Анализ системы маркетинговых коммуникаций и информации компании построен на контент-анализе имеющейся и получаемой информации, что позволяет достичь компромисса между качеством получаемых оценок и затратами на их получение. Метод контент-анализа информации позволяет получить надежные оценки важности характеристик товара, а также предпочтительности значений этих характеристик без неоправданно высокой нагрузки на участников исследования. Применение контент-анализа информационной системы состоит из следующих шагов:
Формирование массива вариантов исследуемой услуги. Экспертная оценка или ранжирование полученных вариантов. Расчет важности и предпочтительности значений каждой характеристики услуги. Расчет оценок для конкретных вариантов. Формирование отчетов с исходными данными и результатами анализа. При этом следует отметить, что возможности системы маркетинговых коммуникаций в компании полностью не используются.
Основной причиной является то, что персонал отдела маркетинга ориентирован больше на работу с клиентами в рамках продвижения заказов, нет специалистов по проведению собственных маркетинговых исследований, имеющих большую ценность для компании. В планировании маркетинговой политики предприятия в основном используются вторичные данные, взятые из исследований других организаций, информации соответствующих электронных и печатных изданий. Обилие вторичной информации не может заменить наличие первичной — той, что наиболее необходима и релевантна для компании «Таус». Особенное внимание следует уделить формированию базы данных по имеющимся заказам и потенциальным клиентам. Информация о заказчиках в компании формируется как на основании внутренней, так и внешней информации. Внутренними источниками служат отчеты о продажах, внешними — маркетинговые исследования, обычно вторичные.
Основным инструментов собственных исследований в компании является сбор отзывов клиентов о работе с компанией. Структурировав эти отзывы по 7 основным параметрам, были получены следующие данные:
Причины обращения клиентов именно в компанию «Таус» (рис. 6). Основной причиной обращения клиентов является рекомендация знакомых — предыдущих заказчиков — 45%, на втором месте — известный высокий уровень специалистов компании — 25%. Рисунок 6. Структура причин обращения клиентов в компанию
Основным источником информации о компании по оценкам заказчиков являются различные рейтинги, проводимые специализированными изданиями и компаниями — 48%, устная информация от знакомых — 34% (рис. 7).Рисунок 7. Основные источники информации о компании
Средняя оценка выполненной работы со стороны клиента составляет 4,4 из 5 баллов, т. е. колеблется между хорошей и отличной (рис. 8).Рисунок 8. Средняя оценка выполненной работы
Работа менеджеров компании также оценивается клиентами положительно и высоко. Основными оценками здесь являлись (рис. 9):Рисунок 9. Оценка клиентами работы менеджеров компании
Обращает на себя внимание тот факт, что характеристика «профессионально» занимает всего 15%, а максимальное число ответов сформулировано как неконкретное, но приятное «хорошая работа» — 36%.Основные положительные моменты, которые понравились заказчикам в процессе работы (допускалось более одного ответа) (рис. 10.).Рисунок 10. Что больше всего понравилось клиентам в процессе работы над заказом? Больше половины заказчиков указывают на ответственность (55%) сотрудников компании «Таус», на втором месте — оперативность (47%) и наличие обратной связи (35%). Также значимым является для клиентов возможность рассрочки оплаты, причем только по факту выполнения заказа, и наличие дополнительных консультаций, причем зачастую даже без специальной договоренности в соответствующих документах (ТЗ, договор).
6. Отрицательными моментами в деятельности компании являются (рис. 11) (допускается несколько ответов): Большая часть клиентов (57%) вообще затруднились с ответом на этот вопрос, что говорит о малом значении негативных факторов в работе с клиентами. В основном же отмечали — дороговизну услуг (51%), неполное наличие документации (14%), некачественную работу почтового сервера (16%). Указанные недостатки подлежат скорейшему рассмотрению и сглаживанию или искоренению. Рисунок 11. Негативные явления в работе компании7. Предложения по дальнейшему совершенствованию работы компании (рис.
