Производство и ценообразование в условиях современной концепции

Если продукция, работы, услуги предприятия идентичны продукции, работам, услугам основного конкурента, то предприятие, чтобы не потерять сбыт, вынуждено будет назначить цену, близкую к цене конкурента. Спрос будет определяться только тем, какова его цена — выше или ниже цены конкурента [10, с.333].

Если же продукция, работы, услуги ниже по качеству, чем у конкурента, предприятие, чтобы существенно не снижать сбыт, не сможет запросить такую же цену, как у конкурента.

Более высокую цену, чем у конкурента, предприятие может запросить только за более качественные продукции, работы, услуги, либо когда ее продукция, работы, услуги обладают какими-то уникальными достоинствами, которых нет в продукции, работах, услугах конкурента.

Таким образом, цены и качество продукции, работ, услуг конкурентов являются необходимыми данными для назначения цен на продукции, работ, услуг предприятия.

Качество и уникальные достоинства продукции, работ, услуг конкурентов наиболее существенно оцениваются по реакции покупателей-потребителей, либо с помощью экспертов.

3.2 Выбор метода ценообразования

В своей практической деятельности предприятия могут использовать широкий выбор методов ценообразования (Приложение 12) [11, с.175].

Затратные методы ценообразования основаны преимущественно на учете издержек производства и реализации продукции, параметрические методы ценообразования — на учете технико-экономических параметров товаров.

Ценовой метод полных издержек — способ формирования цен на основе всех затрат. Метод применяется предприятиями, положение которых близко к монопольному и сбыт продукции практически гарантирован.

Ценовой метод стандартных издержек позволяет формировать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом Отклонений фактических затрат от нормативных. Ценовой метод стандартных издержек, в отличие от простого отражения затрат, дает возможность пофакторного их анализа.

Ценовой метод прямых издержек — способ формирования цен на основе определения прямых затрат исходя из конъюнктуры рынка. Данный метод называют также методом формирования цен по сокращенным затратам Основное преимущество метода заключается в возможности выявления наиболее выгодных видов продукции.

Метод стандартных прямых издержек совмещает преимущества методов стандартных и прямых затрат.

Ценовой метод стандартных прямых издержек позволяет управлять сокращенными затратами по отклонениям (Приложение 13) [11, с.179].

1. Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль» базируется на определении цены на основе издержек. Это один из самых простых и распространенных методов ценообразования, заключающийся в начислении определенной наценки на себестоимость продукции, работ, услуг. Размеры наценок могут варьироваться в широких пределах в зависимости от вида продукции, работ, услуг, целей предприятия, конкретных рыночных условий реализации. Обычно они выше на продукцию, работы услуги, более подверженные риску, — сезонные, специальные, профессиональные товары, товары, нуждающиеся в аккуратной транспортировке и дорогостоящем хранении и обращении [6, с.202].

Достоинства метода:

любое предприятие занимается бизнесом для получения прибыли, объем которой зависит от разницы между ценой и издержками, вследствие чего цена должна превышать величину издержек;

издержки как прошлые, так и настоящие и будущие поддаются анализу и подсчету гораздо проще, чем информация о спросе, и, привязывая цену к издержкам, производитель упрощает для себя процесс ценообразования;

правила ценообразования на основе издержек поддаются регулированию и процедуру ценообразования можно поручить руководителям низшего звена и проводить с использованием компьютера;

широкое применение ценообразования на основе издержек способствует стабилизации рыночных цен и при известном росте издержек изменение цен становится предсказуемым.

Недостатки метода:

издержками предприятия можно манипулировать, а это дает возможность как скрывать, так и завышать свои издержки;

в момент определения цены издержки, особенно будущие, могут быть еще неизвестны и структура издержек может измениться таким образом, что ценообразование на основе издержек может привести к отрицательным последствиям;

игнорируются текущий уровень потребительского спроса, субъективная ценность, приписываемая товару потребителем, а также конкуренция.

2. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Этот метод ценообразования также основан на учете издержек, когда предприятие стремится установить на свои продукции, работы, услуги такую цену, которая обеспечила бы ей желаемый объем прибыли. Метод базируется на тестировании цен на прибыльность и определении точки безубыточности, определяемой или с помощью графика безубыточности, или расчетным путем (Приложение 14) [16, с.159].

Постоянные издержки не зависят от объема производства и сбыта продукции, работ, услуг. К постоянным затратам добавляются переменные издержки, возрастающие по мере увеличения объема производства и сбыта и образующие вместе с постоянными затратами валовые издержки. Кривая валовых поступлений начинается с нуля и растет по мере роста сбыта. Крутизна наклона кривой валовых поступлений зависит от цены продукции, работ, услуг. Чем выше цена, тем меньше необходимо реализовывать продукции, работ, услуг для достижения точки безубыточности. Проблема только в том, нужны ли потребителям предприятия его продукция, работы, услуги по такой цене, т. е. будет ли обеспечен сбыт. Сложность подхода не в расчете издержек, а в необходимости учета зависимости реального спроса от цены.

При таком методе ценообразования предприятию необходимо рассматривать график для различных вариантов цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления безубыточности и получения желаемой целевой прибыли, а также вероятность практической реализации рассматриваемых цен и объемов сбыта.

Аналитически точка безубыточности или нулевого дохода определяется формулой [16, с.160]:

где Qб — объем сбыта, обеспечивающий безубыточность; 3пост — постоянные затраты, руб.; Зперем. ср — удельные переменные затраты на единицу продукции, работ, услуг, руб./ед.; Ц — планируемая цена реализации продукции, работ, услуг, руб./ед.

Маркетологам важно сделать правильный прогноз времени достижения точки безубыточности.

После нахождения точки безубыточности определяется планируемый объем сбыта. При определении желаемого объема производства и сбыта исходят из прибыли, необходимой предприятию. На достижение точки безубыточности может быть потрачено для новых продукции, работ, услуг несколько лет, а на достижение намеченного объема целевой прибыли, еще более долгий срок. Поэтому иногда расчет ведут в обратном направлении исходя из цены, обеспечивающей возврат вложенных средств в долгосрочном периоде и основывающейся на ожидаемых объемах сбыта и издержках. Достоинства метода:

взвешенный, продуманный подход к оценке всех затрат при различных программах выпуска;

обосновывается прибыль, необходимая для обеспечения жизнедеятельности предприятия и оплаты всех затрат.

Недостатки:

использование для обоснования цены объема реализации продукции, работ, услуг, который в свою очередь зависит от цены;

отсутствие практических данных о реальной зависимости между ценой и спросом; в результате прогнозируемая цена может оказаться слишком высокой или слишком низкой.

3.Установление цены посредством конкурентных торгов. Методприменяется при борьбе предприятия за подряды в ходе торгов, когдаважным параметром для принятия решения по ценам служат ожидаемые ценовые предложения конкурентов. Для завоевания контрактапредприятию необходимо запросить цену ниже, чем у других конкурентов. Но, чтобы не наносить себе ущерб, эта цена не может бытьниже себестоимости, а насколько выше — это часто зависит от конкретной обстановки на предприятии.

Конкурентные торги могут быть закрытыми и договорными.

При закрытых торгах контракт достается предприятию, предлагающему самую низкую цену. Но каждый из участников торгов не узнает цену других, пока не назовет свою цену (метод «запечатанного конверта»). Многим государственным и муниципальным организациям, реализующим крупные проекты и заказы, рекомендуется использовать закрытые торги, способствующие снижению затрат на реализацию контракта (производство работ, закупки продовольствия, канцтоваров и хозтоваров, оснащение инвентарем и мебелью и др.).

При договорных торгах, также проводимых для снижения цены, переговоры могут проводиться даже с двумя предприятиями-конкурентами для выбора предлагающих самую низкую цену. Такие торги проводятся чаще для частных, чем для государственных предприятий.

4. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Прииспользовании этого метода ценообразования основным факторомпринимаются не издержки производителя или продавца, а покупательское восприятие предлагаемых продукции, работ, услуг. Это ценообразование наиболее трудно.

Выявлено, что в различных заведениях и местах идентичные продукции, работа, услуги имеют разную цену. Здесь главная задача для предпринимателя заключается в выявлении ценностных представлений потребителя о предлагаемых продукции, работах, услугах.

Ценность продукции, работ, услуг выражается по-разному различными рыночными сегментами. Нередко фактором, влияющим на значимость для покупателя, выступает сама цена, трактуемая им как оценка продавцом значимости продукции, работ, услуг. Важным фактором при установлении значимости является возможность выбора продукции, работ, услуг, доступных потенциальному покупателю.

5. Определение цены на основе уровня текущих цен. В этом случае фирма в первую очередь ориентируется на цены конкурентов и только потом на собственные издержки и спрос. Этот метод отличается популярностью. В какой-то степени его учитывают даже в том случае, когда за базу принят другой метод ценообразования. В зависимости от уровня текущих цен цены на продукцию, работы, услуги могут назначаться на уровне, выше или ниже уровня цен основных конкурентов.

На олигополистических рынках олигополисты обычно запрашивают за аналогичные продукции, работы, услуги одну и ту же цену, а более мелкие производители «следуют за лидером» повторяя его цены или изменяя их не в зависимости от колебаний спроса и собственных издержек, а при корректировке цен лидером-олигополистом.

3.3 Установление окончательной цены

После того, как на предприятии добротно поработали над предыдущими пятью этапами назначения цены, необходимо рассмотреть ряд дополнительных соображений, попытаться их учесть и «сыграть» на них.

I. Кроме экономических факторов, надо постараться учесть психологические факторы, такие как психология ценовосприятия [6, с.264].

1. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества — чем выше цена, тем выше качество. Они склонны считать, что дешевые продукции, работы, услуги не могут быть качественными. Связь между ценой и качеством срабатывает как психологический фактор. Высокая цена укрепляет имидж торговой марки в отношении качества. Повышение цены на новую категорию продукции, работ, услуг служит гарантом более высокого качества.

Установление окончательной цены с учетом престижности продукции, работ, услуг особенно эффективно срабатывает применительно к дорогим товарам, уникальным технологиям и услугам (дорогим автомобилям, одежде известнейших фирм, элитным местам отдыха и др.). Здесь повышению спроса способствуют такие психологические факторы как «эффект подражания», «эффект снобизма» .

У состоятельных людей престижностью должно отличаться все, что их окружает и свидетельствует о принадлежности к элитарной группе. Непомерные суммы, которыми расплачиваются за престижные продукции, работы, услуги, и есть гарантия их исключительности.

3. Стратегия неокругленных сумм также большеоснована на психологии ценовосприятия, чем на экономике.

II. Предполагаемую окончательную цену необходимо проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен, чтобы предприятие со своим повышением или понижением цен не смотрелось «белой вороной» .

III. Руководство фирмы должно учитывать и попытаться спрогнозировать реакцию на предполагаемую окончательную цену со стороны других участников рыночной деятельности — поставщиков, потребителей, конкурентов, посредников, а также государственных органов. Здесь же, на этапе установления окончательной цены, предприятию необходимо определиться со своей системой скидок с цены при реализации ПРУ и разработать механизм изменения цены по ходу жизненного цикла товара.

Выводы по главе 2:

Так, первоначальную цену устанавливает часто сам производитель и здесь обычной интуиции и опыта бывает недостаточно — необходимы глубокие знания современных подходов ко всему комплексу вопросов ценообразования. Не только студенты, но и практические работники предприятий и фирм часто не имеют необходимой профессиональной подготовки в вопросах ценообразования, разработки и определения ценовой стратегии предприятия. Окончательная цена, как правило, устанавливается и проверяется рынком в ходе переговоров между покупателем и продавцом. Продавцы при этом обычно запрашивают цену выше той, которую рассчитывали получить, а покупатели — ниже той, которую собирались заплатить. В ходе взаимных торгов под воздействием рыночных и нерыночных факторов и устанавливается окончательный взаимоприемлемый уровень цен. Если список потребителей начинает расти слишком быстро, это должно настораживать, не слишком ли занижены цены.

