Феномен глянцевых журналов

Сделав ставку на лучшие русские перья и наиболее заметных фотографов всех стран и континентов, «GQ» быстро завоевал на рынке глянцевой продукции совершенно особый статус — умного, стильного, элегантного, красивого и авторитетного издания. «GQ» не только информирует, но и дает свою трактовку различной информации. Представляя на своих страницах актуальных героев, острые сюжеты, новые идеи и смелый взгляд на мир, «GQ» уверенно диктует современный мужской стиль.

Что касается «Esquire», то он предназначен для умных и разборчивых мужчин — для тех, кого не прельщают дешевые сенсации, для тех, кто в состоянии оценить настоящий стиль в литературе и моде. «Esquire» — это высочайшее качество текстов, блестящая журналистика, эксклюзивные интервью со звездами и прекрасные фотографии.

Читатель «Esquire» знает толк в хороших вещах и достижениях современной культуры. Это мужчина, который умеет жить. Он хочет получать информацию, а не увязнуть в ней, идет ли речь о покупке костюма или автомобиля, о новых книгах или о музыке.

Журнал «Men`s Health» — это прагматичное и полезное московское издание для мужчин, которые воспринимают жизнь как путь самосовершенствования. Три раза в год журнал выходит со специальными приложениями — «Гидом по стилю» в апреле и октябре и «Гидом по технике» в сентябре.

Журнал «Men'sHealth» по праву можно назвать информационным проводником для мужчин, которые заботятся о своем физическом и эмоциональном здоровье, следят за модой и знают толк в хорошей еде и напитках, умеют и хотят отдыхать и радоваться жизни каждый день.

Ежемесячный мужской глянцевый журнал «XXL» можно отнести к элитарным мужским изданиям. За это время своего существования на московском рынке (с 1998 г.) он успел найти свое место, завоевать постоянных читателей и читательниц. Хотя этот журнал во многом следует модели западных изданий для мужчин, в отличие от многих изданий этой группы, «XXL» выпускается российским издателем — ЗАО «Издательство «Апрель».

Читательская аудитория в рекламном объявлении на сайте журнала указана довольно абстрактно: «Журнал для настоящего мачо с разносторонними интересами!». Анализ содержания позволяет сделать вывод, что средний возраст читателей журнала «XXL» — около тридцати лет. Это обеспеченный женатый мужчина, хотя нуждающийся порой в советах «как уложить женщину в постель».

Ну и, конечно же, нельзя не сказать здесь о мужском журнале «Playboy». Издание охватывает широчайший тематический спектр: самые красивые женщины мира, эксклюзивные интервью и съемки знаменитостей, репортажи о путешествиях, престижные автомобили, мода и стиль жизни. Получать удовольствие, уметь находить во всем приятные стороны — эти главные жизненные ценности актуальны для мужчин во все времена. «Playboy» — это современные стильные фото и публикации о литературе, музыке, кино, аудио-видеоновинках, приключениях, сексе, отношениях, карьере.

Для российского «Playboy», в отличие от своего американского аналога, прошедший год можно назвать самым успешным за всю историю издания в России. Журнал показывает динамику роста — роста тиражей и продаж рекламы. В ноябре 2007 года тираж журнала вырос с 120 до 160 тысяч копий.

Тенденция гламуризации и обострения конкурентной борьбы на рынке дала свои результаты и в секторе женских глянцевых изданий. Ее главными жертвами стали издательские дома, в активе которых были представлены массовые журналы, рассчитанные на женщин среднего и низкого достатка, в первую очередь, конечно, издательский дом «Бурда». На определенном этапе развития российского издательского рынка стало понятно, что наиболее успешные в 90-х годах форматы женских журналов в настоящий момент стали выглядеть не столь успешно, как их глянцевые конкуренты. Дело даже не в сравнении относительных показателей. Со временем наметилась опасная тенденция снижения объема привлекательной для рекламодателя аудитории массовых изданий.

Вначале опасность нависла над «суперблокбастером» издательского рынка — журналом «Лиза», который быстро стал терять аудиторию. Но ряд последовательных шагов, предпринятых издательским домом, выровняли ситуацию. «Лиза» постепенно превратился в толстый глянцевый журнал, хотя его четвертому месту в нише по доходам от рекламы (после «Cosmopolitan», «Elle» и «Vogue») серьезно угрожает «Glamour». Тенденция сокращения аудитории менее резко, но более последовательно прослеживается и у старейшего западного бренда на российском издательском рынке — журнала «Burda». Пришло время и этому изданию серьезно изменить свой формат.

Модные съемки для «Burda» теперь не отличить от съемок для других глянцевых журналов мод, объем российского журнала также увеличился на десять полос за счет появления новых рубрик: «Аксессуары», «Красота», «Косметика». А рубрика репортаж «Звездный стиль», в которой каждый месяц одна из российских celebrity представляет модели из актуальной коллекции Burda, уже совсем характерна для глянцевой прессы.

Интересно, что различного рода изменения формата, направленные на гламуризацию издания, затрагивают не только московское издание журнала «Burda», но и издания в других частях света. Так, в немецком варианте, помимо появления новых рубрик, выкройки, которые всегда были частью журнала, теперь будут выпускаться отдельной брошюрой в качестве приложения.

Участники рынка считают логичными изменения «Burda» и полагают, что они помогут привлечь новых рекламодателей. Образ жизни людей существенно изменился, вручную теперь мало кто шьет. Возможно, изменения в «Burda» идут вслед за изменениями аудитории журнала. Несомненным же является тот факт, новый формат издания поможет привлечь более молодую аудиторию. Рекламодатели, как правило, интересуются платежеспособной аудиторией в возрасте 30 — 35 лет. Подняв долю такой аудитории, издателям «Burda» удастся привлечь и новых рекламодателей.

Если анализировать структуру рекламных доходов ниши женских журналов во времени, то из устойчивых тенденций можно отметить лишь незначительное падение доли рекламодателей сегмента парфюмерии и косметики (за счет увеличения доли некоторых других категорий), увеличение доли одежды и обуви (за счет очень быстрого роста этого рекламного сегмента), снижение доли ювелирных изделий и сигарет, а также рост доли рекламы автомобилей, которая не играет пока значительной роли в нише женских журналов.

