Ценность потребителя (определение, показатели)

Компания, принимая решение о ранжировании потребителей, должна понимать, что это не банальный расчёт вариантов размеров скидок и отсрочек платежа, а именно стандарты взаимоотношений её с конкретными категориями потребителей. Значит, человеческий фактор и персонализация взаимоотношений с ними должны стать для всех её сотрудников определяющими.

В российской практике традиционно всех потребителей ранжируют на четыре категории: VIP, крупные, средние и мелкие. Отнесение потребителя к категории VIP может не отражать общепринятые критерии ранжирования, например, если потребитель имеет определённое влияние в интересующих секторах или сферах бизнеса и власти, выступает в качестве лоббиста и т. д.

В зарубежной практике ранжирование потребителей, как правило, проводят с большей степенью градации. Так, известный британский «Барклайз банк» проранжировал свою клиентскую базу по тридцати двум категориям. При этом для каждой из них существует не только свой регламент обслуживания, но и перечень услуг, реклама на которые высылается или предоставляется при личном обращении в банк.

Но даже при самых выверенных критериях ранжирования, учитывающих положительную чистую ценность от взаимоотношений компании с потребителями, нельзя уверенно сказать, существует ли потенциал роста у данного потребителя.

Во всех категориях потребителей следует выделять как минимум такие подгруппы: наиболее быстрорастущие и с потенциалом ниже нуля. К первой группе должно быть максимум внимания, а на поддержании отношений со вторыми можно экономить, например, предоставляя меньше бесплатных услуг, заменяя дорогостоящие личные встречи сотрудников отдела продаж сообщениями по электронной почте и т. п.

В одной американской авиакомпании к категории быстрорастущих потребителей относят тех, кто:

Совершил не менее 12 поездок в год;

Из этих поездок не менее шести приходилось на данную авиакомпанию;

Покупал не меньше половины билетов вне специальных предложений;

Участвовал в программе авиакомпании, мотивирующей совершать частые полёты:

Был участником аналогичной программы конкурирующего перевозчика.

Ранжирование потребителей происходит следующим образом:

Потребители первого круга — люди, которые часто пользуются товарами фирмы или часто взаимодействуют с ней;

Потребители второго круга — люди, которые не так часто покупают товары компании, но, тем не менее, считают её своей. Они рекомендуют товары компании другим людям и вовлекают их во взаимодействие с ней;

Потребители «от случая к случаю» — люди, которые покупают товары компании редко и принимают решение о приобретении на основе имеющегося на рынке предложения непосредственно в момент покупки.

Стратегии взаимодействия с потребителем:

Снижение темпов оттока покупателей. Например, «Прайм траст банк» в штате Теннеси, использует анализ прибыльности клиентов для того, чтобы идентифицировать лучших из них, а затем предоставить персональное обслуживание тем, кто захочет сотрудничать с банком.

Увеличение длительности отношений с покупателями. Чем сильнее вовлечены покупатели в деятельность компанию, тем выше вероятность того, что они продолжат с ней отношения. Фирма, занимающаяся прямой рассылкой «Instant Web», ежемесячно составляет профиль задач и программ компаний — клиентов. Это помогает сотрудникам понять, чем занимаются клиенты, и предложить новые идеи.

Развитие потенциала прибыли от каждого покупателя. Компания «Харли Девидсон», используя обычную, повышающую и перекрёстную продажи товаров и услуг, делает основной акцент на мотоциклах, но её бренд также охватывает одежду, мобильные телефоны, одеколон и другие товары. Благодаря этому подходу компания получает ежегодно более 200 миллионов долларов.

Превращение низкоприбыльных покупателей в высокоприбыльных или отказ от их обслуживания. Нужно поощрять менее прибыльных покупателей совершать больше покупок, отказываться от некоторых модификаций товара или платить больше. Так, более прибыльные клиенты компании «Fidelity Investments» получают более быстрое обслуживание, а низкоприбыльные долго стоят в телефонной очереди или должны пойти на сайт компании, где можно воспользоваться услугой по более низкой цене.

Кеворков В. В. Практикум по маркетингу: учебное пособие. М.: КНОРУС, 2005. — 416 с.

Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. СПб.: Питер, 2008. — 480 с.

Максимов А. Сколько весит ваш клиент?//Новый маркетинг", № 4. — 2008.

Прием тактики: подход «пожизненной ценности клиента» (CLV)//

http://www.nejo.ru/priem-taktiki-podxod-pozhiznennoj-cennosti-klienta-clv.html