Война брендов как форма конкурентной борьбы: общемировая практика и российская специфика

Итак, рассмотрим каждый из этих элементов более подробно, описывая то, каким образом бренд (естественно, речь идет о сильном бренде) может повлиять на их изменение:

Во-первых, бренд влияет на цену единицы продукции (Paet) — как напрямую за счет премии за бренд, так и косвенно, за счет employer-бренда. На первый взгляд, данное влияние кажется неявным, но при более глубоком анализе можно проследить логическую цепочку, напрямую ведущую к увеличению цены. Так, приняв на работу за счет бренда работодателя высококачественных специалистов, инновационная компания может выпускать более качественную продукцию, создавать новые модификации товара, радикальные инновации, что в конечном итоге и приведет к росту цены на эти товары.

Во-вторых, бренд оказывает влияние на объем выпускаемой продукции (Qaet) — также как напрямую — за счет покупок, совершенных под влиянием силы бренда, так и косвенно, за счет бренда работодателя. Очевидно, что создание лучших модификаций или улучшения качества существующих товаров приведет к увеличению объемов их сбыта, не говоря о создании новых инновационных товаров и услуг.

В третьих, бренд может влиять на себестоимость выпускаемой продукции. В данном случае речь также идет об employer-бренде. За счет высоколассных специалистов (а это, повторюсь, один из наиболее важных факторов успешности инновационно-ориентированной компании) может быть создана новая ресурсосберегающая технология производства, которая сократит издержки, кроме того, могут быть снижены издержки на поиск новых и привлечение новых сотрудников, за счет мотивации уже работающего персонала работать именно на этот бренд.

Следующий элемент, на который может оказывать влияние бренд-менеджмент — это лицензионные платежи. Как уже ранее упоминалось, в этом случае может быть два варианта — увеличение лицензионных платежей как за счет увеличения доли продаж под влиянием собственной силы бренда и создания новых технологий под продажу лицензий на них, так и за счет продажи франшизы на бренд. В данном случае бренд работодателя также будет иметь не последнее значение.

Кроме того, бренд оказывает прямое воздействие и на элемент инвестиции в увеличение собственных основных средств — за счет инвестиций в создание и поддержание бренда.

И наконец, последний элемент формулы, на который бренд оказывает влияние, хотя и достаточно неоднозначно, — увеличение задолженности. На мой взгляд, для компании с сильным брендом упрощается процесс размещения облигационного займа и процедура получения кредита, за счет ее известности (речь идет о корпоративном бренде).

Теперь, после того, как мы выяснили на какие элементы денежных потоков и как бренд-менеджмент оказывает влияние, попытаемся сравнить рассмотренные в предыдущем параграфе методы оценки стоимости бренда. Представим их в виде сравнительной таблицы.

Таблица 8. Сравнение методов оценки бренда Метод Преимущества Недостатки Затратный подход Не требует большого количества информации и времени Может использоваться только для внутренних целей компании, так как можно вложить огромные средства в создание и поддержание бренда, а в действительности бренд не будет собой ничего представлять, не будет иметь никакой ценности, как для потребителей, так и для работников и даже для самой фирмы. Сравнительный подход Прост в использовании Во-первых, данный метод состоит из чисто субъективных этапов — 1) подбор аналогичного продукта.

2) сравнение по различным параметрам.

3) создание собственного представления о стоимости бренда Во-вторых, используя для сравнения уже оцененный бренд, невозможно удостовериться в точности его оценки Метод Interbrand Признанный на мировом уровне метод, которому доверяют крупнейшие компании Не ясно как конкретно посчитать стоимость бренда. Субъективность в оценке силы бренда и, соответственно, в определении ставки дисконтирования, — выставление оценок экспертами по 7 критериям, которые никак не связаны с реальными показателями деятельности. Метод Brand Finance Используется для оценки брендов ведущих мировых компаний, расчет ставки дисконтирования с учетом силы бренда.

Субъективность оценки силы бренда при выставлении баллов по различным параметрам Метод Н. Н. Молчанова Использует оценку денежных потоков.