Здесь выделяются следующие функции цены: функция учета, функция стимулирования, функция сбалансирования спроса и предложения, распределительная функция, функция цены как средства рационального размещения производства Цены, действующие в экономике, взаимосвязаны и образуют систему, состоящую из отдельных блоков цен, взаимосвязанных и взаимодействующих между собой. Взаимосвязь цен осуществляется как бы по принципу сообщающихся сосудов — изменение цен в одном из основных блоков быстро приводит к изменению цен в других блоках. Так, изменение цен на топливно-энергетические ресурсы, например на горючесмазочные материалы, быстро отражается на тарифах автотранспортных предприятий и, в конечном счете, на всех потребителях автотранспортных услуг, вынуждая и их изменять свои цены. Так, ценовая система — это единая упорядоченная совокупность различных видов цен, обслуживающих и регулирующих экономические отношения между различными участниками национального и мирового рынков.

Различают следующую классификацию цен: 1. По отраслям и сферам экономики различают: оптовые цены; розничные цены; тарифы грузового и пассажирского транспорта; цены на строительную продукцию; закупочные цены; тарифы на оказываемые населению платные услуги; цены, обслуживающие внешнеторговый оборот; скидки, надбавки, наценки в сфере обращения. 2. В зависимости от территории действия цены различают: единые по стране, или поясные; региональные (зональные, местные). 3.

По степени свободы цен от воздействия государства при их определении различают цены свободные, регулируемые, фиксированные. 4. В зависимости от степени новизны товара для рынка предусматриваются методы установления цен: на новые товары; на товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время. 5. По степени влияния различных факторов на уровень устанавливаемой цены фирмы ранжируют их в такой последовательности: себестоимость, издержки производства; цены-тарифы конкурентов; величина спроса на продукции, работы, услуги; транспортные издержки; надбавки и скидки в пользу посредника или клиента; ввозные пошлины и иные сборы; затраты на рекламу и другие элементы стимулирования сбыта.

Предприятиям необходимо иметь упорядоченную методику установления цен-тарифов на свои продукции, работы, услуги, состоящую из последовательно реализуемых этапов. В развернутом виде методика расчета исходной цены состоит из шести этапов: постановка целей ценообразования; определение спроса на свои продукции, работы, услуги; оценка издержек производства; анализ цен и продукции, работ, услуг конкурентов; выбор метода ценообразования; определение окончательной цены продукции, работ, услуг.

Заключение

Таким образом, рассмотрев данную тематику, можно сделать определенные выводы.

Основным принципом рационального ведения рыночного хозяйства является быстрый, надежный, полный, точный и постоянный учет трудовых и материальных ресурсов с использованием цен. Поэтому механизм ценообразования имеет важнейшее значение для выполнения функций управления экономикой. Это обусловлено тем, что цена отражает взаимосвязь процесса производства с общественным и индивидуальным потреблением. Чем точнее и оперативнее цены отражают затраты трудовых и материальных ресурсов на производство товаров, тем эффективнее будет регулирующее воздействие механизма ценообразования на протекание экономических процессов и тем меньше потребуется затрат на управление экономикой.

Цена является важным рыночным индикатором пропорциональности развития спроса и предложения и служит исходным моментом в планировании всей финансовой деятельности предприятия. Установленные цены — ключ к настоящей и будущей рентабельности предприятия. Роль цены постоянно возрастает.

