Факторы, влияющие на величину розничного товарооборота

На развитие розничного товарооборота оказывают влияние как внешние, так и внутренние факторы. Факторы, влияющие на развитие розничного товарооборота, представлены на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Классификация факторов, влияющих на розничный товарооборотАнализ хозяйственной деятельности в промышленности: Учебник /Н.А.Русак и др.; Под общ. ред. В. И. Стражена. — Минск: Выш. шк., 2011. — 456 с

Анализ внешней среды предприятия предполагает исследование ее составляющих и непосредственного окружения. Это позволяет оценить стратегические условия, созданные внешней средой, возможности и угрозы.

Как известно, степень воздействия отдельных компонент макроокружения на различные предприятия зависит от размера предприятия, его отраслевой принадлежности, территориального расположения, выбранных целей, исторических и прочих особенностей. Считается, что крупные предприятия испытывают большую зависимость от макроокружения, чем мелкие. Розничная торговля представлена в основном крупными и средними по количеству работников предприятиями.

По результатам опросов специалистов розничной торговли сегодня на деятельность предприятий розничной торговли значительное влияние оказывают факторы научно-технического и экономического характера (62,7 и 43,3%) соответственно, которые могут быть с одной стороны потенциальными носителями угроз для них, а с другой — могут открывать новые возможности для предприятия. В свою очередь, социально-демографические и политические факторы оказывают среднюю степень влияния на коммерческую деятельность розничных торговых предприятий (38,9 и 47,3%). Основными факторами экономического характера, оказывающимися по мнению опрошенных, высокую степень влияния на коммерческую деятельность розничных торговых предприятий, являются: уровень доходов населения, процентная ставка банковского кредита, инфляционные процессы, уровень развития конкурентных отношений; нормы налогообложения, уровень безработицы и т. д. Наиболее значимый фактор политического характера — отношение правительства к отраслям экономики и регионам государства. Из социально-демографических факторов для предприятий розничной торговли важным является динамика численности населения страны, региона, из научно-технических высокую значимость получил фактор состояния и перспектив развития технологии.

Внутренние факторы, влияющие на развитие розничного товарооборота, можно подразделить на факторы, связанные: Батрин Ю. Д., Фомин П. А. Особенности управления финансовыми ресурсами промышленных предприятий. — М.: Высшая школа, 2010. — 397 с.

• · с обеспечением товарными ресурсами;
• · эффективностью использования трудовых ресурсов;
• · эффективностью использования основных средств.

Указанные факторы в большей мере поддаются влиянию торговой организации, в данной связи заслуживают отдельного внимания и соответствующего анализа.

Факторы, связанные с обеспечением товарными ресурсами, влияют на объем розничного товарооборота через изменение величин запасов товаров на начало периода, поступления товаров, прочего выбытия и запасов на конец отчетного периода.

Положительное влияние на сумму товарооборота оказывает увеличение объема поступления товаров, уменьшение прочего выбытия товаров и их остатка на конец периода.

Влияние данных факторов на товарооборот определяют как разность между фактическими данными и плановыми.

К факторам, связанным с обеспечением и использованием трудовых ресурсов, относятся: численность работников, организация и производительность их труда. Вакуленко Г. Анализ бухгалтерской (финансовой) отчетности для принятия управленческих решений / Г. Вакуленко, Л. Г. Фомина.- СПб.: Герда, 2010.-288с Численность торговых работников во многом зависит от количества торговых организаций. Численность торговых работников, их качественный состав влияют на уровень обслуживания населения и на выполнение плана розничного товарооборота. Работники розничных торговых организаций, непосредственно общаясь с населением в процессе продажи товаров, определяют объем и характер потребительского спроса, воздействуют на формирование ассортиментной политики. Повышение эффективности использования трудовых ресурсов зависит от организации труда, его производительности.

К факторам, связанным с использованием основных фондов, относятся: количество магазинов, средняя торговая площадь одного магазина, товарооборот на 1 кв. м. торговой площади, фондоотдача, среднегодовая стоимость основных фондов.

Все факторы, под влиянием которых развивается товарооборот, следует разделить на две группы — экстенсивные и интенсивные.