Не учитываются лицензионные платежи, учитывает показатель силы бренда (который рассчитывается на основании сравнения рейтинга оцениваемого бренда с рейтингом бренда ближайшего конкурента). А так как в данной работе речь идет о брендинге в инновационных компаниях, у некоторых из них конкурентов может и не быть (инновационная монополия) Метод ABVAI Использует оценку приведенных денежных потоков, учитывает корректировку на лояльность потребителей Не учитывает платежи по лицензиям и франшизам, основывается на пожизненной ценности клиентов — приведенных денежных потоках, ставка дисконтирования которых не известна. Метод освобождения от роялти Совокупность доходного и сравнительного подхода Основывается на положении, что стоимость бренда равна сумме потенциальных платежей по роялти в случае продажи лицензии на бренд. Но ведь роялти можно получать и дополнительно к основным доходам от операционной деятельности, следовательно, данный метод существенно занижает сумму доходов, приходящихся на бренд.

Метод преимущества в получении прибыли Простота использования Является субъективным и может использоваться только для внутренних целей, поскольку основывается на объемах продаж, умноженных на разницу в цене между брендированным и небрендированым товаром, которая и является крайне субъективной.

Что касается общих недостатков всех представленных методов, то тут следует выделить следующие: Во-первых, основным недостатком является, как уже неоднократно упоминалось ранее, субъективность оценки и, даже используя один и тот же метод, разные оценщики могут прийти к различному результату.

Чтобы избежать этого, необходимо как минимум вводить натуральные величины оценки силы бренда по каждому из параметров, иначе не понятно, почему один эксперт, например, оценил стабильность бренда по методике Interbrand в 14 баллов, а другой — в 6. Но это уже не является предметом данной работы и будет рассмотрено в дальнейших исследованиях.

Во-вторых, ни один из методов не уделяет внимания employer-бренду, который играет значительную роль в деятельности компании.

Он увеличивает привлекательность компании-обладателя employer-бренда для работников (причем, как уже работающих в компании путем их мотивации и, главное, самомотивации работать на такой бренд, так и будущих за счет их желания попасть именно в эту компанию),.

Следовательно, позволяет привлекать в компании «подходящих», высококлассных специалистов, лучших в своем деле, сокращать текучесть кадров, Следовательно, снижает издержки на поиск новых работников, За счет ранее перечисленных факторов сопутствует созданию новых более совершенных технологий и продуктов, за счет чего возрастает качество продукции, ее цена, снижаются издержки производства.

Вопрос employer-бренда и его влияния на денежные потоки предприятия является актуальным и интересным и обязательно будет рассмотрен в дальнейших исследованиях. Особенно учитывая тот факт, что бренд работодателя имеет исключительное значение именно для инновационных компаний.

Чуть ранее мы рассматривали формулу денежных потоков и выделили в ней те элементы, на которые оказывает влияние бренд. Теперь введем ряд корректировок для данных денежных потоков и выведем общую формулу оценки бренда.

1)Первая корректировка будет учитывать объемы поступления денежных средств. Поскольку мы говорим о денежных потоках, создаваемых брендом, то и учитывать должны только те продажи, которые совершены под воздействием бренда. Такую корректировку можно сделать, ограничившись только покупками лояльных покупателей (как это рассмотрено в методе ABVAI). В данном случае объем продаж ∑∑(Paet*Qaet) необходимо будет умножить на коэффициент лояльности покупателей kлп, равный отношению количества постоянных (лояльных) покупателей к общему количеству покупателей.

Данный способ будет означать ряд ограничений. Во-первых, понятие лояльного покупателя — вещь довольно субъективная. Так, встает вопрос, кого можно относить к этой категории? Лиц (компаний, если речь идет о рынке B2B), как минимум неоднократно совершивших покупку и намеревающихся в дальнейшем приобрести товар именно у данной компании, а, значит, у данного бренда? Но если продуктом компании является товар длительного пользования или вообще технология, а такие покупки совершаются раз в несколько лет, то это значит, что таких покупателей не нужно учитывать? Или все же учесть, основываясь на том, что они будут платить лицензионные платежи или пользоваться сервисом компании? Вопрос остается открытым.