129), в основном сводились к пожеланиям сохранить имеющийся уровень (39%), более творческий подход (24%). Около 50% клиентов заявили, что их все устраивает, и никаких особых рекомендаций по улучшению работы у них нет. Рисунок 12. Предложения и пожелания клиентов
Из всего вышесказанного следует, что система маркетинговых коммуникаций компании «Таус» является достаточно мощным средством анализа рынка, способным упрощать задачи всех необходимых типов исследований и анализа. Годовой план маркетинга утверждает руководитель предприятия. На основе плана осуществляется координация в сфере финансовой деятельности, производства издательских услуг, обеспечения качества оказываемой услуги, динамики рыночной конъюнктуры и статуса конкурентов. Целью проведения исследований, маркетинговых позиций издательства в конкурентной борьбе и конкурентоспособности его отдельных видов услуг является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий. В соответствии с этой целью необходимо установить привлекательность оказываемых услуг в долгосрочной перспективе и определить конкурентные позиции издательства и его услуг по сравнению с другими предприятиями. Для выполнения всех этих функций в издательстве не создан маркетинговый отдел, что отрицательно сказывается на эффективности его работы. Более того, выполнение маркетинговых функций прописано только в должностных инструкциях руководителя издательства и финансового директора, но практически одной строкой, без четких разъяснений. Поэтому проводимые исследования носят несистемный характер, так как ими занимаются неспециалисты: например, проводился опрос заказчиков для определения удовлетворенности услугами издательства, при этом вопросы составлялись директором, анкеты раздавали менеджеры, анализировали их финансовые работники. Всего ООО «Таус» проводились следующие исследования (табл. 8):Таблица 8 — Перечень и результаты маркетинговых исследования, проводимых ООО «Таус"Сроки исследования
Тема исследования
Результаты исследования
Использование результатов исследованияянварь-февраль 2009
Исследование рынка издательских услуг города (вторичные источники) Выявление основных конкурентов и наиболее востребованных услуг, их качества и ценового уровня
Разработка и внедрение востребованных услуг, ранее не оказываемых (букининг)Ноябрь 2010, ноябрь 2011, ноябрь 2012
Исследование удовлетворенности заказчиков качеством услуг
Получение оценки потребителей, выявление «узких мест"Принятие решения о размещении в зонах ожидания телевизоров с видеоприставками, отправка сотрудников на повышение квалификации
Март 2010
Исследование новых технологий в книгоиздании (обзор данных производителей) Получение информации для принятия решения по обновлению материальной базы Закупка нового оборудования, и материалов для издательства
Сентябрь 2011
Проведение SWOT-анализа для выбора направлений дальнейшего развития
Получения возможных альтернатив для развития издательства
Планирование открытия фирменного отдела1 раз в полгода (июнь и декабрь) ежегодно
Мониторинг рынка издательских услуг города
Анализ конкурентно позиции, дополнительные возможности для привлечения клиентов
Построение обще стратегии развития, установление (корректировка) плановых показателей Как уже говорилось, все данные исследования разрабатывались и проводились руководителями с привлечением административного персонала и частично менеджеров (раздача анкет по выявлению удовлетворенности потребителей). Обработка и формирование результатов возлагались на сотрудников финансовой службы и лично финансового директора. Не проводилось ни одного исследования для разработки системы продвижения услуг издательства, проведения рекламной кампании, перспективных акций и программ повышения лояльности клиентов.
