Особенности покупательского поведения на потребительских рынках России

Существенной особенностью нашего общего класса является значительно более низкий уровень доходов по сравнению со средним классом в промышленно развитых странах, что вызывает необходимость специального позиционирования продуктовых инноваций при экспорте и импорте. [10]

Референтные группы представляют собой социальное окружение потребителя, влияющее на принятие решений о покупках. Так как потребление в обществе несет социальную нагрузку, при принятии решений о покупке проявляется конформизм по отношению к социальному окружению. В референтную группу потребителя обычно входят его друзья, сослуживцы, соседи и пр. Выделяются различные уровни конформизма, наиболее распространенными среди которых являются имитационный, оценочный и информационный конформизм. Имитационный конформизм проявляется в имитации потребительского поведения референтной группы. Российской особенностью можно назвать преобладание именно такого уровня конформизма.

Следствиями имитационного конформизма в России являются наблюдаемый время от времени ажиотажный спрос на потребительском рынке, а также наличие большого количества возникающих на этом рынке ниш. Оценочный конформизм выражается в стремлении потребителя получить положительную оценку своего потребления со стороны представителей его референтной группы. При этом необязательно, что в потреблении он будет копировать решения своего социального окружения. Информационный конформизм, представляющий самый высокий уровень независимости от социального окружения, проявляется в необходимости получать и использовать информацию о потреблении в референтной группе для принятия собственных потребительских решений.

Влияние семьи является наиболее важным и конкретным при принятии потребительских решений. Однако характер этого влияния и причины принятия потребительских решений носят выраженный национальный характер. Традиционный тип семьи в России подразумевает тесные связи между различными поколениями, которые выражаются как в коллективном принятии многих потребительских решений, так и в коллективном потреблении некоторых классов продуктов несколькими семьями, объединенными в характерное для России большое семейство. Отношения, описанные еще сто лет назад для патриархальной большой семьи и семьи артельного типа, можно увидеть до сих пор. Следствиями этих семейных отношений являются взаимовлияние родственных семей друг на друга и взаимная ответственность в принятии потребительских решений, нередко встречающееся смешение семейных бюджетов, расширяющее или уравнивающее границы экономического потребления связанных между собой семей, а также специфические сложности в оценке рынка продуктовых инноваций, рассчитанных на семейное потребление, вызванные несоответствием статистического учета количества семей на определенной территории и фактическим характером потребления в объединенных больших семействах. [10]

Индивидуальные различия в основном проявляются во время двух первых стадий потребления: восприятия и виртуального потребления. Это связано с индивидуальными особенностями восприятия и переработки информации.

Учет индивидуальных различий в восприятии и виртуальном потреблении особенно необходим, когда на рынке предлагается продуктовая инновация, т. е. тогда, когда роль восприятия и доля виртуального потребления максимальны.

Любое потребление неизбежно влияет на образ жизни потребителя. Эта обратная связь отражена в модели включением в факторы образа жизни элемента личного развития, или опыта. Оценивая потребление, потребитель накапливает опыт как правильных, так и неверных решений о покупке, руководствуясь этим опытом при принятии последующих потребительских решений. Многие авторы рассматривают личный опыт как основной источник информации при принятии решения о покупке.

В России в настоящее время личный опыт потребления приобрёл особое значение в связи с отсутствием надежных источников информации о потребительских продуктах. Соответственно, как следствие, хорошие результаты приносит практика непосредственного ознакомления потребителей с потребительскими свойствами продуктовых инноваций. Необходимо подчеркнуть, что в настоящей модели именно через элемент опыта реализована связь между левой и правой ее частями.

2.4 Влияние окружающей покупку среды При изучении потребительского поведения нельзя не учитывать влияния ситуаций, окружающих покупку. Их можно отнести к пяти различным классам.