Во-вторых, учитывая только лояльных покупателей, мы заведомо сокращаем исследуемый объем продаж. Покупка товара под влиянием бренда означает не только покупки приверженцев этой марки, но и относительно случайные покупки, на которых оказала воздействие сила бренда.

Поэтому вместо коэффициента лояльности рациональней было бы использовать показатель доли продаж под влиянием собственной силы бренда — kbr. Расчет данного показателя значительно сложнее — он требует маркетинговых исследований — наблюдений, опросов и экспериментов, но дает более точную оценку того, насколько все-таки бренд влияет на покупку.

Следует также отметить, что данная корректировка касается не только прямых продаж, но и продаж лицензий на технологии, а также покупки акций компаний и выдача кредитов, совершенные под влияние силы бренда.

2)Вторая корректировка касается бренда работодателя. Как уже упоминалось ранее, employer-бренд играет огромное значение для всей деятельности компании, увеличивает множество показателей, а, следовательно, не может быть не учтен.

Описание воздействия показателя BRANDemp будет рассмотрено в дальнейших исследованиях.

Итак, перейдем к скорректированной формуле денежных потоков:

CFBrt=[∑∑(Paet*Qaet)*kbr-(∑Pjat*kjat)*∑Qaet*ft+ЛПлицензии*kbr+ЛПфраншиза.

— НнПt-ЧПроч.

Нt-Iподдержбр+Увел.

Задt*br+ЧРАt*br]*BRANDempl.

Где Iподдержбр — инвестиции в поддержание бренда как элемент показателя Прир

СОСt, относящийся на бренд, а вместо показателя kbr может использоваться kлп.

Теперь вспомним, как строились изученные модели. Сначала выделялись создаваемые брендом добавленные стоимости (денежные потоки), а затем дисконтировались с учетом риска. Следовательно, и полученные нами с учетом корректировок денежные потоки CFBr необходимо продисконтировать, получив таким образом оценку стоимости бренда. Представим ее в виде формулы:

Br = ∑CFBrt / (1+i)t.

В качестве ставки дисконтирования разумно было бы использовать ставку, рассматриваемую в методе оценки стоимости бренда компании Brand Finance или InterBrand. Однако с замечанием, что оценка силы бренда (которая потом переходит в ставку) будет получаться не чисто субъективным путем, когда эксперты на свое усмотрение выставляют оценки каждому из параметров, а учитывая натуральные показатели (например, присвоив ряду значений по тому или иному показателю бальную оценку).

Преимущества метода Brand Finance в данном случае заключается в том, что он использует модель CAPM, а, следовательно, учитывает не только риск самого бренда, но и риск отрасли, что также важно для инновационных компаний.

Заключение

Подводя итог проведенному исследованию, следует еще раз отметить, что в ходе данной курсовой работы были изучены как вопросы общего содержания теории инновационной фирмы и бренд менеджмента, так и практические вопросы влияния брендинга на финансовую успешность инновационной компании, были рассмотрены существующие подходы к оценке бренда. Особо значимым для текущего исследования было создание собственного формализованного подхода к оценке бренда, к его влиянию на денежные потоки организации.

В ходе работы сложилось собственное видение научной проблематики, детально изучив которую можно выделить следующие результаты и выводы о проделанной работе:

Во-первых, был исследован существующий в современной литературе подход к понятию бренда, были сравнены различные определения, предложено свое, была предложена сравнительная характеристика бренда по различным критериям, Во-вторых, изучены основы теории инновационной фирмы, также были рассмотрены различные подходы к определению, представлена классификация по различным критериям, В-третьих, были выявлены особенности брендинга в сфере высоких технологий, которые неоднократно использовались в дальнейшем исследовании, В-четвертых, был выявлен спектр направлений для изучения влияния бренд-менеджмента в инновационных компаниях, В-пятых, были проанализированы денежные потоки предприятия, были выявлены элементы, на которые может оказывать влияние брендинг, И, наконец, в-шестых, была предложена собственная методика оценки бренда с корректированная с учетом особенностей инновационно-ориентированных фирм и бренда работодателя Что касается последнего, то, следует отметить, что employer-бренд имеет огромное значение для деятельности инновационного предприятия. Но, к сожалению, в рамках текущего исследования не удалось оценить точное его влияние, но поскольку этот вопрос представляет большой интерес для дальнейшего исследования, на сегодняшний день является совершенно неизученным, он обязательно будет рассмотрен следующих работах.