Такой анализ не дает объяснения, почему массовые женские журналы переориентируются на глянцевый формат. Если же посмотреть на различия в структуре рекламодателей «Лизы» и «Cosmopolitan», то станет понятно, что в случае привлечения в журнал дополнительных рекламодателей сегментов «парфюмерия и косметика» и «одежда и обувь» массовые журналы могут существенно повысить свои рекламные доходы. Но для этого им нужно стать более «гламурными». Изменение же их формата вполне отвечает чаяниям аудитории, доходность которой заметно выросла за последние годы.

Что же касается уже безусловных лидеров рынка женских глянцевых журналов, то одним из них является «Elle», лидирующий в сегменте премиальных журналов о моде по объему читательской аудитории как в целом по стране, так и в Москве.

Огромная работа, проделанная редакционной и маркетинговой командой в первой половине 2007 года, отразилась на читательских предпочтениях московской аудитории. Исторически «Elle» — самый любимый и читаемый журнал в России, однако московская публика делила свою любовь между многими журналами премиум сегмента. Однако по последним данным в Москве «Elle» так же обошел всех своих ближайших конкурентов, включая журнал «Vogue».

Телевизионная и наружная реклама, программа лояльности «Elle» Bonus Club, поддержка театрального фестиваля «Золотая маска» и сочинского «Кинотавра», светские мероприятия, включающие Неделю лондонской моды, звездами которой в этом году были Филип Трейси и Джулиен Макдональд — вот далеко не полный перечень проектов составивших коммуникационную программу «Elle» за соответствующий опросу Gallup период («NRS-Москва — 2007» за март — июль 2007).

«Vogue» — еще один лидер рынка женских глянцевых журналов Москвы. Это наверное самый влиятельный журнал в мире моды, который называют энциклопедией моды и красоты. Дизайн официального сайта русской версии «Vogue» www.vogue.ru начал разрабатывать еще в 90-х годах Артемий Лебедев. К сожалению сайт так и не заработал.

По данным «TNS Gallup Media» (май — октябрь, 2007 г.), аудитория одного номера в процентах от взрослого населения Москвы составляет 2,2% или 200 100 чел.

В каждом номере бумажной версии журнала размещаются фотографии с модных показов, новинки fashion индустрии, стильные прически, макияж, обзоры косметики — красота, здоровье, фитнесс, путешествия, развлечения. Журнал «Vogue» — непререкаемый авторитет в области моды и стиля. Ни один другой журнал не объединяет моду, искусство фотографии, профессионализм журналистов так, как это делает «Vogue».

Еще один лидер московского рынка — модный журнал «L'Officiel» является одним из самых интеллектуальных fashion-журналов, знатоком российской модной индустрии, патронирующим показы перспективных русских дизайнеров и активно участвующим в культурной и светской жизни столицы.

Читатели журнала «L'Officiel» — это по большей части преуспевающие женщины, большинство из которых имеет высшее образование. Они могут позволить себе предметы роскоши, о которых пишет журнал, а половина состоятельных читателей глянцевых журналов в целом читают «L'Officiel» каждый месяц.

В последнее время в новостях появилась информация о том, что «L`Officiel» готовится изменить формат. По неподтвержденной пока информации для коррекции издания было проведено маркетинговое исследование, в рамках которого несколько десятков представительниц прекрасного пола критиковали этот популярный на рынке глянцевый продукт. Известно, что новая концепция предполагает смещение акцента в сторону большей развлекательности издания, но информационную направленность журнал менять не будет.

В редакции планируют добавить в журнал «досуговой» информации, сделав больший акцент на жизни известных людей. В то же время однозначного решения о том, каким будет «новый» «L`Officiel», еще не принято. Сегодня в редакции оценивают результаты исследования и рассматривают различные варианты преобразования журнала в более популярный для широкой аудитории продукт с сохранением при этом верности концепции и слогану издания — «О моде из официальных источников».

Несмотря на почтенный возраст, «Harper's Bazaar», в прошлом году отметивший свой 140-летний юбилей, всегда был и остается актуальным журналом о том, чем живет современное светское общество.

Первый номер «Harper`s Bazaar» 2008 года посвящен самым стильным девушкам Москвы прошедшего года и прогнозам на год будущий. В номере представлены звезды, которые задают стиль, и 21 самая стильная девушка Москвы по итогам 2007 года. В рубрике «Мода» показаны ключевые образы зимы и самые невероятные наряды, которые развеют зимнюю серость: дикие фактуры, фантастический крой, перья и бахрома. В рубрике «Красота» обозначены образы, которые принесут удачу в новом году. «Звезды номера» представлены Наоми Кэмпбелл в белом с головы до ног; Кейт Уинслетт об ароматах и любви; Аннабель Нильсон — муза Александра Мак

Куина и Джона Гальяно и главный светский трендсеттер — о том, как хорошо повеселиться; Майкл Корс о своем самом любимом месте на земле. А также — весь московский свет на юбилейной вечеринке «Harper`s Bazaar» в Спасо-Хаусе.

И, разумеется, не можем не упомянуть мы в нашем исследовании «Cosmopolitan», ежемесячная аудитория которого составляет почти 4 000 000 читательниц во всем мире и стабильно остается самой большой и непрерывно растущей среди женских глянцевых журналов. По данным «TNS Gallup Media» (май — октябрь, 2007 г.), аудитория одного номера «Cosmopolitan» в процентах от взрослого населения Москвы составляет 11,8% или 1 065 900 чел.