Физическое окружение. Тепло, освещённость, чистота, звук и форма, и вообще комфортная атмосфера в торговом зале располагает к принятию обдуманного решения и позволяет покупателю сосредоточиться непосредственно на приобретаемом продукте. Интересно отметить своеобразный «порог» комфорта, различный для разных культур, переступив который потребитель уже отвлекается от процесса принятия покупательского решения и начинает реагировать на излишний комфорт. Это явление отмечается как в нашей стране, где роскошь торговых помещений отпугивает часть покупателей и приносит вред продавцу, так и за рубежом, где происходит то же самое, только с другим «порогом» комфорта. [10]

Социальное окружение. Присутствие во время принятия решения членов семьи, знакомых, других покупателей, консультантов и продавцов существенно влияет на принимаемое потребителем решение, в результате различий в природе индивидуального и группового поведения. В России подавляющее большинство решений принимается покупателями «коллективно» либо в результате диалогов с окружающими покупателями и продавцами, либо с оглядкой на их действия. Эту отличительную особенность современных российских потребителей необходимо принимать в расчет при организации распространения продуктовых инноваций. [10]

Временная перспектива. Если потребителю приходится принимать решение в условиях, когда время ограничено обстоятельствами, его потребительское поведение может отличаться от обычного. Интересно, что в нашей стране под ситуации временной перспективы попадает целый ряд особенностей, связанных со сроками выплаты авансов и зарплат, что отмечается цикличностью оборота предприятий розничной торговли.

Разные цели покупки. Покупатель принимает различные решения при приобретении одного и того же продукта, если последний предназначен для личного потребления или для потребления другими людьми, например в случае, когда приобретается подарок. При анализе таких ситуаций четко видна разница между экономическим потреблением и фактическим потреблением.

Раздел 3. Перспективы развития покупательских способностей россиян Потребительские привычки населения определяются многочисленными факторами.

Наиболее сильным моментом, который предопределяет, что именно и в каком количестве население или отдельный человек может себе позволить покупать, является доход. Но этот фактор далеко не единственный.

Имея одинаковый доход, разные группы российского населения сильно отличаются друг от друга по другим характеристикам.

Благосостояние граждан России растет: после кризиса, начиная с 1999 года, среднедушевой доход по России вырос в среднем как минимум в два, и даже более, раз, хотя он и составляет пока чуть больше 100 долларов. На семью из 3 человек в среднем приходится порядка 300−350 $ (10 000 руб.) в месяц. Это немного — в 10 раз меньше, чем в развитых европейских странах, но по среднемировым масштабам не так уж и мало — в 10 и более раз больше, чем в бедных странах Латинской Америки или Африки.

Если коснуться самооценки россиян, то во время исследования в 1999 году на общероссийской выборке (2100 человек) 83% респондентов говорили, что их финансовое положение по сравнению с прошлым годом ухудшилось. В 2002 году только 28% опрошенных на этот вопрос отвечали утвердительно.

Итак, средний россиянин тратит на продукты питания 56% от своих доходов. Это говорит о низком потребительском уровне в стране. Траты на одежду и обувь в России также больше, чем в Европе — 14%, в Австрии это в среднем 7% бюджета среднестатистической семьи.

В целом, россиянин оставляет в ритейле 56+14+6 =76% своих доходов. С другой стороны, в абсолютных цифрах эти 27% намного значительнее наших 76%.

В масштабах России уровень потребления не слишком высок, но его рост за последние 5 лет очень велик, поэтому все говорят о некотором потребительском буме, произошедшем за это время.

В процессе развития потребительского поведения в новых условиях российская история создала специфический бэкграунд, связанный с трудностями перехода экономики страны от рынка производителя к рынку потребителя. Прежде по отношению к рекламе наши сограждане имели такое суждение: если товар рекламируется, то его покупать не стоит.

Но в начале 80-х годов советский гражданин знал всего 5 брендов, в начале 90-х годов — уже 50, причем на первое место вышли новые наименования: «Марс» и «Сникерс» .

В настоящее время фактически все бренды, известные западному потребителю, известны и российскому, и встал вопрос выбора.

Если в первое время выбор российским потребителем производился просто: российское или нероссийское производство, и все иностранное шло на ура; а затем по странам-производителям: всему европейскому — да, все турецкое и китайское — второй сорт; то теперь наши сограждане уже ориентируются в деталях брендов. Конечно, на основании рекламы и личного опыта.