Список используемой литературы Монографии:

Аакер Д., Йохимштайлер Э., Бренд-лидерство: новая концепция брендинга, М.: 2003 г.

Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов, М.:1999г.

Валдайцев С.В., Коммерческая реализация новых технологий, СПб:1995г.

Валдайцев С.В., Управление инновационным бизнесом, М: 2001 г.

Евстафьев Д.С., Молчанов Н. Н., Шарахин П. С. Маркетинг в информационном обществе, СПб: 2006 г.

Зотов В.В., Ценность бренда, М.: 2005 г.

Иванов А. В. Профессиональный маркетинг, СПб: 2011 г.

Инновационный менеджмент, справочное пособие// под ред. Завлина П. Н., Казанцева А. К., Миндели Л.Э.// СПб: 1997 г.

Капон Н., Колчанов В., Макхплберт Дж., Управление маркетингом, СПб: 2010 г.

Карпова С.В., Брендинг, М.: 2008 г.

Кондрашов В.М., Менеджмент продаж, М.:2009г.

Лейни Т.А., Семенова Е. А., Шилина С. А., Бренд-менеджмент, М.: 2008 г.

Молчанов Н.Н., Муравьева О. С., Инновационный маркетинг, рабочая тетрадь, ОЦЭиМ 2008 г.

Современная фирма: зарубежный и отечественный опыт// под ред. Демина А.А.// Спб., 1999 г.

Экономика инноваций// под ред. В.Я.Горфинкеля// М.: 2009.

Иностранная литература:

Peter Benett, 2d ed., Glossary of marketing terms, Chicago: 1995.

Surech de Mel, David McKinzie, Cristopher Woodruff Innovative firms or innovative owners? Determinants of innovation in micro, small and medium enterprises// Discussion paper № 3962, January 2009.

Периодические издания:

Ананьева Т., Создание бренда работодателя: особенности коммуникаций и брендинга на рынке труда// Маркетинговые коммуникации, № 6, 2010 г.

Андреев А.В., Что такое брэнд?// Внешнеэкономический бюллетень, № 9, 2002 г.

Скоробогатых И.И., Чиняева Д. А., Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки// Маркетинг в России и за рубежом, № 4, 2003 г.

Интернет-источники:

http://www.cecsi.ru/coach/differentiation_brand_mgmt.html — портал «Центр предпринимательского творчества и системных инноваций», статья В. Котельникова «Бренд и стратегическое управление брендом — что бренд означает для тебя и твоего покупателя, и как эффективно управлять брендом».

http://brand.maxcreative.ru/ - сайт компании «MaxCreativeDesign», раздел «Разработка бренда».

http://zakon.kuban.ru/private/z3520.htm — текст закона РФ от 23 сентября 1992 года № 3520-I «О торговых знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара».

http://www.interbrand.com — сайт компании «InterBrand», метод оценки стоимости бренда.

http://www.brandfinance.com — сайт компании «Brand Finance», метод оценки стоимости бренда.

Инновационный менеджмент, справочное пособие// под ред. Завлина П. Н., Казанцева А. К., Миндели Л.Э.// СПб: 1997, с. 13.

Экономика инноваций// под ред. В.Я.Горфинкеля// М.: 2009, с. 28.

Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов — М.:1999г., с. 53.

Валдайцев С.В., Коммерческая реализация новых технологий, СПб:1995г., с. 13.

Валдайцев С.В., Управление инновационным бизнесом, М: 2001 г., с. 3.

Современная фирма: зарубежный и отечественный опыт// под ред. Демина А.А.// Спб: 1999 г., с. 111.