2.3. Планирование маркетинговой деятельности ООО «Таус» с учетом проведения маркетинговых исследований
По результатам проведенного исследования системы маркетинговых исследований издательства «Таус» следует предложить следующее:
Для совершенствования маркетинговой деятельности ООО «Таус» необходимо пересмотреть его организационную структуру: — ввести должность заместителя генерального директора по маркетингу;
— ввести должность маркетолога для проведения маркетинговых исследований и выполнения прочих маркетинговых функций;
— ввести должность менеджера по работе с клиентами;
— ввести должность ПР-менеджера для разработки и проведения соответствующих мероприятий. Таким образом, функции маркетинга будут выполняться более полно, активизируется работа по проведению ПР-мероприятий, повышающих известность и формирующих положительный имидж издательства на рынке, более эффективно будет вестись работа с потенциальными и реальными клиентами за счет работы вновь принятых специалистов. Показатели оценки эффективности продаж напрямую вытекают из целей компании на текущий период, а также из должностных обязанностей сотрудника. Поэтому, для того чтобы выбрать адекватные количественные показатели, необходимо провести тщательный анализ целей компании и вытекающих из них целей отдела продаж, а также учесть показатели, зафиксированные в нормативных документах, касающихся деятельности сотрудников издательства (должностные инструкции, нормативы, регламенты работы). Определим основные направления поиска возможностей повышения эффективности продаж в ООО «Таус»: проведение постоянного конкурентного анализа, в том числе бенчмаркинга, для выявления наиболее выгодных конкурентных преимуществ как своего предприятия, так и лидеров отрасли, с целью их внедрения в деятельность своего предприятия;
работа по формированию стратегии и портрета клиента целевого сегмента рынка, на удовлетворение потребностей которых должна ориентироваться деятельность предприятия, и взаимодействие с которыми принесет предприятию максимальную прибыль; постоянно расширяя данные сегменты за счет поиска незаполненных рыночных ниш в области издательских услуг; вести постоянную работу отдела маркетинга по управлению продажами основных и дополнительных услуг, искать и выбирать дополнительные каналы распространения информации о предприятии, повышая информированность потенциальных клиентов о нем, работать с посредниками в продвижении услуг и грамотно их мотивировать; постоянно работать над ассортиментом предлагаемых целевому рынку услуг, расширяя его для роста взаимной выгоды и ООО «Таус», и егопосетителей; вести работу по созданию контингента постоянных клиентов, проводить акции и мероприятия, усиливающие их лояльность и приверженность ООО «Таус», усиливать работу с корпоративными клиентами; постоянно повышать качество обслуживания для удержания имеющихся и привлечения новых клиентов, что достигается за счет совершенствования работы с персоналом, проведения соответствующих тренингов и разработки программ мотивации персонала; разрабатывать гибкую ценовую политику, с учетом общих рыночных тенденций, цен конкурентов и ожиданий потребителей, стоимости расходуемых ресурсов с целью получения максимальной доли прибыли в цене издательскихуслуг; вести работу по изучению степени удовлетворенности посетителей услугами для максимального удовлетворения их потребностей и ожиданий, активно работать с отзывами и жалобами, адекватно на них реагировать; при необходимости увеличивать число работников и точек реализации услуг, за счет создания собственной сети; проводить активную политику продвижения услуг, информируя всеми возможными способами потенциальных и существующих клиентов о качестве и услугах ООО «Таус» (рекламные акции, качественный активный и актуальный сайт, участие в выставках и других мероприятиях города). Очевидно, что чем большее количество возможностей использует компания для увеличения продаж, тем больших результатов она достигнет.
3. Интенсификация рекламной деятельности ООО «Таус»: В таблице 9 рассчитаны расходы на рекламу и продвижение типографии за первый год, которые к концу года составили сумму, равную 212,3 тыс. руб. Таблица 3.7 — Расходы на рекламу и продвижение ООО «Таус» на рынок в 2014 году
Пути продвижения
Характе-ристика
Периодич-ность
Цена 1 мероприятия, руб. Стоимость на срок реализации проектареклама"РЕН-ТВ"87 дней (1 раз в 3 месяца по 20 дней и 7 дней перед днем рождения ООО «Таус» и соответствующими акциями)
39 033 930"Авторадио"22 дня (6 дней — в день рождения компании и по 2 дняперед каждым крупным праздником или акцией ООО «Таус»)54011880- в СМИВ 3х еженедельных изданиях в течение месяца договорная29 520- наружная рекламаштендерреклама на троллейбусах (20 шт.)20920,60 020 920,012000,0стимулирование сбытасезонные скидки, акция вдень рождения компании4 раза в год20 000,080000,0личная продажатренинги для персонала1 раз в год24 000,024000,0Итого212 250,04. Проведение в ближайшее время следующих рыночных исследований:
1. Комплексные рыночные исследования основных направлений развития издательских услуг на данный момент, с целью определения перспектив развития ООО «Таус"2. Для новых перспективных рыночных сегментов необходимо исследование по выяснению КФПР (ключевые факторы принятия решения) о востребованных услугах и миграции потребительских ценностей 3. Кабинетное исследование конкуренции на рынке. В результате проведения комплекса этих исследований будут выявлены наиболее перспективные бизнес-единицы, будет выстроена систематизированная и относительно целостная рыночная картина и сделаны прогнозы по рынкам и рыночным сегментам, выявлены тенденции изменения спроса и предложения и факторы, влияющие на них, построены сценарии развития компании. Подобного рода исследовательская работа может длиться от месяца до четырех, однако подобная работа всегда себя оправдывает. Далее проведенный стратегический маркетинговый анализ и оценка конкурентоспособности бизнес-единиц на основе полученной информации позволят разработать блиц-стратегию для компании и провести корректировку заявленных собственниками целей и выйти на разработку корпоративной стратегии ООО «Таус». В процессе проведения заявленных исследований будет получена информация, необходимая для проведения и поддержания следующих запланированных мероприятий (табл. 10). Таблица 10 -План маркетинговых мероприятий ООО «Таус» на рынке в 2014;2015 гг. Стадии планируемых действий руководителей среднего звена
Ответствен-ный за исполнение
Сроки исполнения
МероприятияОпределение задач и мер для достижения поставленных целей обеспечение стабильного положения фирмы на целевых рынкахформирование системы внутренней отчетности;
проведение маркетинговых исследованийнаращивание объемов реализации и увеличение доли на рынке генеральный директор, заместитель по марктеингу1 полугодие 2014 г. Ежекварталь-но
Сезонно2 полугодие 2015 г. Ежеквартальный мониторинг рынка с представлением отчета
Внедрение новой системы отчетности по согласованию с учредителем Проведение мероприятий по стимулированию сбыта и продвижению Оценка затрат времени на разработку, освоение и внедрение мероприятий
Маркетинговый отдел
СК «Таус"1 полугодие 2014 г. Представление и обработка необходимых данных
Определение необходимых ресурсов и резервов для каждой операции Маркетинговый отдел
СК «Таус"1 полугодие 2014 г. Составление и утверждение смет для проводимых акций ассортиментной и ценовой политики, а также плана продвижения
Коррекция планов действий
Маркетинговый отдел
СК «Таус"Ежекварталь-но
Проверка соответствия достигнутых показателей разработанным в планах
По результатам исследований будут определены основные направления расширения ассортимента и необходимые для этого ресурсы, также скорректируется необходимость в вакансиях, выявленная на предприятии и обучении сотрудников отдела маркетинга основам проведения бенчмаркинговых исследований. Заключение
В настоящее время маркетинговые исследования играют ключевую роль в реализации маркетингового подхода к ведению бизнеса. Они создают научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом предприятия и его высшим руководством. Дают возможность оценить информационные потребности и обеспечить руководство организации информацией: точной, надежной, обоснованной, современной. Цель исследования заключалась в разработке мероприятий по совершенствованию системы маркетинговых исследований ООО «Таус». Для достижения поставленной цели в работе были поставлены и решены следующие задачи:
Изучены и проанализированы цели, задачи, методологию и процесс проведения маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, т. е. обоснованное, согласно результатам маркетинговых исследований, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской деятельности предприятия и реализации стратегических направлений предпринимательства.;2.Проведен анализ деятельности объекта исследования — ООО «Таус», его организационной структуры, основными результатами маркетинговой деятельности. Анализ уровня производства на фирме ООО «Таус» показал, что она имеет средний потенциал; внешняя среда и среда непосредственного окружения относительно благоприятны. 3. Проанализирована окружающая среда фирмы, выявлены основные факторы внешней среды, влияющие на деятельность предприятия. Проведен анализ конкурентной позиции предприятия.
4. Анализ маркетинговой деятельности предприятия показал, что на предприятии имеется достаточно мощная маркетинговая информационная система, но ее возможности слабо используются в деятельности предприятия, собственные исследования практически не ведутся в силу ряда причин.
