Роль копирайтинга в организации эффективных PR-компаний

Следующим видом анализируемых PR-текстов ОАО «Газпром» является биография. В специальном разделе сайта приведены биографии руководства организации, а также имеются биографические сведения о бывших выдающихся сотрудниках компании. Все биографии построены по единому принципу: сначала идет указание даты и места рождения, затем сведения об образовании, после чего приведен профессиональный опыт персоны в хронологическом порядке. Следует отметить, что в биографии особо подчеркивается наличие у некоторых сотрудников «Газпрома» ученых степеней и званий, а также государственных наград.

Это должно сформировать имидж руководства организации не только как команды высококвалифицированных специалистов в области нефтегазодобычи, экономики, менеджмента и т. д., но также как людей с научным складом ума, имеющим к тому же немалые заслуги перед страной. Каждая биография содержит фото (имиджевого характера), но практически отсутствуют сведения личного характера (о семье, хобби и т. д.). С одной стороны, это подчеркивает сугубо деловой стиль текста, но с другой делает его излишне сухим. Далее рассмотрим имиджевые статьи, которые не только размещены на сайте организации, но и опубликованы в корпоративном издании «Газпром». Первая статья носит название «Рост при спаде». Ее материал выстроен по принципу контрастной подачи информации. В начале статьи приводятся сведения об общем спаде в отечественной электроэнергетике в 2013 г. Этот год даже назван неудачным для данной отрасли. Подчеркивается, что большинство компаний этого сектора экономики понесли в 2013 г.

убытки. Упоминается и о том, что негативные тренды в электроэнергетике, не обошли стороной и «Газпром». Однако, вместо ожидаемых сведениях о понесенных убытках в следующей части статьи говорится о ом, что, несмотря на некоторые сложности, «Газпрому» удалось по итогам года выйти в плюс. При этом подчеркивается, что это произошло благодаря особенностям размещения объектов газпромовской электроэнергетики и своевременно принятым мерам по предотвращению убытков.

то есть, иными словами, внимание читателя акцентируется на заслугах руководства организации, а сама компания позиционируется как весьма стабильная. В другой имиджевой статье «Игра в монополию» обсуждается проект Федеральной службы по тарифам, который даст возможность «Газпрому» реализовывать газ крупным покупателям со скидкой. Казалось бы, этот материал вряд ли можно использовать в имиджевых целях — в первой его части речь идет преимущественно о продолжении попыток формирования в нашей стране полноценного рынка газа. Однако, вторая часть материала посвящена преимущественно оценке «Газпрома» в качестве монопольного поставщика этого вида топлива. Не секрет, что отношение к монополистам в нашей стране (как и в большинстве стран мира) традиционно отрицательное. Их нередко обвиняют в искусственном завышении цен на поставляемый продукт и получении сверхприбылей за счет населения. Не избежал подобных обвинений и «Газпром».

В данной же статье подчеркивается, что от реализации предлагаемого проекта основную выгоду получат потребители. Они приобретут возможность расширить выбор поставщиков на приемлемых для себя условиях и одновременно гарантирующие себе защиту от ценового сговора нескольких крупных производителей газа. Иными словами, в этой статье подчеркивается забота компании о потребителях и усилия, которые компания для этого предпринимает, несомненно, это должно положительно отразиться на имидже «Газпрома». Весьма интересный вид PR-текстов, представленный на сайте «Газпрома» — это комментарии аналитиков и экспертов. В основном они касаются финансовых показателей компании за разные отрезки времени. При этом в каждом комментарии содержится положительная оценка финансовых результатов «Газпрома» (которые даже иногда существенно превышают ожидания рынка и самих аналитиков), подчеркивается инвестиционная привлекательность акций компании, акцентируется внимание на том, что размеры операционных расходов компании за тот или иной период оказались ниже прогнозируемых, а размещение облигаций «Газпрома» продемонстрировало даже несколько рекордных показателей. Об объективности этих комментариев судить весьма сложно, однако, они оказывают несомненное положительное влияние на имидж данной организации и стимулируют потенциальных инвесторов к вложению средств в нее. Отчеты о проведенных пресс-конференциях — это следующий анализируемый вид PR-текстов ОАО «Газпром».

Сразу следует оговориться, что в некоторых случаях отчеты представлены в виде минимального объема информации — указаны дата и место проведения, тематика пресс-конференции, список участников от компании.

даны несколько фотографий. Однако, по некоторым пресс-конференциям представлен пресс-кит, включающий, помимо упомянутого набора информации, еще бэкграундер, презентацию и стенограмму. Разумеется, все размещенные материалы призваны подчеркнуть достижения «Газпрома», его активное развитие и широкие перспективы и сгладить некоторые проблемы, которые возникают в деятельности данной компании. Однако, необходимо отметить, что на сайте компании представлена информация о проведенных пресс-конференциях, начиная лишь с лета 2013 г., а о более поздних сведения отсутствуют. Это создает неблагоприятное впечатление того, что компания не придает особого значения пресс-конференции в качестве одного из инструментов формирования имиджа, что в корне неверно. Весьма интересны тексты, размещенные в разделе «Колонка А.