Журнал просто насыщен информацией. В нем представлены рубрики на все вкусы: мода, стиль, красота, здоровье, отношение с мужчинами, гороскоп, тесты, путеводитель по модным и интересным местам, отдых и путешествия, модный шоппинг, адреса распродаж. «Cosmopoliten» предлагает множество интересных статей и тестов — обзор косметики, одежды, обуви, самые модные прически в этом сезоне, дизайн квартиры — оригинальные идеи для вашего дома, последние тенденции фитнеса, новинки косметологии, советы о том, как сохранить молодость и здоровье. А на сайте «Cosmopoliten», в режиме он-лайн можно пообщаться с редакцией журнала, задать вопрос эксперту, поучаствовать в интернет-опросе и посмотреть результаты интернет-голосований.

Ежемесячный журнал «Караван историй» — красочное издание, в котором публикуются материалы о ярких личностях, захватывающих приключениях и самых неординарных событиях века. «Караван историй» начал выходить в марте 1998 года и стал одним из хитов на издательском рынке: всего за полгода журнал поднялся на одну из верхних строчек в рейтинговой таблице женских журналов. А сегодня занимает лидирующую позицию в данном секторе. Так, по данным «TNS Gallup Media» (май — октябрь, 2007 г.), аудитория одного номера в процентах от взрослого населения Москвы составляет 14,4% или 1 304 500 чел.

Хотя большинство читателей журнала «Караван историй» составляют женщины, среди его читателей почти 30% мужчин, то есть журнал более универсален по сравнению с традиционно женскими изданиями. Кроме того, «Краван историй» одинаково интересен для всех основных возрастных групп читательской аудитории, причем в ней преобладает наиболее потребительски активная группа — от 35 до 44 лет, тогда как большая часть аудитории традиционно женских журналов — молодые читательницы 16−24 лет.

Еще один глянцевый женский журнал, о котором уже упоминалось в настоящем исследовании, это «Glamour». По данным «TNS Gallup Media» (май — октябрь, 2007 г.), аудитория одного номера этого издания в процентах от взрослого населения Москвы составляет 4,6% или 412 200 чел.

«G lamour» — это журнал для современных молодых женщин, который стремительно осваивает издательские рынки в Европе. В 2004 году «Glamour» вышел во Франции, Южной Африке и России. В каждой стране, где появлялся Glamour, он сразу же становился лидером среди женских глянцевых журналов. «G lamour» это: стиль жизни, которому легко соответствовать, жизнь знаменитостей без преувеличений, секс, любовь и отношения без назиданий, мода и красота, доступные всем интеллигентная ирония без банальностей, провокационные темы без погони за сенсацией серьезный взгляд на мир без пессимизма. «G

lamour" - это журнал для тех, кто живет динамичной жизнью и хочет получить от жизни максимум. Структура и концепция Glamour специально разработаны так, чтобы занятая женщина могла получить максимальный объем информации в минимальные сроки. В «Glamour» — короткие и емкие тексты, яркие и четко структурированные страницы, практичные советы на каждый день, микс из самых популярных тем — мода, красота, фитнес, знаменитости, секс, отношения, карьера, стиль жизни, путешествия.

3.

2. Перспективы развития отечественного рынка глянцевых журналов Пока глянцевые журналы по-прежнему остаются самым успешным рекламным носителем из всех печатных форматов. Объемы рекламы в таких изданиях растут на 15−20% в год. Тенденция роста глянцевых журналов характерна для всего мира, а в отдельных странах — Таиланде, Аргентине — журнальные рынки переживают стремительный подъем. Уверенно крепнет журнальный рынок Северной Америки.

В России о перспективности журнального рынка свидетельствует нарастающая конкуренция во всех его сегментах, высокие темпы прироста журнальной рекламы, а также активный вывод на российский рынок русифицированных версий самых известных мировых журнальных брендов. За пять последних лет число журналов, зарегистрированных в России, фактически удвоилось. В 2005 году было зарегистрировано 1399 новых журналов, что почти в 3,5 раза больше количества зарегистрированных газет за тот же период. Стоит отметить, что это первый случай в истории российского рынка периодики за 15 лет существования. Основная причина — большая прибыльность журнального бизнеса.

Подавляющее большинство журналов (91,6% наименований и 98% совокупного годового тиража) зарегистрировано и выходит в свет в Москве и Санкт-Петербурге. Таким образом, крупнейшие российские города определяют структуру журнального рынка страны практически полностью. Среди ежемесячных журналов лидируют: «Cosmopolitan» (более 1 000 000 экз.), «Glamour» (600 000 экз.), «Караван историй», «Elle» и еще около десятка других, чьи тиражи колеблются в пределах от 100 до 350 тыс. экземпляров. Практически у всех периодических изданий около 45% тиража уходит в регионы. Несмотря на такую статистику, аналитики считают, что на российском журнальном рынке еще остаются свободные ниши. По их мнению, имеет потенциал ниша женских и модных журналов, журналов о кулинарии, стиле жизни и путешествиях, а также b2b-издания.

Вместе с тем год от года возрастает цена выхода журнала на рынок. Инвестиции в отдельные проекты могут доходить до нескольких миллионов долларов. Окупаются журналы в основном за счет рекламы. Стоимость полосы в глянцевом журнале может достигать 15 000 долларов. Так, по оценкам компании RPRG, широко растиражированным в интернете, сборы от рекламы одного номера российского выпуска журнала «Еlle» составляют около 2 000 000 долларов. Примерно столько же у «Cosmopolitan». Немногим отстает от них «Vogue».

Сейчас отечественный рынок бумажных СМИ показывает рост почти в 40%, и глянцевые издания здесь далеко не на последнем месте. В отличие от Запада, жители России пока еще не столь «подсажены» на интернет. У многих его просто пока нет дома, часть аудитории по стране все еще пользуется модемным доступом в сеть, а при «модемных» скоростях скачивать картинки и видео довольно сложно. Куда проще купить журнал.

И, несмотря на некоторое замедление темпов роста доходов от рекламы в печатных изданиях, этот рост все равно имеется, а многие глянцевые журналы процветают, возникают новые. Поэтому опасение скорого банкротства печатных изданий из-за того, что рекламодатели перестанут вкладывать в них деньги, кажется безосновательным. Интернет действительно представляет собой очень сильного конкурента прессы, который когда-нибудь потеснит ее на медиарынке (но вряд ли вытеснит полностью). По этой причине наиболее дальновидные бумажные издания стали для перестраховки выходить на виртуальные просторы Интернета.