В настоящее время российским производителям представился шанс укрепиться на внутренних региональных потребительских рынках, занять ниши, освободившиеся в результате снижения активности инофирм и повышения цен на импортные товары.

Для этого, прежде всего, необходимо анализировать и учитывать факторы, определяющие поведение индивидуальных потребителей и влияющие на их решения о покупке.

Если сгруппировать все потребительские блага в условной «потребительской корзинке», распределяя их на группы в соответствии со структурой потребительских расходов россиян, то получается следующее — таблица 2.1:

Таблица 2.1

Наиболее потребляемые товары и услуги в России

I группа Продукты питания

(52%

расходов) — мясо и мясопродукты

— хлеб и хлебопродукты

— сахар и кондитерские изделия

— картофель и овощи

— рыба и рыбопродукты

— алкогольная продукция

— молоко, молочные продукты, яйца, растительное масло, чай, кофе, безалкогольные напитки и пр. 13,6%

8,6%

7%

4,2%

2,7%

2,5%

13,4% II группа Промышленные, непродовольственные товары (30,8%

расходов) — аудиои видеотехника

— одежда

— мебель

— обувь, белье, строительные материалы, топливо и др. предметы личной гигиены и медицинские товары

— транспортные средства

— предметы отдыха и развлечений

— табак

— галантерейные товары 13,5%

13%

3,8%

3,8%

3,1%

2,5%

1,3%

0,5% III группа Услуги

(11,4%

расходов) — услуги ЖКХ

— услуги образования

— услуги по ремонту бытовой техники и предметов пользования

— услуги по ремонту квартир, построек

— медицинские услуги

— услуги правового характера, туризм, оздоровительные услуги, услуги пассажирского транспорта, связи и пр. 4,7%

1,5%

1%

0,7%

0,6%

2,9%

Таким образом, потребности современных россиян сконцентрированы на удовлетворении простейших, наиболее неотложных потребностей. На достижение этих не слишком амбициозных целей направляется 4/5 доходов граждан.

Свойственную развитым странам структуру потребительских предпочтений современных россиян, где на первом месте расходы на просторное и удобное жилье, автомобиль, развлечения, образование и качественное медицинское обслуживание, в России еще только предстоит сформировать. И произойдет это, как свидетельствуют кривые Энгеля, только тогда, когда существенно повысится уровень жизни всего народа.

Заключение

Таким образом, потребитель — это любой экономический агент (индивид, частная фирма, государственное предприятие), потребляющий конечные блага и услуги. Обычно под потребителем, принимающим многие решения, экономисты понимают главным образом семью (домашнее хозяйство), а не индивида или организацию.

Теория потребления исследует основные принципы потребительского выбора (поведения), в основе которого лежат такие понятия, как полезность блага, его цена, доход потребителя, Полезность — это синоним таких понятий, как благосостояние, экономическое благосостояние, удовольствие и даже счастье. В более строгом значении полезность — это суждение потребителя о благе.

Экономисты рассматривают не полезность блага вообще, например воды или бриллиантов, а полезность определенного количества того или иного блага. Поскольку потребитель нуждается не в благе вообще, а в определенном его количестве, то потребность в нем удовлетворяется в соответствии с законом насыщения потребностей.

Функция полезности — это соотношение между количеством товара или услуги, покупаемых потребителем, и удовлетворением, которое он предположительно получит от его потребления. Таким образом, это функция, показывающая убывание полезности блага с ростом его количества.

Цена блага определяется не общей, а предельной его полезностью для потребителя.

Поскольку предельная полезность блага по мере потребления его дополнительных единиц снижается, то потребитель будет увеличивать объем покупок (объем спроса) лишь при снижении цены. Этим объясняется убывающий характер кривой спроса.

Максимум удовлетворения от потребления заданного набора благ потребитель получит при условии равенства предельных полезностей всех потребленных благ. Этот принцип вошел в науку как второй закон Госсена.

Для моделирования потребительского поведения, т. е. спроса отдельного потребителя, используются такие инструменты, как кривые безразличия и бюджетное ограничение.