Такие экстенсивные факторы, как покупательные фонды населения, товарные ресурсы, численность обслуживаемого населения, не зависят от деятельности торговых организаций и складываются под влиянием развития экономики страны в целом. Интенсивные факторы зависят в большой степени от эффективности деятельности торговых организаций.

Рассмотрим факторы более подробно.

Факторы, влияющие на объем розничного товарооборота, можно разделить на три основные группы: Донцова Л. В., Никифорова Н. А. Анализ финансовой отчетности. — М.: Дело и Сервис, 2011. — 356 с.

• 1) связанные с товарными фондами;
• 2) связанные с численностью работников, организацией и производительностью труда;
• 3) связанные с использованием основных средств.

В настоящее время стали выделять и четвертую группу факторов, влияющих на объем товарооборота, — социальные. К ним относят многие из факторов, связанных с рациональным использованием трудовых ресурсов, производительностью и качеством труда, с обеспечением необходимых социальных условий. В качестве социального фактора в известном смысле можно рассматривать и сезонные колебания потребительского спроса.

Первая группа — факторы, связанные с товарными фондами. Эти факторы влияют на объем розничного товарооборота через изменение величин запасов товаров на начало периода, поступления товаров, прочего выбытия и запасов товаров на конец отчетного периода.

Увеличение начальных запасов и поступления товаров оказывает положительное влияние на сумму реализации товаров; их уменьшение, наоборот, способствует сокращению размеров реализации; уменьшение прочего выбытия товаров, сокращение конечных запасов товаров положительно влияют на сумму реализации; их увеличение сказывается на величине реализации данного отчетного периода отрицательно.

Говоря о направлении влияния (+, —), необходимо учитывать доброкачественность поступивших товаров в нужном ассортименте и требуемых количествах и то, что товары в запасе также должны отвечать этим требованиям. При нарушении этих условий фактор, оказывающий положительное влияние (например, увеличение завоза товаров), может стать отрицательным. В самом деле, нельзя считать положительными факторами увеличение завоза товаров, не пользующихся спросом у покупателей, начальных запасов, если они возрастали за счет неходовых товаров. Свиридов А. К. Антикризисное управление: принятие решений на краю пропасти // Проблемы теории и практики управления. — 2012. — № 4. — С. 12 — 16.

Особо следует сказать об уценке товаров, которая включается в прочее выбытие. Ее наличие свидетельствует часто о том, что в торговлю проникли товары, не в полной мере соответствующие потребительскому спросу. Это нельзя оценить положительно. Но своевременно произведенная уценка товаров, частично утративших свои потребительские свойства, может несколько активизировать торговый процесс в данном отчетном периоде.

Влияние на сумму реализации того или иного слагаемого товарного баланса измеряется способом цепной подстановки или путем балансовой увязки, т. е. определения разницы между фактическими и плановыми величинами (или путем сравнения с показателями предшествующего периода).

Взвешивая степень влияния товарных запасов, необходимо иметь в виду, что их положительное отклонение имеет такое значение лишь для данного отчетного периода. Для предшествующего и последующего периодов оно приобретает отрицательное значение. Отклонения за счет товарных запасов с отрицательным знаком (как в нашем примере) положительно сказались на объеме товарооборота предшествующего года и положительно скажутся в последующем отчетном периоде.

Ко второй группе факторов, влияющих на объем розничного товарооборота, относятся трудовые факторы, численность работников, организация и производительность труда.

Объем розничного товарооборота в зависимости от товарных фондов считается величиной производной. Между тем розничный товарооборот необходимо рассматривать и в качестве показателя, активно воздействующего на приток в торговую сеть новых товаров. Предприятия и организации розничной торговли должны способствовать появлению новых товаров, вовлекать в товарооборот новые товарные ресурсы, воздействуя на ассортимент и качество товаров, вырабатываемых промышленными и сельскохозяйственными предприятиями. Работники розничных торговых предприятий, непосредственно общаясь с населением в процессе продажи, определяют объем и характер потребительского спроса, определенным образом воздействуют на формирование товарного потока, направляемого в розничную торговую сеть. Улина С. Л. Подходы к формированию системы финансового управления в России. // Менеджмент в России и за рубежом. — 2011. — № 2. — С. 20.