Но и рынок бумажных глянцевых журналов продолжает развиваться и пополняться новыми изданиями. Так, в конце сентября 2007 г. ИД Forward Media запустил журнал «Story» (периодичность — 10 номеров в год), за ним последовали ИД «ЭДИПРЕСС-КОНЛИГА» с журналом «Viva!» (два раза в месяц) и ИД HFS с еженедельником «StarHit». Сейчас на очереди Creative Media с ежемесячником «Интервью» и С-Media с проектом «Папарацци». Участники рынка сходятся во мнении, что из существующих и планирующихся к выходу журналов выживет тот, кто предложит оригинальный продукт и эксклюзивный контент. Чем же отличаются эти издания?

«Story» — журнал для ежедневного чтения. Каждый номер «Story» представляет собой уникальное собрание глав о самых значимых событиях и героях истории и современности. Инновационный дизайн и формат журнала, созданного специально для современной городской российской жительницы в возрасте 25−40 лет, делают журнал удобным для чтения как дома, так и в транспорте. Разнообразный подбор персонажей, литературное качество текстов, эксклюзивность иллюстраций и материалов отвечают самым требовательным вкусам российских читателей.

Новый глянцевый журнал о знаменитостях «Viva!» — современное издание о звездах, европейский бренд, создание которого принадлежит известной швейцарской компании EDIPRESSE Group. Ценности бренда «Viva!» — интеллигентность, престиж, вовлеченность. Издатели придают очень большое значение визуальному восприятию журнала: иллюстрациям, дизайну, формату, качественной полиграфии. Именно такой подход, возможно, сделал «Viva!» успешным проектом во всех странах, и сегодня журнал выходит в мире суммарным годовым тиражом 7,5 миллиона экземпляров.

Актуальность еженедельника плюс качество ежемесячника — это и есть формула журнала «Viva!» Примечательно, что его главным редактором стала известная телеведущая, журналист по образованию и призванию Яна Чурикова.

Идею пригласить для создания журнала популярного телеведущего реализует и ИД Hachette Filipacchi Shkulev: Андрей Малахов стал главным редактором журнала «StarHit», который начал выходить в ноябре в Москве и некоторых других крупнейших городах России. Это 100-страничный глянцевый еженедельник о звездах и шоу-бизнесе с TV-программой. Читателю предложены горячие события, истории и интервью, подробности и детали, о которых все мечтают узнать, а также модные тенденции и fashion-съемки. Уникальная особенность издания — локальный контент, соответствующий региону распространения, то есть для каждого региона публикуются собственные страницы светской хроники и ТВ-программы.

В новом году планирует выйти из печати первый номер «Интервью», главная цель которого, по словам издателей, создать у читателя ощущение непосредственного общения с персонажем, дать представление о звездах как о земных, живых людях, а не о небожителях. Несмотря на то, что ниша журналов о знаменитостях растет хорошими темпами, издатели считают, что места хватит.

Еженедельный журнал «Star» начнет издавать в Москве в начале 2008 года ИД Родионова, который приобрел лицензию у американской компании American Media. В США журнал выходит тиражом 1,804 млн. экземпляров, а в Канаде — 120 тысяч. По словам издателей, журнал будет сильно отличаться от уже существующих журналов о звездах, будет освещать прежде всего жизнь голливудских знаменитостей. Не менее 60% контента журнала будет посвящено жизни звезд Голливуда. При этом участники рынка сомневаются в успешности нового журнала ИДР, указывая на невысокий интерес к западному контенту в нише журналов о знаменитостях, ссылаясь на опросы, которые говорят об интересе аудитории именно к российским, а не западным звездам, отмечая, что эта тенденция держится последние пять-шесть лет.

Как видим, процесс выхода на рынок все новых глянцевых изданий идет достаточно активно. Однако, не менее активно закрываются и нерентабельные проекты, не выдержавшие конкуренции. Процесс продвижения нового журнала в России в нынешней ситуации ее обострения, как уже говорилось, требует серьезных финансовых вложений и медленно окупаемый. И именно поэтому примерно 25% из представленных на российском рынке журналов работают по западным лицензиям (то есть и концепция, и название, и даже часть самих материалов таких изданий — «калька» с зарубежных аналогов).

Абсолютное большинство таких «иностранцев» — в нише самых прибыльных — глянцевых женских журналов. Лицензионные издания в России лидируют по тиражам и рекламным бюджетам. В группу «глянцевых» лидеров удалось войти лишь одному российскому журналу — «Каравану историй». В целом же лицензионные издания более рентабельны: читателям нравится их высокое качество, соответствующее международному уровню, и выверенная концепция, а рекламодателей привлекает известный и проверенный на мировом рынке бренд.

Иностранный «глянец» представляют в России уже упоминавшийся в настоящем исследовании издательские дома Independent Media, («Cosmopolitan», «Men's Health», «Harpers Bazar», «Домашний очаг», «Yes»), ИД Conde Nast («Vogue», «GQ»), ИД «Бурда» («Plаyboy»), ИД АФС («Elle»), Gruner + Jahr («Гео»). Отечественных ежемесячных журналов на рынке много, минимум в 2,5 раза больше, чем западных, но, как уже говорилось выше, конкуренцию с иностранными брендами могут выдерживать лишь единицы. Среди наиболее успешных издательских домов, выпускающих отечественные брэнды, ИД «7 Дней» («Караван историй»), ИД «Апрель» («XXL»), ИД «Орбита Медиа Сервис» («Вокруг Света»), ИД «За рулем» (журнал «За рулем») и пр.