5. Разработана программа проведения маркетинговых мероприятий для ООО «Таус», в том числе анкета для маркетингового исследования с целью изучения потребительского спроса и уровня удовлетворенности услугами предприятия. Список использованной литературы
Амблер, Т. Практический маркетинг[Текст]/ Т. Амблер, пер. с англ., под общей ред.
Ю.Н. Каптуревского. — СПб: Издательство «Питер», 2009 — 400с. Анурин, В. Р. Маркетинговые исследования потребительского рынка[Текст]/ В. Р. Анурин, И. В. Муромкина, Е. С. Евтушенко. — СПб.; Питер, 2012.
— 376 с. Армстронг, Г.
Введение
в маркетинг [Текст] 7-е издание. Учебное пособие / Гарри Армстронг, Филлип Котлер, пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2009.-640с.Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов 3-е изд./ Под общ. Ред.
Г. Л.Багиева .- СПб.: Питер, 2009. — 736 с. Балашова Е. А. Как достичь безупречного сервиса. — М.: Вершина, 2009. — 176 с. Березин, И. С. Маркетинг и исследования рынков[Текст]/ И. С. Березин. ;
М.: Русская Деловая Литература, 2010.-416с.Бобровский С. Стратегическое управление проектами. — Режим доступа ;
http://www.iteam.ru/articles.php?tid=2&pid=6&sid=36&id=344Борисова, С. Г. Методологические основы управления маркетинговыми активами образовательной организации: Монография/ С. Г. Борисова. — Новосибирск, Изд-во НГПУ, 2010. — 214 с. Васильев Г. А. Основы маркетинга: учеб.
пособие / Г. А. Васильев, Н. Д. Эриашвили, Н. А. Нагапетьянц и др.; под ред. проф. Г. А. Васильева. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011.- 479 с. Ведров Е. С. Маркетинговые исследования. Учебный курс (учебно-методический комплекс).
Часть 2. / Е. С. Ведров, Д. В. Петухов, А.Н. Алексеев[Электронный ресурс]. // М.: Центр дистанционных технологий МИЭМП, 2010. URL- www. e-college.ru/xbooks/xbook196 (дата обращения — 15.
12.2012)Ведров, Е. С. Маркетинговые исследования. Учебный курс (учебно-методический комплекс). Часть 1. / Е. С. Ведров, Д. В. Петухов, А. Н. Алексеев. — М. Центр дистанционных технологий МИЭМП, 2010
Информационные системы маркетинга [Электронный ресурс]. — Режим доступа ;
http://www.my-market.ru/market__155.htmlКовалев, А. И. Маркетинговый анализ[Текст]/ А. И. Ковалев, В. В. Войленко. — М.: Центр экономики и маркетинга, 2012. — 213 с. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. Как создать, завоевать и удержать рынок/Пер, с англ.
М.: ACT, 2009. — 516с. Котлер, Ф. Основы маркетинга[Текст]/ Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг, пер.
с англ.-4-е европ.
изд.- К.;М.;СПб.: Издат.
дом. «Вильямс», 2010.-105с.Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент/ Ф. Котлер, пер. с англ. — СПб: Питер Ком, 2009.-896.Кузьмин, В. Совершенствование маркетинга в организациях [Электронный ресурс]/ В. Кузьмин. — URL ;
http://www.my-market.ru/market__154.html (дата обращения -17.
01.2013)Лебедев О.Т., Филиппов Т. Ю. Основы маркетинга: Учеб. пособие / Под ред. О. Т. Лебедева. — 4-е изд. доп. — СПб.: Изд.
Дом «МиМ», 2012. — 221с. Маркетинг: Учеб-к для вузов поспец «Маркетинг и Менеджмент» / Под ред. А. Н. Романова. — М.: Банки и Биржи, 2010.