Средняя численность торговых работников — важный показатель торговли. Число работников, рабочих мест в торговле возрастает в связи с открытием новых предприятий. Но в связи с ограниченностью ресурсов исключительно актуальными становятся рациональная организация труда, повышение его производительности.

Наиболее перспективной формой организации труда в торговле является бригадный хозрасчет (бригады на коллективном, арендном и семейном подряде), что выражается как в высокой производительности труда, так и в повышении средних заработков.

В качестве показателя производительности труда применяется сумма товарооборота на одного торгового работника. Повышение среднего товарооборота на одного работника можно положительно оценить, естественно, только в том случае, если это не сопровождается ухудшением качества обслуживания покупателей.

Третья группа факторов, влияющих на объем розничного товарооборота, связана с использованием основных средств. Они оказывают на объем розничного товарооборота также значительное влияние.

Увеличение объема розничного товарооборота может произойти в результате прироста торговой площади и более рационального ее использования. Финансовый анализ деятельности фирмы. — М.:Финансы и статистика, 2010. — 345 с Объем розничного товарооборота может быть выражен произведением приведенных в таблице величин: среднегодового количества рабочих мест, количества рабочих дней, продолжительности рабочего дня, среднечасовой выработки на одно рабочее место.

Как уже подчеркивалось выше, на поведение потребителей оказывает влияние целый ряд факторов. Все эти факторы можно условно подразделить на внешние и внутренние. В свою очередь внешние факторы обычно подразделяются на факторы среды и факторы маркетинга, а внутренние факторы подразделяются на психологические и личностные.

Внешние факторы оказывают существенное влияние на поведение покупателей и потребителей. К таким факторам относятся: Хеддервик К. Финансово-экономический анализ деятельности организации. — М., 2010. — 256 с.

• § культура;
• § субкультура;
• § общественный класс;
• § референтные группы;
• § роли и статусы.

Степень влияния каждого из перечисленных факторов на потребителей не одинакова. Самое широкое воздействие оказывает культура, а мое сильное влияние на потребителей оказывает семья, роли и статусы. Схематично это можно представить в виде перевернутой пирамиды вверху которой указана культура, наиболее широко воздействующая на потребителей, и внизу приведены семья, роли и статусы, оказывающие наиболее сильное влияние на поведение потребителей.

Уровень культуры в обществе оказывает самое непосредственное воздействие на жизнь людей. С точки зрения маркетинга, это находит свое выражение в том, какие товары приобретаются, какое значение им придается в процессе потребления. Иными словами, уровень развития культуры имеет самое непосредственное отношение к поведению потребителей.

Субкультура, или, как ее иногда называют, микрокультура является составной частью культуры данного общества. Она определяется набором взглядов, ценностей и норм поведения трансформированных к некоторой группе людей, объединенных на национальной, религиозной, расовой, региональной или какой-нибудь другой основе.

Особенно существенное влияние на поведение потребителя и покупателя оказывают так называемые референтные группы. Под референтной группой обычно понимается некоторая совокупность людей, способных оказывать влияние на отношения и поведение человека.

В семье ее члены играют разные роли в процессе покупки и потребления товаров и услуг. В свете сказанного обычно рассматривают: Шеремет А. Д. Анализ и диагностика финансово — хозяйственной деятельности предприятия. — М.: Инфра-М, 2012.-365 с.

• § инициаторов — членов семьи, от которых исходит инициатива в приобретении данного товара;
• § влияющих лиц — членов семьи, сознательно или подсознательно, словами и действиями оказывающих влияние на принятие решения о покупке товара или услуги и их потреблении;
• § лиц — принимающих решения о покупке;
• § покупателей — членов семьи, совершающих покупки;
• § потребителей — членов семьи, совершающих покупки;
• § потребителей — членов семьи, непосредственно пользующихся товарами или услугами.

Указанные роли отдельных членов семьи в процессе принятия решения о покупке и потреблении товаров и услуг имеют существенные различия для различных общественных классов и стран. Они также существенно зависят от этапа жизненного цикла семьи. Причем в теории маркетинга обычно рассматриваются следующие стадии жизненного цикла семьи: Моляков Д. С., Шохин Е. И. Теория финансов предприятий: Учеб. пособие. — М.: Финансы и статистика, 2011. — 112 с.