Отсутствие изобилия отечественных глянцевых журналов объясняется более долгими в сравнении с лицензионными СМИ сроками окупаемости проекта. Российские издания раскручиваются сложнее, чем международные. Даже самым успешным на сегодня российским журналам понадобились длительные усилия и немалые рекламные затраты, чтобы пробиться вверх. Такие же иностранные проекты как «Cosmopolitan», «Vogue», «MensHealth» стали успешными и заработали высокие рейтинги куда быстрее. Многое зависит и от того, насколько вовремя журнал пришел на рынок. Тот же «Cosmopolitan», вышедший на прибыль уже после второго номера, был первым глянцевым женским журналом, и ему было проще. Сегодня трудно запускать даже лицензионные издания.

Действительно, все основные международные бренды уже представлены на российском рынке и надеяться на появление новых суперуспешных «монстров» не приходится. Те западные новички, которые возникают на прилавках, зачастую являются клонами своих предшественников. У российских журналов проблемы с перенаселением пока нет. Зато налицо явные сложности с первоначальным капиталом.

Выбирая же лицензионный журнал, издатель в придачу к раскрученному бренду получает гарантированные с первого номера рекламные бюджеты — основной источник своих доходов (до 80% от общей прибыли). Как правило, крупные рекламодатели на местных рынках тратят на рекламу не свои деньги, а бюджеты материнских компаний, офисы которых расположены за рубежом. Поэтому обосновать в головном офисе необходимость размещения рекламы в малоизвестном журнале очень трудно. В результате до 70% рекламных денег, поступивших в печатные СМИ, оседает в «лицензионных» карманах.

Среди недостатков лицензионного бизнеса самым неприятным является необходимость выплачивать роялти — немалые отчисления владельцу бренда и с продаж, и с рекламы (от 10 до 25% в зависимости от договора, что в случае с суперприбыльными проектами может вылиться в шестизначные суммы).

Отечественные журналы освобождены от подобных проблем. Их задача, повторимся, — дождаться прибыли и не умереть до этого момента. По различным оценкам, окупаемость российского проекта возможна в лучшем случае спустя три года после его запуска.

Еще один источник доходов для ежемесячников (20−30% от общей прибыли) — это распространение. Впрочем, для многих она является, скорее, источником головной боли, чем денег. Выход на московский рынок для издателя может стоить $ 40−50 тыс. (И это без рекламной кампании, цена которой составляет $ 100−200 тыс.) Представить издание в регионах дешевле. Но здесь возникают другие проблемы: денег из провинции можно просто не дождаться.

Большие проблемы возникают и с возвратами тиражей. Обилие изданий самого разного уровня и калибра создает еще одну проблему при запуске нового журнала — элементарное отсутствие места на прилавке или лотке. Ограниченная площадь киоска или прилавка просто не позволяет достойно представить даже раскрученное издание, не говоря уж о новичках рынка. В результате хорошо продается только десяток читательских фаворитов, их не ищут в общей куче, а просто просят дать «Cosmo» или «Караван историй».

Негативно на раскрутке «новичка» сказывается желание издателя сэкономить на его рекламе. И в этом отношении западные бренды находятся в более выгодном положении: их владельцы точно знают, что без рекламной кампании проникнуть на насыщенный рынок прессы новому журналу будет очень сложно, поскольку далеко не последнюю роль в запуске играет маркетинг и реклама нового проекта.

Рекламные деньги — это не единственный аргумент в пользу лицензионного издания. Вместе с раскрученным именем лицензиат получает доступ к архивам владельца лицензии. Не секрет, что большой проблемой для глянцевых издателей является подбор высокопрофессиональных фотографий. Фотобанк в России явно недотягивает до мирового уровня.

То же, хотя и в меньшей степени, можно сказать и о статьях. «Глянец», в котором нет материалов, рассказывающих о западных «звездах», не имеет шанса выжить. Дефицит качественных материалов особенно ощущается в сегменте модных журналов, которые не могут существовать без показов коллекций haute couture, без интервью ведущих дизайнеров. Это настолько закрытое сообщество, что региональный бренд практически не имеет шансов в него попасть.

Однако в обмен на право пользоваться архивами хозяина бренда издатель подписывает лицензионный договор, который очень жестко регулирует правила существования бренда на местном рынке, нарушения которых грозят лишением лицензии. Причем формулировка прекращения договора звучит расплывчато, что-то типа — несоответствие редакционной политики лицензиата задачам, поставленным перед ним владельцем лицензии. Именно по такой статье договора, кстати, ИД Independent Media лишился лицензии на выпуск «Playboy». Причем, по оценкам специалистов, никакой вины Independent Media здесь не было, просто издатель и владелец бренда не учли такого рыночного параметра, как специфика российского читателя.

На самом деле, многие сегодня признают, что читательская аудитория одного и того же журнала со временем может меняться. А в России этот процесс происходит в несколько раз быстрее. Что касается «Playboy», то сначала его активно читала элита российского общества (это, кстати, совсем нехарактерно для журнала на Западе, где он служит наглядным пособием для подростков и дальнобойщиков). С появлением других мужских журналов русский «Playboy» постепенно уступил свои «элитные» позиции. Издатель заметил это и несколько изменил подачу материалов, чем нарушил лицензионное соглашение. А владелец бренда предпочел сменить издателя.

Такие ситуации возникают не так уж и редко. В прошлом году издательство «Бурда» прекратило выпуск журнала о здоровом образе жизни «Fit for Fan», рассчитанного, по замыслу авторов, на самую широкую аудиторию. Однако поскольку здоровье российских женщин успешно и единолично обслуживает «Shape», а о мужском заботится «Men's Health», то под «просто здоровье» не нашлось ни читателей, ни рекламодателей. Доказать эту нехитрую мысль владельцу бренда и подстроить концепцию журнала под внезапно обнаружившуюся реальность не удалось. «Fit for Fan» закрылся.

В отличие от йогурта или стирального порошка, журнал — продукт, которому нужен общий с потребителем язык общения. Нелицензионному отечественному «глянцу» не мешает языковой барьер. Зато лицензионные журналы как правило, лучше просчитаны на соответствие аудитории — по макету, по стилистическому формату. Иностранное лекало функциональнее, что и понятно: иностранцы в России не самовыражаются, а делают бизнес, то есть производят товар. Русский же «глянец» нередко — просветительская акция или продукт амбиций. Поэтому здесь больше ошибок. Но зато и свободы для творчества тоже больше.