Инновационный менеджмент, справочное пособие// под ред. Завлина П. Н., Казанцева А. К., Миндели Л.Э.// СПб: 1997 г., с. 14.

Таблица автора.

Таблица автора.

Капон Н., Колчанов В., Макхплберт Дж., Управление маркетингом, СПб: 2010 г., с. 428.

Иванов А. В. Профессиональный маркетинг, СПб: 2011 г., с. 457.

Молчанов Н.Н., Муравьева О. С., Инновационный маркетинг, рабочая тетрадь, ОЦЭиМ 2008 г., с. 23.

Кондрашов В.М., Менеджмент продаж, М.:2009г., с. 71.

Карпова С.В., Брендинг, М.: 2008 г., с. 6.

Карпова С.В., Брендинг, М.: 2008 г., с. 7.

Скоробогатых И.И., Чиняева Д. А., Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки// Маркетинг в России и за рубежом// № 4, 2003 г., с. 35.

http://www.cecsi.ru/coach/differentiation_brand_mgmt.html.

Лейни Т.А., Семенова Е. А., Шилина С. А., Бренд-менеджмент, М.: 2008 г., с.8−9.

http://brand.maxcreative.ru/.

Скоробогатых И.И., Чиняева Д. А., Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки// Маркетинг в России и за рубежом// № 4, 2003 г., с. 35.

Лейни Т.А., Семенова Е. А., Шилина С. А., Бренд-менеджмент, М.: 2008 г., с. 5.

http://zakon.kuban.ru/private/z3520.htm.

Зотов В.В., Ценность бренда, М.: 2005 г., с. 8.

Эта оговорка важна, так как в дальнейшей работе речь пойдет об инновационных компаниях, в которых наибольшее влияние имеет именно корпоративный бренд.

Таблица автора.

Молчанов Н.Н., Муравьева О. С., Инновационный маркетинг, рабочая тетрадь, ОЦЭиМ 2008 г., с. 76.

Молчанов Н.Н., Муравьева О. С., Инновационный маркетинг, рабочая тетрадь, ОЦЭиМ 2008 г., с. 79.

Рисунок автора.

Евстафьев Д.С., Молчанов Н. Н., Шарахин П. С. Маркетинг в информационном обществе, СПб: 2006 г., с. 38.

Ананьева Т., Создание бренда работодателя: особенности коммуникаций и брендинга на рынке труда// Маркетинговые коммуникации, № 6, 2010 г., с. 371.

Ананьева Т., Создание бренда работодателя: особенности коммуникаций и брендинга на рынке труда// Маркетинговые коммуникации, № 6, 2010 г., с. 373.

Зотов В.В., Ценность бренда, М.: 2005 г., с. 49.

Иванов А. В. Профессиональный маркетинг, СПб: 2011 г., с. 462.

Иванов А. В. Профессиональный маркетинг, СПб: 2011 г., с. 472.

Иванов А. В. Профессиональный маркетинг, СПб: 2011 г., с. 473.

Иванов А. В. Профессиональный маркетинг, СПб: 2011 г., с. 475.

Иванов А. В. Профессиональный маркетинг, СПб: 2011 г., с. 475.

Молчанов Н.Н., Муравьева О. С., Инновационный маркетинг, рабочая тетрадь, 2008 г., с. 145.

Иванов А. В. Профессиональный маркетинг, СПб: 2011 г., с. 480.

Иванов А. В. Профессиональный маркетинг, СПб: 2011 г., с. 480.

Таблица автора.

Формула автора.

Влияние бренда на успешность компании Лояльность работников фирмы.

(бренд работодателя).

Ценность бренда для фирмы.

(стоимость бренда как нематериального актива).

Ценность бренда для покупателей и фирмы — преодоление барьеров восприятия инноваций.

Ценность бренда для покупателя (лояльность покупателей).

Доп. прибыль за счет роста объема продаж.

Рост стоимости компании.

Доп. прибыль за счет премии за бренд, учитываемой в цене товара.

Ценность бренда для покупателей и фирмы — продажа лицензий на товарный знак Доп. прибыль за счет лицензионных платежей.

10−0.