Согласно Основным положениям о рекламной деятельности в телерадиокомпании объем рекламных сюжетов не должен превышать 15% общего объема ежедневного вещания. Положения трактуют понятие «спонсорство» как «участие юридического или физического лица, которое не занимается телерадиовещательной деятельностью, в прямом и косвенном финансировании передачи с целью рекламы своего имени, фирменного наименования или торговой марки». Положения устанавливают и запрещенные виды спонсорства. Спонсорство запрещено в отношении информационных программ, иначе это было бы прямым воздействием на формирование общественного мнения. Спонсоры не могут рекламировать в финансируемых ими передачах свою продукцию. Спонсорами не могут быть те, кто производит товары или услуги, реклама которых запрещена. Приведем некоторые другие правила рекламы по телевидению:
тематика рекламных материалов не может входить в противоречие с общей направленностью передачи (программы) и должна соответствовать ее характеру и цели;
передача не должна начинаться либо заканчиваться показом рекламного материала;
время, отведенное на рекламу между передачами, не должно превышать 3 минут;
реклама может размещаться только в промежутках между законченными сюжетами, в паузах и естественных перерывах программ;
показ кино-, телефильмов и спектаклей, если их продолжительность превышает 45 минут, может быть прерван рекламной вставкой 1 раз за полный 45-минутный отрезоквремени при условии согласия авторов или правообладателей этих произведений;
реклама должна быть четко отделенной от других элементов программ путем применения визуальных и акустических средств; рекламные вставки преимущественно должны передаваться группами;
запрещается реклама, действующая на подсознание;
запрещается нерегламентируемая реклама, в частности, представление товаров или услуг в передачах, если такого рода представления делаются в рекламных целях, но скрывая рекламный характер передачи;
в рекламе нельзя делать ссылки на лица, регулярно представляющие общественно значимые информационные программы на телевидении и радио;
в том случае, если передача или серия передач подготовлена при помощи или частичном участии спонсоров, она должна быть ясно и соответствующим образом обозначена как маковая с помощью титров и объявлений в начале или в конце передачи. Рекламно-коммерческие сделки оформляются договорами с юридическими и физическими лицами. Договор на размещение рекламы должен, в частности, содержать:
предмет договора и требования к материалам рекламы;
права, обязательства и ответственность сторон;
условия заключения договора (объем рекламы, эфирное время, соглашение о цене, условия платежа, срок действия договора).Реклама с целью благотворительности осуществляется согласно особым условиям. Иностранная реклама должна иметь копию на русском языке. В рекламно-коммерческих материалах запрещается использование фирменных элементов — заставок, видеои музыкального ряда, изображений, цветовода, текстовых формулировок и др. Дикторы, ведущие программ и другие постоянные работники эфира не имеют права участвовать в рекламных роликах (ни в кадре, ни за кадром). Это же правило распространяется на лиц, являющихся кандидатами на общественные посты с момента выдвижения их кандидатур. Заказчик обязуется представлять рекламные материалы для показа на кассетах не менее чем за 7 дней до первого дня эфира. Они сохраняются в банке данных в течение срока проведения рекламной кампании, после чего возвращаются заказчику. Заказчики несут ответственность за содержание и правовую допустимость представленных для трансляции материалов (содержание, звук, рекламный текст). Это основные положения, нормы, которые должны соблюдаться при производстве ролика и его трансляции.V. Социальная реклама
Важной характеристикой эффективности социальной рекламы является ее способность влиять на поведенческие установки индивида и при необходимости изменять их. Этот процесс находится в ведении регулятивной функции социальной рекламы. Поскольку социальная реклама консолидирует усилия различных групп общественности (некоммерческих организаций, спонсоров и т. п.) и государства по решению злободневных проблем, можно говорить о посреднической функции социальной рекламы. Кроме того, любая социальная рекламная кампания, помимо решения конкретных задач, всегда работает на имидж государства и/или институтов гражданского общества, укрепляя уверенность населения в том, что власть и некоммерческий сектор не оставляют без внимания проблемные сферы общественной жизни, всячески содействуя их совершенствованию или сохранению статус-кво. Данная функция социальной рекламы может быть обозначена как стабилизационная. В режиссуре социального рекламного ролика также есть свои жанровые особенности. Здесь главное — вычленить идею, которая должна быть донесена до зрителя в крайне сжатом виде и краткое время трансляции ролика. В России принято использовать стратегию «шоковой» рекламы, как и за рубежом, применительно к рекламным роликам социального назначения. при этом режиссер и сценарист должны использовать принцип демотиватора или мотиватора поведения.