Главная проблема иностранных изданий — это проблема адекватного перевода, точнее, конвертации продукта. Структура и запросы российской аудитории пока не вполне соответствуют структуре общества потребления, под которое прописаны их концепции. Российский читатель по — прежнему покупает журнал как инструмент развлечения, а не только как пропуск в определенный социальный круг, где носят определенные носки и ездят на определенных машинах.

Не случайно любой «иностранец» — будь то патриарх «Playboy» или амбициозный «Maxim», — выпускаясь какое-то время в России, неизбежно превращается в русский журнал.

Но несмотря на все эти проблемы и нюансы, существующие на отечественном рынке издания глянцевых журналов, рынок этот продолжает развиваться усиленными темпами. Эксперты в один голос заявляют, что большое количество журналов в этой нише подтверждают сформировавшийся устойчивый читательский спрос и, что немаловажно, стойкий интерес рекламодателей к подобным изданиям. А это значит, что для сегмента характерна усиленная конкурентная борьба как за читательскую аудиторию, так и за рекламные бюджеты. Между тем прогнозы на эту тему, определяющую жизнеспособность подобных изданий, неоднозначны. Можно полагать, что в ближайшие несколько лет кардинальных изменений на нем не произойдет. Он будет развиваться в основном по уже заданной схеме — перспективные рыночные издания будут укреплять свои позиции, а остальные — либо отмирать, либо стагнировать, более четким станет позиционирование изданий с точки зрения собственной читательской аудитории, уменьшится число журналов «обо всём» и «для всех». Постепенно замедлится приток рекламных денег, что вынудит издателей заняться непосредственно системой распространения, продвижением своих изданий как рекламоносителей, заставит скорректировать ценовую политику с учетом возможностей потребителей. И наиболее прибыльными с точки зрения рекламы здесь останутся солидные глянцевые журналы, однако их число стабилизируется, существенно не превысив нынешние показатели.

Что же касается количественных перспектив развития рекламного рынка как основной финансовой составляющей жизнедеятельности любого издания, то здесь хочется сослаться на прогноз, представленный Аналитическим центром группы «Видео Интернешнл» (АЦВИ) на сайте Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Он представляет собой шестилетний прогноз развития рекламного рынка в России. Цифры говорят о том, что российский рекламный рынок приближается к переломному моменту в своем развитии. По данным АЦВИ, в 2007 году совокупные затраты рекламодателей выросли почти на четверть по сравнению с прошлым годом и составят 220 млрд руб. (около $ 8795 млрд.). Однако, начиная уже с 2008 года, темпы роста рынка будут снижаться и в 2012 году составят всего 8%. На фоне существующего уровня инфляции в России подобный рост рынка означает не просто замедление темпов роста, а снижение расходов на рекламу. Предполагается, что на этом фоне будет расти доля ТВ-рекламы и достигнет в 2012 году 55% от совокупного рекламного бюджета компаний (в 2007 году эта цифра составила чуть более 50%). Эксперты полагают, что ближайшее будущее — это Интернет и интерактивное ТВ, которое появится в России уже через пару лет.

То есть, как видим, прогнозы неоднозначные и на ближайшие 5 лет не очень утешительные для издателей. Однако, упомянутые нами 8% роста рекламного рынка к 2012 г. — показатель все-таки довольно приличный. Так что перспективы развития отечественного рынка глянцевых изданий как основного инструмента рекламного продвижения товаров мидл-класса и выше не должны внушают сколько-нибудь серьезных опасений его игрокам.

Заключение

В результате проведенного исследования автору удалось проанализировать историю и причины возникновения глянцевых журналов, которые заключаются в том, что изначально, с момента своего возникновения, журналы были призваны заполнить пробел между газетами и «серьезными», «интеллектуальными» книгами. Они были ориентированы на неподготовленную, непрофессиональную читательскую аудиторию, по форме и содержанию доступны массовому читателю. Все это стало фундаментом популярности таких изданий.

С приходом новых технологий, позволивших делать особый акцент на оформление журналов и появились глянцевые журналы, так называемые style life. В отличие от газет и книг, в которых преобладал текст, а картинки, фотографии, карикатуры и проч. являлись только иллюстрацией к тексту, в глянцевом журнале визуальный и вербальный компоненты стали сосуществовать как равные части целого.

Четкое разделение читательской аудитории по гендерному признаку стало еще одной особенностью изданий такого рода и явилось ключом к их успеху у читателя. Во главу угла была поставлена не профессиональная, а гендерная принадлежность аудитории — простые, человеческие интересы мужчины или женщины. Особенностью таких изданий стало то, что они начали претендовать на формирование стиля жизни своего читателя. В отличие от специализированных глянцевых журналов, посвященных одной теме, например, компьютерам, автомобилям, вязанию, мужские и женские издания начали охватывать все сферы жизни современного мужчины и женщины. Именно поэтому они стали изданиями массового читательского спроса, что и привело к увеличению читательской аудитории, и, как следствие, увеличению тиражей, рейтингов, рекламы, и, соответственно, доходов издателей.

Глянцевые издания — типичный продукт развития общества, его образовательного, культурного уровня и технологий. Но главное значение здесь имеет рынок, который диктует направления этого развития. И вполне логично, что люди с высоким уровнем образования имеют возможность проанализировать потребности масс и создать продукт, полностью удовлетворяющий их запросам и пользующийся колоссальной популярностью.

Так называемые «массы», интересы которых направлены на удовлетворение сиюминутных потребностей, существовали всегда. Их интересы узки и если раньше они «пили горькую» и поколачивали своих жен, то теперь большинство из них, благодаря развитию масс-медиа, имеют своего рода заменитель этому времяпровождению (вспомним хотя бы «Дом 2» с его высочайшими рейтингами).