Миллера", содержащая тексты его выступлений и интервью. Выступления этого руководителя «Газпрома» в качестве PR-текстов производит благоприятное впечатление. Они не отличаются обширными размерами — текст подан в концентрированном виде, что облегчает его восприятие. В этих текстах аргументированно демонстрируются успехи «Газпрома» в конкурентной борьбе на мировом рынке газа и подчеркиваются успехи компании по достижению и укреплению лидерских позиций. Также демонстрируются успехи организации на внутреннем рынке (стремление к 100%-газификации населенных пунктов России), стабильные финансовые показатели, активное сотрудничество с ведущими компаниями в области газоразработок. Однако, имеется и другой вид выступлений этого менеджера «Газпрома» — поздравления коллег, акционеров и всех потребителей газа с Новым годом, поздравление коллег с Днем работников нефтяной и газовой промышленности и т. д. они носят более личный характер и создают впечатление персонифицированного обращения к каждому читателю, что способствует установлению между руководством компании и целевой аудиторией более теплых, близких отношений. Однако, при этом опять-таки следует отметить, что последняя публикация датирована декабрем 2013 г.

Вряд ли с тех пор А. Миллер не выступал перед различными аудиториями, да и поводы для поздравлений имелись (День защитника отечества, 8 марта и т. д.). Очевидно, этот инструмент формирования имиджа и взаимодействия с целевыми аудиториями по каким-то причинам перестал рассматриваться в качестве одного из ведущих, что, конечно же, является ошибочным. В этом же разделе представлен и такой вид текста как интервью с А. Миллером. Следует отметить, что в подавляющем большинстве случаев эти интервью носят характер диалога.

При этом обращает на себя внимание, что вопроса корреспондентов весьма кратки, а ответы А. Миллера очень подробные, развернутые, включающие не только текстовую, но и цифровую информацию. Исключение составляет интервью А. Миллера телеканалу «Россия-24» от 30.

03.2013, которое можно отнести к разряду зарисовок. В нем журналист не только задавал вопросы, но еще в самом начале рассказал о состоянии проблемы глобального потепления, о поисках альтернативных источниках энергии, их безуспешности и новых разработках «Газпрома» в Боливии. Лишь после этого весьма обширного вступления был задан первый вопрос весьма краткого интервью. Тем не менее, вне зависимости от типа интервью, все они носят несомненный имиджевый характер, поскольку в них идет речь преимущественно о достижениях компании, разработках новых месторождений газа, взаимовыгодном сотрудничестве с крупными зарубежными компаниями по всему миру и т. д.Весьма интересен следующий вид PR-текста — лист вопросов и ответов, который находится в разделе «Для акционеров». В нем содержатся наиболее часто задаваемые вопросы потенциальных акционеров и приводятся подробные ответы на каждый из них. Среди них есть вопросы о правах акционеров, процессе приобретения-продажи акций «Газпрома», возможности принять участие в годовом собрании акционеров компании, обсуждаются вопросы налогообложения полученных дивидендов и размеры самих дивидендов и т. д. В целом этот текст призван продемонстрировать заботу организации не только об уже существующих акционерах, но и о потенциальных, что производит весьма благоприятное впечатление. Также с целью формирования и продвижения своего имиджа компания использует такой вид PR-текста как история компании (летопись).

в ней в хорологическом порядке изложены наиболее важные события в развитии организации, начиная с момента ее основания. Этот текст должен, во-первых, подчеркнуть, что компания существует на рынке уже несколько десятилетий, во-вторых, отразить наиболее существенные ее достижения (по сути, вся история «Газпрома» изложена как перечисление ее достижений и успехов), а в-третьих сделать акцент на том, что даже в периоды кризиса компания оставалась в числе лидеров мирового рынка газа, что еще раз подчеркивает стабильность ее развития. Таким образом, в PR-деятельности ОАО «Газпром» используются разнообразные виды PR-текстов: пресс-релизы, годовые отчеты, комментарии аналитиков, бэкграундер, интервью, биография, история фирмы, имиджевые статьи и др. Все они направлены на формирование и продвижение позитивного имиджа данной компании. Однако, следует отметить, что некоторые материалы отличаются излишней сухостью, отсутствием личного контакта с читателем. В то же время, в целом проанализированныеPR-тексты можно оценить как весьма грамотно написанные и эффективные. После их прочтения и анализа возникает имидж «Газпрома» в качестве мощной процветающей стабильно развивающейся компании международного масштаба, которая, помимо производственных успехов уделяет внимание и экологии, а также социальной ответственности бизнеса. В немалой степени успехи компании обусловлены грамотному руководству, которое состоит из команды профессионалов высочайшего уровня. Разумеется, именно на это впечатление и подобный имидж и рассчитывали авторы текстов. Это должно привлечь внимание потенциальных акционеров и инвесторов, что будет способствовать дальнейшему развитию компании. Заключение