Например, ролики о необходимости соблюдения правил дорожного движения, о вреде курения и т. п. могут включать такие демотиваторы как показ несчастных случаев (без трупов) как итог и результат нарушения правил дорожного движения. Неприемлемы в шоковой рекламе социального назначения прямые символы смерти — гробы, трупы и тому подобное, следует обыграть ситуацию в ролике так, чтобы исход оставался и так понятен зрителю. Также в рекламном ролике социального назначения позволяются сьемки натуральные, если режиссеру необходимо вначале обозначить ту или иную социальную проблему. Привлечение профессиональных актеров также не обязательно, хотя желательно с точки зрения качества рекламного ролика. В случае с социальной рекламой перед режиссером стоит несколько иная задачапоказать то, чего делать как раз нельзя, в отличие от рекламы коммерческой, в которой режиссер показывает, что именно нужно сделать потребителю (купить, обновить и т. п.). С технической точки зрения социальная реклама производится так же, как и обычный рекламный ролик, подробности процесса сьемки которого мы рассмотрели в предыдущем разделе. Заключение
Подводя итоге всему сказанному выше, можно сделать следующие выводы:
режиссура рекламы должна быть выделена в отдельный вид (подобно, например, кинорежиссуре и режиссуре театральной) творческой деятельности с характеристикой специфических особенностей, присущих данному виду искусства. Все еще существующее представление о том, что режиссеры, занимающиеся экранными видами творчества, лишь «опускаются» до создания телевизионной рекламы, в корне неверно: творчество в рекламе, изначально ставящее своего автора в жесткие рамки, тем самым предъявляет к нему чрезвычайно высокие профессиональные требования, что делает заблуждение о возможности снять рекламный ролик «между делом» полностью несостоятельным;
— профессиональный режиссер должен уметь не только эффективно использовать и гармонично сочетать выразительные средства экрана, но и учитывать специфику телевизионной рекламы — ограниченность времени и пространства, налет пародийности, конкретную адресную направленность; уметь оригинально и ненавязчиво рассказывать о банальных бытовых проблемах, создавать притягательную, «волшебную» атмосферу. Кроме того, необходимо отметить, что создание рекламы должно базироваться на результатах специальных исследований, позволяющих с большой степенью уверенности прогнозировать будущее снимаемого ролика;
— одна из наиболее значимых для общества функций рекламы — просветительская — сегодня не используется создателями рекламы в полной мере, что приводит не только к потере великолепной возможности стимулирования развития населения, но и к снижению эффективности рекламы;
— типология телевизионной рекламы по содержанию и жанровому признаку способна во многом облегчить создание эффективной, но не наносящей вреда рекламе.
Список литературы
Беляев И. К. Особенности национального телевидения. М.: ИПК, 2010.-32 с. Бердяев Н. А. Русская идея. Судьба России. М.: ООО «Издательство В. Шевчук», 2010. — 540 с. Берн Э.
Люди, которые играют в игры. — М.: Эксмо, 2002. 576 с. Блэкуэлл Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей.
— СПб.: Питер, 2012. 624 с. Богомолов Ю. А. Проблемы времени в художественном телевидении. (Опыт сравнительного анализа). М.: Искусство, 2007.
— 127с. Борисов Б. Л. Технология рекламы и PR. М.: ФАИР-Пресс, 2001.
624 с. Бородина В. Самореклама: мода и традиции. М.: РИП-холдинг, 2012.-116 с. Бортник Е. М., Коротков Э. М., Никитаева А. Ю. Управление связями с общественностью. М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2012. — 128 с. Буданцев Ю.ГТ.
Парадигма массовой коммуникации. М.: ИПК 2010 г. — 50 с. Валгина Н. С., Розенталь Д. Э., Фомина М. И. Современный русский язык.
М.: Логос, 2011. — 528 с. Василенко А. Б. Пиар крупных российских корпораций. М.: ГУВШЭ, 2012.-304 с. Варакута С. А., Егоров Ю. Н. Связи с общественностью. М.: ИНФРА-М, 2013.-246 с. Веселов С. Оценка эффективности рекламной деятельности // Рекламные технологии. — 2010.
№ 5 (26). — с. 2−5.Глазырин А. Социальная ответственность в бизнесе PR или необходимость?
// Советник. — 2008.
— № 03 (87) — С. 34−36.Голуб. И. Б. Русский язык и культура речи. М.: Логос, 2011.
— 432 с. Гольман И. А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация.
— М.: Гелла-принт. 2012. 400 с.Голядкин. Н. А. Творческая телерадиореклама. М.: ИПК, 2008. — 135с. Грановский Л. Г., Полукаров В. Л. Творческая реклама: эффективные принципы бизнеса.
М.: Дашков и К°, 2010. — 260 с. Евлахишвили С. С. Беседы о режиссуре. — М.: ИПК, 2007
Зазыкин В. Г. Психология в рекламе. М.: Дата
Стром, 2012. — 64 с. Зись, А .Я. В поисках художественного смысла: Избранные работы. — М.: Искусство, 2011. 350 с. Имшинецкая И. Креатив в рекламе.
М.: РИП-холдинг, 2012. — 172 с. Каган М. С. Начала Эстетики. М.: Искусство, 2013. — 218 с. Краско Т. И. Психология рекламы-Харьков: Студцентр, 2002. 216 с. Костина А. В. Эстетика рекламы. М.: Социум, 2010.
— 305 с. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. Антология рекламы. М.: Центр, 2006. — 183 с. Лозовская В. Ю. Реклама как феномен массовой культуры // Сборник статей аспирантов. Выпуск 6, часть II. М.: ИПК, 2010.
— С. 60−78.Лозовская В. Ю. Этапы становления отечественной телерекламы // Сборник статей аспирантов. Выпуск 8. М.: ИПК, 2011. — С.
19−44."Основы драматургии и режиссуры рекламного видео", Москва-Ростов-на-Дону, И. Б. Шубин, 2009 г."Телевизионная реклама", Моисеева, г. Москва., 2005 г."Информационные жанры телевидения", Коновалова О. В., Ростов-на-Дону, 2007 г."Психологические механизмы рекламы"// Феофанов О. А., Минск, 2008 г.