По сути, феномен глянцевых журналов заключается в том, что являясь продуктом культурного развития, по большому счету, такие издания совершенно бескультурны. Есть рынок, который четко улавливает потребности общества, есть маркетинг, который выстраивает хорошо функционирующую систему удовлетворения этих потребностей и есть отдельные виды бизнеса, наиболее прибыльные по причине собственных возможностей. К примеру, «глянец» имеет возможность дать иллюзию «красивой» жизни молодым людям, которые не имеют возможности жить ею в реальности, или «научить» как ее достигнуть, или рассказать как ее достигли другие. Он может быть проводником по миру «высокого стиля» для людей состоявшихся и успешных. Это обычный продукт, такой же, как яблоки и колбаса, пользующийся высоким спросом у населения.

Тематика и структура глянцевых журналов достаточно стандартна. В любом из них присутствует описание жизни звезд или история успеха выдающихся личностей. Взаимоотношения мужчины и женщины тоже печатаются в обязательном порядке, в несколько разных, правда, ракурсах. Кроме того — описание путешествий, модных коллекций, косметики, дорогих вин — одним словом, все то, что может сделать жизнь человека более красивой и радостной. И никакой работы. Глянцевые журналы — это издания для отдыха и удовольствия.

Не зря поэтому, появившись в России в 90-х годах ХХ в., такие издания очень быстро нашли своего читателя и сформировались как наиболее доходное средство массовой информации. Заработав огромную популярность, они стали эффективным инструментом проведения рекламных кампаний.

С другой стороны, стремительный рост объемов рекламы в глянцевых журналах привлекает все новых игроков. Несмотря на насыщенность рынка «глянца», каждый год на нем появляется хотя бы по одному новому издательскому дому. Часто новые компании выходят на рынок только с одним изданием, при этом медиа не является для них профильным бизнесом. Но эксперты уверены, что одиночные проекты обречены: они или закрываются, или приобретаются крупными издательскими домами.

Рост глянцевых изданий обеспечивается в основном лицензионными проектами, это относится как к женским, так и к мужским журналам.

Приобретение лицензий у западных издателей не перестанет быть одной из основных составляющих развития российского журнального рынка. Вслед за обновлением ассортимента журнальной продукции в странах Западной Европы и США крупные издательские дома будут продолжать инициировать распространение новых проектов в России, подстегивая процесс ротации представленного ассортимента.

Несмотря на значительный рост в последние годы количества наименований глянцевых журналов, представленных на российском рынке, совокупная аудитория растет только у женских изданий и группы general interest, аудитория же мужских изданий практически не увеличивается. Рынок мужских глянцевых журналов в России еще не сформировался окончательно. Это подтверждает достаточно сильное движение в этом сегменте.

Немаловажным является и тот факт, что только порядка 40% тиража глянцевых российских изданий распространяется в регионах, основная же их часть распространяется в столице. Московский рынок глянцевых изданий, по сути, представляет собой концентрированный общероссийский рынок, особенно если учитывать тот факт, что ни одно даже самое крупное региональное издание не может соперничать ни по тиражам, ни по рейтингам, ни, соответственно, по своим оборотам с московскими.

И несмотря на то, что в западных странах журналы, в том числе и глянцевые, испытывают уже достаточно серьезную конкуренцию со стороны других средств коммуникации (и, в первую очередь, интернета), российский рынок пока от нее не страдает. Это связано с тем, что в России интернет еще не столь доступен и популярен как на западе, а так же и с тем, что развитие глянцевой журналистике в нашей стране началось на много позже. Мы еще в начале пути и рынок российских глянцевых изданий продолжает расти.

Научная новизна исследования.

В результате проделанной работы был осуществлен развернутый анализ глянцевых изданий: произведена их систематизация, рассмотрена история возникновения и развития, исследовано текущее положение издательских проектов style life и перспективы их развития.

На основании полученных в результате сбора и анализа данных была определена суть феномена глянцевых журналов, а именно — коммерческая его составляющая. Основная цель издательского бизнеса данной категории — получение максимальной прибыли, а не просвещение «масс». Для этого и проводятся представителями издательских домов масштабные маркетинговые исследования, позволяющие выявить существующие потребности массовой аудитории и удовлетворить их.

Список использованных источников

1. Авто-био-графия. К вопросу о методе. Тетради по аналитической антропологии. — №

1, Под ред. В. А. Подороги. ;

М., 2001. — С. 7.

2. Ажгихина Н. Гендерные стереотипы в современных масс-медиа // Женщины: свобода слова и творчества: сборник статей. — М.: Эслан, 2001. С. 5−22.

3. Ажгихина Н. «Железная леди» или Баба Яга? «Женская тема» в современной российской прессе // Материалы Первой Российской летней школы по женским и гендерным исследованиям «ВАЛДАЙ-96». ;

М.: МЦГИ, 1997. — С. 43−46.

4. Антология гендерных исследований. Сб. пер. / Сост. и комментарии Е. И. Гаповой и А.

Р. Усмановой. — Минск: Пропилеи, 2000. — 254 с.

5. Арутюнова Н. Д. Язык и мир человека. — М., 1999. — С. 598—605.

6. Бахтин М. М. Вопросы литературы и эстетики. — М., 1975. — С. 273—274.

7. Боренстейн Э. Эх, «Андрюша», нам ли быть в печали… Национализм современных «мужских журналов» // О муже (N)ственности. Под ред. С. Ушакина. ;

М.: НЛО, 2002. — С. 360−378.

8. Ванштейн О. Улыбка чеширского кота: взгляд на российскую модницу // Женщина и визуальные знаки. Под ред. А. Альчук. — М.: Идея-Пресс, 2000. — С.30−43.

9. Дашкова Т. Идеология в лицах. Формирование визуального канона в советских журналах 1920;х — 30-х годов // Культура и власть в условиях коммуникативной революции ХХ века. Форум немецких и российских исследователей. Под ред. К. Аймермахера, Г.

Бордюгова и И. Гарбовского. — М.: «АИРО-ХХ», 2002. — С. 103−128.