• * холостяки (молодые, неженатые люди, живущие отдельно от родителей);
• * молодая семья без детей;
• * молодая супружеская пара с детьми до 6 лет;
• * супружеские пары с детьми (младшему ребенку 6 и более лет);
• * зрелая супружеская пара со взрослыми детьми;
• * пожилые супружеские пары, живущие без детей;
• * престарелые одиночки.

На каждом из этапов жизненного цикла семья имеет свои определенные потребности. Если молодые супружеские пары с детьми значительные средства тратят на приобретение товаров, то пожилые супружеские пары придают первостепенное значение своему здоровью, уделяя особое внимание досугу и отдыху.

Различия в поведении потребителей в зависимости от жизненного цикла семьи учитывают в своей деятельности различные предпринимательские структуры. И, прежде всего, финансовые и банковские организации. Последние структуры, учитывая возможные изменения в наличии денежных средств и основных направлениях их целевого использования, вводят различные услуги на рынке финансовых ресурсов и позицируют их на соответствующих целевых сегментах Имея определенную роль и соответствующий статус, человек приобретает и потребляет те товары и услуги, по которым можно судить о его положении в обществе. Иными словами, в своем покупательском поведении человек руководствуется имеющимся статусом.

Внутренние факторы Следующую группу факторов, оказывающих влияние на поведение покупателей, составляют так называемые личностные факторы. К личностным относятся факторы, характеризующие постоянные и устойчивые формы поведения. Обычно среди них, выделяют: Донцова Л. В. Комплексный анализ бухгалтерской отчетности/ Л. В. Донцова, Н. А. Никифорова.- 3- е изд., перераб., доп.- М.: Дело и сервис, 2010. 304 с.

• * возраст;
• * образ жизни;
• * работа;
• * экономические условия.

Возраст Возраст и этап жизненного цикла являются исходными параметрами при сегментировании рынка потребительских товаров и услуг.

Под образом жизни обычно понимаются устоявшиеся формы бытия человека в окружающем мире, которые находят свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. При этом деятельность человека может быть связана с работой, общественными мероприятиями, отдыхом, развлечениями, сосредоточена на семье, доме, средствах массовой информации, моде, питании. Мнения могут быть обусловлены общественными событиями, политикой, бизнесом, экономикой, культурой, образованием, а также затрагивать личные достижения.

Таким образом, используя психографику, маркетолог может определить, какое влияние оказывает образ жизни на потребление отдельных товаров и услуг, а следовательно, должным образом промоделировать поведение соответствующих покупателей и потребителей.

Одной из основных характеристик образа жизни является стиль жизни. Под стилем жизни имеется ввиду определенный тип поведенияотдельной личности или группы людей, в большинстве своем воспроизводящий одни и те же черты, манеры, привычки, вкусы склонности. Как и образ жизни, стиль жизни может быть описан психографикой и использован маркетологами в их практической деятельности. Вараксина Н. М., Кован С. Е., Вараксина В. А. Финансовое состояние крупнейших российских предприятий и возможности их финансового оздоровления // Налоговый вестник. — 2011. — № 6.

На выбор товаров и услуг существенное влияние оказывает род занятий человека. Например, фермер больше потребляет рабочей одежды, служащий больше внимания уделяет модной одежде, менеджер стремится иметь престижную машину. Во всех таких случаях целесообразно учесть профессиональные запросы покупателей и потребителей и, по возможности, специализировать данное предприятие на конкретные нужды и потребности соответствующей группы.

Как известно, при благоприятных экономических условиях реальные текущие доходы возрастают, увеличиваются сбережения населения, а также есть возможность получить льготные кредиты. В случае ухудшения экономического положения все эти факторы имеют тенденцию к изменению в худшую сторону, т. е. доходы и сбережения населения уменьшаются, возникают проблемы с получением на приемлемых условиях кредита. Это все отрицательно сказывается на покупательной способности населения. Поэтому, маркетологи должны учитывать возможные изменения экономических условий и своевременно предлагать товары и услуги, наиболее полно соответствующие складывающейся покупательной способности населения.

Психологические факторы Психологические факторы оказывают основное влияние на решение о покупке товаров и услуг. К таким факторам относятся: Артеменко В. Г. Финансовый анализ. — М.: Просвещение, 2010. — 567 с.