В настоящее время связи с общественностьюрассматриваются как искусство и наука анализа тенденций, предсказания последствий и выполнения запланированных программ которые служат как интересам самой компании, так и интересам общества в целом. В России РRкак контент эффективных коммуникаций развиваются стремительно и являются одним из ключевых элементов маркетинга. Уже сегодня накоплен достаточный опыт практического РR с учетом специфики России, ее ресурсного потенциала, культуры, традиций. Одним из весьма эффективных каналов взаимодействия PR-службы с целевыми аудиториями являются текстовые коммуникации.

Ежедневная деятельность PR-специалиста любой организации подразумевает составление многочисленных текстов, предназначенных как для внутренней, так и для внешней аудитории. Поэтому, совершенно очевидно, что от их эффективности в немалой степени зависит успешность деятельности организации в целом. В этой связи копирайтинг — деятельность по составлению таких текстов приобретает в настоящее время особое значение в деятельности фирмы. Однако, во многих организациях ей пока не придается должного значения, что, несомненно, снижает эффективность проводимых PR-кампаний. Это и послужило обоснование к проведению данного исследования. Анализ теоретических аспектов изучаемой проблемы позволил установить, что копирайтинг представляет собой процесс написания оригинальных текстов, продвигающих бизнес, товар, персону или идею.

При этом текст понимается в весьма широком смысле и включает аудиои видеосоставляющие. Сферы применения копирайтипга многочисленны — это бизнес, политики, социальная сфера и т. д. Соответственно, разрабатываются различные виды текстов, среди которых любая организация может выбрать наиболее подходящие в соответствии со спецификой ее деятельности.

целями и задачами проводимой PR-кампании, актуальной ситуацией и т. д.При анализе практического применения PR-текстов в PR-кампаниях организации, проведенный на примере ОАО «Газпром» было выявлено, что компания использует разные виды текстов — интервью, имиджевые статьи, пресс-релизы, комментарии аналитиков, байлайнер, бэкграундер, Годовой отчет, биография и т. д. Несмотря на некоторые отмеченные недостатки, в целом проанализированные тексты весьма эффективно выполняют главную функцию — способствуют формированию и продвижению имиджа данной организации в качестве успешной активно развивающейся крупной компании мирового уровня. Разумеется, это способствует повышению интереса к ней со стороны потенциальных инвесторов и акционеров, а также создает ощутимые конкурентные преимущества за счет приращения паблицитного капитала. В целом проведенное исследование демонстрирует, что копирайтинг играет важнейшую роль не только в проведении PR-кампаний организации, но также в конкурентной борьбе, что особенно важно сегодня, учитывая ожесточенную конкуренцию практически во всех сферах экономики.

Список литературы

Борисов Л. Б. Технология рекламы и PR. — М., 2001. — 312 с. Варакута С. А. Связи с общественностью. — М., 2009. -

199 с. Векслер А. Ф. Связи с общественностью для бизнеса. ;

Н. Новгород, 2011.-194с.Должикова С. Н., Морозова И. О. Стилеобразующие признаки корпуса PR-текстов // Вестник Адыгейского государственного университета. — 2011. — № 1. — С.

20−22Галумов Э. А. Основы РR — М., 2004 —360 с. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации.— М., 2003. — 243 с. Иванова К. А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. — Спб., 2010. -

211 с. Игнатьев Д. Настольная энциклопедия PR. — М., 2004 — 496 с. Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия Public Relations. — СПб, 2003.

— 678 с. Каплунов Д. Копирайтинг массового поражения. — 

М., 2013. — 256 с. Копирайтинг // Материал из Википедии — свободной энциклопедии.

— Режим доступа:

http://ru.wikipedia.org/wiki/%CA%EE%EF%E8%F0%E0%E9%. — Загл. с экрана

Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций.— СПб., 2002. — 119 с. Кэмерон У. Самое главное в PR.

— М., 2004. — 560 c. Назайкин А. Эффективный рекламный текст в СМИ.

—  М., 2011. — 480 сОфициальный сайт компании «Газпром». — Режим доступа:

http://www.gazprom.ruПаблик рилейшнз в коммерческой деятельности / Под ред. Васильева Г. А. — М., 2005. — 287 с. Слободянюк Э. Настольная книга копирайтера.

—  М., 2011. — 216 сСтахиева Е.В. Практико-ориентированный подход в профессиональной подготовке специалиста по связям с общественностью: автореф.

дисс…канд.

пед.наук. — М., 2008. — 22 с. Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика. — М., 2004 — 496 с. Шугерман Д. Искусство создания рекламных посланий. Справочник выдающегося американского копи