В действительности люди ведут себя не так, как утверждает теория, но теоретические предположения позволяют упростить анализ поведения потребителя.

Модель показывает, что россияне, например, потребляют товары до тех пор, пока дополнительное удовлетворение, полученное от последней потребляемой единицы, не становится равным удовлетворению, от которого они отказались, оплатив товар.

Удовлетворение, получаемое от следующей единицы товара и называемое предельной полезностью, снижается по мере увеличения потребления товара, и таким образом устанавливается связь между ценой и объемом спроса.

Область потребления — это та сфера, в которой мы наиболее быстро вливаемся в общую капиталистическую цивилизацию. В России много всякого рода проблем, связанных с демографией, законами и т. д.

Но в области потребления Россия мало чем отличается от западного потребительского рынка, в общемировой рынок мы вливаемся гладко. У нас разве что чуть меньше денег.

Основная разница в потреблении заключается, в основном, в его объемах.

Труднее поддается изменению сервис, но и в этом направлении Россия сделала гигантский скачок.

Список использованной литературы Бизнес — план и моделирование экономического поведения/ М.А. Пивоварова// Социально-гуманитарные знания, № 5, 1999, — с. 110−119.

Голубков Е. П. Изучение потребителей.

http://www.cfin.ru/press/ marketing/1998;5/02.shtml.

Курс экономики/ Под редакцией Б. А. Райзберга. — М.: Инфра — М, 2001. — 290 с.

Макконел К.Р., Брю С. Л. Экономикс. — М.: Инфра — М, 2002. 714 с.

Микроэкономика/ Под редакцией Ю. В. Таранухи, Д. Н. Землякова.

М.: Дело и Сервис, 2002. 304 с.

Микроэкономика/ Под редакцией С. Н. Ивашковского.

М.: Академия народного хозяйства при Правительстве РФ, Дело, 2001. 345 с.

Микроэкономика. Теория и российская практика: Учебное пособие/ Под редакцией А. Г. Грязновой, А. Ю. Юданова. — 5-е стереотипное изд. — М.: КНОРУС, 2005. — 537 с.

Микроэкономика: Учебное пособие/ М. И. Плотницкий, А. К. Корольчук, Л. В. Менешевская, М. К. Радько; под редакцией М. И. Плотницкого.- 2 изд.- Ленинград: Новое знание, 2003. 332 с.

Муромкина И. И. Факторы успеха на региональных потребительских рынках.

http://www.bma.ru/lib/lib13.htm.

Особенности потребительского поведения россиян: факторы выбора, мотивации, лояльность.

http://www.advertology.ru/article873.html.

Поведение потребителя и управление спросом и предложением товаров/ А. Паронян, В. Беседина, М. Меньшикова// Маркетинг, № 5, 1999. — с. 25 — 32.

Причины потребительских рисков/ Н.И. Голуб// Социально — гуманитарные знания, № 5, 1999, — с. 158−174.

Райзберг Б. А. Основы экономики: Учебное пособие.

М.: Инфра — М, 2003. 534 с.

Современная экономика в вопросах и ответах. Микроэкономика/ Под редакцией Романова В. Н., Романовой Г. В.- СПб.: Паритет, 2001. — 455 с.

Современная экономика. Лекционный курс: Многоуровневое учебное пособие. Изд. 6-е, доп. и перер. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2003. 416 с.

Современная экономика/ Под редакцией О. Ю. Мамедова.

Ростов-на-Дону: Феникс, 2003. 413 с.

Экономика/ Т. Г. Светличная.

Архангельск: СГМУ, 2005. 80 с.

Экономика/ Под редакцией АС. Булатова.

М.: Юристъ, 2002, 455 с.

Экономическая теория/ Под редакцией А. И. Добрынина, Л. С. Тарасевич. — СПб, Москва — Харьков — Минск: Питер, 1999. — 730 с.

Энджел Д.Ф., Блэкуэл Р. Д., Миниард П. У. Поведение потребителей. СПб., «Питер», 1999. — 276 с.