• * потребности;
• * мотивы;
• * восприятие;
• * отношение.

Потребности Потребность в настоящей работе была определена как нужда, принявшая свою специфическую форму в зависимости от уровня культуры и особенностей личности человека. В свою очередь, нужда характеризовалась как ощущаемое человеком чувство нехватки чего-либо.

В любой момент каждый человек испытывает самые разнообразные нужды. Одни из них являются столь существенными, что мотивируют человека искать пути и способы их удовлетворения. Иными словами, потребность, достигшая максимального уровня интенсивности, становится мотивом. Мотив побуждает человека совершать определенные действия, призванные удовлетворить возникшие потребности.

Задача маркетологов и состоит в том, чтобы выявить реальные нужды и потребности покупателей и потребителей и обеспечить их Удовлетворение наилучшим образом, чем это делают конкуренты.

Восприятие Из изложенного следует, что нужды и мотивы обусловливают определенные действия человека, направленные на удовлетворение его потребностей. Такие действия достигают желаемого результата благодаря соответствующему восприятию человеком реально сложившейся ситуации.

Итак, восприятие можно определить как процесс отбора, упорядочения и интерпретации имеющейся информации для создания объективного представления о данной ситуации или объекте, например товаре или услуге.

С точки зрения маркетинга, для потребителей и покупателей товаров и услуг характерно избирательное восприятие. Это означает, что одну и ту же информацию о товаре разные потребители воспринимают неодинаково. При этом в процессе избирательного восприятия обычно выделяют: Абрютина М. С. Анализ финансово-экономической деятельности предприятий: Учеб. пособ./ М. С. Абрютина, А. В. Грачев.-2-е изд., испр.- М.:Дело и сервис, 2010. 256 с.

• * избирательное воздействие. Это означает, что человек воспринимает не всю информацию, а лишь ту часть ее, которая наиболее полно совпадает с его взглядами, сложившимися суждениями и идеями. Например, покупатель нового телевизора быстрее воспримет позитивную информацию о выбранной им марке телевизора и может проигнорировать все негативное относящееся к сделанному им выбору;
• * избирательное понимание. Суть его состоит в том, что человек не всегда склонен истолковывать информацию так, как это соотносится с реальностью. Люди склонные интерпретировать информацию таким образом, чтобы она соотносилась с их психологическим состоянием, совпадала со сложившимся мнением и убеждением. Например, курильщики нередко игнорируют или уменьшают значение различных предупреждений о вреде курения. Такое игнорирование не позволяет им считать, что имеющаяся информация о курении является достоверной;
• * избирательное запоминание. Это означает, что каждый человек склонен запомнить не всю информацию, а лишь ее часть, которая подтверждает его отношения и убеждения. Так, заядлый курильщик способен не обратить должного внимания на вред курения, в то же время он воспримет и запомнит рекламу, которая олицетворяет полную свободу человека, в том числе и относительно курения.

Учитывая избирательность воздействия, понимания и запоминания необходимо постоянно и много усилий уделять тому, чтобы соответствующее обращение о товарах и услугах доходило до покупателей и потребителей и оказывало на них требуемое влияние. Такое влияние должно сформировать высокий имидж товара, их производителей и продавцов. Аистова М. Д. Реструктуризация предприятий: вопросы управления. Стратегия, координация структурных параметров, снижение сопротивления преобразованиям. — М.: Альпина Паблишер, 2010. — 287с Отношение Каждый из нас формирует свое отношение к одежде, продуктам питания, политике, музыке, театру, религии и многому другому. Эти отношения характеризуются сложившимися устойчивыми благоприятными или неблагоприятными мнениями о существующих товарах, услугах или идеях. Двумя составными частями отношения являются убеждение о товаре и его оценка. Под убеждением о товаре имеются ввиду характеристики, приписываемые товару данным человеком. Оценка характеризует позитивное или негативное мнение данного индивидуума о соответствующем товаре, услуге или идее. Потребности, восприятие, отношение и составляющие его убеждения и оценка тесно взаимодействуют между собой, оказывая влияние на поведение покупателей и потребителей. Это влияние необходимо постоянно учитывать при формировании маркетинговых стратегий, максимально использовать складывающиеся отношения.