— 558 с. Маркетинг[Текст] Учебник / Под ред. Э. А. Уткина. — М.: ЭКМОС, 2010. — 423 с. Маркетинговые и социологические исследования //
http://ma-promomarketing.ru/modules.php?name=News&new_topic=24Маркетинговые исследования и информация [Электронный ресурс]. — Режим доступа ;
http://www.mbaplus.info/text/rynok/isled_infoМенеджмент управления проектами: основы проектного менеджмента. — Режим доступа ;
http://www.prostoy.ru/24.htmlМорина М. Концепция продвижения бренда: девять этапов творчества [электронный ресурс] / М. Морина. URL ;
http://www.brand-way.ru/publications/morina/brand-promotion/ (дата обращения 22.
01.2013)Мудров А. Н. Основы рекламы: учебник / А. Н. Мудров. — М. :Экономистъ, 2009. — 348с. Основы маркетинга: учеб.
пособие [ Текст]/ Г. А. Васильев, Н. Д. Эриашвили, Н. А. Нагапетьянц и др.; под ред. проф. Г. А. Васильева. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. -
543 с. Отт, Р. Создавая спрос. Эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров и услуг[Текст]/ Ричард Отт, пер. с англ. ;
М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 2011.-320с.Панов А. И. Стратегический менеджмент: учебное пособие для вузов[Текст]. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012
Пешкова, Е. П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы/ Е. П. Пешкова. — М.: Ось-89, 2012. — 198 с. Попов Е. В. Потенциал маркетинга предприятия[Текст]/ Е. В. Попов. // Маркетинг в России и за рубежом, 2010.
— № 5. — с. 37−39.Солодкова, И. М. Маркетинговые исследования [Электронный ресурс]/ И. М. Солодкова. -
Режим доступа — www. reshenie-company.ruСтепанов, Р. В Управление инвестированием создания и развития инновационно-маркетинговой службы торгового предприятия/ Р. В. Степанов // Транспортное дело России. — 2009. — № 3. — С. 25−30Стратегический менеджмент./ под ред. Виханского О. С. — Ростов-на-Дону, 2011 г. -
342с.Стратегическое планирование/ под ред. Э. А. Уткина, М.: Тандем, 2009. 448 с. Хруцкий, В. Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб.
пособие. — 3-е изд., перераб. и доп/ В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева. — М.: Финансы и статистика, 2011.-528с.Шарков Ф. И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний: учеб.
пособие / Ф. И. Шарков и А. А. Родионов; Кол.авт. Акад. труда и соц. отношений,
Каф. связей с общественностью. — М.: Трикста; Акад. проект, 2009. ;
298 с. Приложение — Анкета для проведения маркетингового исследования для ООО «Таус"Основной целью проведения анкетирования является выявление степени удовлетворенности клиентами качеством предлагаемых продуктов и услуг и обслуживания в целом. Вопросы для анкетирования формулировались тремя блоками: критерии оценки важности и значимости отдельных элементов продукта и сервиса для клиента; вопросы для определения общей удовлетворенности клиента и возможности его повторного обращения в фирму; характеристика клиентов по социально-морфологическим признакам (пол, возраст, статус).Бланк опроса
Уважаемый клиент! Просим Вас оценить важность отдельных составляющих качества работы нашего предприятия для Вас, и ту оценку, которой мы заслуживаем по 5тибалльной шкале, по Вашему мнению. Основные составляющие продукта и сервиса Важность (1-совсем не важно; 5 — очень важно) Оценка качества (1-очень плохо; 5 — отлично) Качество используемых материалов
Уровень предлагаемого сервиса
Уровень цен
Соотношение цены и качества
Скорость выполнения
ДизайнКвалификация работников
Престижность Комфортность
Объем дополнительных услуг Общая оценка качества работы (обведите Ваш ответ):
неудовлетворительно, удовлетворительно хорошо отлично
Будете ли Вы снова обращаться к нам? Назовите, пожалуйста, причины
Коротко о Вас: (обведите Ваш ответ) — ваш полваш возраст-ваш статусдоход
М ЖДо 18 лет 19−35 лет 35−45 лет45−55 лет Старше 55 летработающийнеработающийна пенсииневысокийсреднийвыше среднего
Большое спасибо! Нам очень важно знать Ваше мнение!
