво, 2007. С. 205.
Старобинский Э. Самоучитель по рекламе. 5-е изд., перераб. и доп. — М.: Статус Кво, 2007. С. 205.
Серегина Т.К., Титкова Л. М. Реклама в бизнесе. Учебное пособие. Информационно-внедренческий центр. — М.: Банки и биржи, 2006.
Серегина Т.К., Титкова Л. М. Реклама в бизнесе. Учебное пособие. Информационно-внедренческий центр. — М.: Банки и биржи, 2006.
Старобинский Э. Самоучитель по рекламе. 5-е изд., перераб. и доп. — М.: Статус Кво, 2007.
Старобинский Э. Самоучитель по рекламе. 5-е изд., перераб. и доп. — М.: Статус Кво, 2007.
Федеральный закон от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе» (с изменениями от 13 мая, 27 октября 2008 г.)
Старобинский Э. Самоучитель по рекламе. 5-е изд., перераб. и доп. — М.: Статус Кво, 2007.