10. Дашкова Т. «Работницу» — в массы": Политика социального моделирования в советских женских журналах 1930;х годов // Новое литературное обозрение, 2001. — № 50. — С. 184—192.

11. Дубин Б. Как сделано литературное «я» // Иностранная литература, 2000. — № 4. — С. 108.

12. Голубович Кс. Наслаждение плоскостью: новый образ // Новое литературное обозрение, 1998. — № 33. — С. 374.

13. Гусева Ю. Динамика репрезентации образа женщины-политика в женских журналах // Гендерные исследованя и гендерное образование в высшей школе. Ч. 1. — Иваново, 2002.

— С. 115−119.

14. Засорина Т., Федосова Н. Профессия — журналист. — Ростов-на-Дону, 1999. — 114 с.

15. Кирилина А. Гендерные аспекты массовой коммуникации // Гендер как интрига познания. — М.: «Рудомино», 2000. — С. 47−81.

16. Кон И. Мужские исследования: меняющиеся мужчины в изменяющемся мире // Введение в гендерные исследования. — Ч.

1.: Учебное пособие / Под ред. И. А. Жеребкиной — СПб.: Алетейя, 2001. С. 562−606.

17. Лазутина Г. В. Основы творческой деятельности журналиста. M., 2001. — 204 с.

18. Лисовский Н. М. Библиография русской периодической печати. 1703—1900 гг. — Т. 1, 2. — Пг., 1915.

19. Максимова Т. Женские романы и журналы на фоне постмодернистского пейзажа, или «каждая маленькая девочка мечтает о большой любви» // Потолок пола. Новосибирск: Новосибирский государственный университет, 1998. С. 47−90.

20. Морев Г. После глянца. Медиа 90-х: историко-юбилейные заметки // Новое литературное обозрение, 2001. — № 50. — С. 391—395.

21. Назаров М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа практика и исследований. — М.: «Эдиториал УРСС», 2002. — 318 с.

22. Петровская Е. Фото (био)

графия: к постановке проблемы // Авто-био-графия. — М., 2001. — С. 298.

23. Порядина М. «Хороших и разных» или однообразных? // Русский Журнал, 20 июня 2003. — С. 24−38.

24. Пронина Е. Е. Психология журналистского творчества. — М., 2002. — 128 с.

25. Система средств массовой информации в России. — М., 2003. — 237 с.

26. Средства массовой информации постсоветской России. — M., 2002. — 266 с.

27. Тартаковская И. Мужчина и женщина на страницах современных российских газет: дискурсивный анализ // Рубеж, 2000. — № 5. — С.168−241.

28. Теория и методология гендерных исследований. — М.: МЦГИ, 2001. — 187 с.

29. Тулупов В. В. Российская пресса: дизайн, реклама, типология. — Воронеж, 1996. — 215 с.

30. Ушакин С. Видимость мужественности // О муже (N)ственности. Под ред. С. Ушакина. — М.: НЛО, 2002. — С.479−505.

31. Хрестоматия по курсу «Основы гендерных исследований». — М.: МЦГИ, 2000. — 344 с.

32. Хрестоматия феминистских текстов. Переводы / Под ред. Е. Здравомысловой, А. Темкиной. — СПб.: Дмитрий Буланин, 2000. — 277 с.

33. Фрумкина Р. Ода глянцевым журналам // Русский Журнал, 14 марта 2000. — С. 49−50.

34. Фрумкина Р. Ода глянцевым журналам — 2 // Русский Журнал, 7 апреля 2000. — С. 14−18.

35. Чернова Ж. «Корпоративный стандарт» современной мужественности. Инструкции по созданию // Социологические исследования. -

М., 2003. — № 2. — С. 48−61.

36. Юрчак А. Мужская экономика: «не до глупостей, когда карьеру куешь» // О муже (N)ственности. Ред. С. Ушакин. -

М, 2002. — С. 245−268.

Комментарии.

1. «1.

1. Появление журнала как СМИ" - параграф был в утвержденном плане. Корректировка «Этот раздел не имеет отношения к теме. Общие сведения из истории журналистики» — безосновательна. Работала по плану, а план данный параграф предусматривал.

См. напр.: Засурский Я. Н. Система средств массовой информации России. — М.: Аспект Пресс, 2001 — 380 с.

Материалы для истории Императорской Академии наук. — Т. 1. — СПБ., 1885. — С. 16.

Пекарский П. П. Редактор, сотрудники и цензура в русском журнале 1755−1764 гг. — СПБ., 1867. — С. 5.

Н. М. Лисовский. Библиография русской периодической печати. 1703—1900 гг. — Т. 1, 2. ;

Пг., 1915. — С. 42.

Хохрев А. Для дам — и не только Новости Петербурга. — СПб., 2008 — № 3 (530). — С. 6.

Там же. — С. 6.

http://www.burda.ru/Dynamic.aspx?id=a8596529−10ac-4487-b60d-5056b4ae11fd

Большой энциклопедический словарь. — М., 1997. — С. 1203.

См. напр.: Назаров М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа практика и исследований. — М.: «Эдиториал УРСС», 2002. — С.116−117.

Щербаков А. С. Организация работы редакции журнала. — М., 1987. — С. 50.

Фрумкина Р. Ода глянцевым журналам // Русский Журнал, 14 марта 2000. — С. 50.

XXL. — Издательство «Апрель». — Июнь, 2001. — С.

20.

http://www.advertology.ru/article50525.htm

Там же.

http://www.7days.ru/www.nsf/All/_Advert_Karavan_audit.html

http://www.media-online.ru/index.php3?id=15 459

http://www.7days.ru/www.nsf/All/_Advert_Karavan_audit.html

http://www.7days.ru/www.nsf/All/_Advert_Karavan_audit.html

http://www.7days.ru/www.nsf/All/_Advert_Karavan_audit.html

http://www.mk.ru/blogs/idmk/2007/12/01/dl/329 377/

См. напр.: Балашова Е. Тенденции развития журнального рынка. — Курьер печати, 2006 — N43 — С. 48.

http://www.mk.ru/blogs/idmk/2007/12/01/dl/329 377/