Важной задачей любого предприятия является не продажа единицы продукции, работ, услуг по высокой цене, а их реализация в широком диапазоне предлагаемой номенклатуры и интересующем предприятие объеме по цене, доступной для клиента и достаточной для предприятия для организации расширенного воспроизводства продукции, работ, услуг.

Цены, тарифы, тарифная политика из-за важности и значимости должны быть постоянно в поле зрения первого руководителя предприятия, так как ценовые решения оказывают огромное влияние на краткои долгосрочную прибыльность предприятия. Поэтому разработку ценовой политики относят к компетенции высших должностных лиц предприятия.

Баздникин А. С. Цены и ценообразование. — М.: Юрайт, 2007. — 332 с.

Вахрушина М. А. Управленческий анализ. — М.: Омега-Л, 2006. — 432 с.

Данченок Л. А. Маркетинговое ценообразование.

М.: Эксмо, 2005. — 462с.

Деева А. И. Цены и ценообразование. — М.: Экзамен, 2005. — 286 с.

Желтякова И. А. Цены и ценообразование. — СПб.: Питер, 2005 — 195 с.

Куликов А. Л. Цены и ценообразование в вопросах и ответах. — М.: Проспект, 2006. — 297 с.

Основы экономической теории / Под ред. А. А. Кочеткова.

М.: Дашков и К°, 2006. — 488 с.

Петров М. Н. Основы экономики и предпринимательства. — СПб.: Герда, 2005. — 322 с.

Тарасов В. И. Ценообразование. — М.: Кн. Дом, 2006. — 254 с.

Цены и ценообразование /Под ред. В. Е. Есипова.

СПб.: Питер, 2006. — 560с.

Ценообразование /Под ред. Г. А. Тактарова. — М.: Финансы и статистика, 2006. — 204 с.

Экономика предприятия /Под ред. Н. А. Сафронова. — М.: Экономистъ, 2005. — 606 с.

Экономика предприятия /Под ред. В. М. Прудникова. — М.: ИНФРА-М, 2005. — 295с.

Экономика / Под ред. А. С. Булатов. — М.: Экономистъ, 2005. — 831 с.

Экономика организаций (фирм) / Под ред. И. В. Пичужкина. — М.: Юрайт, 2006. — 319 с.

Экономика /Под ред. Е. Н. Лобачевой. — М.: Экзамен, 2005. — 591 с.

Приложение 1

Рисунок 1 — Ценовая система[6, с.59]

Приложение 2

Рисунок 2 — Составные части оптовой цены предприятия [6, с.59]

Приложение 3

Рисунок 3 — Составные части оптовой (отпускной) цены промышленности [6, с.59]

Приложение 4

Рисунок 4 — Составные части розничной цены [6, с.59]

Приложение 5

Рисунок 5 — Факторы установления цены последовательности[11, с.27]

Приложение 6

Рисунок 6 — Система ценовых стратегий [8, с.182]

Приложение 7

Таблица 1 — Взаимосвязь целей фирмы, характеристик покупателей и стратегий ценообразования [10, с.192]

Приложение 8

Рисунок 7 — Кривая спроса для обычных (а) и престижных (б) товаров [16, с.136]

Приложение 9

Рисунок 8 — Изменение кривой спроса при систематическом снижении цены [16, с.138]

Приложение 10

Рисунок 9 — Сдвиг кривой спроса под влиянием неценовых факторов [16, с.142)

Приложение 11

Таблица 2 — Баланс выживания, баллы [15,с.188]

Продукция (товары) Товарообеспечение Степень спроса Прибыльность Сводный показатель (гр. 1 + гр.2 + гр. 3) Балки и швеллеры 3 3 2 8 Катанка 3 3 3 9 Заготовка для переката 3 2 2 7 Двигатели 4 3 3 10 Приложение 12

Рисунок 10 — Основные виды методов ценообразования [11, с.175]

Приложение 13

Таблица 3 — Параметрические методы ценообразования [11, с.179]

Приложение 14

Рисунок 11 — График безубыточности для определения целевой цены продукции, работ, услуг [16, с.159]